中国水泥企业的销售管理策略Word文档格式.docx
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买卖互动销售观念，把销售形式分为三种：
①问题式销售形式，即是以解决顾客的问题作为出发点；
②咨询式销售形式，即是以满足顾客需要作为出发点；
③利益式销售形式，即是以给顾客带来利益作为出发点。
在这三种销售形式中，利益式销售形式可作为中国水泥企业销售管理选择的重要形式。
水泥作为一种十分普及和同质化十分突出的产品，顾客购买的目的是十分明确的，既不需要解决新问题，也不需要企业去激发顾客的需要。
因为，顾客的问题就是要购买水泥作为胶凝材料，顾客的需要就是用合格水泥来完成建筑施工任务来达到个人或组织的目的。
因此，解决双方的利益，就成为销售工作的主要工作。
水泥产品的顾客，其利益机制主要由产品质量、产品价格、供货的保障程度和售后服务四个方面组成，也是围绕降低顾客的购买成本时需要考虑的主要问题。
谁的购买成本低，就会从利益机制的角度而取得达成交易的优势。
因此，研究顾客的购买成本因素的构成，并以此作为出发点来与顾客沟通，就会提升交易的达成率。
（2）买卖双方组织联系观念
该观念认为，买卖双方的联系不是个人行为，而是组织之间的交换行为。
销售的目的，是通过销售人员的努力，建立和保持买卖双方组织之间的良好合作交易关系。
也就是说，企业销售工作的重点是将销售组织的销售功能，与采购组织的采购功能相结合，在双方满意的前提下实现长久的合作关系。
这种观念，非常适用于水泥企业的销售工作。
对于水泥企业而言，组织市场永远都是水泥产品的主导采购者。
如何加强水泥企业与组织市场顾客之间的关系，使之成为企业的品牌忠诚顾客，并保持一种良好的长久合作关系，是水泥企业销售工作的一项重要课题。
这种观念的价值体现在：
一方面可以防止顾客方因人事变动而丢失业务。
另一方面又可以防止业务员跳槽带走业务，从而实现品牌忠诚顾客群体的稳定。
（3）关系销售观念
这种观念认为，销售以服务和价值创造为基础，顾客是朋友、伙伴，双方可以通过销售工作中的解决方案而实现互利互惠，从而实现长久的合作关系。
关系销售观念分为双赢销售模式和合作销售模式。
双赢销售模式对于中国水泥企业而言，有许多可取的地方。
一个好的销售人员通过销售工作的最佳点，在帮助顾客达到目的的同时，顾客也使销售人员达到了销售目的。
该模式分为计划（Plans）、关系（Relationships）、协议（Agreements）、持续（Maintenance）四个步骤组成，被称为PRAM模式。
合作销售模式。
强调企业销售工作不仅限于产品与价值的交换，更应该利用关系双方的核心能力，实现战略价值的相互作合。
在水泥企业中，合作销售模式可以表现为向地产企业、商品混凝土公司、水泥制品企业的合作销售模式。
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水泥企业销售管理的基本内容
销售管理作为水泥企业营销战略管理的重要组成部分，其含义有狭义和广义之分。
狭义的销售管理是指以销售人员为中心所展开推销活动的计划、组织、指挥和监督。
广义的销售管理是指围绕销售活动的一切综合管理进程，即对水泥企业销售活动所进行的计划、组织、指挥和控制，就是指对实现水泥企业销售目标过程的综合管理。
中国水泥企业的销售管理内容，主要由四大部分组成：
（1）水泥企业销售规划的制定
水泥企业的销售规划是指对企业销售活动的计划和安排，是销售管理功能中最重要的功能。
销售规划是否符合企业本身的实际情况和市场前沿的情况，以及对未来战略把握的方向是否正确，及其措施、手段是否具有可操作性，都将对水泥企业的销售目标的实现产生巨大的影响。
①销售策略的制定。
水泥企业的销售策略就是指《销售管理纲要》，在有的水泥企业中又称为《营销工作纲要》。
《销售管理纲要》是水泥企业开展销售工作中最基础但又具前瞻性的规划性文件，广泛地涉及到销售管理的总方针、销售理念的界定、制定销售目标、销售模式的选择、渠道模式的选择、营销组合策略的规划、业务人员培训、风险管理、客户管理等内容，作为制订其他政策的依据。
②基础销售管理政策的制定。
水泥企业的基础销售管理政策主要涉及岗位职责、组织机构管理细则、销售内务工作管理细则、销售业务工作管理细则等内容，作为销售工作各个环节管理的措施。
③销售分配激励体制的制定。
水泥企业的销售分配激励体制改革，主要解决销售人员的责权利问题，也就是用销售政策的形式，明确销售人员的责任、权利和利益分配问题，作为一种激励机制推动着销售工作的顺利开展。
④制定销售行动方案。
