XX楼盘行销策划Word文件下载.docx
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时间
车辆数
流量(辆/分)
3月23号
16:
06—16:
36
110
3.66
3月24号
15:
01—15:
31
96
3.2
3月27号
11:
22—11:
52
176
5.8
3月28号
51—16:
21
120
4
图表2xx园路段的出租车流量
公共设施
距离(米)
所需时间(分)
步行街
1600
5
xx小学
1400
xx广场
xx学院
1800
图书馆
体育馆
x医院
2300
7
x中
2100
6
图表3xx园至附近主要公共设施小车用时间
1、人口规模、增长速度
根据xx人口普查登记,xx园所在的南湖置业区居民小区比较密集,人口规模也比较大,在x左右,人口增长速度。
2、居民素质、文化层次
该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区,因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。
3、居民年龄结构、家庭状况
据调查,该区域居民的年龄结构分布为:
中年54%,青年30%,老年16%。
家庭状况以三口之家为最多,有老人的家庭占到40%,有小孩的占到30%。
4、居民收入水平
调查结果显示,该区域的居民属于中上收入者,平均年收入在xx元左右。
由于xx园位于住宅密集的区域,附近的楼盘比比皆是,正在开发的有xx园、xx村、xx家居、xx名都等,另外还有许多打算开发的。
该区域为xx市政府规划开发的地区之一,而房产先行一步,配套的商业设施还未跟上,所以目前的商业气氛还未形成。
银行、信用社各一家,超市一家即位于xx村的xx超市。
基于以上分析,再结合市政府的具体规划,可以预知这个区域的商业发展潜力,据了解,已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。
随着商业机构的不断进入,将会聚集更多的人气,商业气氛会越来越浓。
1、一般性消费者
⑴购买目的
据一般性消费者购房情况调查结果显示,消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意,这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42.1%,另外,准备结婚、给家人买房、想在xx安家的各占14.7%、15.8%、14.7%。
⑵住房要求
因素
百分比
面积
120m2—160m2
48.4%
90m2—120m2
28.5%
160m2以上
21.4%
结构
三室二厅
43.9%
四室二厅
42.6%
五室二厅
15.9%
户型
复式
53.3%
单层
23.6%
空中花园或二层结构
23.1%
图表4消费者对住房的要求
⑶价格承受能力
价格
600-800元/m2
22.1%
800-1000元/m2
28.2%
1000-1200元/m2
37.4%
1200-1500元/m2
7.3%
1500元/m2以上
4.9%
图表5消费者能承受的价格
⑷付款方式
打折后一次性付款占43.4%,银行按揭占46%。
2、目标消费者
基于市场调研的结果,把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。
⑴为家人购房的
据调查了解,这部分人大多是xx本地人,有小孩、老人。
有的经常出差工作,不能在孩子身边照顾。
他们一般属于上层收入者,年龄集中在30-40岁。
这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子,让他们生活在一起,自己可以安心在外面工作。
考虑到老人的行动方便,他们一般会把房子选择在1、2层,以单层为佳。
而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多。
