市场调研复习资料.docx

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市场调研复习资料

1、市场调研的定义：

对那些可以用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。

2、市场调研的作用：

提供帮助决策的信息

提出并执行一项营销战略包括以下四个步骤：

（1）确认及评估机遇

（2）分析和选择目标市场

（3）设计并执行营销计划

（4）分析营销表现

3、市场调研的特征：

通常是应用研究；有时营销调研是不准确的；受时间和预算的约束

4、市场调研行业结构：

外部供应者：

是指公司外部雇佣来完成公司市场调研需要的机构。

完全服务机构：

完全服务机构有能力完成其委托人所要求的全部市场调研工作。

（1）辛迪加信息服务公司：

所收集的信息适合于多个用户

所提供的市场调研信息标准化

所提供的市场调研信息成本低

同一资料可以提供给竞争者:

央视的媒体调查

此种调查投入成本比较多

（2）标准服务公司：

提供综合的服务，而不是综合的信息，向客户提供唯一的数据。

每个客户得到不同的信息，但它在收集数据的过程中是完全一样的。

（3）定制服务公司：

根据不同顾客的特殊要求进行定制服务

全方位的服务

每一个客户作为一个项目

有限服务公司：

专门从事某个方面或某几个方面的调研工作。

（1）现场服务公司：

专门收集数据

主要业务为：

电话调查、小组座谈、

拦截访问、入户访问

（２）市场细分专业公司：

对特定的调研对象进行数据收集。

这种研究需要研究者对客户的行业具有比较深入的了解与掌握。

（３）数据输入服务公司：

专门编辑已完成的问卷，进行编码和数据输入。

（４）样本设计与分发公司：

专门进行样本设计与分发公司。

具有一定的抽样框

抽样的专业人员

抽样的专业技术

（５）数据分析公司：

为数据分析和解释提供技术帮助。

使用复杂专业的数据分析技术

（６）专门化的研究技术公司：

具有专业的模型与技术

命名测试

品牌命名

公司命名

包装测试

5、调研过程

1.确定市场调研的必要性

2.定义问题

3.确定调研目标

4.确定调研设计方案

5.确定信息的类型和来源

6.确定收集资料的方法

7.问卷设计

8.确定抽样方案及样本容量

9.收集资料

10.资料分析

11.撰写调研报告并演示

6、有时不需要进行市场调研

1.已获得所需的信息

2.没有足够的市场调研时间

3.缺乏足够的资金

4.成本超过市场调研所带来的收益

7、确定调研设计方案

♦１、探测性调研设计：

是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料进行的最无结构和最不正式的调研。

探测性调研的用途：

（1）获取背景资料、

（2）定义术语、（3）阐明问题和假设、（4）确定调研的优先顺序

♦实施探测性调研的方法：

（1）第二手资料分析、

（2）经验调查、（3）案例分析、（4）焦点小组访谈、（5）投射技术

♦２、描述性调研设计：

描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。

分类：

（１）横向研究：

在一个时间点上进行的测定，包括一次大规模和代表性样本的抽样调查。

（２）纵向研究：

对相同样本的重复测定，包括一个传统调查对象组（问题相同）和一个混合调查对象组（问题不同）。

♦３、因果性调研设计：

考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值所进行的研究。

因果关系的规范条件：

（１）共变：

必须证实自变量与因变量同时产生，且两者之间存在一定的共存关系。

（２）时间序列：

必须证实自变量的变化早于或同步于所能观察到的因变量的变化

（３）系统排除：

必须证实其他所有的可能自变量被排除于侯选名单中。

（４）实验设计：

必须证实已进行过有效的实验，以确保变量是产生变化的肯定的原因。

8、确定信息的类型和来源

♦第一手资料：

指研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料。

♦第二手资料：

指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。

♦第二手资料的来源：

（1）内部资料:

