房地产策划案例虎门荔林华庭体验式精品小区策划方案Word文档下载推荐.docx
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单位：
万平方米
楼盘名称
开发单位
别墅面积
小高层总面积
小高层实际销售面积
丰泰华园山庄
东莞市建设房地产有限公司
4
郊区大盘
5
龙泽居
3
2.6
飞龙山庄
广海房地产开发公司东莞分公司
19.2
2.088
富民花园
东莞太平建筑房地产开发公司
3．5
3
港口路片区
柏景豪庭
广东黄河实业集团有限公司
9，1-4层为商场与停车场
能源华庄
2.6899
龙泉都市华庭
龙泉房地产公司
6万平方米，尚未开盘
2
虎门广场片区
海富华庭
东莞市德盛建业实业有限公司
总建筑面积7万平方米，停车场面积较大。
6
合计
28．2
由于到2003年底还有半年，因此房地产实际销售量可能达到21-28万平方米。
从各家开发商的实际销售数据中，我们发现每家每年实际销售面积一般在2-3.5万平方米之间,个别优质楼盘例如海富华庭销，其售量在6万平方米左右,这对于裕隆花园项目开发的阶段性划分具有重要启示。
通过专业访谈和初步分析，我们设计了住宅调查问卷，通过对问卷的详细分析，我们结合对裕隆花园的环境分析，提出了主要卖点，根据主要卖点以及市场情况，我们的规划师根据策划思路提出了不同的概念规划方案。
针对虎门楼盘的三个明显缺陷：
1.物业管理总体水平低。
2.营销普遍没有系统引入企业形象识别系统，对体验营销不够重视。
3.会所设计较粗缺乏精品特色。
我们结合裕隆花园面临的竞争态势，按照体验营销的总体大思路，以人为本，站在使用者便利、舒适实用的立场上，采取精品设计的原则；
并且提出了特色健康运动泛会所（减少人工服务项目，增加亲近自然的活动，会所外设置篮球场地、羽毛球场地）；
知识型社区服务与高品味物业管理服务；
并且在虎门楼盘销售全面导入体验营销，系统设计项目形象识别系统CIS等主要策划思路。
力求创造一种和谐的邻里关系，以温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，不仅打造精品楼盘，而且树立发展商品牌形象。
我们建议创裕公司倡导和实践“携手共建理想家园”的住宅开发营销模式。
待概念设计完成后，让潜在购房者参与和体验住宅的户型设计、社区规划、环境格局、建材选质、质量监理等全过程。
让购房者根据自己不同的个性需要，进行产品再设计和建造。
这与过去传统被动的购房方式相比，这种方式具有一定的创新特色，特别在如何进行优化配置建筑资源、追求居住空间利益最大化、创造适宜的人居结构功能、营造人与自然和谐共生的社区人文环境方面，努力开辟一条开发商与居住者携手合作，保证消费者个性发挥和宣扬的一条特色体验营销之路。
营销卖点权重表
主要卖点名称
权重
附注
山景与园林
30%
荔枝林特色山景
特色运动健康泛会所
15%
根据虎门实际情况，引入中华国际健康养生园部分成果
绿色装修与健康直饮水
10%
绿色装修认证，虎门已经有健康直饮水系统
物业管理
小区智能化系统，通过物业管理ISO9000认证预计环境质量管理体系认证
发展商品牌
含营销CIS系统导入
建筑特色
20%
包括户型实用率、外立面、绿色装修、车位
建议户型比例
名称
建筑面积平方米
比例
备注
两房一厅一
（二）卫
90-100
小三房一厅两卫二阳台
115-120
大三房两厅两卫二阳台
125-141
四房两厅三卫二阳台
134-137
148
5%
186
五房二厅三卫二阳台
153
（包括复式）
177
200
100%
