房地产开发与经营 项目策划Word文档下载推荐.docx
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2、销售部
3、客户服务部
4、经营计划部
5、财务部
6、拆迁部
7、技术部
8、行政业务部
9、人员编制
六、营销策划方案
（一）项目客户定位
（二）营销方案
1、南区一线府邸营销阻碍及对策
2、形象定位
3、广告切入期
4、广告发展期
七、投资收益简要分析
（一）土地估算法
（二）销售价格预算
（三）预计销售期
（四）项目盈利能力分析
（五）项目不确定性分析
1、盈亏平衡分析
2、敏感性分析
八、综合分析与建议
（一）SWOT因素矩阵分析
（二）行动对策
房地产开发可行性研究报告
（一）宏观环境分析——宁波区域地位
宁波，简称甬，位于东经120°
55'
至122°
16'
，北纬28°
51'
至30°
33'
。
地处我国海岸线中段。
是中华人民共和国文化部批准的全国历史文化名城。
是浙江的三大经济中心之一。
全市总面积9365平方公里，人口760.57万（2010年）。
位于浙东，长江三角洲南翼，北临杭州湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望。
在中央及浙江省的文件中，宁波市分别被定义为长三角南翼经济中心和浙江省经济中心。
宁波是中国浙江省的副省级城市，计划单列市，有制定地方性法规权利的较大的城市，改革开放以来，宁波经济持续快速发展，显示出巨大的活力和潜力，成为国内经济发展最活跃的地区之一。
宁波港是中国货物吞吐量第一大港口，集装箱吞吐量则列全国第四大港口。
随着北仑深水良港的开发建设，宁波城市空间由河口向滨海演进，形成了三江、镇海、北仑三片临江、滨海发展的空间格局。
城市综合竞争力跻身全国十强，被评为国家园林城市、国家优秀旅游城市、国家卫生城市和全国首批文明城市。
2010年全市GDP同比增长12.4%,全年实现地区生产总值5125.8亿元，按可比价计算同比增长12.4%。
其中，第一产业实现增加值218.4亿元，增长3.7%；
第二产业实现增加值2848.2亿元，增长13.6%；
第三产业实现增加值2059.2亿元，增长11.6%。
2010年是宁波市建筑业取得丰硕成果的一年，全市完成建筑业总产值1425亿元，比2009年增长32.2%。
2009年10月，市政府出台《关于加快建筑业转型发展提升发展的若干意见》及相关配套政策。
随后，各地结合本地实际制定出台了扶持建筑业政策措施。
一年多来，全市建筑经济向又好又快方向发展。
2010年，全市建筑业实现增加值278.63亿元，占全市GDP的5.4%；
新签工程合同额1656亿元，同比增长39.3%；
上缴税金48.8亿元，实现利润57.9亿元，分别比2009年增长58.9%和48.8%。
建筑业为宁波的经济发展做出了极大的拉动作用，是宁波过去一年快速发展经济的龙头力量。
（二）区域环境分析
鄞州区，地处中国长江三角洲南翼，浙江省东部沿海，东接北仑港、宁波保税区，西临绍兴、杭州，北与上海隔海相望，是计划单列市宁波市最大的市辖区域。
鄞州区作为宁波经济实力最强的区域，全区现有工业企业15000多家，区内有国内知名企业中国雅戈尔集团、杉杉集团、奥克斯集团、欣达集团等，已形成以轻纺、服装、机械、电子、汽配、食品为主的门类齐全的产业体系，明州、鄞州、望春三个工业园区的逐步开发建设，构筑了鄞州经济发展的新平台。
2010年全区生产总值达到800亿元，比上年增长12%。
财政一般预算收入达到185.8亿元，增长28%。
其中，地方收入达到110亿元，增长32.2%，总量连续三年居全省首位，成为我省唯一的地方收入破百亿元的县（市）区。
完成全社会固定资产投资339.3亿元，增长12.3%，总量蝉联全市首位。
完成工业投资138亿元，增长11.5%。
近年来，鄞州区坚持把文化建设作为“五位一体”总体布局的战略重点，围绕“打造文化鄞州、建设文化强区”目标，大力推进文化改革发展和创新，既有力促进了文化事业跨越式发展，又为经济社会建设提供了强劲的支撑和保障。
