服务营销总结49文档格式.docx
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营销就是计划、组织和实施将产品转化成货币的交易活动。
交易观念指导下的营销模式称为交易营销，交易营销关注的是如何增加顾客购买量和频率,营销预算中只有很小部分用于维系现有顾客的关系。
历史背景:
在市场规模巨大的快速消费品市场上，生产者与顾客之间建立互动的长期关系几乎不可能。
营销组合管理/4P模型成为开拓市场并赢得大量新顾客的主要手段。
关系观念:
在营销中最重要的是如何与顾客建立起长期互动关系。
日趋饱和的市场迫使企业考虑如何长期维系与老顾客的良好关系，而不仅仅是赢得新顾客。
2信息技术和数据库技术的发展，使限制企业与顾客建立互动关系的因素正逐步消除。
与顾客保持长期的良好关系不仅十分必要，而且有了实现的可能性。
关系营销理论建立在买卖双方这种互动关系的基础上，这种互动关系成为营销中最重要的因素。
获得销售机会、进行交易和连续购买行为的产生，都源于对这种关系的有效管理。
在营销中，单个的交易行为不再是人们关注的焦点，相反，支持单一交易行为连续进行下去的顾客关系成为营销中最重要的方面。
两种观念的差异：
（1）对价值的认识。
交易观念认为，价值就是企业提供的产品和服务，是生产过程的结果。
价值并不是产品本身，产品只不过是价值的载体。
（以产品或服务为载体的利益）关系观念则认为，价值是顾客在与企业保持互动关系的过程中创造出来的，并取决于顾客的感知。
（顾客感知的利益）
（2）对营销活动重心的认识。
交易观念认为，营销活动的重心是如何将已经生产出来的价值通过适当的渠道分销或传送给顾客。
4P营销组合模型就是以交易营销观念为理论基础的。
关系观念则认为，营销活动的重心是创造（而不是分销）价值，是支持价值生成的过程，而不是简单地对现成的价值进行分销。
（3）营销的方法和内容。
交易营销方法建立在大量营销的基础上，在这样的市场上，消费者的个性被忽略了。
营销所要做的就是促使顾客购买本企业的产品，企业为顾客提供（而不是与顾客共同创造）某种产品和价值。
顾客和企业彼此独立，并且存在竞争和冲突，顾客并不想买，但又被说服去购买产品。
关系营销则建立在创造价值的基础上，在服务业中这种价值创造通过顾客与服务组织的互动关系来实现，实现价值的前提是双方的合作。
在关系营销中，互动和合作存在于各个层次，无法将服务供应商和顾客截然分开，顾客是否购买取决于在互动关系中双方相互的影响程度，双方不可分离，并且相互依赖。
2.关系营销的内涵
概念：
关系营销就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。
当然，在有些情况下，也会中断与某些顾客的关系，以便更好地满足其他顾客的经济或其他需要。
这个目的是双方在不断做出承诺和履行过程中来实现的。
内涵：
关系营销代表了从以获取/交易为中心的交易观念到以保留/关系为中心的关系观念的转变。
关系营销首先是一种理念、一种策略指南，它注重于保持和改善现有顾客而不是获得新顾客，注重与顾客共同创造价值而不是将现成的价值分销给顾客，注重与顾客合作和相互依赖而不是冲突和彼此独立。
按照这种理念，营销被视为一种顾客关系（也包括与供应商、分销商、网络合作者和其他利益攸关者的关系）的管理过程。
关系营销意味着营销是服务组织所有员工的使命，整个组织都必须要具备营销观念，而不是将营销仅仅是为营销部门的职能。
关系营销的实施既包括一些传统的影响工具，如广告宣传、邮寄销售及其他市场营销手段（如价格折扣）；
也包括非传统营销手段的内容，如账目处理、顾客抱怨处理、顾客与服务提供者之间的互动和接触等。
3.长期关系给顾客与服务组织带来的利益
（1）顾客的利益
●信任利益：
信任感和对服务供应商的信心，是一种减少焦虑和对服务结果较有把握的舒适感觉。
●社会利益：
经过长期来往，顾客可能会同其服务提供者（如私人医生、私人律师、经纪人）形成了一种家庭式的感觉，同时建立起牢固的社会关系。
在一些长期的关系中，服务提供者实际上可能成为消费者的社会支持系统的一部分。
（理发师、私人法律顾问、心理咨询师、演艺经纪人等）
●特殊对待利益：
获得特殊的交易价格或得到优先对待等。
相对于信任利益或社会利益，特殊对待利益对顾客而言并不是最重要的。
（2）服务组织的利益
●增长的收益
1）顾客重购。
当顾客逐渐相信现有的服务供应商比竞争者更让自己满意时，他们将会增加购买的频率，把更多的业务给现有的供应商。
2）购买升级。
长期顾客不象新顾客一样对价格敏感，他们甚至会提高购买的等级。
3）交叉购买。
购买服务商提供的相关产品/服务.
