房地产产品标准准化.docx
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房地产产品标准准化
房地产企业产品线研究报告
上篇 开发模式与产品线
由此可见,商业模式属于战略层面,反响的是区别于其他企业的特色认知;开发模式属于策略层面,反响的是企业的业务特点。
无论是哪种开发模式,最终总要呈现出在市场上可交易的产品,例如熟化后的土地,以及各种各样的房地产工程。
1、工程开发的两种方式
工程开发有两种方式,一种是时机导向下的差异化开发模式,一种是战略导向下的标准化开发模式。
所谓差异化开发模式就是在多工程同时开发下,各个工程差异很大。
如果各工程在物业类型、市场定位等方面有较大的差异性〔比方同时开发商业地产、市区高层住宅、郊区低密度住宅工程〕,那么各工程在报批报建、规划设计、招标采购、营销筹划等方面也必然有较大的差异性,这就意味着此前的经验和金钱堆积的大量教训被“归零〞了,企业不得不一直在不熟悉的市场上做不熟悉的产品,这就要求房地产企业要有各方面的、具有丰富开发经验的不同人才。
对于绝大多数开发企业来说,这几乎是不可能的。
这也是许多企业在多工程开发时之所以感觉“非常忙〞、“非常累〞的最主要原因。
事实上,多工程、多区域、多种物业类型的“三多〞企业存在的诸多运营问题,大都与未推行标准化开发模式有关:
◎开发周期较长,快速开发能力和规模开发能力较弱←没有大范围推行产品标准化
◎设计精度、深度不够,变更较多,质量通病较多←没有大范围推行产品标准化
◎工程本钱“实际+预测〞的偏差率较大←没有推行标准化的“工程本钱定额〞
◎组织结构及权责关系经常在授权与“削藩〞、合并与分立中游移←缺乏标准化权责体系
◎制度、流程执行力差←缺乏严谨、精细化、标准化的业务流程
◎不同工程、不同人员执行同一工作的绩效结果差异较大←没有标准化的操作标准
◎个人经验、能力、责任心对工作绩效影响过大←没有标准化的输入、输出工作成果
◎……
但是,如果各工程在物业类型、工程规模、市场定位等方面根本相似,即产品模式根本固化,那么各工程的开发流程、工作流程是统一的,就像单工程开发一样单一、轻松。
这就要求企业一方面针对工程的差异性建立差异化流程,同时要尽快推行标准化战略,实行产品线连锁开发模式。
所谓产品模式〔产品线〕就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的工程类型。
中篇 市场已进入标准化时代
经济学上,M=S﹡f是最普遍适用的一个公式:
M-利润额,S-销售额,f-利润率。
对于房地产企业来说,其实所有经济管理活动的直接目的就是追求M最大化。
怎么才能做大M?
只有两个途径:
一是做大销售额S,二是提高f。
在当前市场形势下,房地产企业要做大S也只有两个途径:
一是进行大盘开发,二是实行多工程开发。
提高利润率f也有两个途径:
一是控制本钱,二是提高利润附加值。
就S和f关系而言,S是先导性因素,也就是说,必须先有了工程才能考虑如何提高f的问题。
是做大盘开发,还是进行多工程开发,取决于企业的土地储藏情况和企业战略开展规划。
因为,大盘工程往往是“可遇不可求〞。
即使是做大盘开发,如果不实行多个工程的同时开发,也是不可能做大S的。
当然如果能同时进行多工程大盘开发,就更好了,比方阳光100、世纪城等都是进行大盘、多工程连锁开发的。
还有的企业实行nA+B模式,A是指连锁开发的工程,B是指零散工程。
这种模式以富力集团最为成功,A就是“富力城〞,B如富力桃园等零散工程。
从差异化到标准化是多工程开发的必然结果,是企业做大M,实现跨越式、可续续开展的必由之路。
一、一线企业根本都已标准化
事实上,“第一梯队〞企业都根本确立了自己的产品模式,并通过推行标准化产品线复制、连锁开发,在全国“攻城略地〞。
例如:
万科集团——城市花园系列,四季花城系列,金色系列等;
