天猫商城品牌化妆品店网络推广运营整体策划书Word格式文档下载.docx

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  有消息显示,网络购物以其便捷、高性价比等优势吸引着越来越多用户的青睐。

目前网购用户仍以一线城市、年轻群体为主,但是大家也注意到,2009年主流电子商务平台的用户拓展重点已经向线下、更偏远地区转移;

同时,随着互联网向西部、农村等区域的渗透持续加大,未来网络购物将会覆盖到更广的人群。

随着习惯消费和模式消费的形成,网购人群也在不断的扩大,涵盖人群也不断的扩张。

  竞争现状:

垂直领域网络购物企业竞争日益加大。

根据分析公司对各个购物企业的监测数据显示,2009年C2C(包含C2C平台推出的B2C商城,如淘宝商城)市场仍是寡头垄断,淘宝以绝对的优势领先其它竞争对手。

相比较而言,B2C市场呈现两极化趋势。

规模领先的B2C企业凭借雄厚的资金、资源支持,成交量持续攀升,用户体验及品牌口碑持续优化;

而大量中小B2C企业则处于一个竞争相对激烈的环境当中,如何在资源有限的情况下赢得生存空间,是摆在中小B2C企业面前的主要问题。

  还发现,未来垂直领域的B2C企业竞争将日益加大。

领先B2C企业在垂直业务发展稳定、品牌影响力基本形成的基础上,纷纷开始产品线的扩充,品类扩充可以起到正面的促进作用。

但是,对于大多数中小B2C企业而言,如果没有某方面的特色化定位、服务、或是特色化资源,很难在众多B2C当中异军突起。

分析师认为,网购用户需求的分流,为大量中小电商企业发展提供了无限的创业空间,但是只有少部分特色鲜明、或是资源丰富的企业才能够在激烈的竞争中赢得一定的生存空间。

  未来趋势:

竞争企业仍将持续涌现、营销及细节是企业成功的关键。

展望网络购物行业未来的发展趋势,分析师认为可以从几个维度去思考:

  第一,从消费者层面来看,未来网络购物不仅将渗透更广的群体,而且将会改变用户的消费习惯和理念,网络购物会逐渐演变成一种自然而然的习惯,成为网民网络生活的重要组成部分。

  第二,从企业层面来看,未来企业电子商务应用仍是大势所趋,传统企业生产、销售的网络化进程将加快,试水网络直销或分销的传统企业数量会迅速上升。

  第三,从行业细分层面来看,细分化仍然会是未来B2C的主要趋势,大量中小B2C持续涌现,有特色的B2C将会获得成长空间。

  第四,从企业竞争层面看,未来电商企业的营销大战将持续上演,营销策略直接决定新老企业在市场中的生存空间;

此外,细节方面的完善(包括购物流程、客服、物流等)也是电商平台持久改进的重点。

2为什么选择淘宝商城

A:

淘宝的发展史

阿里巴巴1999年3月开始创建。

投资50万,1999年7月在香港成立阿里巴巴中国控股有限公司,既总公司,9月在杭州成立阿里巴巴(中国)网络技术有限公司,既中国区总部,这时会员有2万;

10月引入500万美元风险投资资金;

1999年年底会员8.9万;

2000年1月日本互连网投资公司入股2000万美元;

2000年会员达到50万;

2001年6月韩文站在韩国汉城正式开通;

2001年12月当月开始赢利,注册商人会员100万,成为全球首家会员超过百万的商务网;

2002年2月日本亚洲投资公司投资;

2002年3月与商人会员创建诚信的网上商务社区;

2002年10月日文网站正式开通;

2002年底赢利,冲破现金赢利600万元;

2003年5月提前实现当月每日100万元人民币;

2003年7月7日宣布投资1亿元建设淘宝网站阿里巴巴只做信息流,不做资金流和物流业务。

自2003年5月10日成立以来,淘宝网基于诚信为本的准则,从零做起,在短短的2年时间内,迅速成为国内网络购物市场的第一名,占据了中国网络购物70%左右的市场份额,创造了互联网企业发展的奇迹。

