可口可乐包装变化案例.docx

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可口可乐包装变化案例

可口可乐包装

可口可乐包装可口可乐包装

可口可乐包装：

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玻瓶

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、塑瓶

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、铁罐齐上

铁罐齐上铁罐齐上

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食品要闻

时间：

2008-11-1109:

15来源：

糖酒快讯

;1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成

为可口可乐的独特形象。

2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979

年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水

纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的

“橙味风爆”。

据专家预测：

可口可乐更换新标识后，可以将消费者购买欲望提高5个百分点。

品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是品牌最外在的表现。

可口可乐

的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以

适应不断变化的市场。

可口可乐认为：

一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费

者的需求为导向。

纵观可口可乐的包装策略，基本上可分为以下几类：

1、多种材质、多种容量策略

为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐

把其系列产品按包装材质划分为：

PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现

调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（见

表2-1），以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。

譬

如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，

适合家庭饮用等等。

2、分渠道策略

消费者在不同类型的售点，其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。

所以可口可乐会根

据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特征，来制定在某一特定渠道的包装策

略。

可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分成三种包装类别：

（1）必备包装：

是指在战略上该渠道必不可少的包装。

譬如：

在超市渠道，必备包装

就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、;CAN355ML；品牌则包括

可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可口可乐等（见表2-2）。

（2）应备包装：

在实现了必备包装的售点上，该售点应该出现的其他包装形式，称为

应备包装。

同样以超市渠道为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、

PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和陈列空间。

（3）辅助包装：

只要消费者有需求，并且售点有条件陈列的包装都属于辅助包装，例

如POM。

3、结合广告或公关事件可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果

达到最优化。

（1）结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。

2001年春节期间，可

口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的

产品包装，外包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女，笑容可掬、天真可爱，在热闹非凡的

新年市场上显得越发亲切醒目。

其次是另一款带有中国12生肖主题包装的CAN，这是在一

套12罐装的可口可乐包装上，分别印有可爱生动的12生肖卡通形象设计，包括“柔道虎”、

“魔术蛇”、“正义狗”等颇具个性的生肖形象。

它标志着可口可乐首次在全球运用中国文化，

设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。

（2）结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。

2001年7月，可口可乐在

北京申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。

罐体由红、金两

种颜色作为主色调，并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国的建筑以及各种运动画面，将

申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神有机地融合为一体。

罐口处写着“为奥运牵手，

为中国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结，更有效地同消费者沟通，更加贴近

消费者，从而加深顾客对品牌的良好印象。

（3）配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装。

2001

年10月，可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之缘。

在中国国家队获得小组第一，

顺利出线时，一款全新设计的可口可乐易拉罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这

一重要历史时刻。

这款纪念包装罐依然以红色调为主，正面为可口可乐全球统一的“飞盖”

图案与“中国之队”的标志相结合。

包装罐上部写有“中国之队合作伙伴，见证中国首次打入

FIFA世界杯”、“可口可乐向中国之队致敬”的字样。

罐体的背景是部分国家队队员的头像，

罐体上还印有国家队主教练米卢以及杨晨、孙继海、李铁等十几名国家队员的签名。

可口可

乐“中国之队”纪念包装的推出，更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主张，使包装在有形之

中突显了品牌的无限魅力。

（4）联姻奥运新会徽揭标活动，发行奥运新会徽纪念包装。

2003年8月，北京奥组委

为2008年北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。

当天可口可乐公司宣布，100万罐印

有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。

这款可口可乐纪念包装的设计融合了2008北京奥运

标志，中国北京、体育和盛会的元素，以新会徽的笔触和概念完美地勾勒出运动员的矫健英

姿。

著名的古典建筑天坛被融合在包装设计之中，突显出浓郁的北京地域特色。

在罐身上方，

印有红色的奥运新会标，包装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的

喜庆气氛。

虽然这款金色易拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约

一倍，但推向市场后很快就被热情的消费者席卷一空。

可见，通过这一系列充分把握时机、

实施配合其自身品牌推广的包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得了消费者对品牌的

青睐与忠诚。

4、围绕促销策略

可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量的产品包装，用以抢占市场先机，领先

于竞争对手。

例如：

2002年第9届全运会期间，可口可乐率先向市场推出了容量分别为1.5

升和2.25升促销装（加量不加价）的可口可乐、雪碧和芬达产品。

虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同容量包装的产品，但是竞争对手产品上市的时间比可口可乐慢了半个