他们比较注重朋友的介绍,对媒体的信任度不是很高,长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。
也比较注重安全的需要,对坐车方便要求很高。
⑵换房型的
他们一般为工薪阶层,原住房可能比较陈旧、拥挤。
换房的目的是为了改善居住条件,过更舒适的生活。
买房是家中的一件大事,会通过集体商量。
他们在考虑住房要求的时候,环境要求大于价格要求,面积在120m2—160m2左右,复式机构较受欢迎。
另外对购物方便,小区安全和物业管理比较看重。
对媒体的态度要好一些,是他们了解房产信息的一个渠道。
⑶准备结婚的
他们一般属于刚工作不久的一群人,经济收入不是很富足,价格因素放在第一位,对于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上。
面积上要求90m2--120m2,结构考虑最多的是三室两厅,户型要求复式多一点。
他们比较看重媒体的作用,对购物和小孩上学方便比较关心,小区安全依然重视。
我们的竞争对手主要有xx花园xx村、xx园、xx园、xx园等。
详细情况如下:
项目名称
xx村
位置
xx南侧
评论:
、项目南边临湖,有米宽多米长的沿湖风光带环绕其中;
(正在建)
、现代简约式建筑风格配大型外飘窗设计,使底楼也可享用充足阳光;
、中心花园规格较高,效果很好;
、小区门前市政道路不到位,睛天灰雨天泥。
、小区面窄腹宽,开发从里至外,造成业主远观印象欠佳,业绩受损。
占地面积
xx亩
建筑
xx混
起步价
xx元/m2
四室二厅172m2—155m2、三室二厅113m2—143m2、一室一厅62m2、复式264m2—279m2
概念
21世纪健康型住宅小区
品税广告语
xx边,xx园,好山好水好景致,至尊山水,人文世家
媒体
报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃
物业管理
xx管理有限公司
配套设施
占地6亩的中心广场,200米的沿湖风光带
图表6xx楼盘情况
城市绿洲花园
xx枫树新村
、小区配套设施较为完善,能够给予业主足够信心。
、广告策划实施力度不够,没有连贯性;
、概念推广不到位“生态”型及“绿色”渲染不够,没能引发共鸣。
、社区文化活动较多,居民反应良好。
4万平方米
7层砖混共21栋
xx元/m2
四室二厅145m2、三室二厅116m2—129m2、二室二厅95m2、一室一厅47m2㎡
21世纪智能化生态小区
广告语
生命因绿色而精彩
x路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌,电视台广告,xx报。
xx市源清物业管理公司
大型会所、篮球场、网球场、大型停车场、占地10000m2的中心花园。
图表7xx园楼盘情况
xx花园
xx路西侧
、项目处于三眼桥学院路西侧,交通方便,公交车较多。
、周边教育设施有相对优势,xx师院及xx电大、职大比邻而居。
、依南湖而建,南湖旅游走廊穿插其中,周这无大型工厂污染,环境较为幽静。
、为xx首家实现庭院落供气的小区。
(商品房住宅小区)、
、房屋之间的间距过窄,周边的杂乱房屋较多。
、项目规模不大,开发成本相对提高,造成利润空间减小,定位太高。
、卖点宣传力度不够,销售现场气氛布置不够。
28000m2
6、8层砖混,共11栋
四室二厅140—168m2、三室二厅102m2—136m2、楼中楼送屋顶花园306m2
21世纪智能化;
绿色高尚小区
青山碧水、至尊豪宅
报纸、电视、户外、的士车坐位套。
xx物业
中心花园
图表8xx楼盘情况
南环西路北侧
、项目操作高开低走,后期引来业主非议;
、小区定位较高,为智能化小区;
、部分一楼设计为花园式,此实为该项目最大卖点,且开发商紧抓不放,由此创造良好收益,小区内有临街大型绿化广场占地平方米;
、周边民房较多,影响项目整体形象;
、小区物业管理较好,但收支不甚平衡,此现象难以长继;
、广告定位准确,投放量亦充足,手法时有新招,市民认知度较高。
100亩
6、8层砖混结构
1080元/m2