在大户型市场日趋饱和、发展商纷纷注重大户豪宅的背景下，东莞大户型市场开始遭遇寒冰，虎门的大户型市场也供应非常充足。
错开目前市场普遍大户型，朝精品小户型发展，适当开发有特色大户型，减轻置业者的置业压力。
根据对已经推出的各个楼盘详细分析，我们考虑白领业主普遍有工人房和书房的要求，大三室两厅结构不尽合理，因此，应该重点增加130平方米左右小四室两厅双阳台的户型比例，小四房比例为35%，大四房比例10%，超大户型或复式15%。
户型的动态调整，在建筑方案完成后，根据最后市场调查结果，对户型在进行一次重要调整。
2003年虎门销售楼盘平均价格
参考平均价格（元/平方米）建筑面积计算
项目类型
丰泰华园
4000
小高层（湖景单位）
3600
小高层（离湖面有一定距离）
3280
小高层
低层普通户型平均价3250元，高层平均价格为3500元
高层
3240
3400
根据概念设计方案，建筑面积最大为4.9万平方米左右。
我们采用比较保守的数据，按照总建筑面积4.8万平方米建筑造价估算分析，地价为3000万元＋400万元主入口，项目开发成本为12422万元，根据周边同类楼盘价格以及我们的项目策划定位建议项目均价为3000元/平方米，总销售额为1.56亿元，项目利润为3183万元。
预计项目开发销售周期为2年，项目利润率为25.6
%。
通过多次讨论，我们认为概念设计方案的园林与总体布局合理，通过财务估算分析，从经济方面分析概念设计方案是可行的，具有较好的性能价格比，在虎门房地产市场中具有较强竞争力。
对此项目，我们极具必胜信心！
一、裕隆花园项目概况
1.
项目名称：
花果山裕隆花园住宅小区房地产开发
2.
开发公司：
东莞创裕实业发展有限公司
3.
企业概况：
东莞创裕实业发展有限公司一家综合性企业，以房地产开发、酒店经营为主。
4.
工程概况：
项目位于虎门镇人民北路花果山，山上有大片荔枝林带，占地面积27000平方米，建筑面积4.8-4.9万平方米，主要建设小高层住宅，项目客户市场定位为白领与中小企业私营老板阶层。
图1
项目地块—人民北路花果山一景
二、虎门区域经济文化与住宅市场总体状况
1.东莞区域经济指标特点
根据东莞统计局初步统计,全年国内生产总值672.27亿元,按可比价格计算,比上年增长18.4%,增长幅度已连续6年保持在18%左右的水平。
第二、第三产业共同推进经济增长。
全年第一产业增加值32.51亿元，增长4.3%；
第二产业增加值371.17亿元,增长21.1%;
第三产业增加值268.59亿元，增长16.5%。
企业总体数量增加。
至2002年底止，东莞市注册登记的工商企业和个体户有21.56万户，比上年增加5.19万户。
2002年末东莞市各项人民币存款余额1790.18亿元，比年初增长22.7%。
其中，储蓄存款余额1001.69亿元，比年初增长25.3%；
企业存款余额577.57亿元，比年初增长17.5%。
各项人民币贷款余额933.41亿元，比年初增长24.3%，其中，短期贷款余额573.20亿元，比年初增长7.4%，中长期贷款231.29亿元，比年初增长62.1%，说明企业经营情况好转，贷款的有效需求增长。
2.虎门区域经济特点
（1）虎门企业状况
据不完全统计，这个只有10.8万个户籍的人口小镇，常驻人口已近60万。
服装企业三年间从600家增至1000家，1500家外资、合资企业中，服装企业占1/3。
服装业是虎门的主要产业，每年的中国（虎门）国际服装交易会成交额都在20亿元以上，在国内影响巨大。
形成南有虎门服装交易会，北有大连国际服装交易会的一南一北格局。
虎门服装业将凭借雄厚的产业基础、先进的科学技术和发达的物流、市场体系，逐步实现“民牌———国内名牌———国际知名品牌”的三级跳。