●更低的成本
1）启动成本消失:
广告和其他促销费用、设置账目和系统的运作费用、了解和熟悉顾客的时间和人力成本。
2）服务成本不断下降:
熟悉的顾客,交易趋于惯例化，由于陌生导致的询问、麻烦和失误减少，提供服务的成本会更低。
（交易成本下降）
3）数据：
获取一位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的5倍。
让满意顾客转换当前供应商需要大量的努力
●正面口碑和推荐
1）为服务组织做正面和免费的口头传播
2）介绍新的顾客（相对于通过广告和促销吸引来的顾客,介绍来的顾客更忠诚,带给服务组织更多利益。
）
3）主动向服务组织提出改进产品或服务的建议
4）在出现失误和感到不满时坦诚相告
●保留员工
人们更愿意为一家让顾客忠诚并感到愉快的组织工作，他们的服务会令自己产生成就感，他们能够花费更多的时间来培养顾客关系而不是争夺新顾客，顾客也会更满意并成为更好的顾客，从而形成一个良性循环。
雇员的工作年限延长，员工的变动成本减少，公司的服务质量得到稳定和提高，顾客和熟悉自己的服务人员交往，产生了更高的满意和更频繁的消费，这带来了更多的利润。
4.维系顾客关系的策略
（1）建立财务联系
常常可以带来短期利润。
但是它通常不能为公司带来长期优势，因为营销组合中最容易被竞争者模仿的就是价格。
常用的工具有频繁营销计划、俱乐部营销计划、捆绑和交叉销售、提供稳定的价格。
1）频繁营销计划：
●就是向经常购买和/或大量购买的顾客提供奖励。
●频繁营销计划体现出20%的公司顾客占据了80%的公司业务这一事实。
●当竞争者反应较为迟钝时,在某行业率先推出频繁营销计划的公司一般获利最多。
●竞争者做出反应后，频繁营销计划就变成所有实施此类政策的公司的一个财务负担。
2）捆绑和交叉销售
3）俱乐部成员计划：
开放式:
顾客可以因其购买而自动成为该公司的会员，如一些超市、饭店或书店。
开放式的俱乐部在建立数据库或者从竞争者那里迅速争夺顾客方面具有优势。
限制式:
顾客必须通过购买一定次数的产品或服务、支付一定的会费或具备一定的资格才能成为会员，如高档高尔夫会所、健身俱乐部、美容连锁店等。
限制会员资格的俱乐部在长期的忠诚度方面更强有力，费用和会员资格条件阻止了那些对公司的产品/服务只是暂时感兴趣的人的加入，并吸引和保留了那些带来最大一部分生意的顾客。
4）稳定的价格
在价格波动频繁的市场上，服务组织为了保留顾客，只需简单地向其最忠诚的顾客提供稳定的价格保证或相对于新顾客较低的价格增长
（2）建立社会联系
社会联系（Societybond）指服务组织的员工想方设法与顾客保持接触,了解顾客个人偏好，将服务定制化以满足个体的需要，从而增加顾客的社会利益。
社会联系对竞争对手来说比价格刺激更难以模仿。
当缺少充分的理由来改变服务供应商时，融洽的人际关系会鼓励顾客保持在原来的关系中。
人际关系和情感交流
专业服务提供者（律师、医生等）、个人关怀服务提供者（理发师、按摩师等）及其顾客之间.（服务提供者与顾客间的人际关系和情感交流）
企业对企业的关系中。
工业企业的采购小组会同供应商的销售小组或客户支持部门人员通过长期的共事建立起人际关系。
一些特意安排的活动，比如两家公司之间的足球友谊赛，会增强彼此的感情联系。
（服务组织与客户企业间的人际关系和情感交流）
顾客之间.鼓励顾客相互交往，发展顾客与服务组织的社会联系。
健康俱乐部、乡村俱乐部、球迷协会、MBA班等顾客之间相互影响的服务环境。