四室二厅168m2、三室二厅136m2、二室二厅89m2、复式230m2
高尚品位的领导者
一种品质
一种生活
报纸、电视、户外广告牌
占地10000m2中心花园、露天健身器
图表9xx园楼盘情况
南湖游路南侧
、项目依托xx湖风光带,毗邻xx湖文化娱乐休闲广场,空气清新,景色秀美;
、住宅一面临水,楼宇间距近米,创造了良好居家环境;
、规模过小,配套不能完善;
、该项目依托自然优势,创下xx市多层住宅价格新高。
6000m2
一栋四层,二栋七层
四室二厅155m2—168m2、三室二厅134m2—151m2、五室二厅219m2—225m2
湖景文化
与美丽xx湖为伴,以绿色自然为家,坐拥湖光山色,笑看城市繁华
报纸
委托xx物业管理
基本配套
图表10xx楼盘情况
项目概论
销售概论
广告
建筑
风格
户型
热销户型
折扣
概念
媒体
60亩
7层砖混
欧式
1298
95-280
129
一次性92折
21世纪生态智能化小区
报纸、电视、户外、车身
6、8层砖混,11栋
1180
102-306
136
分期95折
一次性95折
青山碧水
至尊豪宅
报纸、电视、户外
6、8层砖混
1080
89-230
168
11亩
4、7层砖混
134-225
151
与美丽南湖为伴,绿色自然为家;
坐拥湖光山色,笑看城市繁华
90亩
6层砖混
现代简约式
938
62-279
157
南湖岸边,幸福家园;
好山、好水、好景致;
至尊山水人文世家
110亩
5层砖混
现代式
86-190
127
一次性9折
公务员小区
投资量小
七、媒介
调查报告显示,对于xx本地人,他们了解最多的本地报纸媒体为《xx报》,其次是《xx之声》。
在电视方面,xx本地电视台的收视率不是很高。
而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍,占48.5%,其次是广告,占20.4%,房产公司人员推介占17.3%。
名称
发行量
目标受众
主要特点
与房产相关的版面
《xx》
广泛
入户
广厦版
《xx报》
普通受众
零售,接近一般大众
单位
家庭
xx的党委机关报,发行量大
图表12xx几家报纸分析比较
八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响
某些单位出台政策,鼓励职员在外购房,并提供优惠。
例如,xx学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策,为xx园打开新的目标市场。
1、优势
⑴“先做人,后做事,诚信铸就基业”是公司恪守的司训,他将贯穿整个房产开发活动的始终。
⑵公司从上到下能够吸收新的东西、容纳新的观念,还有开明放松的现代管理理念。
⑶xx园位于xx湖置业区,与xx花园、xx新村有着同样的地段,环境幽雅、风景秀丽。
⑷在价格上,xx园的均价为1080元/m2,在同类楼盘中处于中档价位。
⑸最先呼吸到新鲜的空气。
xx园在众多楼盘中是最靠近xx山的,城市绿肺感受最深。
⑹在施工质量上,碧水园这个楼盘项目得到了是市工程监理人员的一致认可。
⑺小区小而精,不显冷清,易聚人气。
2、劣势
⑴价格上,我们不高不底,没有太大的竞争力。
⑵没有xx花园的大气即规模,也没有xx毗邻xx湖的独特风景。
⑶区内住房结构没有xx花园、xx村的经典户型。
⑷小区面积小,发展空间不大,因此配套设施不能尽可能地设置。
⑸楼盘数量少,被购房者选择的余地小。
3、威胁
⑴受到竞争对手的挤压,在地段和价格上都受到xx花园、xx村的挤压。
⑵xx花园在价格方面走的是高开低走的道路,而xx村走的是低开高走的道路,均获成功,xx园在价格定位上处于被动。
⑶正在开发中的xx名都位于xx园对面,也将成为一大竞争对手。
⑷xx花园的卖点是其区域内贵族化、酒店式的管理模式,在小区管理上我们受到威胁。
⑸湖畔新村内的物业管理统一由xx物管公司进行。
xx物管公司有着4年的物业管理服务经验,致力于实现客户的需要。
xx物管公司还在2003年被评为“xx物业管理先进单位”、“xx房地产业协会先进会员单位”,xx村则被评为“xx物业管理优秀住宅小区”。