最终让虎门与世界时装之都巴黎、米兰齐名———“到虎门能采购到天下最好的服装”！
更多从业人员活跃在多达20万平方米的庞大服装及相关市场上，工业总产值68亿元的虎门镇，服装销售额据保守统计竟高达100亿元。
镇属企业以富民市场为代表，在全国影响大、口碑佳、效益好。
虎门镇比较重视民营经济发展，民营企业发展发展迅猛，2001年有民营企业1135家，个体工商户8500家，2001年民营企业工业总产值15亿元，纳税1亿元，虎门彩色印刷厂的利税是3000万元，虎门民营经济在华南民营经济发展进程中占有重要位置。
虎门镇在服装及其它民营经济行业都放宽了政策，并组织民企老板到欧洲、北京、江浙考察，请专家为民企发展把脉指路、出谋划策，工商、消防、银行等职能部门每月的第一个星期开协调会，实行联合办公，为民企实行一条龙服务，以高服务协助民企发展，使虎门镇民营经济的发展呈现出良好的势头。
虎门镇23项工程中有90％是民营企业参与。
虎门镇委钟淦泉书记针对虎门民营经济强调了三点：
“首先是不能坐井观天，要放眼全国，放眼世界；
其次是我们的企业要有强烈的竞争意识；
再次是我们的老板要提高自身素质，再不能靠“自摸”打天下，一定要瞄准全国和世界最先进的东西去学习去适应。
”
（2）虎门近两年主要经济指标：
2001年全镇实现工农业总产值83.81亿元；
工业总产值80.9亿元；
农业总产值2.93亿元；
财政收入22.074亿元，比2000年增长27％。
2002年虎门镇经济发展状况良好，2002年完成税收总额19.746亿元，国税14.92亿元，地税4.826亿元。
虎门利用外资取得突破，全年利用外资18亿港元，比上年增加9亿元，增幅108%。
2002年虎门GDP已经达到44.26亿元，工业总产值91.06亿元，同比增长17.25亿元。
出口创汇10.6亿美元，同比增长16.6%。
2002年虎门城市居民储蓄达到170亿元，程控电话超过10万门。
3.虎门地域文化特征
岭南文化是海洋文化的一部分，虎门作为珠江入海口，突出体现出海洋文化中的重商、开放以及文化多元性特征。
海洋文化的内核只能是商业文明，与中原的农耕文明相比，岭南人更具有冒险精神，这是一个吃蛇的民族，粤人比其它地区的中国人首先走向世界，知道外面世界的精彩，“弃士从商”与“弃官从商”的人比较多，面对辽阔的大海努力进取，通过海上贸易大胆冒险“冒万险而一掷之”，追逐财富，拼命享受；
粤人务实，“敏于行讷于言”是粤人的行为特点，粤人的经济头脑是一流的，粤商北伐等现象就是明证。
虎门作为重要的入海口，与海外的贸易较早，很早就是商品集散地，英帝国主义分子通过虎门等向中国大量输入鸦片等毒品，1839年林则徐在虎门禁烟震惊世界，世界开始知道虎门的战略价值。
虎门自古是名商埠，虎门人素有务工经商的传统。
改革开放以后，虎门的个体私营经济逐步繁荣，虎门人凭借毗邻香港的地理优势和人缘关系，经常往返香港和沙头角，购买一些服装日用品回虎门摆卖，这便是虎门个体私营经济的雏形，渐渐地，虎门发展成为珠三角一个颇具规模的服装和日用品市场。
1978年以后，虎门在全国商品经济意识觉悟最早，虎门发展商品经济具有良好的土壤，虎门人表现出敢为天下先的虎门精神，走出全省乃至全国第一批吃螃蟹的虎门商人。
由于虎门与香港交通便捷，经济文化的交流往来密切，虎门文化受到香港文化的影响，香港文化的突出特点是重商文化，成功的企业家备受社会尊重，与传统的中国小农文化产生剧烈冲撞，虎门具有浓郁的商业氛围，讲究效率，虎门服装市场闻名全国。
虎门本地人受中原文化影响，具有敬老尊贤的共性，在虎门人二次置业购买大户型住房时候三代同堂现象比较普遍。
