天猫商城品牌化妆品店网络推广运营整体策划书Word格式文档下载.docx
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有消息显示，网络购物以其便捷、高性价比等优势吸引着越来越多用户的青睐。
目前网购用户仍以一线城市、年轻群体为主，但是大家也注意到，2009年主流电子商务平台的用户拓展重点已经向线下、更偏远地区转移；
同时，随着互联网向西部、农村等区域的渗透持续加大，未来网络购物将会覆盖到更广的人群。
随着习惯消费和模式消费的形成，网购人群也在不断的扩大，涵盖人群也不断的扩张。
竞争现状：
垂直领域网络购物企业竞争日益加大。
根据分析公司对各个购物企业的监测数据显示，2009年C2C（包含C2C平台推出的B2C商城，如淘宝商城）市场仍是寡头垄断，淘宝以绝对的优势领先其它竞争对手。
相比较而言，B2C市场呈现两极化趋势。
规模领先的B2C企业凭借雄厚的资金、资源支持，成交量持续攀升，用户体验及品牌口碑持续优化；
而大量中小B2C企业则处于一个竞争相对激烈的环境当中，如何在资源有限的情况下赢得生存空间，是摆在中小B2C企业面前的主要问题。
还发现，未来垂直领域的B2C企业竞争将日益加大。
领先B2C企业在垂直业务发展稳定、品牌影响力基本形成的基础上，纷纷开始产品线的扩充，品类扩充可以起到正面的促进作用。
但是，对于大多数中小B2C企业而言，如果没有某方面的特色化定位、服务、或是特色化资源，很难在众多B2C当中异军突起。
分析师认为，网购用户需求的分流，为大量中小电商企业发展提供了无限的创业空间，但是只有少部分特色鲜明、或是资源丰富的企业才能够在激烈的竞争中赢得一定的生存空间。
未来趋势：
竞争企业仍将持续涌现、营销及细节是企业成功的关键。
展望网络购物行业未来的发展趋势，分析师认为可以从几个维度去思考：
第一，从消费者层面来看，未来网络购物不仅将渗透更广的群体，而且将会改变用户的消费习惯和理念，网络购物会逐渐演变成一种自然而然的习惯，成为网民网络生活的重要组成部分。
第二，从企业层面来看，未来企业电子商务应用仍是大势所趋，传统企业生产、销售的网络化进程将加快，试水网络直销或分销的传统企业数量会迅速上升。
第三，从行业细分层面来看，细分化仍然会是未来B2C的主要趋势，大量中小B2C持续涌现，有特色的B2C将会获得成长空间。
第四，从企业竞争层面看，未来电商企业的营销大战将持续上演，营销策略直接决定新老企业在市场中的生存空间；
此外，细节方面的完善（包括购物流程、客服、物流等）也是电商平台持久改进的重点。
2为什么选择淘宝商城
A：
淘宝的发展史
阿里巴巴1999年3月开始创建。
投资50万，1999年7月在香港成立阿里巴巴中国控股有限公司，既总公司，9月在杭州成立阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，既中国区总部，这时会员有2万；
10月引入500万美元风险投资资金；
1999年年底会员8.9万；
2000年1月日本互连网投资公司入股2000万美元；
2000年会员达到50万；
2001年6月韩文站在韩国汉城正式开通；
2001年12月当月开始赢利，注册商人会员100万，成为全球首家会员超过百万的商务网；
2002年2月日本亚洲投资公司投资；
2002年3月与商人会员创建诚信的网上商务社区；
2002年10月日文网站正式开通；
2002年底赢利，冲破现金赢利600万元；
2003年5月提前实现当月每日100万元人民币；
2003年7月7日宣布投资1亿元建设淘宝网站阿里巴巴只做信息流，不做资金流和物流业务。
自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70％左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。
截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。
根据Alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站。
B:
淘宝创造的奇迹
柠檬绿茶。
C2C的爆炸式发展奇迹。
柠檬绿茶于2003年8月21日已500元的资金进入淘宝网上开店，4年之后她成为淘宝网上的老大，柠檬绿茶已经是淘宝网乃至电子商务领域一个响当当的名字。
截至2006年年底，它完成的生意是11万笔，这是它3年5个月的累计。
而在2007年一年里，它完成了20万笔。
2011年3月1日，日销售超过10000笔，达到14000笔。
保守估计2011年销售商品过500万笔。
创造了中国网商的神话！
！
御泥坊。