  截至2006年12月,淘宝网注册会员超3000万人,2006年全年成交额突破169亿,远超2005年中国网购整体市场总量。

根据Alexa的评测,淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站。

B:

淘宝创造的奇迹

柠檬绿茶。

C2C的爆炸式发展奇迹。

柠檬绿茶于2003年8月21日已500元的资金进入淘宝网上开店,4年之后她成为淘宝网上的老大,柠檬绿茶已经是淘宝网乃至电子商务领域一个响当当的名字。

截至2006年年底,它完成的生意是11万笔,这是它3年5个月的累计。

而在2007年一年里,它完成了20万笔。

2011年3月1日,日销售超过10000笔,达到14000笔。

保守估计2011年销售商品过500万笔。

创造了中国网商的神话!

御泥坊。

化妆品行业B2C的后起之秀。

御泥坊是传统的国内化妆品品牌。

于2011年4月高调进入淘宝商城。

短短的10个月时间,网上月销售额过1000万。

就热销单款商品累计销售过100万件。

京润珍珠。

化妆品行业B2C的随后追赶者。

京润珍珠于2011年11月入驻淘宝商城。

在仅有的不到3个月时间实现销售商品过10万笔。

日本资生堂。

国际大鳄的强势入驻。

资生堂于2012年2月15日正式入驻淘宝商城。

10天时间销售商品也突破20000件。

随着人气的聚集,日后销量不可小视。

淘宝还经常组织活动。

如2010年11月11日光棍节投入据说超过1亿的宣传推广巨资,联合上千家传统和淘品牌商家,共同推出了光棍节“五折促销”的活动。

日销售额9.36亿,每秒超过2万元交易;

2家店铺日销售额超2千万;

11家店铺超千万;

20家店铺过500万;

总共181家店铺过百万,淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿,其中28家过百万。

而2011年11月11日淘宝全网日销售额超52亿元。

其中淘宝商城日销售额达到33.6亿元。

是2010年的3倍。

其中深圳蓝优数码当天销售单款iphone4s多达30000多部,创造单款商品日销售金额过亿元。

再次创造销售神话!

C:

淘宝未来的发展趋势“大淘宝”主力扶持B2C

提升消费者体验

淘宝将会向为消费者提供更实惠商品,更优质服务,更快发货速度的卖家进行支持,让诚信的卖家及商品获得更多的关注和展示机会,让消费者买到质量更优、发货更快、服务更好的产品及服务。

2011年淘宝将会展现其丰富多彩的一面,为卖家提供更多展现自己特色的空间。

淘宝平台的管理思想是扬善惩恶,多支持,少管理,淘宝的舞台是各位卖家的舞台。

透明、互动

淘宝将打通卖家与淘宝之间、卖家与卖家之间的互动,进一步推动淘宝信息,卖家信息,商品信息透明化,让卖家在公开、公平、透明的平台上阳光经营,健康发展;

让消费者更容易分辨卖家,筛选商品。

黑暗的东西只有在阳光下才能消失,经过长时间的发展,淘宝成为一个透明的公司,不需要卖家搞关系才能解决问题的公司;

成为一个开放的公司,和广大卖家以及合作伙伴共生存的公司;

成为一个有责任的公司,可以达到大家期待的公司。

鼓励创造

淘宝,是个原创的天地,我们鼓励卖家发展自己的“淘品牌”,摆脱以低价侵权诉求去打动消费者的现状,提升自身的品牌价值。

中国是世界工厂,有强大的生产能力,希望广大网商为中国提升创造力,为我们中国人提供质优价廉的商品,让中国的生产力真正服务于我们自己。

2011年淘宝希望更多的“淘品牌”在淘宝上诞生,并致力于为它们的茁壮成长提供更好的平台,让消费者能够享受到大牌品质的平价商品。

当然,淘宝也大力支持为消费者提供质优商品的零售卖家,为消费者提供更好、更有特色的服务。

商品可以创造,服务也可以创造,淘宝将会为中国创造增添一份力量。

扶持

2011年,淘宝将在帮助卖家成长上花大力气,淘宝会更加开放地联合各个合作伙伴,提升卖家的后台经营能力,前台营销能力,从而提高商家的客户转化率,提高售后服务的满意度。

