房地产市场营销方案Word文档格式.docx

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健康话题同样成为锦绣花园区别于同质楼盘的重要砝码

5、物业

物业管理将是锦绣花园品牌塑造的另一个“瓶颈口”，将物业公司用心塑造包装，特别是在对业主的关怀活动中更好凸显物业的品牌效应。

6、品牌

重点处理好翔帝国际主品牌和观澜郡分品牌的关系，确保某第一品质楼盘的气势。

主品牌：

统领全盘，贯穿始终的楼盘概念

品牌形象：

风格、品质、规模

子品牌：

结合分期、结合各期卖点的具体概念

依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明7、价格

公司的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。

然而，在本批的去化任务压力下，在“去化速度及价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。

经过精密分析，我们认为：

品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度及价格的矛盾

鉴于此，我们在3.3批推盘过程中，在保证均价3100元/平方米的前提下，制定了“中、特质房源平价先推，优质房源高价缓推，普通房源优价收尾。

平开高走波浪式攀升实现利润最大化”的基本策略。

四、产品定位

本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，滨江园林以及现代简约欧式建筑体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于二级城市居民，有较大的诱惑力。

同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。

而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。

另外，本项目已经入市三年，不可能再进行概念调整。

我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。

我们将产品风格和生活方向作概念定位：

打造一座100万平方米大型滨江园林社区演绎“优居某”式榜样时代的高尚生活品质。

在居住环境上，我们用“滨江园林景观”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“欧式现代建筑”演绎“国际化的简约主义”的特色概念就可以深入人心。

这是一个充满品位的都市航标，这是一个充满都市时尚、素质相当高的、洋溢着贵族色彩的公园新城这是一个榜样时代的大型园林•家，亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划，演绎着都市时代的时尚生活！

国家级园林景观，双语幼儿园，跨越时空的运动、健康……这是一个100万方的逸居生活的现代版本这是一个具有国际化、未来化的生活城。

总定位：

某首席江景生态高品质大社区

分定位：

某新贵阶层的专属领地

第二部分：

目标消费群分析

一、目标消费群分析

1、3.3批五大特征：

A、主力总价30－45万；

B、位置优越，景观环境一流；

C、赠送空间多，具有明显升值潜力；

D、大城生活、健康主题；

E、目前交通不够便利，配套不够完善。

基于上述五大特征，对客户进行分析定位：

利用排除法：

1、30－45万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；

2、目前有限的公交线将制约普通无车年轻客户源（年轻人生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）

3、33层高层建筑，对部分区县老年用户有较大抗性；

4、年轻人身体好健康意识不强，煞费苦心的健康概念难以令其动心；

优势吸引法：

1、购买力旺盛的中年人可以承受30－45万的总价；

2、中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；

3、人到中年，健康日益重要，广泛受到关注；

4、33层高层建筑，对视野开阔、接受新生事物的中青年有较大吸引力

5、具有一定闲钱的中年人升值意识极强。

2、目标客户群区域定位：

（1）某市区和某以东区县人士

（2）成都、西昌、自贡等外市人士

（3）在某长期工作的外市人群

3、目标客户群年龄定位：

主力客户源以30-45岁私营业主、高层管理人员（社会精英人士）为主，其他年龄阶段的一般白领阶层为辅。

4、目标客户群家庭收入定位：

年收入8万以上

5、目标客户群其它特征定位：

改善住房需求；

三口之家；

父母养老；

三年内有买车意向；

关注子女教育；

具有开阔的眼光。

第三部分：

营销推广战略

一、策划原则

对于3.3批次的营销策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。

首先营造一个高尚的社区、一种因滨江而美丽的生活概念延伸

3.3批次是成功人士聚居地”，“更是品位人士的聚居地”