绿城集团的玫瑰系列,丹桂系列等;
金地集团的“格林〞系列〔格林小镇/格林春天/格林春晓〕;
世茂集团的滨江豪宅系列〔在上海、福州、南京、武汉、哈尔滨等城市均开发沿江豪宅〕;
阳光100投资集团的“阳光100国际新城〞系列;
万达集团的“万达商业广场〞系列;
龙湖地产的地中海式别墅系列,天街系列,大城小院系列等;
SOHO中国的“SOHO〞系列〔SOHO现代城/建外SOHO/SOHO尚都〕;
世纪金源集团的“世纪城〞系列;
央企中华侨城地产的“华侨城〞系列,中粮地产的“大悦城〞系列,中铁房地产的“山语城〞系列等等。
可以说,要做大做强,成为“第一梯队〞企业,就必须进行多工程连锁开发,而形成标准化产品线是企业进行多工程开发的前提和根底。
…………………………
二、中小企业也可以标准化
提及产品线,很多人认为这是一线企业的“专利〞,或谓之只有一线企业才有条件推行标准化产品线开发。
这实属误解。
诚然,中小企业因为已交付和正在开发运作的工程数量少,而且工程差异性较大,很难提炼出相类似的产品系列,但是这并不意味着中小企业就没有条件推行标准化产品线开发。
湖北某房地产企业,成立于2022年4月份。
成立后主要做了两个工程,一个工程在武汉,是一个面积为8万平方米的高档公寓、写字楼工程,一个工程在某县级城市,规划建筑面积是42万平方米。
现在,两个工程都已进入中后期。
在对两个工程进行投资效益和市场前景分析后,该公司初步决定,以后以在四线城市开发30-50万平方米的城市新住区为主,并以正在开发销售的现有工程为蓝本,进行标准化复制,使该类工程数量占到整体工程结构比例的70%左右;同时在二三线城市开发30%左右的“短平快〞工程,以便为前一类工程的开发供给持续的现金流。
相信很多企业的工程数量比湖北这家企业要多。
可见,能否标准化不是条件是否具备的问题,而是想不想的问题。
对中小企业来说,无论工程数量多少,总能找出一两个做得比拟成功的工程。
这类工程通常具有以下特征:
◎ 工程规模适中;
◎ 投资效益较好;
◎ 企业资源、能力优势更利于发挥,操作起来更加得心应手;
◎ 有比拟广阔的市场前景和拓展空间。
如果有这种工程,企业几乎都可以将其形而上为标准化产品线。
下篇 如何实现标准化
据了解,受一线企业推行标准化产品线开发成功实践的启发,当前已有越来越多的企业开始了产品线的思考和研究。
但鉴于对产品线理论、方法论、实践等还缺乏深入了解,许多企业在这方面的工作进展都比拟缓慢,距离推广应用还遥遥无期。
但市场快速开展和竞争格局的变化已容不得企业慢慢来。
根据兰德咨询多年来对产品线和标准化体系的研究和咨询经验,房地产企业标准化体系建设工作可以先从标准化产品线入手,再逐步建立起全面的标准化体系。
一、产品线研究的八个步骤和两项成果
通常,房地产企业研究、确定产品线步骤如下:
第一步:
制订企业产品战略和标准化战略规划,明确标准化体系的构成。
第二步:
分析企业核心竞争力和优势工程,对照产品战略和标准化战略,剔除不符合战略要求的工程。
第三步:
对符合集团战略要求的工程进行类型、规模、风格划分。
第四步:
通过系列矩阵组合,确定了企业重点开展的一个或几个产品线。
第五步:
确定每一条标准化产品线连锁开发所必需的技术标准内容,包括产品设计标准〔又分为规划设计、建筑设计、形象系统设计,以及精装修设计、景观设计等标准〕、部品标准、产品建造标准、产品交付标准、产品本钱标准等。
第六步:
确定不同风格、不同售价及本钱标准的产品线模式,包括城市选择、中观区位选择、工程规模选择、客户选择,以及工程开发模式和工程管理模式。
第七步:
设计、编制产品技术标准、开发操作标准等技术文件和管理文件。
第八步:
依照技术标准和开发操作标准实施产品线的复制、连锁开发。
显然,研究、总结出两个标准——技术标准和开发操作标准——是产品线研究工作的重中之重,相应地也是必要的两项成果。
【成果1】形成各个标准化产品线的?
