分销渠道DOC1复习进程.docx
《分销渠道DOC1复习进程.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道DOC1复习进程.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
分销渠道DOC1复习进程
提纲（中国当前分销渠道简析）
一．理论研究现状
（一）主要研究内容
1.提出了一些分销渠道理论
2.探讨了不同分销渠道组织体系
3.提出了分销渠道创新设计和构思
（二）理论创新
1.渠道结构系统化理论
2.渠道结构立体化理论
3.渠道结构扁平化理论
4.战略伙伴理论
二．渠道发展现状及存在的问题
（一）营销渠道的结构问题
1．分销渠道长度过长
2．分销渠道宽度较窄
3．渠道组织比较松散
（二）窜货问题
1．同一区域市场内部的窜货
2．区域市场之间的窜货
（三）渠道成员管理问题
1．销售政策缺乏灵活性，
2．未能将经销商作为战略伙伴
3．销售政策缺乏竞争性
（四）渠道促销管理问题
三．解决渠道问题的对策
（一）渠道结构问题的解决对策
1．缩短渠道长度
2．改进渠道宽度
3．改进渠道结构及管理
（二）解决窜货问题的措施
1．制定合理的奖惩措施
2．合理划分销售区域
3．适度控制供货量
4．加强内部人员的监督
（三）解决渠道成员管理问题的措施
1．渠道政策与市场信息的支持
2．增进双方共同利益的合作
3．培育渠道成员信任度
（四）解决渠道促销管理问题
1．适时使用返利组合与灵活返利时间
2．巩固市场基础和客户关系
3．强化市场基础，灵活促销策略
四．分销渠道变化趋势
（一）渠道体制：
由金字塔式向扁平化方向转变
（二）渠道运作：
由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心
（三）渠道建设：
由交易型关系向伙伴型关系转变
（四）市场重心：
由大城市向地、县市场下沉
（五）渠道激励：
由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
中国当前分销渠道简析
营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。
企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。
没有这个渠道，也就没有销售。
优秀企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。
作为战略营销工具，许多年以来，营销渠道都是其他三个营销组合战略的“垫底”因素，许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要战略之后才关注到营销渠道战略，将其作为“遗留问题”。
但是营销渠道并不是企业营销战略成功的次要因素，相反，由于它是产品的展示地，是价格、促销战略的实施地，是企业的重要无形财产。
目前，随着国外商品大量进入，以及国内商品供大于求，竞争日趋激烈的情况下，而我国企业营销渠道中的问题又层出不穷，公司领导层面临的问题是各个公司如何在成熟的市场中销售成熟的产品，解决产品交易效率问题，是营销渠道交易更加顺畅、规范，快捷，进而节约交易成本。
显然，在这种情况下，答案就是任何公司的增长都必须利用更强大、更高效的营销渠道夺得竞争对手的市场份额。
由此可见，组建高效的营销渠道，己经成为提升企业核心竞争力的新的源泉。
研究企业营销渠道的管理成为我国企业界当前的重大问题，也是我国营销渠道领域中的重点和难点，具有重大的理论及现实意义。
一．理论研究现状
近年来，由于营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践界逐渐意识到分销渠道的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续开展了对分销渠道系统的设计与决策等问题的研究。
（一）主要研究内容
1.提出了一些分销渠道理论
如王方华等提出的所谓“无缝营销渠道”，苏勇、陈小平提出的“关系型营销渠道理论”，杨涛、葛松林的“企业营销渠道系统创新动因分析”等等。
他们从不同角度对分销渠道进行了理性的分析，并有一定的实证研究。
2.探讨了不同分销渠道组织体系
如王微总结出的中国一拖集团的多元化销售体系、莲花味精的代理销售体系；许多汽车企业开展的特许连锁经营和加盟连锁经营，如北京“亚飞”的汽车特许连锁经营和世纪通汽车连锁联盟等，此外还有对网络渠道系统、电子商务等新型营销渠道系统的研究。
3.提出了分销渠道创新设计和构思
