营销房地产策划案例方案楼盘整合营销策划书Word文档格式.docx
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7、功能优势：
宜商宜住双重用途。
商铺：
1、地段旺：
雄踞娄底市核心区域，周边商业氛围浓厚，春园商业步行街客流汇聚，整体环境好。
2、灵活性很强：
全部为临街独立街铺，经营不受限制，即便一家租户经营不下去，也不会亏，总有一家租户会引进适合的品种做好。
3、复式商铺，买一层送一层，增值潜力大
4、实用率高，分摊率极低。
5、大而全，140平米大商铺自由分割，可实现经营、仓储、居家、办公一体化。
劣势（W）
1、单体商住楼的住宅品质没有纯住宅小区品质高，如规模、绿化、配套等都比不上住宅小区。
2、户型单一，选择余地小，缩小了目标客户群。
1、乐坪街以南部分与乐坪街以北相比，商业氛围差别明显，并不十分浓厚，人流量不大，80米宽的路幅虽然使得交通便利，但同时难以聚集人气，对商业也是一个制约。
2、商铺本身来说20米长的进深将降低商铺的商业价值。
3、上下两层面积达140多平米，投资门槛高。
不能吸引中小投资者。
机会（O）
1、与最直接的比赛对手东方豪苑相比较，占有地段和配套优势。
2、项目周边有学校、机关等具有稳定收入的工作人员和大批急需改善住房条件的人群，是本案最优质的客户资源。
虽然娄底集资建房现象严重，但可以吸引他们投资和二次置业。
并且通过他们影响身边的人群。
威胁（T）
1、比赛物业的威胁；
2、集资建房对本项目的冲击。
项目最大价值的挖掘
本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感觉到所购买的商铺和住宅是超值的，满足他们对物业的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。
三、对策分析
1、项目优势（S）对策分析
◆紧绕历史文化根脉，充分挖掘历史老城区的居住文化优势，在推广上融合地脉和当地居民消费心理体现项目独特概念（USP），从而与其他项目相区别，形成差异化比赛
◆对于项目周边的配套优势尽力放大，将本案置于市中心核心地段，未来中央商务区位置，体现“地王”的霸气
◆根据居民购房的基本生活需求，对超市、交通、学校、酒店、医院、金融网点等细微宣传，包括销售解说，将整个项目纳入到“5分钟成熟生活圈”的核心卖点中来
◆对项目产品优势细入宣传，通过销售资料——折页、单页等一一解析，在建筑理念或者说生活理念上进行渗透，与地段相结合凸现高性价比的核心比赛力，进而解除其心理防线，从而认同项目的品质和引导潮流的居住理念，接受项目单体楼的现实并乐意为此“买单”
2、项目劣势（W）对策分析
◆以外攘内，宣传上淡化内部环境因素凸现外部因素，可以用外部的环境来论证“为什么买的值”
◆通过售楼现场的包装、高档的宣传物料、细致的宣传解说、具有影响力的新闻公关活动以及高标准的建筑质量等各种综合手法运营体现项目在市场上的“高位”
◆针对商铺进深长、面积大、投资门槛高的劣势，建议招商先行，销售跟进，只有引进了大的主力店进来，散铺才更能吸引广大的投资者，否则30多个商铺将很难消化。
3、项目机会（O）对策分析
◆立足娄底，将项目档次置于娄底市的高度进行推广，建立娄底商住楼第一品牌
◆将项目宣传与公司宣传进行捆绑，达到项目的成功即公司的成功的目标，为下一个项目开发累积经验和市场美誉度
◆抓住目前市场空白的机会，尽快将项目引向市场，消化期待已久的购房者
◆通过各种操作手法的演练，目标指向一处——强化好房子的概念
4、项目风险（T）对策分析
◆采取“短、平、快”的策略，尽量缩短建设工期，价格稍低，以资金尽快回笼为目标，减低投资利润率，以期公司的后期项目的可持续性开发
◆差异化定位，尽管目前本区域尚无同类竞争产品，但是超前的开发理念有助于形成“广成大厦=商住楼第一品牌”的印象度，从企业长期发展角度进行运营
◆进行客户细分，锁定城市中高端人群，因项目体量小，故将客户群主力定于娄星区，集中火力，制造销售旺季
★经过以上分析，我们认为本案采取S→O对策，尽量以突现优势（S）和抓住机会（O）的对策，在营销推广和建设工期上进行整合操作，从而促使项目进入良性运转，在金融投资运作上增大投资收益率。
四、卖点分析
◆地段——5分钟完美生活圈
商业：
春园商业步行街、佳惠百货、新一佳、沃尔玛、国美
学校：