此外,深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻湖畔新村,更方便了小区内小孩的就学问题,办学注重幼儿艺术方面的培养。
小区内还设有大型超市、体育运动中心、健康会所、少儿游艺天地,银行等,十分方便居民生活。
在这些方面我们都将面临考验。
⑹有关房地产方面的政策还有不断的变动,还面临着许多不确定因素。
⑺xx市区大大小小的楼盘已有许多,在建的和要建的也有好多,而整个xx房地产客户量是有限的,两者存在矛盾。
4、机会
⑴据调查了解xx花园的绿化不能满足居民的要求,我们靠山近,易于提高绿化率。
⑵我们的楼盘是商住楼结合型的,易于搞活商业气氛,方便居民的生活。
⑶某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策。
例如xx学院在第七次教工大会出台的鼓励在外购房的优惠政策将会为xx园带来较大的潜在消费市场。
1、市场细分标志
xx市房地产市场按消费者购房的目的来细分,主要可以分为准备结婚、给家人买房和对原来居住条件不满意(即换房)三大类。
2、各市场的特点
〈1〉、对原来居住条件不满意的换房型消费群体
此类消费群体占xx市房地产市场总体的42%,是xx市房地产最主要的消费群体,年龄层次广泛,职业分布较广泛,是属于群体庞大但又十分分散的类型,无法用具体的词汇来概括其具体特征。
但由于其消费群体十分庞大,是xx市各房地产开发商的主要目标消费群,行业内竞争十分激烈。
〈2〉为家人购房的消费群体
此类消费群体占xx市房地产市场总体的16%,是xx市房地产第二大消费群体,此类人群主要具有以下基本特征:
a、家庭成员众多,一般有老人和小孩
b、大多为中高层管理人员和经商的成功人士,收入高且稳定
c、年龄层次一般为30—50岁之间
d、注重住宅的社区文化
基于市场调查数据、竞争对手分析,此类消费者没有被xx各房地产公司作为主要的目标消费群体,而只是辐射到此类消费群体。
〈3〉准备结婚的消费群体
此类消费群体占xx市房地产市场总体的15%,是xx市房地产第三大消费群体,主要特点有:
a、年龄层次一般为20—30岁
b、购房资金有限
c、住房选择以中小型为主
基于市场调查数据、竞争对手分析,此类消费群体是xx市一些中小型楼盘的主要目标消费群体,同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主要组成部分。
其主要付款方式为首付和银行按揭两种。
3、目标市场选择原则
xx园将为家人购房这一群体作为目标市场选择的重点,同时带动对原来居住条件不满意(换房)的消费群体,辐射到准备结婚的消费群体。
1、住宅区定位
〈1〉目标消费群定位
基于市场调查、竞争对手分析、市场细分等各方面数据显示,为家人购房这一群体是我们xx园的目标消费群。
〈2〉服务功能定位
xx园小区建设将注重人文气息,体现安全、交流、健康、方便的现代社区理念。
同时通过小区绿化,老人健身设施、老人活动中心,体现关怀老人。
〈3〉宣传策略定位
a、软性广告与硬性广告相结合。
前期以软性广告为主,中后期以硬性广告为主,软性广告贯穿整个营销计划的始终
b、宣传媒介以报纸为主,辅助以户外广告、电视、飘旗、公交前后贴、网站、楼书等
c、宣传要具有针对性、连续性
2、商务楼定位
〈1〉功能定位
a、一、二层:
大型超市、餐饮、医药超市、美容美发厅、小型便利店、移动营业厅等
b、三—六层:
写字楼、各种大型培训学校、健身俱乐部、休闲娱乐会所等
〈2〉宣传策略定位
a、宣传以招商方案为主,广告宣传为辅
b、以单页夹报形式推广商务楼
c、广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行
1、通过广告宣传、活动促销,树立xx公司良好的企业形象,提升xx园在目标消费群中的美誉度
2、在xx园7月份完工后的4—5月(即2004年底前)完成全部的住宅销售任务
3、xx园商务楼以租赁和销售两种形式在2005年3月份之前完成全部的销售和租赁任务。