（顾客与顾客间的人际关系和情感交流）
从顾客到客户
（3）建立结构化联系
第三层策略最难模仿，就是将财务联系、社会联系和结构化联系结合起来，建立和保持顾客关系。
结构化联系（Structuralbond）是通过为顾客提供特别设计和度身定制的服务传递系统，或使服务组织和顾客之间产生结构性的相依关系而形成的。
通常结构化联系手段都是竞争者难以模仿的技术性手段，因此通过这种手段建立起来的相依关系难以被竞争对手轻易打破，建立此基础上的竞争优势可持续的时间最长。
顾客关系的发展过程
顾客关系建设的不同水平
●基本型营销。
销售人员只是简单地出售低产品。
适用于产品价值低，顾客数量大的快速消费品市场。
●反应型营销。
例如在MBA课程结束后，教师鼓励学员，如果有什么疑问、建议或不满可以打电话或发电子邮件探讨。
●可靠型营销。
在服务结束后主动打电话给顾客，了解服务是否与顾客所期望的相吻合。
从顾客那里征集各种有关服务改进的建议和任何抱怨。
●主动型营销。
营销人员经常与顾客用电话和电子邮件联系，讨论改进服务流程或开发新服务的建议。
●合伙型营销。
公司与顾客一起寻找确定最佳解决方案以及最合适的价格或者帮助顾客更好地开展其业务活动。
5.顾客资产
顾客资产（Customerequity）指企业全部顾客的终身价值折现后的净现值的总和。
企业的利润并非取决于产品或服务本身，而是取决于于长期的顾客关系和顾客的不断购买，但是这一事实却被按产品分别排列的传统财务报表所掩盖。
按顾客来分类和编写的财务报表，将更准确地反映出企业目前和将来的盈利能力，以及企业的长期价值。
顾客资产的推动要素
（1）价值资产
通过增加顾客让渡价值而形成的顾客资产。
是顾客对品牌效应的理性和客观评价。
它基于顾客对消费企业的产品/服务的所得和所失进行比较的感受。
价值资产是由以下三个因素构成：
●质量（有形产品成分、无形服务成分、服务提供过程、服务环境）
●价格
●便利性（地理位置，方便使用,可获得性）
（2）品牌资产
通过强化品牌与顾客的关系而形成的顾客资产。
表示顾客对品牌主观和无形的评价，是品牌独特属性产生的额外营销效果。
品牌资产主要有三个作用：
树立知名度、使顾客回忆起该品牌、建立品牌与顾客的情感纽带。
品牌资产的三个推动要素：
●品牌认知度：
为提高品牌认知，服务组织必须向现有和潜在顾客持续地传递信息。
整合营销传播使服务组织更有效地与顾客沟通，它通过多个传播渠道向细分市场传播一致和简单的信息。
●品牌态度：
运用信息沟通、特殊事件、品牌延伸、品牌合作、产品展示和名人代言等具体手段，影响顾客对品牌的联想，建立积极的品牌态度。
●品牌道德感：
在考虑是否与企业长期保持关系时，顾客对该企业的价值观与自己是否一致的看法。
企业可以运用以下工具加强品牌道德评价：
✧赞助公益事业；
✧制定并遵守隐私保护政策；
✧避免对环境的污染；
✧善待员工；
✧无条件承诺产品/服务品质。
（3）维系资产
通过加强对顾客关系的管理而形成的顾客资产。
它是顾客忠诚于品牌的倾向。
维系资产代表了顾客认为与企业的关系如何？
如果中断这种关系，顾客会失去什么？
服务组织提升维系资产的途径：
✧向顾客提供额外利益
✧奖励能提升维系资产的行为
✧增加与顾客的情感联系
顾客维系资产有以下五个推动要素：
●常客回报活动。
●特殊赞赏和特殊对待。
●联谊和感情交流活动。
●团体活动。
●知识学习活动。
第六章管理整体服务质量
