营销策划案例分析912章问题解答文档格式.docx
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3．评估影响渠道结构的因素；
包括市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素等。
4．选出最佳渠道结构。
可以根据各个企业的情况，采用一些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。
五、一个可行的渠道结构应考虑哪些内容？
一个可行的渠道结构考虑以下三个方面：
1．渠道中的层次数；
2．各层次的密度；
密度是指在市场营销渠道各层次中的中间商数量，一般来说，这一范畴被分为三类：
密集型；
部分型；
唯一型。
3．各层次的中间商的种类。
六、企业应如何选择合适的渠道成员？
企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。
所以，挑选渠道成员是一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。
企业在选择渠道成员时应做到如下两点：
（1）确定经销商选择的整体思路。
制造商在选择经销商时，应依据自身的实际情况，建立适合自身的经销商选择的标准体系，并对备选的经销商进行有先后顺序的实地走访，应用一定的评估工具来确定最佳的合作经销商对象，直至最后达成合作协议。
（2）制订经销商选择的标准体系构建及解析。
即对经销商进行多方面评估，如对经营实力、、地理区位、产品结构、管理水平、信用和声誉、合作意愿、营销意识和思路等方面进行综合评估，最后选择出合适的经销商。
七、制造商在制定渠道政策需从哪些方面着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？
制造商在制定渠道政策需要从以下几个方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生：
（1）制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。
（2）以合同管理的形式明确厂商之间的权利与义务。
（3）保持渠道政策一定的灵活性。
八、在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆有哪些？
在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆主要有以下几个：
1．渠道销售额与利润的波动；
2．渠道成本的持续攀升；
3．制造商对渠道的辐射能力与控制力减弱；
4．大经销商流失；
5．渠道政策变形；
6．经销商信用度恶化；
7．最终顾客不满意；
8．经销商积极性降低；
9．渠道信息沟通不畅。
九、在建立渠道冲突预警机制时，有哪些常用来确定主观指标警限的方法？
常用来确定主观指标警限的方法有：
（1）专家意见法。
通过专家讨论，由专家来给出各个预警指标的警限。
为了保证专家意见的客观性，对专家的评定结果，也应进行相关检验，直至有较高的一致性时，才能作为最终的警限值。
需要调查的专家应该涉及到具体制造厂商的销售部门和市场部门相关负责人员。
（2）调查法。
通过对一些在渠道冲突管理方面成功的和失败的制造商企业进行全面调查，以调查结果作为警限标准，这种确立等限的方法较为科学。
然而，这种方法投入大，耗时长，费用高，必须建立专门课题进行专题研究，才会有所突破。
（3）经验总结法。
经验总结法是制造商在进行渠道冲突预警管理时，根据多年的经验（包括成功的和失败的）而确立的一套预警指标的警限。
这是最为常见的警限确立方法。
（4）实验法。
就是先由调查法、理论法，或经验总结法提出一套警限方案，再到一些制造商企业进行验证性实验，以检验警限的准确性，并对不合适的警限进行修正和调整，最后获得一个较为科学的警限。
第十章促销策划
一、什么叫促销组合？
所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
二、促销策略包括哪几种基本促销方式？
促销策略包括四种基本促销方式：
1．广告。
广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：
电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。
2．公共关系。
公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
3．营业推广。
营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：
赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
4．人员推销。
人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；
人员推销则相应被称为人员促销方式。
三、影响促销策划的主要因素有哪些？
影响促销策划的主要因素有以下几方面：
1.产品的性质。
不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。
2.产品市场的特点。
促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。
对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；
对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。
3.产品生命周期。
产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。