鄞州区先后获得全国万里边疆文化长廊建设先进地区、全国文化先进县、全国体育先进县、全国文物工作先进区、“中国博物馆文化之乡”等荣誉称号。
公共文化服务综合评估连续两年获浙江省第一。
区政府注重文化建设，并提出以下做法：
（1）加强公共文化设施建设，公共文化服务网络日益完善。
（2）重视公共文化机构建设，公共文化服务能力明显提升。
（3）广泛开展各类文化活动，城乡群众文化生活日趋丰富。
（4）扶持培育群众文体队伍，群众自我文化服务迅速发展。
（5）传承保护非遗资源，非遗工作取得明显成果。
小结：
毋庸置疑，未来的宁波将更加精彩。
《总体规划》已经给宁波描画了美好的蓝图：
到2020年，经济和社会保持持续、稳定、快速发展，产业结构合理，基础设施完善，城乡发展协调，生态环境良好，人民生活更加殷实，现代化都市格局基本形成，长三角南翼经济中心地位牢固确立，力争在2020年前率先基本实现现代化，经济和社会发展达到发达国家水平，城市综合实力和竞争力位居全国前列。
拟建于宁波市鄞州高教园区钱湖南路与首南路交界处，原万里驾校。
地处鄞州高教园区中心地带，东接浙江大学宁波理工学院公共绿化带，南靠宁波南部新城——南部商业区，西临鄞州区政府和鄞州公园，北与万里学院相连。
小区边上的公交始发站有多条线路直达市区各主要节点，到市中心只需20分钟车程，到万达广场只需4分钟车程。
距甬杭高速5分钟车程，20分钟即可抵达机场。
6条公交始发线路、3大城市主干道，贯通万达广场、天一广场、东部CBD；
天童路、钱湖路、鄞州大道三大园区中轴线连通万达广场、天一广场、江东、科技园区，迅速通达百丈路、中山东路。
200余米处即为公交始发站（已成熟运行），共有6条公交线路将社区与宁波城市各板块间联系起来，交通便捷。
（1）城市定位：
鄞州的政治，经济、文化中心。
（2）地址及人口：
鄞州区总面积1346平方公里，现有17个镇、1个乡、6个街道办事处，451个行政村，61个社区居委会。
2007末全区总户数31.95万户，户籍总人口79万。
按户籍人口计算的人口密度为587人／平方公里。
（3）规划概念：
（4）配套设施
1）周边5000米范围内的配套设施
公建配套:
大学园区图书馆、鄞州体育馆等
公园绿化:
城市公园绿地
自然景观:
社区内河
就医条件:
鄞州第二医院和明州医院
就学条件:
小区内幼儿园，大学园区内还规划有小学、华茂外国语学校、宁波理工学院、浙江万里学院、诺丁汉大学等近十所大中专和本科院校
商业环境:
华联超市、餐饮有KFC、各类小炒、点心、小吃等等种类齐全，以及在图书馆边上还规划有大型的菜场
周边银行：
浙江工商银行，浙商银行，中国民生银行，鄞州人民银行，24小时ATM机
2）交通状况：
到市中心只需20分钟车程，到万达广场只需4分钟车程。
学府1号200余米处即为公交始发站（已成熟运行），共有6条公交线路将社区与宁波城市各板块间联系起来，交通便捷。
可坐366路、359路、363路、367路、369路、206路到宁波（鄞州）高教园区下即可。
周边5000米以外可以辐射的社区配套
西北距宁波核心区域地标——三江口约12公里；
西距宁波航空口岸——栎社机场约15公里；
西北距鄞州区政治中心——区政府办公大楼仅1公里；
西北距鄞州区商业中心——万达商业广场仅2.5公里；
以下分别是一公里范围和五公里范围地图，以及配套设施表格
周边一公里辐射网地图
周边五公里辐射网地图
酒店
餐饮
购物百货
休闲娱乐
交通旅游
教育培训
汽车服务
医疗卫生
金融银行
日常生活
国家机关
社团组织
一公里范围
一个盛光大酒店
一个肯德基
一个乐天数码城
两个宁波网球中心鄞州体育馆
加油站一个IC卡充值处一个
万里理工城市学院卫校等等
无
鄞州二院
农业银行
鄞州供电局
鄞州区政府
五公里范围
各种档次非常多
各色餐饮齐全
百货公司、商场应有尽有
分布集中与北部
多
处于高教园区
汽车4S、3S加油站店汽车维修、装潢齐全
鄞州二院李惠利医院
明州医院
配备专科医院门诊药店
拥有各家国内银行支行与ATM取款机
水电婚庆家政物资回收社会福利社区服务殡葬服务一应俱全
工会共青团
妇联
侨联残联
综上所述，该地块地处南部商务区、鄞州市政府、高教园区、商业广场中心，交通便捷，周边绿化良好，小湖、河流众多，各种休闲娱乐、医疗服务中心、体育设施俱全，教育资源丰富。