由于本地人口只有十万，外来人口50万人以上，外来商人和高级经营管理、技术人才带来先进的管理理念和先进技术，不断冲击虎门人的观念，因此，虎门具有移民文化特征，虎门地域文化的多样性突出等特点。
服装文化是虎门区域文化的突出特征，正如服装对于人们生活来说，从单纯的御寒功能到加入民族文化元素到成为生活艺术，成为人类的财富的象征。
这里面，就需要有服饰文化的突破。
第七届中国（虎门）国际服装交易会，就在糅合服饰文化基础上寻求品位上的突破，将服装的实用思维，提高到弘扬服饰文化的新的高度。
虎门城市规划与城市形象
虎门城市化进程迅猛，原来的规划已经不能满足城市发展需要，2002年虎门开始组织编制2002-2020年总体规划，委托中国规划设计院编制2002-2020年总体远景规划，2003年1月16日对根据以上规划纲要进行评审，虎门开始注重城市发展远景规划。
虎门镇政府计划在2003年投资11亿元打造新虎门，具体包括投资一亿元改造太沙路、金龙路、人民路、金捷路4路和对太沙路建筑立面改造。
新建大剧院、体育馆、金宁路、扩建改造虎门桥等27项工程，投资达到11亿元。
2003年4月20启动23项工程，具体包括白沙汽车城、富马科技园、美景制衣厂、虎门物流园（A、B区）、虎门港沙角港区一期工程、新建主干道路、港口大桥、虎门大剧院、虎门体育中心、广东虎门外语学校、黄金海岸酒店、丰泰花园酒店及丰泰裕田花园、汇源海逸大酒店、富民日夜商场风味食街、龙泉都市华庭、黄金洲高科大厦、柏景豪庭、黄金洲天安大厦、丰泰华园山庄二期、丰泰官山碧水山庄、中联大厦、蟠龙山庄、海港城大厦，标志城市化进程全面提速。
图2
虎门广场
从发展乡镇企业开始，虎门经过短短20年的时间，从农业镇发展为初具规模的工业、商贸城市，由于当初只是按照小镇规划，陆续迁来50多万外来人口，原有的市政设施不堪重负，本地农民瞄准外来人口租房的巨大需求，不顾城市规划与形象，拼命建设低水平杂乱无章的农民房，获取暴利且严重影响城市形象。
由于工业的飞速发展，人口的迅猛增加，上游城市以及虎门本地污水排放量急剧增加，不仅虎门市区内河流污染严重，而且珠江入海口污染严重，市区污染如果不治理，虎门市区将成为不适合人类居住的城市。
虎门市与广州、深圳、香港交通极为方便，高速公路网与水运网络比较方面，市区交通管理混乱，摩托车数量过多，行人缺乏安全感。
虎门市区低矮建筑过多，绿化少，主要干道形象较好，普通道路形象差，生态环境恶化,建议走可持续发展的现代化城市发展道路，虎门是地级城市的经济总量，虎门文化与城市形象依旧是小县城镇的形象。
本地人很多依靠物业收租，成为食利阶层，相当一部分人小富即安，不思进取，缺乏优质服务的理念，本地普通居民的综合素质与现代化城市的要求有很大距离。
虎门外来人口众多，80%是文化层次不高的普通打工者，虎门培育中间层的道路还很漫长，社会结构不稳定，虎门城市形象的建设还有很漫长的路程要走。
5.虎门人口结构与特点
虎门常住人口11万，流动人口60多万。
外来人口的状态处于动态变化中。
全镇70多万人中，服装从业人员达40多万人；
客户集群：
每天8－10万客商来虎门形成了巨大的人流。
虎门企业高级管理人员与主要服装设计与生产管理人才近万人，其中服装生产主管数量较大。
我们将此作为白领阶层。
而他们的住房消费习惯对虎门住宅市场具有很大影响。
外地来虎门从事工商业的人士较多，铺位业主就超过2万名，其中仅富民服装市场培养的百万富翁就超千人。
外来工商业户来虎门安家落户越来越多，成为虎门房地产持续发展的重要支撑力量。
投资20亿，从去年就开始筹建的富民国际商贸城，现在终于可以浮出水面。