化妆品行业B2C的后起之秀。
御泥坊是传统的国内化妆品品牌。
于2011年4月高调进入淘宝商城。
短短的10个月时间，网上月销售额过1000万。
就热销单款商品累计销售过100万件。
京润珍珠。
化妆品行业B2C的随后追赶者。
京润珍珠于2011年11月入驻淘宝商城。
在仅有的不到3个月时间实现销售商品过10万笔。
日本资生堂。
国际大鳄的强势入驻。
资生堂于2012年2月15日正式入驻淘宝商城。
10天时间销售商品也突破20000件。
随着人气的聚集，日后销量不可小视。
淘宝还经常组织活动。
如2010年11月11日光棍节投入据说超过1亿的宣传推广巨资，联合上千家传统和淘品牌商家，共同推出了光棍节“五折促销”的活动。
日销售额9.36亿，每秒超过2万元交易；
2家店铺日销售额超2千万；
11家店铺超千万；
20家店铺过500万；
总共181家店铺过百万，淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿，其中28家过百万。
而2011年11月11日淘宝全网日销售额超52亿元。
其中淘宝商城日销售额达到33.6亿元。
是2010年的3倍。
其中深圳蓝优数码当天销售单款iphone4s多达30000多部，创造单款商品日销售金额过亿元。
再次创造销售神话！
C：
淘宝未来的发展趋势“大淘宝”主力扶持B2C
提升消费者体验
淘宝将会向为消费者提供更实惠商品，更优质服务，更快发货速度的卖家进行支持，让诚信的卖家及商品获得更多的关注和展示机会，让消费者买到质量更优、发货更快、服务更好的产品及服务。
2011年淘宝将会展现其丰富多彩的一面，为卖家提供更多展现自己特色的空间。
淘宝平台的管理思想是扬善惩恶，多支持，少管理，淘宝的舞台是各位卖家的舞台。
透明、互动
淘宝将打通卖家与淘宝之间、卖家与卖家之间的互动，进一步推动淘宝信息，卖家信息，商品信息透明化，让卖家在公开、公平、透明的平台上阳光经营，健康发展；
让消费者更容易分辨卖家，筛选商品。
黑暗的东西只有在阳光下才能消失，经过长时间的发展，淘宝成为一个透明的公司，不需要卖家搞关系才能解决问题的公司；
成为一个开放的公司，和广大卖家以及合作伙伴共生存的公司；
成为一个有责任的公司，可以达到大家期待的公司。
鼓励创造
淘宝，是个原创的天地，我们鼓励卖家发展自己的“淘品牌”，摆脱以低价侵权诉求去打动消费者的现状，提升自身的品牌价值。
中国是世界工厂，有强大的生产能力，希望广大网商为中国提升创造力，为我们中国人提供质优价廉的商品，让中国的生产力真正服务于我们自己。
2011年淘宝希望更多的“淘品牌”在淘宝上诞生，并致力于为它们的茁壮成长提供更好的平台，让消费者能够享受到大牌品质的平价商品。
当然，淘宝也大力支持为消费者提供质优商品的零售卖家，为消费者提供更好、更有特色的服务。
商品可以创造，服务也可以创造，淘宝将会为中国创造增添一份力量。
扶持
2011年，淘宝将在帮助卖家成长上花大力气，淘宝会更加开放地联合各个合作伙伴，提升卖家的后台经营能力，前台营销能力，从而提高商家的客户转化率，提高售后服务的满意度。
2011年淘宝将更开放、更深入地与广大卖家一起探求网络零售市场发展之道，与卖家共同成长，通过淘宝大学、在线平台，自己走出去，更多地与卖家互动。
让卖家在淘宝上获得更多的提升，是淘宝与百万卖家的一致目标。
D：
淘宝网的市场份额超过90%
2011年前三季度网络购物量为5366亿元，淘宝网占了90%的市场份额。
咨询公司发布报告，2011年前三季度的网络购物量为5366亿元，预计2011年网购市场交易规模超7500亿元。
这其中，淘宝网以90%的市场份额，在2011年前三季度创下约3900亿元的交易额；
在B2C市场，淘宝商城以50%左右的份额，拿下了约530亿元的交易额，京东商城的份额从15%提升到了18.6%，交易额约为190亿元。
中国电子商务研究中心发布报告预测：
2011年全国网络购物用户将逼近2亿，达到1.93亿人。
这7500亿元平均下来每人每年在网上消费超过3750元。
网购占中国社会消费品总额的比重仍不是太高，呈强劲的上升态势。
淘宝网所占市场份额的统计图表：
E:
完善的淘宝工具
淘宝经过9年的高速发展，已建立了完善的销售平台系统、顺畅的交流工具、方便安全的支付方式。
和超过中国网民半数以上的会员体系。
还有丰富多样的宣传推广工具：
项目类别
项目
概述
店铺设置流程及重点操作内容提示
费用项
项目操作权重
免费资源类
淘宝搜索引擎优化
1、侧重于标题关键字的运用、宝贝描述页文字的详细度，增加宝贝排名
1、负责新上架商品根据淘宝网内部排名规律进行SEO关键词提取
2、负责根据淘宝网内部排名规律制定关键词排列规则
3、负责参照关键词以及排列规则进行标题功能性,宝贝描述