技术标准?
。
分为产品设计标准〔又分为规划设计、建筑设计、形象系统设计,以及精装修设计、景观设计等设计标准〕、部品标准、产品营造标准〔包括质量标准和交付标准〕、产品本钱标准等。
【成果2】指导各个产品线开发的?
工程开发操作标准?
〔手册〕。
包括
◎ 产品线品牌价值
◎ 城市选择
◎ 工程选址〔城市区位选择〕
◎ 投资模式
◎ 土地获取模式
◎ 规划设计模式
◎ 工程建设模式
◎ 营销模式
◎ 商业物业运营与管理模式
鉴于不同企业产品线研究根底和标准化率要求不同,以上两项成果的内部和深度也会有所不同。
例如,兰德咨询为某一线企业制定的?
技术标准?
中的“产品设计标准〞就包括五项标准。
见下表。
CPX0201
二线城市高层公寓产品线
01产品设计标准
01规划设计
0201建筑设计—户型设计
0202建筑设计—立面设计
03形象系统设计
04精装修设计
05景观设计
02部品标准
03工艺工法标准
04产品交付标准
05产品本钱标准
每一项内容还应该充分、细致地展开。
以“规划设计标准〞为例,该企业每一条产品线的“规划设计标准〞都包括以下六个组成内容:
0101
规划设计
01
规划理念〔导那么〕
02
规划布局〔说明及图示〕
03
空间形态〔说明及图示〕
04
道路交通组织,包括出入口设计、道路系统〔说明及图示〕
05
竖向设计和边界设计〔说明及图示〕
06
公共配套设施设计〔说明及图示〕
再以“产品本钱标准〞为例。
所谓本钱标准化可以简单理解为产品线工程的本钱定额标准化:
在统一本钱科目和财务科目的前提下,同一产品线下,将工程本钱的四级、二百多项科目的本钱予以标准化、定额化——就像工程造价定额一样。
本钱标准化不仅有利于控制本钱,而便于比拟不同工程之间同一本钱科目的本钱上下。
总之,产品线研究是一项专业性、技术性较为复杂的系统工程,需要整合企业内部相关部门的力量,还要有外部专业机构、设计单位的协助和配合,投入一定的精力、财力是必然的。
但相较于产品线之于企业的重要性,初期的投入还是十分必要的。
二、从标准化产品线到标准化体系
标准化产品线只是企业标准化体系之一。
根据兰德咨询的4P理论,房地产企业要实现开展目标,取决于四个根本要素:
产品〔Product〕、制度/流程〔Process〕、人员〔People〕、运营〔Project〕。
其中,运营〔Project〕主要是指运营方案,包括经营方案和工程开发方案。
因为各项工作——无论是内部管理工作,还是开发经营工作——的最终表现形式是合同〔对内是劳动合同,对外是商务合同〕,所以运营标准化主要包括方案标准化和合约标准化。
由此,房地产企业全面、系统的标准化体系由四个标准化组成:
1、产品标准化——产品线
2、流程标准化
3、人力资源标准化
4、方案和合约标准化
关于标准化体系详见?
某集团标准化战略和标准化体系咨询实例?
。
三、左右脑并用,左右手齐推
无论是起步阶段的标准化产品线建设,还是更高阶段的标准化体系建设,不取决于企业规模大小和工程数量多少,而是取决于是否意识和决心。
例如,评审一份户型图时,如果具有标准化意识,你就要想到这张图用于本工程是否可以;还要想到,是否还可以用到下一个工程。
再例如,你审核或拟订一份?
本钱分析报告?
,你要想到,这份报告的质量如何;还要想到,这份报告是否可以当作范本,今后都要参照使用。
如此,只要具有这种意识,企业的标准化素材就会越来越丰富,