水泥企业的销售行动方案，涉及到销售工作的具体程序和方法，尽可能地把销售行为方案进行细化和量化，制定出具体的执行步骤作为销售管理和营销审计的主要参照依据。
（2）水泥企业销售组织的设计
水泥企业的销售区间比较小，其销售组织可采取两级管理体制，即企业的销售公司或营销公司作为统一指挥调度管理机构，在各区域市场设立分支机构，其中核心市场设立分公司，辅助市场设立办事处等销售基层组织。
在集团化运作实现多个经济区间分割经营的水泥企业，可以选择类似于事业部制的不同经济区间的独立销售组织管理体制。
对已经实现多条产品线延伸的水泥企业，则可以选择产品类型设置销售组织的管理体制。
（3）水泥企业销售活动的指挥和协调
销售经理作为指挥和协调的中心，一方面要根据企业的营销目标和营销战略，在业务人员中不断强化销售目标的重要价值；
另一方面，要按照销售政策的具体内容和要求，来协调和处理业务人员的责、权、利三者的关系。
与此同时，销售经理还要身先士卒，在销售工作中起到核心和榜样的作用。
（4）水泥企业销售活动的评价和改进
水泥企业必须建立起基本的销售考核评估体系，按照对销售工作的几大指标，如销售收入、销售吨位数、销售平均价格、货款回收率、计划兑现率等内容进行考核和评估，从而实现对销售工作的整体调控。
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水泥企业的销售计划管理
水泥企业的销售计划管理是企业对为了实现销售收入和达到销售目标这一过程的系统安排，包括销售目标的设定、销售配额的编制和销售预算三个部分。
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水泥企业的销售目标管理
水泥企业加强销售目标管理（Selling
by
objectives,
即SBO），有利于从宏观上调控企业的销售行为，激励销售人员在市场中去拼搏，降低销售成本，提高企业的盈利能力。
水泥企业的销售目标主要由销售额指标、销售费用估计、利润目标和销售活动目标组成。
销售额指标在水泥企业中可以从两个方面来界定。
一是实现销售总收入指标；
二是实现销售水泥总吨位数指标。
以后者为例，如甲企业2000年实销四个品种的通用水泥共计100万吨2001年销售水泥总吨位数指标，要求达到115万吨，原因在于企业生产能力还有空间和新增加了一个低价位的复合水泥新品种，可以在低价位的市场进行扩张。
水泥企业的销售指标由销售公司统一来完成。
但是可以配额到各区域市场，或按直销市场和中间商市场来划分指标。
甚至可以配额到每一个销售人员的头上。
水泥企业的销售费用的估计主要包括销售人员费用、销售活动基本费用、促销费用、折旧费用等。
按可控因素的思维方法，把人员费用按每吨位作价计提方法计算。
销售活动基本费用和折旧费用，按预算方法估计。
促销费用，则列入专项资金申请方式单列或统一下达指标。
利润目标是水泥企业在经常项目成本预算的前提下，根据市场变化的预期提出平价销售价格的波动区间，然后按年销售总吨位数量测定利润的波动区间。
销售活动目标是水泥企业在实施产品销售的过程中，组织的各种销售活动，包括何时、何地、何人构成何种活动，要达到何种目标等。
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水泥企业的销售预测
水泥企业的销售预测是指对未来所测定的时间内，水泥产品的销售吨位数量与销售收入数量的估计。
影响水泥企业正确实现销售预测的因素很多，大体上可分为外界因素和内部因素两大类。
外界因素。
比如在企业有效的销售经济区间内经济发展状况的变化，对建筑行业的影响而对水泥市场造成的影响；
又如同行业生产能力过剩可能引发的价格战对市场份额的影响；
再如政府对基础建设、水电投资、城市改造、房地产政策、交通枢纽工程的启动情况等政策因素。
内部因素。
例如营销组合策略的变更，销售政策的变化，销售人员的更替，生产能力的满足状态等，都会对销售预测产生较大的影响。
关于水泥企业销售预测方法的选择问题，主要可以选择两种方法。
一是上年销售参照法；
二是销售人员综合意见法。
至于其他的预测方法，我们认为就目前而言，不太适合中国水泥企业的销售预测。
（1）上年销售参照法
水泥企业的上年销售参照法是以年度时间作为预测时间段，立足于上一年度的销售数量或者前三年的年平均销售量，结合水泥企业的生产能力和市场销售的实际情况进行预测。
这种方法比较普遍地流行于水泥企业的销售预测之中，虽然不精确，但比较实用。
（2）销售人员综合意见法
销售人员综合意见法是指水泥企业根据各经济区间市场的销售量和未来用户的需求量，进行综合评估的一种销售预测方法。