因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。
4.促销工具的特征。
各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。
促销方式的选择，直接影响着促销的效果。
促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。
5．消费者的准备状态。
消费者的购买过程可分为5个阶段：
知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。
潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。
此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。
四、四种基本的促销工具分别有什么特征？
各种促销方式都有其不同的特征与特点，既有优点同时也存在着许多局限性。
（1）广告的特点。
广告是借助大众传媒发布信息，因而传播面广，迅速传递，并且可多次重复信息。
但广告的信息传递是单位向的，缺少消费者的反馈，同时消费者受到要求购买的压力小且广告的费用较高。
（2）公共关系的特点。
公共关系是非付费形式的新闻式的信息传递，因而信息的可信度高传播面光而速度也较快，容易使消费者对企业与产品产生好感，但公共关系必须同广告一起规划，且公共关系存在更多的时机选择问题。
（3）人员推销的特点。
它最显著的特点就是信息和双向交流，可以及时反馈消费者的意见，及时解决问题，通过人与人的直接交流，容易建成比较亲切的人际关系。
人员推销的另一个优点是容易管理、控制；
不足是传播面窄且不够迅速。
（4）营业推广的特点。
利用赠品、竞赛、奖金等形式容易引起消费者的注意，并可提高产品的销售量。
但营业推广的作用是短期的，在建立品牌形象及奖品牌忠诚度方面作用不明显。
五、促销活动的目的有哪两种？
各有什么特点？
各种促销的目的一般可概括为两大类，一类是短期促销，一类是长期促销。
1．短期促销活动目的是通过短时促销立即提高商品的销售量，使从未使用本品牌的顾客或现在没有使用本品牌的顾客，尝试使用本品牌，使习惯消费者购买的数量最多。
刺激吸引潜在消费者，这种促销能通过经销商的配合而使商品流通更畅通，短期内提高本产品的竞争能力。
2．长期促销活动是配合广告活动而做的促销工作，以提高广告的效果，建立良好的品牌形象和企业形象，广告、公共关系对于此目标的实现是比较好的手段，其他促销方式也要配合广告来实施。
这种方法花费的成本高，而且效果不是短期就可评估，除广告、公关之外竞赛和赠品也是比较实用的形式。
六、实现短期效果促销活动有哪些途径？
实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：
（1）提高购买的人数。
就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习惯。
具体方法有：
POP推广、竞赛、减价、优待和免费样品。
（2）提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。
具体形式有：
折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。
这些形式可以帮助顾客省钱。
在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。
（3）增加人均购买量。
即购买时，鼓励顾客多买。
总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：
折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。
七、促销有哪几种基本目标？
在选定具体的促销目标时，由于各个公司的自身条件和所处的外部环境不一样，他们所要解决的问题和把握的机会也不同，其相应具体目标大体归纳有以下几种：
（1）增加市场销售金额。
（2）发展新的顾客。
（3）培养和强化顾客的忠诚度。
（4）增加商品的价值和扩大商品价值。
（5）提高公众的兴趣。
（6）争取中间商的支持。
（7）建立良好的品牌形象。
八、在选择促销工具时应考虑哪些因素？
在选择工具时要考虑以下几个因素：
1．促销工具的选择必须与促销目标相一致。
2．市场的类型。
不同的商品需要不同的促销的工具，所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的需求。
3．竞争条件和环境。
包括企业自身的状态、资金、人力、优点和不足够及外部竞争的数量、实力等，还要考虑客观环境方面的制约因素、社会的政治经济水平、人们的消费习惯和政府的法律法规等。
4．促销预算。
5．促销管理者态度的影响。
促销工具的选择。
在比较了各种促销工具的优缺点后，从企业的本身状态出发，选择出既能达到限期的促销目标，又能节约公司的财力、物力、人力的促销工具的过程就是促销工具的选择。
九、一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？
一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：
第一阶段：
在这一阶段需要做两项工作：
即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。
第二阶段：
这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。
第三阶段：
这一阶段的主要任务是评估促销的效果。
十、促销策划设计主要包括哪几方面内容？