如薛求知、夏科家的“跨国公司在华营销渠道策略的新理念”，傅晓初的“跨国公司营销渠道管理”，陈涛的“绿色食品流通渠道系统的构建”、“我国物资流通渠道系统的创新研究”、“面向全球化的绿色市场营销渠道系统构架研究”，王自勤的“工业品分销渠道的冲突与协调”等。
另外，还有许多对专业分销渠道和物流渠道的研究。
（二）理论创新
1.渠道结构系统化理论
斯特思等写到：
传统渠道结构理论认为，渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些机构之间分工明确，目标独立，而且利益对抗。
事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的。
厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中，中间商依赖厂商为他们提供产品从而实现其盈利，目标消费者依赖厂商为其生产所需的产品。
并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间适当的地点转移到自己的手中。
由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，流通渠道可以视为一个网络系统。
在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的产品而相互联系和相互影响的子系统，即厂商批发商零售商消费者等。
2.渠道结构立体化理论
姚林认为：
分销渠道空间是指存在于渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展，它包括厂商、中间商及消费者之间构成的空间范围。
一是渠道空间内部的各机构主体之间的关联和聚集不合理，呈现出形态上的混乱和功能上的低效率；二是渠道空间结构的变动滞后于社会经济发展水平，各种要素的成长发育与现实的社会需求不相适应。
因此分销渠道空间结构的研究还必须包括结构优化内容。
3.渠道结构扁平化理论
张纯，许剑雄的文章中写明：
厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者，可谓是传统渠道结构中的经典模式,也称金字塔渠道结构模式。
这种模式以其广大的辐射能力，为厂商占领市场扩大市场占有率做出了卓越的贡献。
中间商的渠道作用在传统渠道结构理论中也得到了充分肯定。
但是自二十世纪末以来尤其是进入21世纪对这一经典模式的倒戈呼声日益高涨。
这一现象的出现主要因为两方面的原因：
一是传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服的先天弊端；二是时过境迁，新世纪新的环境特征导致传统渠道模式难以满足新形势的要求。
4.战略伙伴理论
渠道冲突总是不可避免的，于是发展渠道成员间密切伙伴关系观点开始出现。
即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系。
斯特思提出：
通过建立战略伙伴关系可以对有限资源进行合理配置，降低渠道总成本，提高渠道的经营绩效，使分散的渠道成员形成一个整体。
系渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力追求双赢或多赢。
但是战略伙伴关系的形成需要一些特定的条件，张纯说道：
渠道成员充分认识并承认相互之间的依赖关系有一个共同的努力目标，渠道成员之间相互信任与沟通，每个渠道成员都清楚地知道自己在渠道中的作用与功能，共享的权利和责任。
只有同时具备上述的条件战略伙伴关系才能得以维持与发展。
二．渠道发展现状及存在的问题
随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。
但由于长期以来我国实行计划经济，商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。
（一）营销渠道的结构问题
1．分销渠道长度过长
传统分销渠道的链条过长，层次过多，冗长的分销渠道使得信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商跟不上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，而厂家也无法快速地对市场变化作出反应。
最终，厂商自然不能快捷、高效地满足消费者的需求。
2．分销渠道宽度较窄
同一分销渠道中选用的经销商数目少，分销渠道属于选择性分销渠道，分销商要求的条件比较严格，从而使中小分销商望而却步。