在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。

同时，卖产品的同时，锻造出恒邦的品牌、翔帝国际的品牌！

二、营销课题

3.3批推广过程中的首要课题已经非常之明确，即：

快速抢占市场

本项目要求在开盘至2009年底完成3.3批次量的40——50％，即500套以上的任务。

这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。

通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：

第一步，炒作“跨江东进、牟子高尚纯居住区”的区位概念，将锦绣花园地段定位到“某的浦东”，同步对大城生活做深化的阐述。

第二步，分阶段分重点进行市场传播，主打产品卖点：

“变幻空间，空中墅馆”等概念。

第三步，在区位和产品形象被初步渲染后推广后，通过“震撼的样板房、电梯高层示范间（含大堂，电梯间）的情景营销”手法快速打开市场，积累人气。

三、批入市策略

1、抢时机。

目前，某优质楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。

我们的立意是做“某品质第一名盘”，时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。

所以，我们从6月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。

2、主力竞争对手如嘉州新城规模、广告投入不逊于我们，他们已经较我们之先树立了品牌和楼盘的形象。

因此，宣传时必须充分挖掘自身优势及特点，创造概念。

锦绣花园的操作不是简单的卖江景房，而是创造一个有内涵、有创新、有品质和文化底蕴的生活方式。

同时及某发展密切关系的地段变迁――“牟子片区高档住宅生活圈”的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。

在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况，把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。

3、解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。

营销传播中争取更高的手法，全面树立品牌形象无对整个翔帝国际都大有裨益！

4、浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。

我们的任务是将“翔帝国际”捆绑在“某城市跨江东进”基座上通过“牟子高尚住宅生活圈”这个超级发射架用“优居翡翠”和“大城生活”做点燃器，对外发射。

一旦冲出竞争市场激烈的“大气层”进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行。

翔帝国际这一品牌便可在某的房地产市场高奏凯歌，一路飘红——这也是我们追求的终极目标。

破题之法

1、地段解码——逆向思维法：

A．方法：

跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大某、大品牌、大配套”托起“大社区、大生活、大氛围”

B．理由：

牟子生活圈——未来的“自然生态+品质生活”的人居经典代表

2、产品解码——反弹琵琶法

跳出某看翡翠，用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透，用外面的眼光看某，更抓住翡翠的产品卖点，从而抓住“本土”情结的人的“心”。

自己叫好没人听，外人说好才是好。

导出3.3批的主题灵魂：

“乐居翡翠”

支持点：

1.某是西南最适合居住的城市

2.翔帝国际的设计理念进一步阐释了优居的内涵

3.翔帝国际是最能反映某山水特色的环境设计

4.规模大、功能全，将城市功能引入小区的设计规划

5.争取获得国家园林示范小区称号

结论：

通过“乐居翡翠”的煽情炒作

给市场一个明确答案，

给顾客一个强大卖点，

给舆论一个归宿话题。

四、分阶段营销

3.3批次延续翔帝国际的整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“升级”这两大任务。

◆去化――9月预开盘至年底完成500套左右的去化任务，至2010年10月清盘

◆升级――将翔帝国际进一步塑造成“某第一品质生活园林大盘”

借“空中墅院”变化空间等概念，将3.3批塑造成“翔帝国际升级加强版”概念

3.3批营销分以下三个阶段完成：

第一阶段：

引导期，蓄势期（5——7月）

奇正相交蓄势高峡

多种手法并用，延续“某品质大盘形象”和“牟子板块概念”；

产品升级新概念，引而不发、激起好奇心、积累目标客户

战术目标：

1、塑造品质生活概念，提高产品立意。

2、地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。

3、产品升级换代新概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。

4、引起消费者的广泛参及、关注，让他们先接受概念。

5、不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。

第四部分：

广告策略及媒体执行

一、媒体策略

针对某市目前媒体及客户浏览状况分析得知，本地消费者对媒体关注程度较低。

由于项目已有相当高的知名度，媒体运用将采用

立体交叉发布法，以户外媒体为主力先锋，以主题活动为核心线索，以蓄水开盘为突破口，注重口碑传播，人际传播，平面媒体和电视媒体以及短信等手段为辅助。

空中墅院在某作为新生事物，在以主题活动为核心的前提下，可重点借助新闻稿的形式向社会推广。

结合项目环境、江景、滨江公园、内庭园林、运动休闲、会所、商业配套等方面的优势叠加推广。

软文炒作牟子片区规划、打造精神文明社区等概念操作，辅助以高层引导报道，如放心工程,活动花絮、活动评价等。

广告诉求定位

一个高品位、江景如画的“家”