任何一项促销策划设计都要包括以下六个方面的内容：
1．促销形式的确定。
促销形式从企划的角度来分析有两种主要形式：
即期价值和远期价值；
价格优惠和价值附加。
2．明确产品范围。
明确产品范围是在促销时要先明确促销产品的规格、型号、系列等方面的问题。
3．明确实施促销的范围。
不同的市场，产品所处的生命周期不同，消费者的消费习惯和偏好不同。
因而不可能同时对所有的市场采用同一促销形式，所以必须选择此次促销活动的促销范围，有目的有针对性地选择适当的市场范围。
４．确定促销时间。
时间的确定包括什么时候开始促销，促销的持续时间，频率如何等几个问题。
５．制定折扣率。
６．明确促销的期限和条件。
明确促销的期限就是明确活动终止的时间以及促销活动参与的条件，如中间商付款的期限和购买商品的数额等，促销时间太长和太短都会影响促销的效果。
十一、在制定促销策略过程中，选择市场范围时应注意哪些问题？
在选择市场范围时必须注意以下问题：
（1）管理方面的措施。
要求有比较完整的促销计划和比较完善的管理机构。
（2）费用方面的考虑。
促销活动的开展，会使公司对需求的预测和生产计划安排变得复杂化。
（3）效果的预测。
如果折价优惠和运输费相比较，并不十分诱人，中间商很可能放弃当前的购货来源，而转向价格低廉的其他市场。
这样促销效果就要大打折扣。
十二、在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？
无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：
（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。
（2）价格与销售量的对比情况。
（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。
（4）本次促销活动的费用预算。
十三、在制定促销策略的过程中，确定促销活动期限应考虑哪些因素？
确定促销活动期限要综合考虑以下因素：
（1）产品的特点；
（2）消费者的购买习惯；
（3）促销目标；
（4）竞争者的策略
十四、常见的促销预算有哪几种形式？
常见的促销预算有以下几种形式：
１．财力承受法。
即根据企业财力所能承受的水平确定促销预算。
２．销售金额百分比法。
即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。
３．竞争均势法。
即根据竞争对手的促销费用水平确定本企业的促销预算。
４．目标任务法。
即根据企业的促销目标及完成促销目标所需成本制定其促销预算。
首先企业制定出目标，根据目标制定出具体促销方案。
十五、以销售金额百分比法确定促销预算有什么优点和不足？
销售额百分比法即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。
企业在确定具体比例时，通常要参考竞争企业的做法或本企业过去的习惯。
企业采用这种方法的优点在于：
（1）这种方法把促销预算与销售成果联系起来，既有助于提高促销活动的实际效果，又能使促销预算保持在一个相对合理的水平。
（2）这种方法促使促销部门重视促销成本、销售价格、单位产品利润之间的关系，有助于降低成本。
（3）如果几个互相竞争的企业都使用这种方法，且促销费用占有销售额的百分比大致相等，则可以使竞争格局保持稳定。
不足之处在于这种方法实际上仍然把促销视为销售额的结果而不是原因，仍然因循于可使用资金的多少，忽略了促销活动的实际需要。
十六、以目标任务法确定促销预算有什么优点和不足？
目标任务法的优点在于：
（1）它能较好地反映企业促销活动的实际需要，有助于实现企业的营销目标；
（2）它以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性，有助于企业抓住某种市场机会；
（3）它能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行。
这种方法也有其不足；
它有可能使用企业为一个不切实际的促销的目标而耗费过多。
十七、在促销活动的事前评估主要评估哪些内容？
事前评估需要测定的工作主要有以下几项：
1．所选的促销工具合适？
2．要使促销获得成功，最低限度的刺激是多少。
3．设置的促销范围是否和要实现的目标相一致；
4．时间的选择是否符合消费者的习惯。
十八、在促销活动的评估中，事前评估有哪些主要方法？
事前评估的主要方法有：
（1）经验分析法，决策者根据某些历史数据资料或以往促销的经验来分析此次促销活动。
（2）直接测试法，把准备实施的促销活动在一定范围内一定的消费者中进行测试，并请
他们对促销活动进行评比，这种直接评比用于评估促销的刺激强度，消费者的注意力和反应行为方面。
虽然这种评比对促销实际效果的评估还不够完善，却可为促销决策提供参考。
（3）模型测试，用已经设计好的决策模型，计算各种促销工具的有效性。
十九、促销活动的事后评估主要评估哪些内容？
事后评估的主要内容有：
询问目标消费者是否可识别和回忆起该信息，他们看过这则信息几次，哪些印象最深，有何见解，他们的态度改变情况，销售量提高了多少，品牌知名度的提升情况。
典型的衡量方法是折价券的回报率、赠品的偿付情况、竞赛和抽奖的参与人数等等，短期销量的变化幅度就是衡量其效果的最好依据。
第十一章广告策划
一、广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？
广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：
（1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”；
（2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”；