集生态环境、文化体育、医疗保险、行政服务等优势于一体的优良区位。
美中不足，相对靠宁波市南端，各种设施集中于其北部。
房地产市场环境调查一般可以分为宏观环境调查、区域环境调查、微观环境调查三个层面。
政府的有关方针政策，如住房制度政策，旧城改造政策，与房地产有关的金融、环保、税收政策等方面政策。
还有土地管理发、城市规划法、城市房地产管理法、建筑法、城镇土地使用权出让和转让暂行条例、城市拆迁条例、环境保护法、保险法等方面的政策都对房地产项目的开发有着很重要的影响。
（一）市场需求分析
1、宁波市人口总量、家庭数量及家庭结构
（1）宁波市人口数量
地
区
常住人口（人）
全
市
7605689
海曙区
373742
江东区
366648
江北区
361242
北仑区
612267
镇海区
418500
鄞州区
1359198
象山县
503279
宁海县
646074
余姚市
1010659
慈溪市
1462383
奉化市
491697
宁波市2010年第六次全国人口普查数据
（2）宁波市家庭数量
全市常住人口中共有家庭户[4]2855142户，家庭户人口为7044406人，平均每个家庭户的人口为2.47人，比2000年第五次全国人口普查的2.74人减少了0.27人。
2、有购房需求的人口数量和整体特征
45%的购房者为购买改善型用房，其中出于结婚用房的需求占第二位，占22%，第三位是为子女买婚房和为子女买学区房，分别占14%和12%。
改善型购房者的换房意愿比较强烈，但由于目前形势不明朗，受到一定的抑制。
3、居民对各类房地产商品的需求总量
青年人成为购房生力军，自住需求占主流.近45%的受访者家庭年收入在10万元以内。
家庭年收入在10万元-20万元之间的家庭占35%。
而宁波市场上的住宅总价普遍高于一百万元。
消费者收入状况与产品选择出现一定矛盾性，因此43%的受访者选择的户型面积都是90平方米-119平方米的紧凑户型。
90平方米-119平方米的紧凑户型是购房者首选受访者中，选择60平方米-89平方米和90平方米-119平方米面积的比重相近，分别为35%和43%。
（1）居住条件大为改善，居住消费增长显著
随着宁波市住房改革的进一步深化和居民住房条件的好转，全市居民的居住消费增长显著。
1998年，全市城镇居民人均居住支出达658元（购房与建房支出按现行调查统计口径不包括在消费性支出中），比1990年增长8.8倍，占当年消费性支出8.8%。
农村居民居住支出535元，占当年消费性支出15.1%。
（2）以改变居住条件为基础的消费意愿不断加强，将成为“十五”消费重点
从历史数据看，宁波市城镇居民人均居住支出从1990年占当时消费性支出的4.1%升到1998年的8.3%，这表明随着国家住房体制改革的深入，宁波市城乡居民以改变居住条件、提高生活质量为基础的消费意愿不断加强，预计“十五”期间住房消费会不断扩大，家庭装修支出继续增加。
5、居民的收入水平、储蓄余额和支付能力
人均可支配收入：
30166元（2010年）
（1）城市后发展水平
城市经济发展，城市化水平的提高，所以对土地提出了需求，是因为在城市社会经济发展时，工业、商业、金融业，以及城市基础设施也跟着发展起来。
特别是城市基础设旆，需要占用很大的土地，这一切都提出了对土地的大量需求。
中国现在正处于城市化的时期，城市数量和城市规模都在不断地增加，因此对土地的需求量是很大的。
（2）房地产价格水平
房地产市场与其他市场一样，价格的高低对于房地产的需求也有很大的影响。
在正常情况下，房地产价格高，就会限制对房地产的需求，房地产价格低，就会增加对房地产的需求。
我国目前房地产价格居高不下是影响房地产需求的一个重要因素。
（3）城市产业结构
中国现在正处于现代化的过程中，城市经济结构也由传统产业向现代产业转换。
城市产业结构和城市产业的转换，都影响着和决定着城市对房地产的需求状况和需求的数量。
特别是第三产业的发展，对城市房地产提出了大量的需求。
（4）国家有关政策
国家的政策，是国家对宏观经济进行调控的重要手段，对房地产的生产性需求和消费性需求，都会有巨大的影响，特别是对房地产的总量平衡和结构平衡有着重大的调节作用。
