华美达酒店的服务营销策划研究Word格式文档下载.docx

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华美达酒店的发展状况

　酒店自开业初期，便独具一格地提出“以创造集国际品牌与本地智慧相融合的新型酒店管理模式”做为使命宣言。

这一极富创新的经营理念，成为此后指导酒店经营工作的致胜法宝，并在实战中得到了市场的印证。

　　酒店管理层以非常严谨的态度地对待每一天的日常营运管理，毫不懈怠。

并且专门成立了2QA服务质量委员会，通过宾客反馈系统定期对每一位宾客的反馈进行深入讨论，不断改进酒店产品与服务，强化员工执行标准的培训。

同时，酒店精益求精，要求各部门对照集团标准定期检查发现部门的硬件不足或差异，并按照集团标准加以完善。

2009年7月，酒店启动了质量保障自查程序，并于每月对前台区域、后台区域、客房、产品服务质量分别进行检查评分。

2010年3月，酒店正式成立了以副总经理为主要负责人的质量保障自查小组，专司质量管理。

2010年8月，酒店以95分的好成绩顺利通过集团第三方质量检查。

由于注重服务细节，对客人体贴入微，酒店也赢得了客人的肯定与赞誉。

华美达酒店将酒店经营理念体现在各个方面，包括品质保障、成熟的酒店管理经验以及个人价值体现等多方面。

坐落于常州淹城公园的长兴华美达森林公园酒店是美国华美达集团授权特许经营的国际商务型大酒店。

酒店坐拥173间豪华客房，及多间风格各异的餐厅及包房。

健身、娱乐、会议设施一应俱全。

酒店秉承品牌一贯的宗旨，结合得天独厚的地理优势，为你提供热情的服务，让你的商务、休闲之余、体验家一般的温暖。

长兴华美达森林公园酒店是你绝佳的华贵首选。

一层的餐饮以现代中国化就餐环境迎客。

由经验丰富的广东厨师团队为各方食家奉献纯正自助与豪华零点的汇萃。

餐饮服务由自助早餐开始，随着是商务午餐、怡神下午茶及顶级晚餐，伴您渡过轻松欢乐的一天。

中国经济型酒店主要分布在上海、北京、广州等一线城市，其中仅北京和上海的经济型酒店开店数就占到了全国四分之一左右。

二、三线城市经济型酒店市场拥有广阔发展前景，未来知名经济型酒店集团将向二、三线城市扩展（2009-2010年中国经济型酒店研究报告）。

面对地级城市，酒店的管理者要从中看到市场看到利润。

毕竟陕西省的旅游资源是非常丰富而且陕西在国内外的影响是很大的，所以未来来陕西省旅游的客人也是会越来越多。

并不是所有的游客来陕西只去西安，他们也会考虑一些省内的其他城市，虽然这些地级市所占的市场份额不是很大，但如果把这些地级市的所有市场份额加起来，它的市场也是很可观的。

就像是连锁超市华润万家一样，他们也很重视低级城市的市场份额，应为利润是一点一点积攒起来的，所以在未来的发展战略中，地级城市将是一块很大的蛋糕，它蕴藏着很大的发展空间。

三、现状分析

华美达酒店的营销策划分析

（一）招纳人才策略

首先，作为经济型酒店，华美达酒店的人才策略一般包含员工的招聘制度、员工培训机制，员工薪酬制度等、当今社会，人才可以说是至关重要的，酒店企业要做大，人才尤为重要，而如何选择合适的的人才、如何对人才进行培养又成为酒店营销策略上的一个重要的方面。

（2）市场定位策略

市场定位策略是酒店为了使自己的产品和服务在目标市场顾客的心目中占有明确的、独特的和受欢迎的突出地位而做出的决策和相应活动。

酒店的制定市场定位策略时，必须了解目标市场顾客的需求和标准、竞争对手的情况和本酒店各方面的实际情况、公众和目标市场顾客对本酒店已有的看法的等，才有可能取得成效。

（三）产品策略

产品策略是指酒店用那种产品来满足市场需求，它处于核心地位，其他几个因素都必须与产品策略相适应、设施、服务、气氛、形象和包装。

酒店的产品策略也就是产品服务的组合策略。

销售渠道的选择是指酒店如何稳定和拓展自己的客源，从而达到更好的经济效益。

（四）销售渠道策略

销售渠道也就是酒店把握客源，客源的稳定性对于酒店来讲是很重要的方面，“客人就是上帝”是酒店一直遵守的的一句话，只要维持了稳定的客源，才能保持饭店稳定想上的势头，这在酒店发展方面也起到了很重要的的作用。

四、建议和意见

随着经济的发展，生活水平的提高，人们消费需求和消费层次的不断变化，服务的质量越来越受到消费者的重视。

有效地开展服务营销管理，鼓励和支持并满足消费者对服务的需求，是服务企业面临的重要话题之一。

服务本身具有四个基本特征，分别是无形性、差异性、生产与消费不可分离性以及不可储存性。

这四个基本特征要求我们在开展服务市场营销管理时必须注重服务营销的7P组合元素。

一、服务营销的7P组合

所谓7P组合，主要包括服务产品（product）、服务定价（price）、服务渠道或地点（place）、服务促销（promotion）、服务人员（people）、服务的有形展示（physicalevidence）、服务过程（process）。