一个充满都市时尚、高素质、洋溢着贵族气息的公园墅馆

“翡翠的房子都是成功人士聚居的好房子”

“观澜郡3.3批次更是品位人士的聚居地”

置身于顶尖阶层的专属领地，纵横开阔之间尽显尊崇的非凡品味

二、推广预算

（一）费用分配原则

1、宏观原则：

确保项目持续发展、贯彻以“我”为主、引导市场的推广策略。

2、市场原则：

在市场波动中，找准节拍，有计划、合理投入费用。

3、统筹分布：

三批次、别墅分别在8、9月上市，全年营销费用围绕销售节点分布。

4、留有余地、费用高估原则：

营销费用为成本，因此适当高估符合财务原则。

预留约5%的机动费用，以应对市场变化或时间延后等意外情况发生所增加的推广费

三、整体营销目标和总费用预算

为把翔帝国际打造成某第一住宅品牌，提升项目的市场形象和溢价能力；

结合去年和今年某市场的推广趋势，建议营销费用比率为1%，全年销售金额暂定亿，即全年营销费用为万。

【详见2009年营销推广预算案】

广告实施计划

四、营销推广具体执行

引导期，蓄势初期（5——7月）

1、宣传手段选择

1.1选择说明

在这一阶段，主要是升级换代形象的建立。

形象建立的目标是大众。

所以，选择的推广渠道首先是也是大众的。

1.2选择渠道

报纸

报纸一直是房地产宣传推广的主要渠道。

它覆盖率高，实效性强，效果明显。

1、具体内容

1）主题内容：

翔帝国际大城生活品质形象+新产品升级换代形象

产品形象

产品形象切入点

产品形象价值包装：

2、宣传形式

软文+硬广告

3、内容

软文：

1、区域规划炒作

2、深入翔帝国际

3、对话——公司领导访谈、区域政府规划访谈硬广告：

1、大气形象广告

2、新产品卖点广告

3、得奖，就是一种肯定。

◆网络

同步网站建设

◆电视

某电视台生活频道对翡翠业主幸福生活进行跟踪报道。

◆户外

全面更新画面，延续项目整体大盘形象。

3）现场

同步展示项目品质形象和产品的相关描述

第二阶段：

亮相蓄势后期和开盘期（8——10月）

（一）目标

聚集营销势能，产生营销爆点，盛大开盘

◆报纸

１）主题内容

产品卖点——产品核心价值推广

产品总卖点透析源于市场、高于市场、引领市场

2）宣传形式

1、变幻空间的未来增值空间。

——投资分析

2、空中墅院的美好生活描述。

——系列报导

3、升级换代，目光的聚焦。

——翔帝国际引来众多异地投资者

4、再获殊荣——户型获得特别奖等软文：

5、做某榜样——翔帝国际引来众多行家学习

6、翔帝国际3.3批开盘——掀起购买热潮

7、帮您计算这里的投资回报——投资回报分析

8、惊见排队抢购——翔帝国际缘何成为热销某

硬广告

1、样板间亮相。

2、见证崭新的生活方式

3、高层展示间、电梯堂的体验邀请。

4、今天，翔帝国际将谱写城市传奇！

（开盘广告）

5、翔帝国际，一生何求

第五部分销售策略

一、价格策略

根据市场行情的预判，以及项目销售进度，价格策略走平开高走，波浪式提价的策略

二、销控策略

理由：

先开出中质房源和少量优质房源，一方面吸引市场，另一方面可贯彻平开的价格策略。

而随着市场的接受度逐步提高，推出优质房源，并调高价格获取利润。

最后随着准现房和景观成为客户关注的首要点时，推出较次房源，并适度调整价格，获取项目的最大利润点。

三、房源推出计划

分三阶段推出，在每个阶段销售完成80%基础上，推出下一阶段房源。