（3）决定诉求原则，“如何诉求”；
（4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。
二、广告表现策略的制定受到哪些因素的制约？
应如何科学有效地制定广告表现策略？
1．作为市场营销整体活动的一部分，广告表现策略的制定受到市场营销整体目标的制约；
这就要求市场人员在广告表现策略的制定过程中，通过不断了解市场、贴近消费者的形式，在最大限度上把握产品或服务的特点、消费者的偏好及竞争者的策略等等至关重要的信息，从而进一步的调整现有广告表现策略。
2．作为现代经济社会的一部分，广告表现策略又同时必须遵守其不可回避的法规约束和社会责任；
营销者应当明确理解广告所带有的天然社会责任，使其遵循所谓“社会公共秩序”。
三、从营销者的角度上看，广告表现策略的成功依赖于其在哪些问题上的有效发挥？
广告表现策略的成功依赖于市场营销者在以下三个问题上的有效发挥：
（1）明确诉求者——向谁诉求？
要抓住真正有利可图的潜在市场，必须明确消费者构成的基本特征、消费者购买和使用行为特征、消费心理特征、生活格调情况、消费者媒体接触情况等。
（2）诉求内容——诉求什么？
诉求内容是广告表现策略想要突出的产品特点。
在明确把握了潜在诉求对象的特点后，还应加强对产品本身的了解，找到本产品或服务能被诉求对象有效接受的特质，从而在其后的广告推广中予以强化。
（3）诉求方法。
找到有效的诉求方法是将正确的广告信息传递给准确的诉求对象使之成为真正的消费者的途径。
采取何种手段突出确定好的诉求内容，选择何种媒介传递信息，以怎样的频率强化消费者对产品的影响，这些都需要结合诉求目标和诉求对象而定。
四、在广告策划中，应如何确立广告产品概念？
在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。
确立产品概念是由三步分析得出的：
（1）卖点的提炼。
卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。
卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。
成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。
（2）商品概念的确立。
商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。
（3）表现概念的确立。
随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。
五、在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？
（1）理性诉求。
即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
（2）感性诉求。
即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。
（3）情理结合诉求策略。
情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。
六、在当前的商业环境下，有哪些可行的诉求方法可供选择？
在当前商业环境下，消费者每天会被迫接受难以记数的广告轰炸，大量时间被广告充斥，要想努力提高自身产品广告的诉求到达水平，有以下几种方法可以选择：
（1）提高品牌回忆率。
比如可利用儿歌和口号的形式加强记忆，或者通过多次重复产品名称来影响消费者潜在意识的机会。
（2）将重点特性与品牌名称联系起来。
当消费者回忆产品时往往只能记起极少的几个特性，基于此点考虑，可以将产品的特性与品牌相联系，以达到互相促进的效果。
（3）培养品牌偏好。
消费者对品牌的独有偏好可以通过塑造独特品牌形象、制造独特性别归属及推动消费者情感共鸣等方式达成。
（4）吓唬消费者，促使其采取行动。
对于某些特定的商品，如抑制脱发的洗发液，通过强调脱发的危害性，以引发消费者焦虑的形式传达自身诉求，使消费者虚拟一个其恐惧的体验环境，以从侧面打开突破。
（5）劝服消费者。
以讲事实、摆道理的形式，通过对产品特点的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性之所在。
这类诉求手段又可分为纯文字式广告、比较式广告、证言式广告和演示式广告等多种形式。
七、报纸媒介有哪些特点？
①报纸的保存性较其他媒介强，信息稳定性好，能在较长时间内被反复浏览，因此较适合传递需思考的深度信息；
②报纸的浏览方式、地点、顺序由受众自行决定，因此发布方较难在此方面加以控制。
③报纸的信息传播受到地域限制，受众更偏向于本地媒体。
④报纸的购买者较其他媒介稳定，受众通常会在较长时间内固定在一个特定的报纸媒体影响下。
⑤报纸媒体对受众的文化程度和信息接受能力有较强的限定性。
八、杂志媒介有哪些特点？
①杂志媒体面对的受众群体细分更加明确，往往直指某类具体的读者群体，在信息的发布上更具针对性；
②杂志媒体的信息留存时间在众多媒介中最长，读者在阅读时倾向于细致的阅读分析，在深度信息的发布效果上最优；
③杂志媒体的发行较其他媒介间隔时间较长，难以形成反复累次信息诉求重复发布的效果；
④杂志媒体广告发布成本较同为印刷品广告的报纸媒体为高。
九、广播媒介有哪些特点？
（1）广播媒体单纯依靠声音传递信息，导致了其相当被动的信息接受方式；
（2）广播媒介的信息传递依赖消费者的再次想象能力，在发布信息时，可以伴以音乐、声响或其他具有创造力的手段，能有效激发受众的想象力，使其产生对产品或服务的美好想象。
十、电视媒介有哪些特点？
①电视媒体能通过视觉、听觉同时影响
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