从房地产经济发展的总体上说，房地产的产业政策，决定着房地产业在整个国民经济中的地位，以及房地产与相关产业发展的关系。
房地产经济发展的实践表明，国家的财税政策、国民经济发展计划、金融政策、投资政策等，基本上决定了房地产投资总量和投资结构。
同时国家可以通过生产性需求和消费性需求的各种经济参数，如价格、税收、利息、折旧率等，刺激或抑制生产和消费的需求。
其中货币金融政策和利率，是调整需求的最有力的经济杠杆。
对于居民住房消费影响最大的是国家的住房政策，以及与住房有关的各项优惠政策。
1、宁波市房地产供给总体调
2011年10月宁波市六区住房成交信息发布
从图中可见，宁波市房价在构架调控下进入7月份以来出现明显下滑，房地产业行情不容乐观。
2011年10月份，市六区商品住宅房销售量为661套，比上月减少334套。
10月份市六区网上新增可售楼盘9个，其中住宅楼盘6个分别为江东区的“荣合公馆”，鄞州区的“领秀熙城3-8、11-27号楼及汽车位”、“龙鼎花园”、“中海·
雍城世家二期车位及46、51、53、54”和高新区的“枫香庭院”、“华城花园二期”；
另有3个非住宅楼盘为海曙区的“胜丰商贸园”、“水茂华园”和江北区的“来福士广场2号楼”。
据商品房网上实时备案系统统计，10月末市六区住宅可售套数为21804套，比上月末增加677套，可售面积为311万平方米，比上月末增加11万平方米，可售房源的户均面积达142.7平方米，比上月末增加了0.55平方米。
10月市六区商品住房销售量前10位的楼盘中，鄞州区占4个，北仑区占3个，海曙区、江东区和高新区各占1个。
从六区商品住房销售总金额的区属分布分析，本月鄞州区成交量占比最高，占总成交量的34.44%，其他区域成交占比如下：
北仑区占12.58%、海曙区占14.26%、江东区占7.75%、江北区占6.92%、江北北区占1.89%、镇海区占10.91%、高新区占5.87%。
房产名称
建筑类别
装修状况
开发商
价格
项目特色
万科金色城市
小高层
精装修
宁波万港房地产开发有限公司
15000元/㎡
项目总建筑面积约16万㎡，产品规划为95-160户型全精装公寓，铸就新城市主义活力社区典范。
全新引入4G住宅创新户型设计，以“空间更巧、品质更精、功能更多、服务更好”的崭新形象面向市场。
中海雍城世家
低层、高层、小高层
毛坯
宁波中海和协置业发展有限公司
16000元/㎡-18300元/㎡
融合了双拼别墅、联排别墅、空中叠墅、高层多种高端物业产品，通过自然而有机的规划，实现别墅区与高层区的完美融合。
一期产品有：
双拼别墅、联排别墅、空中叠墅。
二期高层首批房源于2009年12月开盘，建筑风格是英伦新古典主义，在绿化景观规划上注重组团集中大花园。
维科水岸枫情
多层、小高层
宁波市鄞州维科房地产开发有限公司
18000元/㎡
位于宁波联丰生活圈，东依联丰立交，西靠藕缆桥河，周边生活配套成熟，交通便利。
项目总占地8.4公顷，地上建筑面积约13万平米，其70——180平米U-HOUSE情景洋房和超值90平米小高层为项目的主力产品。
一期由8幢高层组成，二期由15幢多层组成。
罗曼风情
小高层、高层、联排
宁波吉时达置业有限公司
14000元/㎡
一期由8栋小高层，2栋高层，2栋公寓，26套独栋、联排别墅组成。
一期公寓主力面积在30-60㎡，挑高4.5米，底下是两层商铺；
住宅面积在87-120㎡；
别墅面积在300-500㎡之间。
项目以“海曙西的浪漫生活小城”为定位，致力于营造出一种浪漫、优雅、和谐、亲和的现代城市生活。
四季云顶
低层、高层
开开集团永丰置业
17500元/㎡
项目总建筑面积15万平方米，其中包括约7万平方米精品住宅、约4万平方米五星级酒店及约4万平方米的花园办公别墅。
四季云顶有四栋31层高层、一栋五星级酒店、花园办公别墅10套
理想城
高层
全装修
中基房产
待定
理想城有300套左右90-136平米住宅、200余套酒店式公寓及部分商业用房。
采用国际上流行的ARTDECO风格，并以独具匠心的景观与建筑完美结合。
恒威君园和庄
恒威地产
由7幢高层、19幢别墅组成，高层住宅主力面积90-140㎡，别墅主力面积230-300㎡左右。