1、开盘推出329套，主要为中质房源和少数优质房源

11#楼

A1-233套A1-333套

10#楼

A1-1（东）、33套A1-2（东）、33套

20#楼

一单元E-1（西）、E-2、E-498套、三单元E-1（东）、E-3、E-499套

合计329套

2、强销期推出427套，主要为优质房源和中质房源

A1-1（南）、33套A1-2（南）、33套

19#楼C-3、C-5130套北面单元C-1、C-2165套

合计427套

销售周期：

建议将销售周期控制在12个月内

推盘步骤：

时间

推出数量

去化时间

销售资金

2009.9.28

329套

2009.10—2010.01

1亿

2010.元旦

427套

2010.02—2010.05

1.3亿

2010.五一

390套

2010.06—2010.09

1.2亿

第六部分：

卖点分析

一、对周围的交通及基础设施分析比较到位，以及对项目所处的地理位置进行了说明。

二、结合了当地的实际情况在户型的设计上比较适合此地区的消费群体，并且对潜在需求者进行了调查，分析了目标客户的心理需求。

三、在宣传及广告上进行了极大的投入，能够使需求者更好的了解楼盘的销售信息和各种优惠政策。

四、在价格上采用低价高走的策略能够更好的吸引消费者。

五、新颖的广告语

品牌+差异

业主+满足

第七部分：

楼盘案名的优势和特征

本楼盘的名称为锦绣花园，下面就三方面对案名进行分析：

成功的案名，在推广过程中还能担当广告的功能，表达项目最突出的诉求，是一句很好的广告语。

不管在哪里，一看到这样的案名，就有联想，就有好感，就和你潜在的需求接上口。

2004年热销的“橙色时光”、“青年居易”都是一个例子，一看就是为年轻人准备的小户型，有点酷，也有点时尚，抓眼，抓心，就能抓人。

第八部风：

楼盘命名案例分析

1、珠江珑玺公馆

珑，宝玉，龙为中国最高图腾；

玺为中国最高权力的标志；

两者都是至尊至贵的名器。

珑玺，既形容公馆的建造巧夺天工，美轮美奂，同时也喻指居住者的身份，至尊至贵。

2、珠江雍合公馆

雍，雍雍大雅；

合，上下和合；

雍合，传达一种雍容而吐纳天地的大气度；

既是喻指公馆的形象高贵、雍容，同时又指公馆及环境、及天地的融洽、和合，含有祥兆。

3、珠江光明山Koh-I-Noor

光明山Koh-I-Noor是英国维多利亚女王王冠上2800颗钻石中最夺目的那颗，以此作为案名，尊贵气息不言而喻。

同时，以“山”作为建筑的代名词，特有一种崇高、宏大、稳固的气质，蕴含一种精神的高度，自然成为举世瞩目的焦点。

4、珠江逸景世家

逸者，飘逸，及世无争；

景者，高，大，秀挺。

逸景，散发出一种及世无争而自成高格的贵族气度，既是世家数代积淀的产物，又是世家一种化归血脉的自然天成，两者相互映发，相辅相成。

5、珠江紫御世家

紫色是尊贵的颜色，如北京故宫又称为“紫禁城”，亦有所谓“紫气东来”；

御，古代对帝王所作所为及所用物的敬称；

紫御世家，代表一种尊贵及显赫，是贵族形象及地位的写照。

6、贵族帝王式

这种命名的楼盘建筑风格多为欧陆式且配置豪华，强调居住者的社会地位，对大多数置业者来说，案名冷漠生硬，有拒人于千里之外的感觉，通常面对的是高收入阶层的置业者。

楼盘名称中含有"

帝"

、"

皇"

王"

世家"

御"

龙"

雍"

豪"

国际"