包括消费者、销售量、供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。

比如：

公司的会计系统、销售人员的电话报告、顾客意见、服务记录、保修回单

♦

（2）外部资料：

指从公司外部得到的资料。

如出版物来源、数据库来源。

♦出版物来源指能够在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料。

联合来源是高度专业化的，并且不会放在图书馆中对公众开放。

提供者会将资料联合出售给多个用户，以使任何一个用户所付出的费用比较合理。

外部数据库是由公司以外的机构提供的数据。

它可以用来作为第二手资料的一个来源。

是指用来满足特定信息需要的相关信息的集合。

9、第二手资料的优点和缺点：

（1）优点：

A、获取迅速；B、费用少；C、所需资料通常可以找到；D、能丰富已收集到的第一手资料。

（2）缺点：

A、衡量尺度的不同；B、对数据分类的定义不同；C、缺乏评价数据可信度的相关信息。

10、对第二手资料的评价：

在依据第二手资料作出决定前，一定要对其作出评价来决定第二手资料的可信度。

（1）调研的目的是什么？

必须仔细地确定一个机构发表的数据是站在公正无偏的角度上的。

（2）资料是由谁收集的？

必须确认收集这些数据的机构能否胜任。

（3）收集的是什么资料？

（4）数据是如何获得的？

（5）你所用的资料与其他资料的一致性如何？

11、数据收集现场的可能误差及控制办法

１、现场工作人员故意误差

（１）欺骗　控制：

监督

（２）诱导被调查者控制：

证实

２、现场工作人员非故意误差

（１）访问者个性特征

　　　控制：

选择和训练访问者

（２）误解控制：

实习和角色训练

（３）疲劳控制：

休息和改变调查

３、被调查者故意误差

（１）谎言控制：

确保匿名和保密；激励；证实检查；“第三者”技巧

（２）不响应控制：

确保匿名和保密；激励；“第三者”技巧

４、被调查者非故意误差

（１）误解控制：

周密设计的问卷

（２）猜测控制：

直接性的问题

（３）注意力减弱控制：

周密设计的问卷

（４）干扰控制：

回答选项，如“不确定”

（５）疲劳控制：

程度极端词的调整；提示语

12、书面报告的结构

Ａ前言

１封面（可删节）

２标题页

３授权信

４移交信

５目录表

６插图一览表

７摘要或工作小结

Ｂ主体

８引言

９调研目标

１０调研方法

１１结果

１２限制条件

１３结论或结论与建议

Ｃ结尾

１４　附录

13、市场调研的方法

询问法：

人工操作调查：

就是访问者向被访问者提出问题并记录下他们的回答

（1）优点：

及时反馈；联系；质量控制；适应性

（2）缺点：

速度较慢；成本较高

计算机操作调查：

利用计算机技术在整个询问工作中发挥主导作用

（1）优点：

速度快；访问无误；使用照片、录象和图片；适时获取数据；减少被访问者对“访问评估”的顾虑

（2）缺点：

创建成本相对较高，但会迅速降低

自我管理调查：

由被访问者独立完成的调查。

（1）优点：

降低了成本；由被访问者主动控制；消除了对“访问评估”的顾虑

（2）缺点：

可能会出现回答误差；可能中途放弃

自我管理调查的种类：

（１）小组自我管理调查：

将调查问卷发给以小组为单位的一群被访问者。

优点：

降低了成本

（２）留填问卷调查：

调查代表与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目标并把问卷留下由被访问者自行完成。

优点：

周转迅速，反馈率高，访问者对答题的影响降到最低限度。

（３）邮寄调查：

邮寄调查会受到低反馈率和自我选择偏见的困扰。

自我选择意味获得的样本不具有普遍意义上的典型化。

解决邮寄调查反馈率低的方法是创造一种有代表性的邮寄调查对象。

人工操作调查的种类：

家访：

在被访问者家中进行的访问。

优点：

安全；舒适；促进访问者和被访问者之间的联系

购物中心拦截访问：

在购物中心的购物者被访问者拦住并邀请其参加调查。

优点：

比家访成本低、样本的代表性是个问题

地点：

在购物中心的小办公室内进行。

办公室访问：

在管理者或经理的工作地点进行，因为这是最合适的地点。

目的：

办公室访问是为了获得合适的被访问者。

电话访问：

优点：

廉价；高质量的样本；速度快

缺点：

被访问者看不到任何东西；不能观察被访问者；对其获得的信息质量和类型有局限，许多开放式问题不能用电话访问。

电话访问的分类：

（1）计算机辅助电话访问（CATI）:

访问员在计算机屏幕前读出问题，然后将被访问者的答案直接输入计算机程序。

访问者充当计算机的发声器。

大多CATI系统程序设计可避免一些不可能的错误答案。

调查中各种图表随时运行。

具有节约成本、控制质量以及节省时间等优点。

。

（2）全电脑化询问:

由自动电话进行，排除了人工访问者。

被访问者直接和计算机发生联系，人工将答案输入

（3）计算机辅助询问的其他形式:

邮寄磁盘、电子邮件调查、计算机传真调查、因特网调查

14、决定一项特定调查方法的选择因素

１、调研人员的资源和工作目标：

（１）调查数据收集时间限度、（２）调查数据收集预算、（３）期望的数据质量：

普遍性、完整性

２、被访问者特征：

（１）影响率、（２）参与意愿、（３）参与能力、（４）被访问者之间的差异性

３、调研人员所提问题的特征：

（１）复杂性、（２）每位被访问者所需的信息量、（３）主题的敏感性

15、焦点小组访谈：

指由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论一些问题。

焦点小组访谈的目标：

•获取创意（新产品、新服务或新改进）

•理解消费者的语言（产品的宣传用词）

•再现消费者对产品或劳务的需求、动机、认知态度（获取消费者的真实感受）

•帮助理解从定量分析中获得的信息（理解数据）

焦点小组访谈的操作问题：

ＷＨＡＴ、ＷＨＯ、ＨＯＷ、ＷＨＥＲＥ

焦点小组访谈的参加人数：

8-12人最佳；少于6人没有气氛多于12人主持人很难控制；通常多约一些人，需要甄别，以备使用；同一主题至少需要两组

邀请谁参加：

所有参加者需要有共同的特征；

–采访对象与主持人之间不能认识，从而保证所获意见与倾向不能互相影响；

–采访对象不能是座谈会的定期参加者；

–采访对象不能事先预知采访的内容；

–采访对象应具有较高的语言能力。

如何选择参与者:

通常通过电话预约并提供一些刺激

缺席是焦点小组访谈的一个问题

解决缺席的一个方法是采用备用菜单

在哪里进行讨论：

焦点小组访谈访谈室、焦点小组访谈要录音有时要录象

焦点小组访谈的优点和缺点：

（１）优点：

获得新的观点、可让客户观看讨论过程、灵活多样、与特殊被访问者更好的交流

（２）缺点：

可能并未反映大众的观点、解释的主观性、人均参与者的成本过高

16、观察法：

调研者凭自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息。

观察法需要一些仪器与设备：

录音机、录像机、照相机

观察法的种类：

直接观察与间接观察、隐蔽观察与公开观察、有结构观察与无结构观察、人工观察与机械观察

直接观察与间接观察：

观察那些正在发生的行为、档案记录与实物痕迹是间接观察的形式

隐蔽观察与公开观察：

被观察对象并不知道被观察、被观察对象意识到被观察

有结构观察与无结构观察：

观察者事先确定将要观察和记录的范围、对观察的观察范围不限定

人工观察与机械观察：

扫描仪、十字旋转计数器

适合观察法的条件：

1、短时间就可以完成的事件

2、公共行为

3、易发生记忆错误的行为

17、实验法：

指在控制其他额外变量所造成的影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对另一因变量的影响

自变量：

指那些研究人员能够对其有所控制，并希望能操作的变量。

因变量：

指那些我们很少能对其有所控制，但我们却对此有强烈兴趣的变量。

额外变量：

指那些对因变量有一些影响，但却不是自变量的变量。

实验设计方案：

指用来设计实验环境的一种程序，该程序可以使某一因变量的改变只归因于一个自变量。

O：

从属变量的测定

X：

对自变量的操纵或改变

R：

随机分配的主题（如实验组和控制组）

E：

实验结果

（1）前后单组设计方案：

指