这项超大型的建设，占地30万平方米，建筑面积50余万平方米。
由一座23层的主楼、四座呈旋转式上落的5层附楼、一座大型展馆构成。
商铺总量近万个，相当于虎门现在商铺街商铺量的总和，加上写字楼，可容纳上万家商家。
近万名新业主或高层管理人员加入虎门市场运作，他们对高尚住宅将产生新的需求。
6.虎门房地产市场
虎门现代化写字楼较少，传统办公楼是主流，主要原因是外地客商来虎门主要是进货，作为流通的中转站，真正在虎门办公的大公司人数较少。
虎门酒店比较发达，仅五星级酒店就有豪门与龙泉大酒店，其它星级的酒店更多，普通酒店项目已经有“烂尾楼”现象出现，例如现代豪庭项目东面100米就有“烂尾”酒店项目。
虎门商铺建筑面积总量已经达到25万平方米，结构不合理，普通住宅加上商铺和简单商场项目空置较多；
而一些著名百货公司进来选址又难以选到合适的商业面积，例如设计先进，面积3万平方米以上百货等。
位于电子城虎门商业步行街开发很有特点，选址准确，开发模式比较先进，规模较大，在商业布局与娱乐创新方面要下功夫，精雕细琢。
外来人口的安家置业是虎门房地产持续发展的重要动力，虎门举办的服装交易博览会、电子信息产品博览会成交额巨大，2002年中国（虎门）国际服装交易会实现20.2亿元交易额，这些会展为虎门吸引大量人流，虎门已经成为名副其实的华南物流重镇。
物流业的发展带动了其它产业，虎门服装、电子、玩具产业形成主导产业，虎门以海纳百川的气魄吸引能人落户虎门，虎门房地产的兴旺已成为必然趋势。
三、片区市场调查与竞争对手分析
A.项目周边环境
“花果山”项目东面山下是门市房，其中博头卫生站是小区的主要入口，宽12米，小区东面是虎门主要道路之一——人民北路。
图3
小区主要入口（现为博头卫生站）
项目南面与西面是成片的农民房，主要出租给外地打工人员，其中有一条消防道通向我们的小区。
“花果山”
项目的北面是由近10个具有一定规模的服装生产企业与几十个以家庭为单位的小型生产线所组成，平时有马达噪音，在小区靠北住房应该考虑有防噪音措施。
图4
项目周边地农民房与工厂
镇政府投资1000万元改造整饰人民路，具体包括执信公园至博美路口两边建筑立面整饰，该工程将于2003年8月动工，10月完工,这对于提升本项目片区形象将是一件利好消息。
项目附近学校有虎门第四中学、虎门一中、较远的中学有国家级威远中学，虎门政府计划在2005年实现教育强镇目标。
附近有东方小学以及虎门中心小学，博爱幼儿园，项目附近缺乏高级幼儿园，发展商营销部门在销售过程中最好与相关教育机构协调，确保购房业主子女能够有较好的学校就近上学，通过专业访谈我们发现教育因素已经成为虎门业主选择住房的重要因素。
图5博爱幼儿园与虎门第四中学
周边商业环境：
建材装饰、家俱店铺较多，附近很快开设2万平方米百货、超市、龙泉百货等距离较近，周边有莱茵酒店等饮食服务企业。
主入口100左右有建设银行储蓄所，金融服务比较方便。
图6
建设银行储蓄所与博头村菜市场
需要在规划中留出适当位置设置绿色果菜超市，但必须通过社区商业配套高水平解决菜市场问题。
医院：
虎门中医院、虎门太平人民医院等。
B.竞争对手分析
下面着重分析：
丰泰华园山庄、飞龙山庄、柏景豪庭、潘龙山庄、富民花园、中联大厦等数个重点楼盘。
（一）丰泰华园山庄调研报告
1、地理位置
丰泰华园山庄地处东莞市的厚街镇与虎门镇的结合部——属于赤岗管理辖区。
该项目地块紧邻虎门林场且环绕白坑水库（白马水库），可遥望大岭山；
因此，该项目自然景观优势非常明显，由于该种自然景观组合在虎门范围内具有唯一性和较强的排它性，综合形成了该项目豪宅指标地段的独特魅力。
2、项目规模