月左右的时间，同时又因为竞争对手在售点管理、铺货等方面与可口可乐相比又比较薄弱，

所以当其加量产品在市场销售的时候，可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售完毕。

竞

争对手的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，结果造成了原来

1.25升和2升产品的积压。

可口可乐与他的经典包装设计

可口可乐与他的经典包装设计可口可乐与他的经典包装设计

可口可乐与他的经典包装设计（罐装篇

罐装篇罐装篇

罐装篇）风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋,

其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个。

Coca-Cola（可口可乐）、DietCoke（健怡可口可乐）、Fanta（芬达）、Sprite（雪

碧）及Qoo（酷兒）等。

无论你身在地球哪个地方，只要想起可口可乐就可以唾手可得，这就是无处不在；可口可乐给消费者的已经超越

了一瓶汽水那么简单的含义，里面有品牌和文化及艺术的价值。

每当可口可乐公司在新品推出或者更换包装时,更是吸

引市场及众人的注意,不仅仅为产品本身吸引,还有他们产品的包装设计也是吸引众人眼光的亮点。

产品的包装设计为

可口可乐产品成功的营销环境提供了足够的保证。

现在就让我们进入可口可乐公司的经典产品包装设计介绍,本系列文

章分为罐装篇、瓶装篇、盒装篇，本篇为罐装篇...瞥龅氖サ婵煽诳衫郑?

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可口可乐瓶的进化史

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上图是来自可口可乐（Coca-Cola）公司，关于这个经典瓶子的历史。

一些工业设计史教科书（可能是比

较老的版本），会有一些小错误（或者语焉不详），就是将可口可乐这个经典玻璃瓶或者可口可乐标志说

成是罗维（RaymondLoewy）设计，其实这样介绍不是很精确的。

可口可乐标志（包括名字Coca-Cola）

是1885年FrankMasonRobinson设计的，JohnPemberton的记帐员（JohnPemberton是

Coca-Cola汽水最早的发明者），FrankMasonRobinson使用的是当时记帐员中最流行的字体

Spenserian，后来他进入可口可乐作秘书和财务，负责早期的广告。

（详细见wikipedia）

可口可乐经典玻璃瓶（contourbottle）是由EarlR.Dean于1915年设计的，当时可口可乐寻找一种可

以区分其他饮料瓶的瓶子，并且无论白天还是晚上，甚至是打破了也能识别出，为此他们举办了比赛，

RootGlass公司参与其中（EarlR.Dean是Root公司的瓶子设计师以及模具管理员），他们开始想以

这种饮料的两种成分作为出发点，可可叶和可乐豆，但不知道它们长什么样，然后在图书馆看到《大英百

科全书》中一幅可可豆豆荚的图片，并以此为设计出了这个经典的瓶子。

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而当时它们的模具生产机械要马上进入维修，所以EarlR.Dean在24小时内画出了草图并作出了模具，

而且在机器关闭前试制出了一些。

1916年被选中并当年进入市场，1920年成为可口可乐公司的标准瓶子。

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左侧也是Root公司的最初原型，但是没有投入生产，因为在传送带上不稳定，右侧就是经典的玻璃瓶。

维基百科说这段故事有人认可，很多人认为不可信。

但瓶子的设计来自RootGlass，可口可乐公司历史中

是如此介绍。

而罗维当时在法国军队直到1919年回到美国，后来为可口可乐公司提供设计服务，包括瓶

子设计，以及1960年为其设计了第一个罐装的铁罐。

1955年罗维重新设计了一下可口可乐玻璃瓶，即

最上图的可以看出，去掉了瓶子上的压纹，代替以白色的字体。

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上图是Coca-Colaclassic的塑料瓶和玻璃瓶，可口可乐塑料瓶（PET）在去年才重新设计过，并在今年

上市更换所有可口可乐品牌的塑料瓶，它比原来的塑料瓶少了5%的材料，更容易握住，更容易打开。

可

口可乐塑料瓶也更像经典的玻璃瓶，因为人们仍旧很热爱玻璃瓶装。

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附附

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可口可乐经典包装设计

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图片[源文件,PSD]可口可乐与他的经典包装设计

可口可乐与他的经典包装设计可口可乐与他的经典包装设计

可口可乐与他的经典包装设计（盒装篇

盒装篇盒装篇

盒装篇）在包装设计中盒装是常用的包装形式,比如我们生活中用到：

从牙膏到CD,从电视机到牛奶等等，盒装的产品充满了我

们的视线,但是你听过盒装的可口可乐饮料吗？

下面,就让我们看看可口可乐公司的盒装饮料包装设计....

可口可乐盒装饮料的包装设计资料并不是很多,毕竟对于软性饮料来讲,利用瓶装、罐装来包装最最便捷的。

好了,可口

可乐与他的经典包装设计（盒装篇