1.顾客感知服务质量
由于服务的无形性、可变性和不可分离性，服务质量非常复杂，其构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均和有形产品质量存在差异。
服务质量是由顾客感知的质量。
服务或多或少是一种生产和消费同步进行的主观体验过程，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。
顾客感知服务质量可以被定义为顾客期望的服务质量和顾客实际体验（感知）到的服务质量之间的对比。
当顾客体验质量达到或超过期望质量时，顾客就认为服务质量较高；
反之，则会认为服务质量较低。
顾客所期望的服务质量
顾客所期望的服务质量受到价格、营销传播、口碑、企业形象、公共关系、顾客需要和价值定义等因素的影响。
●价格和营销传播（广告、直销、销售促进、网站、人员销售活动）均可被服务组织直接控制。
●口碑、形象、公共关系等因素，服务组织无法控制而只能施加影响。
●顾客需要和对价值的理解也对顾客期望值的形成构成重要的影响。
由于服务期望对顾客感知服务质量的形成具有决定性的影响，如果服务提供者承诺过度，那么，顾客的期望就会被抬得很高，所感知的服务质量就会相对下降。
顾客所体验的服务质量
●技术质量（TechnicalQuality）：
与服务产出结果有关，，是顾客在服务过程结束后的“所得”（WHAT）。
通常顾客对技术质量的衡量是比较客观的。
●功能质量（FunctionalQuality）：
与顾客服务消费过程有关，指顾客是“如何”（HOW）得到服务的。
功能质量取决于服务提供者与顾客的互动和接触。
顾客通常采用主观的方式来感知功能质量。
企业形象
服务组织的企业形象是顾客感知服务质量的“过滤器”。
服务组织无法象有形产品供应商一样隐藏到品牌或分销商背后。
由于顾客参与服务过程，甚至亲自来到服务场所接受服务。
顾客往往能够看到服务场景、服务人员以及服务的生产和传递方式。
因此，企业形象可以从许多方面影响顾客感知服务质量的形成。
关键时刻
服务提供者与顾客的互动和接触，决定了服务的功能质量。
也正是在这种互动关系中，服务的技术质量被传递给顾客。
服务接触的每一个片段称为一个关键时刻。
关键时刻是服务组织向顾客进行服务质量展示的有限时机。
一旦时机过去，服务结束，服务组织也就无法改变顾客对服务质量的感知。
因此，关键服务是服务质量的特殊构成因素，是有形产品质量所不包含的要素。
2.服务质量维度
1）可靠性（Reliability）指服务组织在服务过程中准确可靠地履行自己明显或含蓄的一切承诺的能力。
2）响应性（Responsiveness）指服务组织能自发地、迅速地应对顾客提出的要求和询问，及时、灵活地处理顾客的问题。
3）保证性（Assurance）指服务人员的服务技能与谦恭态度，以及服务组织在顾客心目中的信用度。
4）移情性（Empathy）指服务人员认同和理解顾客的处境、感情和动机，处处为顾客着想。
5）有形性（Tangibility）指通过有形元素如服务场景、设施、工具、人员、印刷品等向顾客展示服务的质量。
3.服务质量差距模型
（1）顾客差距
差距五：
指顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。
（2）供应商差距一：
消费者期望与管理者认知之间的差距
服务管理者不了解顾客期望的原因：
●不充分的市场调查。