4、避免触犯淘宝规则
人力成本
常规
淘宝社区，淘江湖
1、活跃发帖、回帖，帮助买家答疑（侧重买家），通过发帖ID引流到店铺
2、报名参加社区促销活动
3、争取社区首页免费广告位
客服部
1、负责在淘宝社区用主ID发帖，带动店铺人气。
运营推广部
1、通过社区获取的银币抢购社区免费广告位，每天12:
00到次日9:
00开放预订，9:
00以后淘宝网工作人员会作审核，不符合要求的广告删除并退回银币，符合要求的的将在审核后12:
00发布，有效期1天,可以推荐店铺或单件商品。
银币赚取成本
配合
淘宝帮派
1、加入促销帮派，争取免费帮派推广资源
2、建立自己帮派，涵盖店铺所有促销活动详细说明页
推广部
1、加入淘宝促销帮【官方】，促销频道（官方）等帮派，
2、负责及时关注帮派最新活动，提交报名方案，并参与报名
3、负责官方客情关系梳理，增加活动选中几率。
官方人际关系维护成本
友情链接
增加和其他高质量店铺的互通链接，通过其他店铺的反链进入店铺
1、友情链接店铺的添加，涉及较多类目店铺（设置店铺参与淘宝客增大友情链接的可能性）
2、店铺友情链接亦可转向购买其他店铺广告位
淘宝客分成
外店广告位
辅助
淘宝抵价券
买家购买商品时，可使用等值的抵价券购买
店铺主推商品增加抵价券，原则上最多使用5元面值
分成成本
配合活动
收藏功能
淘宝网提供一种叫收藏的功能，该功能主要针对买家进行的，店铺及产品被收藏的次数越多越能证明店铺的人气及浏览情况，同时是提高人气宝贝排名的一个重要指数。
Ssz中国网商联盟
客服部：
1、当潜在买家咨询，即便交易不成功，提醒买家收藏店铺以及咨询的宝贝。
推广部：
1、策划买家店铺收藏奖励机制，客服部门按照要求操作。
奖励成本
淘宝VIP会员
针对整个淘宝买家设置店铺单品折扣
主推商品增加淘宝VIP会员的促销
店铺VIP
针对本店老客户设置店铺单品折扣
1、设置会员关系，除了打折的同时策划有实际意义的店铺活动增加用户的粘合度。
信用评价
在买家评价的解释栏中加上你的店铺名+关键词
1、提供评价文字模板
客服部门
1、主动对买家的每一个成功的交易进行好评说明以及解释性评价
淘宝官方活动
在店铺“我是卖家“—”活动报名“中，淘宝网中经常会提供一些促销活动，要积极去参加这种淘宝网提供的一些促销活动，不但能获得较好的推广资源，同时对自己的基本信用宣传也起到一定作用。
1、及时注意关注此类信息，积极报名参与，主要是配合活动内容的折扣
淘宝钱庄
钱庄是用户用淘金币兑换或抽奖获得礼物的地方，点击钱庄宝贝图片，直接引流到卖家的宝贝页面。
赞助商品和包邮就是广告成本。
1、及时关注积极报名参与
赞助成本
聚划算团购
聚划算团购活动以一团一日三品的形式在域名页面展示
1、及时关注积极报名参与
收费软件类
淘宝旺铺
1.提升宝贝浏览量，更好地留住买家，个人性模板。
收费
满就送
1.满就送积分；
满就送礼物；
满就减现金；
满就免邮。
2.功能:
提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光力度，节约人力成本。
各部门配合协商设置
搭配套餐
1.将几种商品组合在一起设置成套餐来销售，通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。
2.提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光力度，节约人力成本。
1、需要商品部、商品管理专员了解产品的合理搭配，设置优惠套餐，提高店铺购买转化率
2、同时增加商品曝光量
3、增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会
限时打折
1.系统帮助卖家设置限时限量的打折活动，买家方便迅速寻找打折商品。
2.功超低折扣吸引流量，限时限量刺激购买行动力。
1、增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会
2、可以考虑周末定期某个时间限时3小时，拿出一款商品特价销售，产品由商品部提供，编辑丰富内容，曹启和负责限时打折投放操作。
会员关系管理
1、高效管理会员信息，设置会员级别2、会员广告营销
客情维护
推广配合
网店版行情参谋
1.查询热卖宝贝行情、买家热门搜索关键字；
2.查询自己的宝贝排在淘宝第几页；
3..比较同类宝贝的价格和销量，了解别人为什么卖得好。
收费营销类
直通车
淘宝直通车是淘宝网为淘宝卖家量身定制的推广工具，是通过关键词竞价，按照点击付费，进行商品精准推广的服务。
运营推广部
1、直通车活动的参加：
目前淘宝频道页最下面的“热卖单品”均为直通车活动
钻石展位