丰泰华园山庄的设计规模由14栋小高层商住楼、17栋高层、304栋别墅以及山庄公园等组成。
设计总用地为500亩，是集居家、休闲度假、观光旅游为一体的综合房地产项目。
3、建筑外立面
图7
丰泰华园建筑外立面
该项目建筑的外墙色彩以淡黄和浅灰为主，整个建筑外观的色彩搭配上缺乏个性和创新，建筑本身的现代感不强，与自然景观及项目主题的联系不紧密，建筑外立面的结构设计一般，综合形成该项目无特色的整体外观形象；
另外，该项目的外墙涂料的品质较差，对项目的后续销售、物业管理以及开发企业的品牌会产生相当的影响。
4、社区建筑与景观规划特点
（1）建筑规划思想：
湖光山色，自在自我------主要思想是融合英国泰晤士河畔的河光月色，招揽地方名流雅士，创造地区一流建筑品牌，云集世界商家；
突出表达人性健康特点的建筑风格，发挥白马湖景与郊野公园山景独特优势。
但在社区的整体规划中并未充分利用好湖光山色，别墅建筑在同一水平面上，导致较大的产品自然景观差异化，对后续的销售产生不利影响。
图8
丰泰华庄大面积湖景与山景是主要卖点
（2）景观规划：
丰泰华园山庄有较为丰富的自然资源------
8000亩的水库和200亩的郊野环保公园，景观设计上突出亲水创意。
辽阔的湖面和清新的空气为居民提供了良好的居住和生活条件，优秀的森林植被和丰富的绿色景观，为居民创造了无限的遐想。
景观绿化上融会多国情调，形成8个人文景区（华园区、景湖区、中心景区、丰泰区、情人岛、湖畔广场、中心广场、人造沙滩）；
通过山庄公园的规划建设，形成郊野公园特色景区（如烧烤区、恋爱角、观景台、半山亭、荔枝园）。
小区内设置有24个休闲娱乐景观小品，分别为：
金棕榈大道、澳洲风土园、飞瀑银潭、叠泉广场、情人岛、银棕榈海滩、千花白果园、翠浪聆风、日光晒台、钓鱼台、亲子种植园、亲水步行道、发现之旅、星月花园、观湖澜、沙漠种植园、椰林大瀑布、（澳洲叠石）、绿野仙踪。
（3）建筑布局：
根据地块的特征及自然景观情况，该项目规划有8种别墅，分别为翡翠、钻石、大钻石、金玉、金玉二、小金玉、大金玉、丰泰华府等；
项目外围有商住综合楼和高层住宅围合，完善项目配套的同时更有利于回避外围环境对项目的影响。
从整体看，项目的产品布局基本是合理的。
（4）配套设施规划：
社区修建有体育中心：
大型室外羽毛球场、网球场、篮球场。
社区的文化设施：
雕塑广场、艺术中心、中英文幼儿园、进修学校等。
5、丰泰华园山庄户型比例分析
表1丰泰华园山庄小高层户型统计比例
单位
建筑面积（平方米）
每套售价（万元）
套数
所占比例
大两房两厅
96-101
21-30
24
15%
小两房两厅
65
19-25
小三房两厅
117-122
29-41
49
31%
大三房两厅
140
31-42
13
8%
小四房两厅
131-140
33-47
26
16%
大四房两厅
179-180
55-69
160
100%
注：
统计数据取自现在售的第11、12、13座的户型面积
6、会所的设计特点
会所内项目的设置比较全，上层设有乒乓球室、健身室、桌球室等室内项目，会所外面设有室外泳池、休闲吧、湖面钓鱼、游艇观光等服务；
会所缺乏主题和亮点，个性不鲜明，各种配置的布局不合理，不易于营造会所休闲及活动、健身的氛围。
笔者对国内知名会所进行了深入分析和研究，引进了万科四季花城会所叶李等一批会所经营人材，提炼了万科四季花城会所管理经验，丰泰华园会所的完善可以采取如下改进措施：
?
1．将会所建成社区文化活动中心，开展系列健身运动主题活动，提高会所利用率。
2．重点调整会所商场，侧重居
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