管理者应该经常在现场巡视、与顾客交谈、通过投诉系统捕捉各种顾客反馈信息。
●缺少向上的沟通。
前台服务人员通常对顾客有深入了解，这要求管理者经常与前台人员接触，去了解他们所知道的情况。
●缺乏维系并加强顾客关系的公司战略。
即称之为“关系营销”的战略。
如果服务组织与现有顾客保持稳固关系，重视现有顾客不断变化的需求和期望。
供应商差距一就不大可能产生。
●缺乏服务补救。
应该努力理解为什么顾客会提出投诉，顾客投诉时的期望，如何制定有效的服务补救战略来处理服务失误。
应明确规定服务补救的流程，授权员工在现场做出反应，立即弥补失误；
运用服务保证。
（3）供应商差距二：
管理者的认知与服务设计及服务质量标准之间的差距
管理者正确地理解顾客期望，却未能从顾客期望出发设计服务流程与服务标准的原因：
●服务设计。
不系统、模糊、主观、过于简单以及与市场定位脱节等问题。
（客观上难转化）
●如：
幼儿教育需要亲和力，但很难将其转化为质量规范。
●服务标准。
与顾客期望不符合。
（主观上不愿设计）
尽管顾客希望超市能提供24小时送货服务，但负责制定标准的人认为超市提供24小时送货服务不切实际，这样将增加送货工作任务，成本增加。
所以主观上不愿将其转化为服务质量标准。
●不适宜的有形证据。
有形证据能传递服务的信息并营造某种气氛，因此必须按照顾客的期望来设计。
（错误的使用有形证据）
（4）供应商差距三：
服务质量规范与服务传递之间的差距
管理人员已根据顾客期望制定了适当的服务标准，而员工却不能或不愿意传递相应的服务的原因：
服务标准一定要有适宜的资源（人员、系统和技术）做支持，并且必须不断强化使之深入人心，并根据这些在标准上的表现对员工论功行赏。
●不适当的人力资源政策。
包括人员招聘不当、员工角色模糊和角色冲突、员工负担过重、不胜任技术职位、不恰当的评价、缺乏授权和欠缺团队合作。
●不能使服务供应能力适应需求的波动。
由于服务的特性，服务组织经常会遇到过度需求或需求不足的情况。
在需求高峰时无法满足顾客需求就会丧失潜在收益，造成顾客拥挤或等待，降低服务质量。
可通过交叉培训或改变雇员数量来实现供给和需求的相对平衡。
（如：
酒店旺季）
●顾客在服务提供过程中没有发挥积极的作用。
顾客可能缺乏关于自身角色的知识，顾客相互之间也可能存在负面影响。
企业没有积极配合咨询公司调查）
●中间商提供服务，难以监控服务质量和服务接触。
服务中间商和服务供应商可能目标不一致、对业绩的乐观程度不同，使得服务组织难以实现服务质量的一致性，在授权和控制之间难以把握等。
火车代售点的服务）
（5）供应商差距四：
服务传递与外部传播之间的差距
服务组织实际传递的服务与对外宣传的服务之间存在差距的原因：
●服务组织的营销沟通缺乏一体化。
同一项服务的承诺前后不一致，职能部门之间缺乏充分的水平沟通，分别做出不同的承诺导致顾客困惑和失望。
●过度宣传。
如夸大的广告和推销口号。
●对顾客期望的低效管理。
未与顾客充分沟通并提供指导，未能告诉顾客如何正确地使用服务。
如：
银行告诉顾客电子银行是安全的，但没有对顾客进行安全防范的培训。
●不适当的定价。
总之：
不论营销沟通还是定价，外部传播都可能使顾客产生不恰当的服务期望而导致更大的质量差距，因此服务组织必须管理好所有与顾客沟通的方式。
缩短服务质量差距的策略：
✧供应商差距一的解决办法：
了解顾客的期望
✧供应商差距二的解决办法：
建立正确的服务质量标准
✧供应商差距三的解决办法：