2011年淘宝将更开放、更深入地与广大卖家一起探求网络零售市场发展之道,与卖家共同成长,通过淘宝大学、在线平台,自己走出去,更多地与卖家互动。

让卖家在淘宝上获得更多的提升,是淘宝与百万卖家的一致目标。

D:

淘宝网的市场份额超过90%

2011年前三季度网络购物量为5366亿元,淘宝网占了90%的市场份额。

咨询公司发布报告,2011年前三季度的网络购物量为5366亿元,预计2011年网购市场交易规模超7500亿元。

这其中,淘宝网以90%的市场份额,在2011年前三季度创下约3900亿元的交易额;

在B2C市场,淘宝商城以50%左右的份额,拿下了约530亿元的交易额,京东商城的份额从15%提升到了18.6%,交易额约为190亿元。

中国电子商务研究中心发布报告预测:

2011年全国网络购物用户将逼近2亿,达到1.93亿人。

这7500亿元平均下来每人每年在网上消费超过3750元。

网购占中国社会消费品总额的比重仍不是太高,呈强劲的上升态势。

淘宝网所占市场份额的统计图表:

E:

完善的淘宝工具

淘宝经过9年的高速发展,已建立了完善的销售平台系统、顺畅的交流工具、方便安全的支付方式。

和超过中国网民半数以上的会员体系。

还有丰富多样的宣传推广工具:

项目类别

项目

概述

店铺设置流程及重点操作内容提示

费用项

项目操作权重

免费资源类

淘宝搜索引擎优化

1、侧重于标题关键字的运用、宝贝描述页文字的详细度,增加宝贝排名

1、负责新上架商品根据淘宝网内部排名规律进行SEO关键词提取

2、负责根据淘宝网内部排名规律制定关键词排列规则

3、负责参照关键词以及排列规则进行标题功能性,宝贝描述

4、避免触犯淘宝规则

人力成本

常规

淘宝社区,淘江湖

1、活跃发帖、回帖,帮助买家答疑(侧重买家),通过发帖ID引流到店铺

2、报名参加社区促销活动

3、争取社区首页免费广告位

客服部

1、负责在淘宝社区用主ID发帖,带动店铺人气。

运营推广部

1、通过社区获取的银币抢购社区免费广告位,每天12:

00到次日9:

00开放预订,9:

00以后淘宝网工作人员会作审核,不符合要求的广告删除并退回银币,符合要求的的将在审核后12:

00发布,有效期1天,可以推荐店铺或单件商品。

银币赚取成本

配合

淘宝帮派

1、加入促销帮派,争取免费帮派推广资源

2、建立自己帮派,涵盖店铺所有促销活动详细说明页

推广部

1、加入淘宝促销帮【官方】,促销频道(官方)等帮派,

2、负责及时关注帮派最新活动,提交报名方案,并参与报名

3、负责官方客情关系梳理,增加活动选中几率。

官方人际关系维护成本

友情链接

增加和其他高质量店铺的互通链接,通过其他店铺的反链进入店铺

1、友情链接店铺的添加,涉及较多类目店铺(设置店铺参与淘宝客增大友情链接的可能性)

2、店铺友情链接亦可转向购买其他店铺广告位

淘宝客分成

外店广告位

辅助

淘宝抵价券

买家购买商品时,可使用等值的抵价券购买

店铺主推商品增加抵价券,原则上最多使用5元面值

分成成本

配合活动

收藏功能

淘宝网提供一种叫收藏的功能,该功能主要针对买家进行的,店铺及产品被收藏的次数越多越能证明店铺的人气及浏览情况,同时是提高人气宝贝排名的一个重要指数。

Ssz中国网商联盟

客服部:

1、当潜在买家咨询,即便交易不成功,提醒买家收藏店铺以及咨询的宝贝。

推广部:

1、策划买家店铺收藏奖励机制,客服部门按照要求操作。

奖励成本

淘宝VIP会员

针对整个淘宝买家设置店铺单品折扣

主推商品增加淘宝VIP会员的促销

店铺VIP

针对本店老客户设置店铺单品折扣

1、设置会员关系,除了打折的同时策划有实际意义的店铺活动增加用户的粘合度。

信用评价

在买家评价的解释栏中加上你的店铺名+关键词

1、提供评价文字模板

客服部门

1、主动对买家的每一个成功的交易进行好评说明以及解释性评价

淘宝官方活动

在店铺“我是卖家“—”活动报名“中,淘宝网中经常会提供一些促销活动,要积极去参加这种淘宝网提供的一些促销活动,不但能获得较好的推广资源,同时对自己的基本信用宣传也起到一定作用。

1、及时注意关注此类信息,积极报名参与,主要是配合活动内容的折扣

淘宝钱庄

钱庄是用户用淘金币兑换或抽奖获得礼物的地方,点击钱庄宝贝图片,直接引流到卖家的宝贝页面。

赞助商品和包邮就是广告成本。

1、及时关注积极报名参与

赞助成本

聚划算团购

聚划算团购活动以一团一日三品的形式在域名页面展示

1、及时关注积极报名参与

收费软件类

淘宝旺铺

1.提升宝贝浏览量,更好地留住买家,个人性模板。

收费

满就送

1.满就送积分;

满就送礼物;

满就减现金;

满就免邮。

2.功能:

提升店铺销售业绩,提高店铺购买转化率,提升销售笔数,增加商品曝光力度,节约人力成本。

各部门配合协商设置

搭配套餐

1.将几种商品组合在一起设置成套餐来销售,通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。

2.提升店铺销售业绩,提高店铺购买转化率,提升销售笔数,增加商品曝光力度,节约人力成本。

1、需要商品部、商品管理专员了解产品的合理搭配,设置优惠套餐,提高店铺购买转化率

2、同时增加商品曝光量

3、增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会

限时打折

1.系统帮助卖家设置限时限量的打折活动,买家方便迅速寻找打折商品。

2.功超低折扣吸引流量,限时限量刺激购买行动力。

1、增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会

2、可以考虑周末定期某个时间限时3小时,拿出一款商品特价销售,产品由商品部提供,编辑丰富内容,曹启和负责限时打折投放操作。

会员关系管理

1、高效管理会员信息,设置会员级别2、会员广告营销

客情维护

推广配合

网店版行情参谋

1.查询热卖宝贝行情、买家热门搜索关键字;

2.查询自己的宝贝排在淘宝第几页;

3..比较同类宝贝的价格和销量,了解别人为什么卖得好。

收费营销类

直通车

淘宝直通车是淘宝网为淘宝卖家量身定制的推广工具,是通过关键词竞价,按照点击付费,进行商品精准推广的服务。

运营推广部

1、直通车活动的参加:

目前淘宝频道页最下面的“热卖单品”均为直通车活动

钻石展位

钻石展位”是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。

精选了淘宝最优质的展示位置,通过竞价排序,按照展现计费。

自由设置展现费用,目前投入较大,在店铺没有大的活动之前不建议使用

淘宝客

“淘宝客推广”是专为淘宝卖家提供淘宝网以外的流量和人力,帮助推广商品,成交后卖家才支付佣金报酬,按照成交付费。

1、自由设置佣金、也可以参加淘宝组织的淘宝客活动;

可以单独设置主推商品的佣金比例

2、淘宝客的重点在于如何让更多的网站主愿意推广你的产品或者店铺,多留意淘宝客相关论坛

超级卖霸

超级卖霸专题\活动的形式进行集中展示,并整合淘宝优质广告资源进行强力推广,1.超级卖霸活动每季度都会定期推出不同的专题活动,每期活动也会依据不同类型的卖家定义不同的价格2.同一专题不同的产品展示位,通常靠前的展示位其价格略高,其后的价格略低。