第三部分营销策略策划
1、一、二楼住房设计
一楼、二楼主要是针对为家里老人买房的客户,因此其住宅应考虑老人的方便,同时要实现住宅面积最大化即单层户型,结构主要以三室两厅和四室两厅为主。
2、三楼—五楼住房设计
三至五楼以复式结构为主,面积为130—160平米,以150平米为主
3、六楼以上设计
六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构,空中花园可以按客户要求定制,特别设计。
4、按单定制设计
集团购房可要客户要求,按单定制,可更改原有的户型、结构,以满足客户的特殊要求。
5、小区环艺设计
加强小区的绿化建设,以常绿植物为主,品种多样,绿化布局要体现特色,不拘泥于老式的绿化设计。
6、小区健身、交流设施设计
在小区公共场所设置适合老人的健身器材,建立一个老人活动中心,添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等设施,便于老人交流、健身、娱乐。
7、安防设计
在小区内安装先进独立的门禁系统;
加强小区的安全保卫工作,招募责任心强的保安。
8、智能化设计
宽带、电话、有线电视进入住宅配套设施设计。
考虑住户不同的房间布置需要,在住宅的各个房间安装宽带、电话、有线电视接口,同时在多个位置安装接口以满足住户不同的宽带、电话、有线电视的安装要求。
9、物业管理设计
实现小区水、电、气的三通,物业管理由专门的物业管理公司进行,物管费上门收取,以方便住户为工作宗旨。
1、定价原则
a、开发商成本
b、竞争对手的价格定位
c、保持均价1080元/平米
2、分层顶价(单位:
元/平米)
楼层
价格
备注
一楼
950—980
二楼
980
三楼
1180—1280
四楼
五楼
六楼及空中花园
980—1080
2、商务楼定价
a、租赁
基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析,商务楼的租金定为13元/平米
b、购买
基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析,商务楼整体购买价格为1280元/平米
1、售楼处
在xx园的售楼处设置1—2名有售楼经验、表达能力强的售楼人员
工作要求:
a、向问讯xx园的客户灌输xx园的“人文关怀”概念,树立xx公司良好的企业形象
b、做好客户资料登记,以便营销人员开展进一步的面对面促销
c、在xx园住宅进入强销期时,组织客户到现场看房,并做相关的讲解
d、全程进行xx园住宅的销售
2、营销人员推销
〈1〉营销员要求
a、具有广泛的人际关系网,交际能力强
b、吃苦耐劳,敬业职守
〈2〉招募时间、人数
从xx园开盘之日起招募营销员,人数:
6—8名,一周内招募完毕
〈3〉培训
由xx老师全程进行为期一周的培训,共14课时,内容待定
〈4〉任务
在销售进入强销期前半个月进入角色,并通过整个强销期,完成xx园住宅60%—70%的销售任务。
〈5〉待遇
待遇以底薪和提成相结合,底薪为xx元/月,提成按照售一套住宅房价的1%提成计算。
另外,如果营销员的推销价格高于xx园的定价底价,高出部分50%归营销人员所有。
3、县区场销售代表推销
在xx、xx、xx设立营销代表处,针对这三个地区的企业职工开展针对性的售楼服务
代表处人员培训、待遇与营销人员相同
4、后勤支持
在xx园完工后,必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传册
四、促销措施和促销活动
1、价格促销
a、在预售期购房可享受九五折优惠
b、在强销期购房可享受九八折优惠
c、为老人购房可享受九五折优惠,前五位并可以获得xx公司赠送的老人保健器械一份
d、集团购房可享受九五折优惠
e、空中花园的越层结构可享受九五折优惠
注:
优惠政策客户只能享有一项
2、活动促销
a、商业步行街xx园开盘仪式既现场售楼咨询活动
b、xx超市现场售楼咨询活动
c、“我爱五尖山”全市中小学生旅游赞助、绘画、征文、颁奖活动
3、公关促销
因此