保证服务的实施达到标准
✧供应商差距四的解决办法：
保证服务传递与承诺相匹配
4.顾客抱怨时的期望
顾客确实花费时间和精力进行抱怨时，他们期望能得到迅速而公平的补偿，公平包括结果公平、过程公平和相互对待公平。
（1）结果公平
指顾客希望抱怨的结果（服务组织对顾客的赔偿，包括货币、正式道歉、未来免费服务、修理或更换等形式）能与其不满意水平相匹配。
这意味着顾客希望自己遭受的损失能够至少得到对等的补偿。
还意味着公司对每位顾客的赔偿一视同仁。
（2）过程公平
顾客还期望服务补救的过程（投诉政策、规定和补救时限）公平。
顾客希望服务组织有明确的投诉受理部门和方便顾客投诉的政策。
顾客希望投诉马上有人受理，希望第一位接受自己投诉的员工能够全程负责（首问负责制），如果顾客不知道向谁投诉或各个部门互相推卸责任，顾客将感到迷惑和受轻视。
顾客还希望投诉能在明确的期限内被快速处理。
（3）相互对待公平
顾客还希望被诚实、细心和有礼貌地对待。
如果顾客在投诉过程中，感到服务组织及其员工对顾客的遭遇漠不关心，并且表现出勉强或不耐烦的态度，顾客会感到自尊心受挫愤怒，即使投诉已经得到迅速解决，顾客也会强烈地感觉到不公平。
即相互对待不公平。
5.服务保证的作用
1）降低顾客感知风险、提升消费信心。
2）促使服务组织聚焦于顾客需求与质量控制。
3）激发顾客的抱怨热情。
6.服务保证的设计
1）确定质量承诺的范围
●具体服务保证（Specificguarantees）。
只对服务的某些属性做出保证，如递送时间、价格等；
●无条件服务保证（Unconditionalguarantees）。
涵盖了服务表现的全部要素，即追求和承诺顾客的全面满意。
无条件保证的前提：
✧服务价格较高。
尤其是服务组织因其质量差别化而获得了溢价时，否则顾客会因支付了高价却未获满意保证而感觉不公。
贝恩咨询公司）
✧服务属自我参与型（Ego-involving）。
当服务的传递更多地依靠顾客的自我参与时，顾客会担心自己的能力或经验不够而导致服务失败。
学车、学厨师）
✧顾客对服务知之甚少。
顾客担心还有诸多未知的服务失误未包含在服务保证范围内。
装修服务）
✧服务失误对顾客的负面影响较大。
因为此类服务失误对顾客影响很大，顾客希望完全回避，而不是部分地回避。
美容院服务）
2）确定质量承诺的标准
对某种具体服务属性承诺一定标准质量。
或承诺其整体服务表现达到一定的标准。
3）确定赔偿形式
服务消费是一种既包括效用维度，又包含象征维度的复合式交换。
效用维度与经济资源有关，如金钱、物品、时间等，象征维度与心理或社会资源相关，如状态、信念、同情等。
服务组织在设计服务保证的赔偿形式时，多以经济资源的形式来对顾客进行赔偿，如赔偿一定数量的货币、打折、赠送免费服务券等；
但同时也可考虑以社会资源作为补偿形式。
4）确定赔偿的力度
不论顾客还是服务组织都希望赔偿力度维持在合理公正的水平。
寻求顾客与服务组织的利益平衡点是确定赔偿力度的关键。
第七章提高服务生产力
1.调节需求以适应供应能力
2.调节供应能力以适应需求
3.排队战略
受到成本和资源要素（如营业场所）限制，服务组织不可能无条件地增加能力以适应需求。
当能力和需求无法一致的时候，顾客无法避免等待。
今天的快节奏社会下，顾客会寻找高效的、无须等待的、快捷的服务。
服务组织应高度重视顾客排队的问题，并制定相应的排队战略。
排队战略的要素：
（1）使服务运营合理化如果顾客等待很普遍，首先
升级会员 