娄底市一中、市一小、市幼儿园、人文科技学院近在咫尺
医院：
市中心医院、博雅医院、区人民医院、骨伤医院
休闲：
娄星广场、文化广场
金融网点：
建设银行、工商银行、农业银行等
通讯：
移动、联通、电信、网通等
交通：
乐坪街和氐星路均为娄底市重要的交通主干道，路幅80米，1、6、11、15路等多路公交车经过附近
◆规划——由湖南方圆建筑设计倾力打造，将国际领先的居住理念与产品相结合，无论是设计理念还是实用性能均为娄底首屈一指，自然与生活的气息浓郁，演绎居住唯美空间的深邃内蕴。
◆品质——1梯2户板式电梯高层
◆经典户型——款款经典的优越大宅
户型设计合理，相对目前娄底偏大的设计潮流，本案的户型设计相对紧凑、实用，以120㎡的三房二厅户型主力，适合了三口之家的需求，辅以150多㎡的大三房，则满足了追求大而舒适的人群和部分投资型客户的需求。
另户型设计充分满足了“明厅、明卧、明厨、明卫”的“四明”设计，内部功能分区完善合理，飘窗、双阳台的设计令户型更适合潮流趋势。
◆智能管理——安全贴心的人文关怀
双层地下车库，满足未来几十年的发展。
另在智能化管理这块加强力度，体现“尊贵、安全、舒适、贴心”的服务理念。
这点有待与开发商沟通最后确定。
五、目标客户群分析
（一）政府机关单位职员
1、人群组成：
主要来自周围的几个政府机关单位，包括教师、医生、公务员。
在娄底市场上虽然集资建房的现象特别严重，但我们不能排除这部分最优质的客户资源，而且也可通过他们的口碑宣传影响他们周边的人群，可以说他们是最有影响力的一群人。
2、居住情况：
这类人群一般单位有家属楼，也有集资房，但还部分资历尚浅的没有资格，集资房属福利房性质，也是有名额限制的。
所以不排除其购房的可能。
3、收入情况：
这些单位中一般月收入在2000——4000元之间。
其中医院人员收入较高些收入较为稳定，比较适合银行按揭方式购房，以双职工家庭来计算，这部分人群一般可提供800——1500元的月供。
4、文化程度：
事业单位的人群文化程度较高；
5、心理特点：
事业单位人员特点是谨慎、含蓄、循规蹈矩。
处事多本着“中庸”原则，很注重“度”。
由于其文化程度较高决定其在同事面前很谦虚，他们多处于稳定的工作生活环境下，平时很注意家庭氛围，比较顾念妻子、儿子、丈夫，尤其重视儿女的成长，当然，在购房一事上也不例外。
作为知识分子的他们，对家庭私密性，温馨性有着同样高的要求。
由于其收文化水平决定了他们在经济实惠之下讲究生活质量，比较重视细节；
6、购房需求：
购房时不太注重豪华，但很注重温馨、宁静、雅致。
同时，也很注重物业管理。
（二）周围小区居民
比较旧的小区，多为十年以上楼居民。
附近暂没有较新的已经入住的居住小区。
这些小区居民中如果换房的话，从乐坪街以北往南换的可能性较大，很多人较看重娄星公园。
小区居民收入情况一般，离大的商业圈较远，而附近一些企业效益不太好，只有一些事业单位职工收入还可以，但也不排除其中有部分高收入者；
中等偏下；
因为这部分人群一直生活在这一带，对这一带有种依恋感，据调查，小区居民对这一地段都比较认可，认为离娄星公园、步行街等都不太远。
如果在他们熟悉的地段内，在他们赖以生活的地段内出现一中高档次的楼盘，而他们又有能力购买的话，他们会优先考虑的；
6、购买需求：
他们的购买需求即是现在市上较为流行的那些体面的、有绿化的、管理好的、漂亮的、相对便宜的。
（三）其他
跨地域购买：
只有在大的框架理念下建设具有很强感召力的社区或这一地域极具增值潜力，在新概念或品牌效应下，才能使这种购买行为有可能发生。
购买需求：
居家、投资两用，价格相对便宜。
第二部分项目定位
一、产品定位：
高层精品商住楼
分解：
独立街铺/经典住宅/商务空间
产品定位阐释：
精品建筑铸就公司品牌，因此打造精品建筑是树立广成公司品牌的良好开端；
项目规模小，但“小而精”，“小而雅”，精心打造每一个细节；
商住楼涵盖了商业和住宅两种产品形态，同时也是住宅宜商宜住的特征。
二、市场定位：
住宅市场定位：
1、定位要点：
目前娄底房地产市场处于一个初步发展阶段，由于娄底城市的容量小，且经济水平处于全省中下游的位置，因此高端客户有限，而东方豪苑成功销售则消化了大批的高端客户，而宏谊铭苑、加州阳光3期彩虹苑等一大批小高层住宅的预定、开盘更造成有限的中、高端客户的继续分流。
中、高端客户的争夺战必然会越来越激烈，因此必须突出本项目的与其他项目的不同，即：