采用法派古典主义建筑风格，萃取法派思想的精髓，外形轮廓高低起伏有致，建筑构图活泼且均衡。
整个项目由一条自然河道分为两期，一河三桥，古典对称布局。
和协风格璟院
独栋别墅、高层
宁波卓洋置业有限公司
由68栋独栋别墅和3幢360户高层组成，高层面积为130-240平方米。
摒弃传统“前后式大园”、“敞开式庭园”的思维惯性，以多出口、多功能、多灵性、多庭院制造出多重私密领地，以室内空间向室外多个方向延展。
荣安府
豪华居住区,其他
精装修
宁波荣安房地产投资有限公司
28000元/㎡
荣安府位于鄞州新城区核心，东依前河路，西靠天童南路，南面规划中艺术中心，北临首南中路，三面临路，眺望望鄞州公园，宁波市博物馆、鄞州区政府隔路对望，是宁波新城区的核心领地的标杆豪宅。
项目占地面积67785㎡，总建面积205177.89㎡，容积率2.42，绿地率30%，建筑密度19.43%，住宅建筑面积为148598.33平方米，幢数1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#共7幢，套数为935套，商铺建筑面积为6682.38平方米，幢数为4单元，套数为29套，车位建筑面积为12461.04平方米，套数为977套。
荣安府设计以超高层住宅为总体形象，定位为鄞州新区乃至整个宁波地区的标志性豪宅社区。
大气凝练的建筑形象实现了住区与周边崛起中的新型商务区的融合，现代、简洁的建筑风格体现了社区与时代的融合。
荣安府高规格的居住社区，为鄞州新区建设奠定核心坐标。
本项目周边的楼盘都以开发中高端的住宅为主，且价格普遍较高。
鄞州这几个月的商品房销售量有不同程度的萎缩，房价有所下调，考虑到政府对房地产调控的力度和态度，以及老百姓对房价的观望态度，在近两三年内房地产业将面临前所未有的挑战和困境。
房地产商必须通过将一部分风险转移给其它机构，通过团购、全款折扣等优惠条件来改善销售，改变投资方式以求更好地生存前景。
（一）鄞州区高校园区8号地块各预计收益以及估算所得的报价：
如图
地块名称
建筑面积（万平方米）
报价（万元/亩）
楼面价（元/平方米）
预期收益率（%）
鄞州区高教园8号居住地块
4.4633
568.5
7106.7
20
580.7
7259.3
18
599.5
7493.1
16
618.8
7735.1
14
638.9
7985.7
12
659.6
8245.5
10
利润计算：
1.计算公式：
楼地面价=开发价值—建筑成本—其他各税费—利润
2.开发价值18000，建筑成本为开发价值的35%，其他税费为楼地面价与建筑成本之和的1/8,
3.利润为（税费+楼地面价+建筑成本）×
x%
4.计算过程：
5.楼地面价=18000—18000×
35%—1/8（楼地面价+18000×
35%）—[1/8（楼地面价+18000×
35%）+楼地面价+18000×
35%]×
6.当x%=20%时楼地面价=7106.7元/平方米报价=568.5万元/亩
7.当x%=18%时楼地面价=7259.3元/平方米报价=580.7万元/亩
8.当x%=16%时楼地面价=7493.1元/平方米报价=599.5万元/亩
9.当x%=14%时楼地面价=7735.1元/平方米报价=618.8万元/亩
10.当x%=12%时楼地面价=7985.7元/平方米报价=638.9万元/亩
11.当x%=10%时楼地面价=8245.5元/平方米报价=659.6万元/亩
四、项目开发
（一）开发概况：
该项目地处宁波大学园区，紧邻宁波南部商务区、大学园区图书馆、体育馆，毗邻1000亩生态绿化带，环境优美，人文氛围浓厚。
占地面积29755㎡，周边配套设施齐全，交通便捷，经统一规划，将成为主要的标志性精品建筑。
因此，为社会中中上层和上层营造合适的家居环境有着巨大潜力。
（二）开发类型：
建筑密度30%，容积率1.5，绿地率30%，部分精装修，开发户型主要以150-200㎡为主。
户型面积分析
151-200平方米之间的面积最多，占到总体
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