3．渠道组织比较松散
多渠道结构中各成员之间配合密切程度不够，渠道组织松散，其销售渠道的一体化难以实现，而且销售渠道效率低下，分销效果不好。
（二）窜货问题
1．同一区域市场内部的窜货
同一市场内往往存在两个或两个以上不同的经销商，虽然已经划分了个各自的供货范围，但这此经销商都可能越权向他方管辖的零售商供货，这样就有了窜货的可能性，会导致分销渠道成员为争夺下级分销渠道成员的价格战。
2．区域市场之间的窜货
分销渠道成员的逐利动机和销售任务压力下会引发不同的区域市场之间的窜货。
参与不同区域市场窜货的主体既可能是分销商，也有可能是分公司，经营部。
在任务压力和利润驱使之下，都有可能在划分给自己的市场区域以外进行销售。
（三）渠道成员管理问题
1．销售政策缺乏灵活性
众多竞争对手采取的各种更加优惠的分销政策，而原企业未能及时调整自己的政策，不少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营。
2．未能将经销商作为战略伙伴
虽然经销商的本质是为了追求利润，但生产商不能为其提供经营决策方面的援助，为其提供其他有附加值的服务，经销商对企业的依赖性很小，在产品同质化十分普遍的今天，公司经销商在其他公司出台更加优惠的销售政策诱惑之下，自然会投奔他方。
3．销售政策缺乏竞争性
和主要竞争对手的分销政策相比，企业分销渠道推广费较少，公司产品广告投入，少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营，众多竞争对手采取的各种分销政策，相对于公司提供的政策优越性较明显。
同时，如果产品线较单一，分销商没有更多的利润增长点，这样较为重要的分销网络资源将不同程度流失。
（四）渠道促销管理问题
长期以来，多数企业营销部门是由国企销售改制过来或根本就没有改变，企业未创建自己有实力接受市场检验的企划营销机构，无法适应市场经济的需要，很大程度是依靠当地经销商的宣传。
许多公司在分销和促销策划方案设计方面缺乏战略眼光，短期的利益行为和与市场需求存在脱节现象，或者只依靠当地经销商的宣传，促销过程控制不力，有限的资金缺乏有真对性的运用。
最终只能是“洒胡椒面”方法，效果微乎其微。
由于市场经济的发展，客户需求变化更趋复杂，个性化需求日益明显，而“酒香不怕巷子深”的传统思想在不少企业中根深蒂固，以高质量取胜只是公司在市场中立于不败之地的基础，要想最终取胜是由公司的综合实力来决定的。
三．解决渠道问题的对策
（一）营销渠道结构问题的解决对策
1．缩短渠道长度
为了保护各分销商的利益，严格实行地域代理制，严厉打击跨区销售和低价竞争。
同时为了加强对分销网络的控制，尽量对二级分销商实行直接管理。
另外不断增加公司与消费用户的直接销售比例，对重要的专用品种，明确直接通过公司直销，不允许经销。
2．改进渠道宽度
企业应根据产品用户集中度、产品的特点来选择宽度结构，但各地区有用户特点、经销商数量和区域特征的差异，选择合理的渠道宽度所要考虑的因素:
首先，对于一般市场的需求大，零售和库存量大，市场规范，可以选择密集分销，但为了避免恶性竞争，应限制经销商数量并逐步过渡到选择性分销，由于用户集中度低，坚持选择性分销，经销商数量最好不超过两家。
其次，对特殊专用品种销售，则采用直销和选择性分销，尽量避免采取独家分销，以适应用户的不同需要。
3．改进渠道结构及管理
针对组织结构松散等的问题，渠道组织系统管理由柔性的契约型向管理型转变，具体包括:
对部门重新权力配置，减少程序和优化流程，增加服务内容；加大对外部渠道组织管理的范围和内容。
在过去只对一级经销商协议执行管理的基础上，增加对经销商的库存、经营、流向、终端价格等方面的监控管理。
（二）解决窜货问题的措施
1．制定合理的奖惩措施
合理的奖励和处罚措施是防窜货的有效手段。
企业在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，第一，交纳保证金。
保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货代理商威胁力的保障。
如果代理商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。
第二，对窜货行为的惩罚进行量化，努力做到惩罚窜货成本大大低于窜货收益。
同时奖励举报窜货的代理商，调动大家防窜货的积极性。
2．合理划分销售区域
确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据，企业可以依据所在地区的行政地图，考虑自然条
升级会员 