城市中上阶层二次置业的首选，高层商住两用项目在娄底的崛起之作。
2、目标客源定位
本案客源层应该以高收入家庭为首。
该层面客源具有稳定收入，具有较高的文化涵养，对新生事物的认知度较高，容易成为品牌楼盘的追随者，同时，也可带动中等收入阶层的加入。
但该类客源数量较少，且部分人已经购房，而且部分机关单位、事业单位高收入群体已经有了本单位自建的住宅。
3、本案目标客户群特征定位：
A）本案目标客户群年龄定位：
主力客户源28－55岁，核心层以年龄在35－50岁的青壮年为主。
B）本案目标客户群收入定位：
主力客户源家庭年收入5万以上，核心层以5—15万。
C）本案目标客户群职业定位：
机关单位公务员、事业单位人员、企业单位白领、中层干部、个体私营业主、外出高级打工者，各行业的精英阶层。
D）本案目标客户群一些其它特征：
a）对邻里要求高的群体，希望在这里找到阶层认同感和归属感
b）在娄星区工作，要求上下班方便。
c）对子女的教育非常看中，重视教育配套。
d）对生活追求高品位。
e）对居住空间要求高。
f）向往健康的居住环境，对休闲运动配套的认同。
g）不会一味追求豪宅品质，更注重价格。
h）已有住房，有二次换房、改善居住条件的愿望。
4、本案目标客户群区域定位：
区域
比例
市场地位
娄底
娄星区（75%）
90%
主力市场
涟钢区（5%）
娄底地区所辖县市（10%）
省内
邵阳及其它各地10%
成长市场
因此住宅市场定位为：
向往都市中央繁华生活,对城市有着眷恋情结的城市精英阶层（政府公务员、民企私企老板、成功的个体经商者、媒体工作人员、企业中高层管理者、在外地功成名就的娄底人，及看好中心区商住物业的升值前景的投资客户）。
商铺市场定位
广成大厦商铺目标客户群分析如下：
1、目标消费群区域来源
客户来源区域
娄星区
涟钢区
周边市县
比例（%）
70%
10%
20%
说明：
1）周边市县看准娄底的投资环境
2）娄星区消费在占主体，涟钢区占极少部分
3）欲拓展业务范围的经营者为本项目之小量买家
2、目标消费群职业特征：
1）投资者：
政府高层管理人员、企业的高层管理、金融行业人士、煤矿老板和私营业主
2）经营户：
相关行业之成功经营者。
3、购买消费群特征
1）年龄因行业不同差异大，大致在30-45岁之间
2）家庭年收入在4万元以上
3）处于社会的中上层，相同阶层面较广阔
4）有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力
5）相关行业领袖或成功者
6）见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远一些
因此商铺市场定位：
独具眼光的有识之士
娄星区需要扩张的经营企业；
娄底地区投资意识较强，看中投资升值潜力的煤矿老板及个体工商业者；
周边县市看中升值潜力的投资者；
在外创业成功的娄底人。
三、功能定位
A、商业部分：
1）大型美容美发、快餐店、个性店、茶社、书社、网络会所、药房、小型生活超市；
2）个性服装店，投资相对较少的特许加盟店；
3）连锁经营店、品牌专卖店。
2层门面：
西餐、中餐、休闲、娱乐（此部分由于项目设计消防的问题，有待商榷，或者采取目前娄底市场上较为流行的买一层送二层的形式）
B、住宅部分：
以充分诉求项目所处地段、周边环境、公建配套、项目未来前景等因素来作为吸引客户、击退竞争对手的重要买点，同时也作为本项目目标客户所追求的利益所在。
功能定位：
最具人性化的户型结构设计
四、品牌定位
市场的高度细分，导致产品的同质化，所以现代企业的竞争越来越转化为品牌的竞争。
品牌竞争是现代企业在市场竞争中的核心竞争力，而个性鲜明的品牌形象在凸显品牌价值中起着越来越重要的作用，良好的品牌定位又是品牌建设的先决条件，本项目是广成公司开发的第一个项目，无所谓品牌形象，因此，我们只能从项目本身出发，培养品牌忠诚度，树立良好的品牌形象，从而达到项目品牌与企业品牌的高度统一。
因此品牌定位为：
1）广成大厦是市场的领跑者
2）广成大厦是娄底高层商住楼第一品牌
3）广成大厦是娄底核心区域的财富引擎
4）广成大厦是城市精英阶层置业投资的首选
五、形象定位
作为一个房地产项目，项目开发出来需要给目标消费者乃至更广泛的人群以展示，因此形象定位在房地产开发的过程中就显得十分重要了，广成大厦设定为娄底中心区的坐标建筑，目标是远大的，因而给受众的形象也必然是一语惊人的。