钻石展位”是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。
精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。
自由设置展现费用，目前投入较大，在店铺没有大的活动之前不建议使用
淘宝客
“淘宝客推广”是专为淘宝卖家提供淘宝网以外的流量和人力，帮助推广商品，成交后卖家才支付佣金报酬，按照成交付费。
1、自由设置佣金、也可以参加淘宝组织的淘宝客活动；
可以单独设置主推商品的佣金比例
2、淘宝客的重点在于如何让更多的网站主愿意推广你的产品或者店铺，多留意淘宝客相关论坛
超级卖霸
超级卖霸专题\活动的形式进行集中展示，并整合淘宝优质广告资源进行强力推广，1．超级卖霸活动每季度都会定期推出不同的专题活动，每期活动也会依据不同类型的卖家定义不同的价格2．同一专题不同的产品展示位，通常靠前的展示位其价格略高，其后的价格略低。
现有展示位价格大约为万元以内，活动推广周期七天，费用较高，
淘宝天下
通过淘代码推广是一种全新的线下媒体推广方式，帮助商品推广到报刊杂志、DM等媒体上
费用不明，已经报名淘代码俱乐部会员招募活动第1期
3淘宝商城运营预算及计划
1、年度销售规划
1.1公司运营的XX品牌为自有品牌美容化妆品，品牌上市准备中，根据目前品牌发展规划及市场分析，XX品牌以品牌自身旗舰店专营与加盟店分销两条主线为核心销售方式，其中旗舰店为品牌推广主力，加盟店分销为品牌第二盈利渠道；
XX品牌第一年年度销售计划目标为200万，次年按200%递增，三年实现年销售1000万。
第一年销售目标分配为：
加盟店分销占20%，即40万，商城自营旗舰店占80%，即160万；
前期投资预算费用共计：
50万
1.2销售分解
根据2010年淘宝商城“美容护肤”类季度成交量走势图进行估算，
季度销售比例约为：
1：
1.4：
2：
4
参考以上数据并分析目前品牌发展趋势与调整计划，对本年度品牌年度销售计划任务规划如下：
XX品牌2012年销售计划任务规划
2012年
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
总计
加盟店
4万
8万
12万
16万
40万
旗舰店
32万
48万
64万
160万
比例
10%
20%
30%
40%
100%
2.人员配备及费用
2.1人员配备分析
客服及物流人员的配备，根据销售最高峰期所需配备。
根据销售总额的最高季第四季度销售额64万元（以旗舰店销售计算），
则：
月平均销售13.3万元，日平均销售0.443万元，
综合计划XX品牌在终端产品定价，从最低60元到最高150元左右，参考其他品牌价格，设定参考折后单价为：
成本价（按售价10%）*2.5+15元。
则日平均销售件数预计为（以最低价产品计）：
4430÷
30=148件
根据目前调查其它品牌销售经验最高峰值发货完成量来看，客服单人最低可以完成50单，最高可以完成100单，如果是大活动，自动订单生成，则可以达到更高值近150单。
物流仓库人员打包发货，日完成量50-80单；
则所需客服数量：
2人，物流仓库人员2人（1人负责打单，查单，1人负责打包查货），美工1人；
★发货基本实行外包
建议：
一、二季度，客服配备2人左右，三、四季度客服配备3-4人左右；
2.2人员规划框架
●快递发货外包
●财务可外包兼任
2.3人员薪资结构
XX品牌人员薪资结构
单位：
元/月
职位
运营总经理
行政
美工
客服
仓库
月薪
5000
1500
1800
年薪
60000
18000
21600
人数
1
2
合计
36000
年度总额
171600元
备注：
●工资标准参照淘宝招聘论坛各职位薪资标准制定；
●薪资总额未包含高峰期兼职客服工资，临时招聘时再申请并提前知会财务部；
XX品牌人员奖金结构
销售总额
1600000元
提成系数
3‰
0.1‰
0.2‰
0.3‰
提成金额
48000
1600
3200
4800/人
1600/人
65600元
●品牌销售总额来源分为旗舰店和分销商两块，故以上人员的提成总额按旗舰店的销售总业绩提成，预定为年销售目标160万乘以提成系数；
薪资与奖金总费用：
237200元
3.配套设备费用
配套设备费用预算（3年算）
名称
电脑
打印机
宽带
其他预留
单价
2500
2000
1000
20000
数量
6台
1台
1年
15000
费用分摊
暂无法核算
38000元
备注
1、打单一台、（财务发票打印机一台，公司共用）；
2、宽带为4M，保证10台以下电脑正常工作；
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