这种方法，也是前一种方法的纵深推进管理的预测方法，因而也受到水泥企业的采用。
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水泥企业的销售配额与预算
销售配额作为分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售目标管理的重要环节，是一个以数字化来衡量销售人员、销售小组、销售区域完成任务状况的手段，因而具有引导作用、控制作用、激励作用和评价作用。
就水泥企业而言，销售配额的首选类型，是以销售吨位数量作为主要配额指标。
致于对销售收入、销售利润等指标的管理目标，则通过价格控制和货款回收率与激励手段的有机结合来自然实现。
例如，利用最低限价来控制利润底线，利用货款回收率来保证实际的销售收入。
至于其他的销售收入配额指标、销售利润配额指标等，都不如采用销售吨位数量作为配额指标更容易操作。
销售预算是指完成水泥产品销售计划的每一个目标的费用分配。
水泥企业编制销售预算的目的是在于控制销售费用。
销售人员的费用，可以分成固定费用和激励费用两类：
前者是一个相对容易测定的数字；
后者则非常具有弹性空间。
因而要求在进行预算时结合销售目标进行预算。
至于销售活动基本费用是可以结合上一年度的情况作出量化标准的，而促销费用则具有较大的弹性空间，其费用的大小将取决于企业营销活动的规模状况和广告投放量的问题。
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水泥企业的销售组织
所谓销售组织就是水泥企业的销售部门或销售机构，承担着水泥产品的销售和服务的任务。
一般情况下，水泥企业在选择销售组织的类型时，绝大多数都会选择区域经济结构型，即在不同的销售区域设立分支机构。
水泥企业在设立销售组织时，要注意以下几点：
（1）要明确每一个组织的目标。
销售组织的目标一般有四个方面：
①完成一定的水泥销售量；
②力争完成一定的净利润；
③开辟市场或扩大市场份额；
④为顾客提供服务，提高顾客的满意度，培养忠诚顾客。
（2）对销售组织的岗位进行分析，配置相应的人员。
也就是把合理的工作任务和工作责任分配到各个岗位上去，尽可能地减少人力资源配置的浪费，让每个人都能人尽其才，顺利地完成销售工作。
（3）确定协调和控制的手段。
在水泥企业的销售工作中，销售经理对不同岗位和人员进行适当的授权，建立销售流程规则，并利用流程中的交叉点实施有效的控制。
同时，还要承担起各部门之间的组织和协调任务。
比如业务员之间的市场资源的协调和分配，业务前线和后勤保障之间的任务协调等。
（4）改进销售业务部门的组织工作。
要根据销售目标的要求，对各业务部门的实际绩效进行研究和检查，找出与目标有差异的原因，并进行及时的改进或调整。
（5）加强销售团队的建设。
任何团队都离不开5P要素，即目标（Purpose）、定位（place）、职权（power）、计划（plan）和人员（people）。
有研究成果表明，根据五大要素建立起来的团队，能够提供更高水平的客户服务，有更强的竞争性，为销售工作带来更高的销售收入。
在团队建设中，一方面要加强人员的有效配置，尤其是团队领导的选择；
另一方面要加强目标管理，建立团队精神体系，使销售团队成为一个具有战斗力的、朝气蓬勃的团体。
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水泥企业的客户管理
西方营销理论的研究得出这样的结论：
开发一个新客户的费用是留住一个老客户费用的五至六倍；
企业利润的80%来自于20%的老客户重复购买的贡献。
留住客户的重要性在水泥产品的营销活动中，显得比日用消费品留住顾客的销售管理任务更为重要。
水泥企业留住老客户，不仅可以大大降低销售成本，提高销售收入，更是保持和提高市场份额的有效手段。
因为，水泥市场份额的扩大不能用细分市场的手段来实现市场扩张，只能选择瓜分市场份额的手段来扩大市场份额。
因此，谁留住的老客户多，谁就能够赢得市场份额的优势。
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水泥企业的客户管理概述
客户是企业的衣食父母，是企业立足于市场的基础。
加强客户管理，对于中国水泥企业而言，虽然不是新鲜的事情，但是水泥企业在过去的经营活动中的确做得很少。
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水泥企业客户管理的概念