项目定位语：
傲踞中央，鉴臻名门
形象广告语：
方案A――
乐坪大道白金生活汇
风生·
水起·
林动
广告语阐述：
风生水起一词，有财源广进的含意，也可从风水的角度予以心理暗示。
风生――依托CBD、乐坪大道、氐星路、春园商圈所带来的绝佳商务契机；
水起――地段与商机所带来的利好前景；
林动――数万平米的娄星广场所带来自然家居感受。
乐坪大道，享受“风生·
林动”白金生活汇！
方案B――
城市坐标，文脉领地
“城市坐标”——不仅标明项目的高度和中心区的区位，更是对项目品牌的支撑。
“文脉”——体现项目所在地文化气息十分浓厚，一中、一小、幼儿园、人文科技学院围绕四周，自然是文脉的传承。
“领地”——表现项目的专属性。
凭借居住宅邸来体现身份的尊崇并不是唯一的途径，但却是最具有决定性作用的途径。
由此，本项目针对成功人士以及具有一定身份地位的人士，量身打造“专属领地”，将此类社会精英汇聚一堂，把人生价值的体现通过本案展现的淋漓尽致。
项目核心概念提炼：
中央物业升级版
5分钟完美生活圈
娄底商住楼的新标杆
复式街铺，商铺新贵
六、价格定位：
高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。
制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。
因此我们要在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格。
定位依据：
1、项目的建造成本及预估的利润值
2、与竞争楼盘的价格比较
定价目标：
虽然本案住宅在地理位置上、配套上、产品设计上已具备与其他项目竞争的实力，但从项目周边市场的发展态势上看，东方豪苑二期，宏谊铭苑都将有大规模的放量，市场竞争相当激烈。
同时，由于本案为单体商住楼，项目自身配套、规模都与纯居住小区存在较大的差距，因此，本案必须加快销售进度，缩短销售周期。
为了最大限度的保证本案资金的迅速回笼，加快销售进度，缩短销售周期，因此本案采用获取平均利润的定价目标，即把本案的价格定位于本地市场同类竞争产品的平均销售价之中，从而保证本案销售资金的顺畅回笼，财务目标的顺利实现。
定价基准
从2006年以来，娄底住宅市场大幅上扬，楼盘价格一涨再涨，并且有继续大幅上涨的趋势，个别楼盘开盘均价将达到1900元每平方米
从长远的角度看，近期价格的变态上涨不能作为本案价格制定的参照依据，因此，在本案基准均价制定时，主要参考楼盘一段时期内的综合平均价格，并结合市场的竞争状况予以设定。
◆竞争楼盘价格分析
东方豪苑一期均价1680元/m2，二期1900元/m2
宏谊铭苑均价1658元/m2，
加州阳光彩虹苑均价1698元/m2
金碧文苑电梯房均价1780元/m2
从以上可看出，在娄底市场上，稍有档次、规模的楼盘，地段较好的楼盘，价格都突破1600元大关了，还有一路上扬的趋势。
◆从消费群体对物业的品质追求调查来看：
“价格、地段、品质、环境、配套”依然是娄底市消费者购房的最主要因素排列顺序。
地段和外部配套，我们相比东方豪苑和宏谊铭苑来说，相对有一点优势，但在品质和环境以及内部配套上，由于我们项目是单体楼，是无法与小区的楼盘相比的，因此我们只有在消费群体最关注的价格上占到优势，方能突围。
◆从物业本身的定位来看，商住一体，最大价值的实现应该在商业部分，本项目的商业面积达5000多平方，商业体量较大，住宅定价稍低更有利于以人气带动商气。
综合以上因素分析，本项目住宅均价定位为1500-1600元/m2之间。
商铺价格定位：
1、同区域地段在售商业项目的价格
2、项目周边临街门面的租金
3、类似楼盘商铺的价格
项目周边春园商业步行街的乐坪街入口处售价为18000元/m2，正街（氐星路入口处）19000-23000元/m2，对项目周边门面的租金调查，月租金维持在100元/m2/月的水平。
东方豪苑一期4000-7000元/m2，二期价格还未出来，但据业内人士透露，价格可能达到12000-14000元/m2。
本案商铺位置较春园商业步行街差，也没有整体的业态经营定位，和商铺的规模优势，并且没有大型的主力店，没有返租模式，因而价格方面肯定要比其低；
与东方豪苑临氐星路的门面相比，位置稍占优势，但论人气积淀却比不上东方豪苑，氐星路已经形成商业一条街，但乐坪大道却明显商业不旺。