现有展示位价格大约为万元以内,活动推广周期七天,费用较高,

淘宝天下

通过淘代码推广是一种全新的线下媒体推广方式,帮助商品推广到报刊杂志、DM等媒体上

费用不明,已经报名淘代码俱乐部会员招募活动第1期

3淘宝商城运营预算及计划

1、年度销售规划

1.1公司运营的XX品牌为自有品牌美容化妆品,品牌上市准备中,根据目前品牌发展规划及市场分析,XX品牌以品牌自身旗舰店专营与加盟店分销两条主线为核心销售方式,其中旗舰店为品牌推广主力,加盟店分销为品牌第二盈利渠道;

XX品牌第一年年度销售计划目标为200万,次年按200%递增,三年实现年销售1000万。

第一年销售目标分配为:

加盟店分销占20%,即40万,商城自营旗舰店占80%,即160万;

前期投资预算费用共计:

50万

1.2销售分解

根据2010年淘宝商城“美容护肤”类季度成交量走势图进行估算,

季度销售比例约为:

1:

1.4:

2:

4

参考以上数据并分析目前品牌发展趋势与调整计划,对本年度品牌年度销售计划任务规划如下:

XX品牌2012年销售计划任务规划

2012年

第一季度

第二季度

第三季度

第四季度

总计

加盟店

4万

8万

12万

16万

40万

旗舰店

32万

48万

64万

160万

比例

10%

20%

30%

40%

100%

2.人员配备及费用

2.1人员配备分析

客服及物流人员的配备,根据销售最高峰期所需配备。

根据销售总额的最高季第四季度销售额64万元(以旗舰店销售计算),

则:

月平均销售13.3万元,日平均销售0.443万元,

综合计划XX品牌在终端产品定价,从最低60元到最高150元左右,参考其他品牌价格,设定参考折后单价为:

成本价(按售价10%)*2.5+15元。

则日平均销售件数预计为(以最低价产品计):

4430÷

30=148件

根据目前调查其它品牌销售经验最高峰值发货完成量来看,客服单人最低可以完成50单,最高可以完成100单,如果是大活动,自动订单生成,则可以达到更高值近150单。

物流仓库人员打包发货,日完成量50-80单;

则所需客服数量:

2人,物流仓库人员2人(1人负责打单,查单,1人负责打包查货),美工1人;

★发货基本实行外包

建议:

一、二季度,客服配备2人左右,三、四季度客服配备3-4人左右;

2.2人员规划框架

●快递发货外包

●财务可外包兼任

2.3人员薪资结构

XX品牌人员薪资结构

单位:

元/月

职位

运营总经理

行政

美工

客服

仓库

月薪

5000

1500

1800

年薪

60000

18000

21600

人数

1

2

合计

36000

年度总额

171600元

备注:

●工资标准参照淘宝招聘论坛各职位薪资标准制定;

●薪资总额未包含高峰期兼职客服工资,临时招聘时再申请并提前知会财务部;

XX品牌人员奖金结构

销售总额

1600000元

提成系数

3‰

0.1‰

0.2‰

0.3‰

提成金额

48000

1600

3200

4800/人

1600/人

65600元

●品牌销售总额来源分为旗舰店和分销商两块,故以上人员的提成总额按旗舰店的销售总业绩提成,预定为年销售目标160万乘以提成系数;

薪资与奖金总费用:

237200元

3.配套设备费用

配套设备费用预算(3年算)

名称

电脑

打印机

宽带

其他预留

单价

2500

2000

1000

20000

数量

6台

1台

1年

15000

费用分摊

暂无法核算

38000元

备注

1、打单一台、(财务发票打印机一台,公司共用);

2、宽带为4M,保证10台以下电脑正常工作;

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