客户管理又称为客户关系管理，是指水泥企业对客户的业务往来关系进行有效管理，从而实现与客户保持长久的业务关系，达到稳定和扩大市场份额的目的。
客户与水泥企业之间的关系，一般表现为三种关系层次：
忠诚关系；
游离关系；
潜在关系。
有人又称之为长期合作关系，若即若离关系和未来可能合作关系。
客户管理的主要任务，就是要保持和扩大忠诚关系的客户群体；
让游离关系的客户上升为忠诚客户关系；
努力使潜在的客户变成产品试用者，升级为游离客户关系，为进一步的合作和向忠诚客户方向发展打下基础。
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水泥企业客户管理的内容
观察水泥企业的客户类别，绝大多数表现为组织市场客户，因而管理的内容相对容易格式化。
（1）客户基础资料的搜集与管理
客户的基础资料，分为两个方面，即组织机构基本资料和主要负责人的基本资料。
组织机构的基本资料的内容有：
名称、地址、电话、法人代表、注册资本金，上一年销售业绩、信用初评、采购主管、双方交易开始日等等；
主要负责人的基本资料的内容有：
姓名、年龄或出身年月日、住址、电话、职位、兴趣偏好、配偶情况、子女情况、学历、性格特征、个人信誉。
（2）交易状况的管理
主要内容有：
上一年销售或购买额度、销售人员或采购员的素质，货款回收情况，交易条件的遵守情况，双方的合作态度，存在的问题和对改进方法的认可程度等。
（3）客户关系管理
客户关系管理的目的，是培养水泥企业的忠诚客户群体，通过忠诚客户群体的行为来实现销售额的扩大，降低销售费用，增加盈利。
客户关系的管理首先是加强与客户的情感沟通和强化售后服务；
其次是帮助客户获得最大的让渡价值，实现双赢目标；
再次是协调处理好客户的抱怨，实现客户满意最大化。
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水泥企业客户关系管理的主要手段与服务方式
水泥企业的客户关系管理，主要是依靠通过服务手段来强化客户利益的满足，从而达到加强客户关系管理的目的。
（1）客户经理服务方式
水泥企业的中间商市场，对水泥产品的销售实现有着其它手段无法替代的作用。
提高中间商的市场开发热情，能够有效扩大市场开发的深度和广度。
因此，采取客户经理服务手段的方式，协助中间商搞好后勤工作，是一种有效的服务方式。
（2）项目经理服务方式
在水泥企业的直销用户中，有一些特大型直销用户如水电工程、交通枢纽工程、大型基建项目等，其水泥产品的需求量大，品种多，施工单位多，因而材料的配送和货款结算等问题都比较复杂。
对这类直销用户，可以采取项目客户经理服务手段的方式，选派专门的服务人员，从事专项销售服务，解决服务过程中的一切问题，采取零库存的销售理念，尽最大限度的努力来满足客户的需要。
（3）业务员服务方式
一些用量不多、服务方式不复杂的项目，实行谁签单、谁负责的业务员服务手段进行管理。
由业务员负责申请产品配送计划、票据传输、货款结算以及其他服务。
（4）机构服务方式
对一些销量不大的区域，采取办事处机构服务手段的管理方式，由办事处统一协调和处理。
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水泥企业的客户评估与激励管理
水泥企业的客户评估主要目的是找出优质客户，培植忠诚客户群体。
营销资料表明，忠诚客户不仅与企业的沟通十分畅通，解决报怨的途径也很多，而且带来企业的绝大部分利润。
相反，有些客户不仅不断给企业带来麻烦，而且给企业带来的利润也少，反而对企业的要求则不断。
因此，对客户评估是水泥企业销售工作中客户管理的重要内容。
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水泥企业客户分析评估的五大指标
水泥企业在评估客户时，主要指标及分值如下：
（1）客户全年购买额。
分值40分。
（2）收益性。
即毛利额大小，分值10分。
（3）安全性。
即货款回收率，分值30分。
（4）合作性。
即沟通融洽度，分值10分。
（5）未来性。
即客户发展前途的判断，分值10分。
以上五大指标，每项再分成五个级别进行打分评估，我们就会发现谁对我们重要，谁对我们不重要了。
这种方法，主要适合于对中间商，其次适合于对建筑企业和地产开发商的评估，不适合于非营利组织市场和政府市场的客户评估。
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水泥企业的客户激励
通常而论，客户评估的又一目的是对客户实行分级管理和激励，尤其是通过信用额度对中间商进行管理和激励。
然而，明确的分级管理和激励手段不适合于中国水泥企业的客户管理。