综合以上因素，商铺的均价定位为10000-12000元/m2之间。
第三部分项目整合营销推广
一、整体品牌推广战略及战术
（一）整体品牌推广战略
随着房地产市场的日益成熟，项目品牌、发展商品牌逐渐发展成为决定一个项目、乃至一个企业成功、发展的关键因素。
针对本项目的固有特征和广成房产的坚实企业基础，在本项目的开发、销售过程中：
充分利用各项优势、采用高效的品牌实施、发展战略，打造广成房产企业品牌产业链，将是迅速打造项目品牌，奠定广成房产在娄底房地产市场新兴、品牌开发企业品牌坚实基础的通衢大道。
（二）品牌推广战术
1、品牌扩展战术
目前，本项目作为广成房产进军地产市场的奠基之作，其肩负着将广成房产品牌内容强力扩展和不断增强的历史性任务。
因此，在本项目的开发、销售过程中，必须采用品牌扩展战术，组织实施系列的公关活动，进而成功实现广成房产品牌顺利的扩展和提升。
2、品牌渗透战术
在对企业原有品牌内容进行扩展的同时，对现有品牌感召力、影响力的充分利用则是对品牌效应的充分运用。
所以，利用全方位的品牌展示、品牌效力传递，实施品牌渗透战术，将是本项目成功启动、持续旺销的有力支柱。
3、品牌互动战术
如果，广成房产的企业品牌是本项目成功的基石。
那么，本项目力求塑造的精品物业、片区市场领跑者的物业品牌则强固基石的内蓄生命力。
在扩展企业品牌、将企业品牌向项目不断渗透的同时，利用多途径的公关、促销活动，采用品牌互动战术，实现品牌的“双赢”。
（三）品牌形象塑造战术
在确定整体品牌推广策略之后，针对本项目具体的营销推广构想，我司提出品牌形象塑造“四化战术”：
1、主题系列化
对企业、物业品牌形象的维护工程在确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。
2、广告新闻化
营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性文章炒作进行项目形象推广和信息发布工作。
3、活动节点化
配合工程进度、销售节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升项目、企业的文化形象。
4、宣传阶段化
配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。
三、营销推广
（一）整合营销战术：
根据对整体战略的设定为了成功实现战略目标的，在整体销售推广过程中，我司建议：
（二）总体营销推广思路
渲染力度强劲的前期铺排+极具震撼力的广告诉求+主题性强的促销活动
诠释：
不同的销售阶段，组合不同的媒体，运用不同的广告诉求方式来使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体。
项目入市时机评估
项目的开发成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的开发时机也有着重要的关联。
可以说，一个素质再好的项目，如果开发的时机不对，不但会影响整个项目的顺利开展，甚至对项目会有毁灭性的打击；
而正确合理的开发时机对于一个好的项目来讲，则会起到锦上添花的作用。
所以在项目正式推向市场之前，我们有必要从“大环境”和“小环境”两方面进行分析：
（1）大环境
对于房地产开发来讲，由于其开发周期较长、投资较大、资金回收期较长、同政府有关部门关联较多等特点影响，项目的开发所处大环境是开发时机正确与否的重要前提。
这一大环境主要涉及娄底经济发展、政府宏观政策、房地产业状况三方面同本项目的联系问题，从我司前期提供的市场调研报告分析可以看出，目前本项目正处于一个较有利的大环境当中。
（2）小环境
在掌握了大环境的正确时机之后，对于小环境的正确认识是项目开发成功的重要环节，这一环境主要包括片区竞争物业状况，潜在客户需求情况，开发公司自身运作等情况等，可以说，对于小环境的把握，除进行准确的市场分析外，关键还在于自身产品的营造。
结合本项目的各项进程，并综合考虑项目所处的大环境与小环境，我司建议：
项目公开亮相期（开始认筹）：
2007年2月
项目公开发售期：
2007年3月18日
项目整体清盘期：
2008年3月
注：
建议争取在项目公开亮相期前将售楼物料、现场包装等影响销售的
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