等字眼。

7、福禄寿传统式

这种命名的楼盘建筑风格简约，承载国人传统的多福厚禄、吉祥如意、吉庆有余、长生不老的风水文化及彰显富贵心理，及居住者的潜意识中的聚财、风水思想相吻合。

通常面对的是中低收入阶层的置业者。

福"

富"

禄"

寿"

华"

金"

鑫"

祥"

"

发"

瑞"

泰"

如"

富盈门"

福安花园"

聚福家园"

福地轩、"

定福园"

金裕花园"

金玉良苑"

汇鑫花园"

融鑫园"

福鑫园"

华锦园"

星河华居"

景秀年华家园"

金祥花园"

鹏程家园"

吉祥如意"

颐景园"

步高苑"

盛发花园"

华银福邸"

鸿瑞花园"

龙泽园"

千禧龙苑"

金山城"

淘金家园"

等。

8、温馨亲切式

楼盘案名亲切，富有亲和力，强调温馨的社区文化及人及人之间的和谐及互助，通常面对的是中等收入阶层的置业者。

怡馨家园"

柳岸人家"

聚贤阁"

欢天喜地"

溢馨苑"

博爱家园"

万家灯火"

平安馨苑"

民族家园"

温馨花园"

永安居"

雁归园"

点彩人家"

家和万世"

9、庭台楼阁古典式

这种命名的楼盘建筑风格古朴、凝重，符合现代人历史回顾及叶落归根的情结，案名将历史的厚重及时代的朝气蓬勃在一起，彰显出一股向上的生命力。

庭"

台"

阁"

轩"

居"

庄"

园"

第"

邸"

坊"

庐"

堡"

楼"

峰"

院"

晓润闲庭"

中星云庭"

绿水康庭"

叠翠台"

绿雅阁"

文景阁"

流花雅轩"

逸晴轩"

天然居"

逸雅居"

陶然居"

云间水庄"

桃花源田庄"

群贤庄"

怡翠山庄”、"

西郊庄园"

世纪村"

绿茵高第"

古城康第"

乐澜宝邸"

丽都名邸"

绿地名人坊"

东林外庐"

秋水云庐"

艺术传家堡"

联丰红楼"

帝廷峰"

江南庭院"

上河村"

10、山水风光式

这种命名强调楼盘的建筑景观，具有很好的格调及品位，对置业者返朴归真、向往宁静心里有强烈的暗示作用，营造诗情画意的居家环境，构筑可居可游的世外桃源。

楼盘建筑风格典雅、简练，有极富人性化的社区景观。

11、欧美名胜式

楼盘名称中含有欧美著名风景区、度假区或街道名。

东方曼哈顿"

康诗丹郡"

金色维也纳"

阳光爱琴海"

北美经典"

香榭丽花园"

枫丹白露"

新泽西庄园"

朗琴湾"

东方巴黎"

莱茵花园"

阳光西班牙"

剑桥景苑"

波托菲诺”、"

东方夏威夷"

温莎别墅"

加勒比海公寓"

太平洋中心"

凯旋门广场"

大西洋新城"

新加坡花园"

长春银座"

12、时尚潮流式

楼盘名称紧跟流行及时尚，以时代象征为主题或以英语发音直接命名，如"

阳光地带"

江东新世纪"

亿达新世界"

山水世纪"

世纪华庭"

新时代花园"

新亚洲花园"

世纪阳光花园"

国际大都会"

开元新城"

尚隆地球村"

E阳国际"

未来世界"

优•豪斯"

苏豪"

万德福"

新格瑞拉"

香格里拉"

塞纳维拉"

安柏丽晶"

13、风花雪月式

这种命名的楼盘面对的置业者层次广泛，从中低收入阶层到中高收入阶层。

经济适用房、康居工程房多用这种命名方式，但随着居住理念的提高，一些高尚性社区开始采用花草山水组合式命名，来提升楼盘的市场形象。

如“荷柳园”、"

荔林苑"

芳草园"

桂花村"

百花园"

紫荆园"

枫叶苑"

森林湾"

榕枫苑"

怡海楼"

四季花城"

阳光棕榈园"

九溪玫瑰园