其主要原因是中、小水泥企业的客户数量并不多，客户的业绩严重地受制于关系企业的工程情况的大小，更是受制于整个建筑市场的兴衰。
因此，更为现实的客户激励手段应从其他手段入手。
客户激励手段主要选择目标压力和让利诱导双重手段的相结合，即实行动态的折扣折让政策。
具体的操作手法是，水泥企业可以根据销售目标吨位数和货款回收率的要求，制定一个分级享受折扣折让的标准。
按中间商客户的实际业绩进行挂靠折扣折让政策的档次，按每个季度作为一个结算时间单位。
这种手段，既可避免特权经销商的出现，也给其他客户一种希望。
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水泥企业的客户投诉处理
客户投诉是客户报怨的具体表现方式。
客户投诉处理，一方面可以控制客户报怨的升级，避免给企业带来危机，影响到企业的形象；
另一方面也是提升企业服务质量的重要手段。
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水泥企业的客户投诉类型
水泥企业的客户投诉类型相对较少，客户普遍的投诉是以报怨的方式来表达心中的不满。
（1）质量疑问的投诉
该类型是客户必须采取投诉的方式来与企业实现沟通，解决顾客的质量后顾之忧。
主要情况是在建筑施工过程中出现一些非常规现象，如凝结时间过长等问题，必须通过技术部门的鉴定来解决问题，分清责任。
（2）供给保障的投诉
大型项目的施工，供给保障问题是客户抱怨最集中的地方。
尤其是客户在施工大体积混凝土时，对保障问题要求更高，这时的抱怨往往会上升为投诉。
因此，保障工作的协调力度对解决抱怨有非常大的影响。
（3）破包、失损、少包、计量差的投诉
破包、失损、少包、计量差等问题都直接牵涉到客户的经济利益。
尤其是人为因素如盗卖水泥引起的少包投诉，对水泥企业信用形象的影响，都是十分恶劣的。
企业必须采取有力的强硬措施，尽力避免或杜绝这类问题的发生。
（4）其他服务环节的投诉
服务环节的投诉，大多数情况都是以抱怨的形式表现出来的。
比如购买流程的复杂，使客户深感不便；
服务态度的生硬，使客户心情不畅；
票据传递未达到客户的要求而产生抱怨等等。
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水泥企业客户投诉处理的程序
在许多水泥企业中，出现客户投诉，一般是派人前去处理了事，没有形成一套投诉处理的程序和基本方法，因而处理投诉的本身也就没有带来其他的附加收益。
客户投诉处理程序应包括六个环节。
（1）客户投诉处理的接待
水泥企业的客户投诉虽然并不多，但确定专门的人负责接待投诉事件是非常必要的。
接待人员要填写客户投诉处理记录表，记录表的内容至少包括：
投诉客户名称、地址、电话、受理日期、受理编号、客户要求、投诉处理负责人、处理情况、客户对处理的意见、投诉事件给企业的教训或建议等内容。
接待人将客户投诉处理记录表交由具体负责人去处理。
（2）倾听客户投诉
无论是接待人员还是负责处理投诉的人员，都必须耐心地听取客户的投诉，尽力让客户恢复冷静，对于没有把握的事情，不要随意表态。
一句话，态度决定一切。
（3）找出事情的原因
水泥企业面对的投诉原因，排除水泥质量本身因素外，大体有以下几种情况：
①用户使用原因。
即水泥与沙、石比不按规定的标准，或沙的含土量超标，或污染的水质等。
②业务人员没能履行承诺，态度不诚实等原因。
这种原因对公司的形象影响是最大的。
③双方的疏忽和误解造成不便等原因，这种原因通过沟通很容易解决。
④生产能力和运输保障等原因。
这要求营销人员的预期协调，尽力避免类似的问题出现。
⑤管理环节造成服务障碍等原因。
例如质检报告、票据的差错等。
这要求企业提高管理水平。
⑥人为因素出现计量原因。
如盗卖少包等。
企业要对这种投诉，作出迅速的反应，并让客户满意。
（4）提出解决的方案
解决方案要尽力解决和满足客户的合理要求，对有的投诉甚至要超标准地满足客户的要求。
例如，因盗卖因素造成的计量投诉，就要充分地体现企业保护用户基本权益的决心，进行超标准地赔偿和对盗卖人进行严厉的处罚。
让客户满意是解决方案的基本前提。
（5）处理结案
具体负责人把处理解决方案，及时地以口头或书面的形式，告知客户方，如果获得同意则尽快结案处理。
（6）检讨报告
客户投诉处理人员应按一定的时间段撰写当期投诉处理的检讨报告，对个别特殊的投诉个案要写专题检讨报告，让企业在投诉处理中学到新东西，避免相同事件的近距离发生。
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