前四点是传统的营销组合，统称为“4P”，随着营销学的发展，人们又在此基础上增加了后三点。

二、结合服务的四个基本特征，运用7P营销组合开展服务营销管理

（一）结合服务的基本特征，运用4P组合开展服务营销管理

1、从服务产品（product）来看：

服务具有无形性，相对有形的产品而言，服务产品的特质和元素往往是无形的；

使用服务产品后的利益难以被察觉，或者是一段时间后才能感知到利益的存在。

因此，企业应当将服务的无形性转化为无形性，根据顾客的需求设计出高质量的服务产品，并且根据着顾客的需求变化而进行相应调整。

2、从服务定价（price）来看：

服务具有差异性。

它是指服务的构成要素和质量水平由于各种环境的变化而难以统一。

顾客对服务过程的参与以及服务人员的个人因素都有可能会导致服务的差异性，从而致使顾客在同一地方所接受的服务有可能不一致，或者同一服务人员所提供的服务质量有所不同。

这种情况的结果是，顾客有可能因此形成对企业及企业服务的不同理解。

因此，服务企业有必要制定统一服务价格，根据服务的不同层次、不同水平、不同组合，设置合理的价格以符合目标消费者的消费需要和消费水平。

价格因应不断变化的环境，根据消费者的需求变化而变化，以保持稳定的供需要求和服务质量。

3、从服务渠道或地点（place）来看：

服务具有不可储存性，它直接影响着服务企业对服务的生产，销售和管理。

它要求服务企业对服务的生产和分销渠道具有更高的灵活性。

否则，有可能产生顾客突然有获得服务的需要，但企业不能立即提供的状况。

因此，服务企业可以通过细分服务市场，根据不同分销区域的特点、不同消费者群的特点、不同层次目标消费者的特点等适当调整企业服务营销策略和分销渠道，以适应不断变化的营销环境和消费者需求，从而使终端的服务质量与服务营销目标达到一致。

4、从服务促销（promotion）来看：

服务具有无形性，因此服务企业不容易向顾客展示或者轻易地交流沟通，导致顾客难以评估其质量。

促销有利于服务企业通过各种活动向顾客宣传其产品优点并说服目标顾客购买服务。

广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。

（二）结合服务的基本特征，发挥服务人员（people）在服务营销中的作用

1、服务具有无形性，服务人员作为服务产品的提供者，是服务的有形展示的载体之一。

服务人员直接面对顾客，服务人员的着装打扮、言行举止是否干净整洁、端庄有礼，服务过程的点点滴滴，都是服务企业和服务质量的重要组成部分。

面对面的服务方式使得服务人员成为了影响消费者决策的重要因素之一。

因此，对服务人员的培训显得尤为重要。

服务企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。

2、服务具有差异性。

由于服务人员自身的因素，如心理因素等不可控因素，有可能导致同一服务人员所提供的服务出现不同的标准，即出现服务质量差距，特别是差距五，即顾客所感知或经历的服务与期望的服务不一致。

这种差距会影响到服务人员的工作、服务的质量以及顾客对服务的感受，有可能引起顾客消极的服务质量评价和不良的口碑传播，从而影响企业形象。

因此，针对服务的差异性，服务企业可以制定统一的服务质量标准与服务人员工作质量标准，从可控性因素着手，减少服务的差异性，使得服务趋向标准化。

通过对服务人员的培训，尽量提高服务人员的素质以及处理意外情况的技巧，从而使服务质量与服务营销目标一致。

另外，服务企业对服务人员的关怀也是相当重要的，企业可以通过为员工提供培训、学习的机会，良好的工作环境、适当的工作权利、交谈等方式，使得员工能够有愉悦和积极的心情参与工作。

3、服务的生产和生产具有不可分离性。

在服务过程中，顾客和服务生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。

这种不可分离性，决定了顾客要直接参与到服务生产过程中来。

由于顾客本身的因素，如情绪、兴趣爱好等，使得顾客的参与以及与服务人员的沟通互动受自身因素影响，从而有了产生服务质量差距的可能。

此时，服务人员与顾客的沟通互动显得尤为重要，假如服务人员在沟通中出现任何误会，都有可能直接导致顾客感到整个企业的服务质量不佳，使得服务过程中断，企业失去顾客。

因此，在服务营销管理中，对服务人员的服务技巧、沟通技能、应变能力的培训显得至关重要。

（三）结合服务的基本特征，有效发挥服务的有形展示（physicalevidence）在服务营销中的作用

1、服务的无形性会影响服务企业品牌形象的建立。

因此，发展企业CIS战略，利用品牌名称、标志、图形等帮助企业在消费者心中构建良好的印象，树立较好的口碑，也有利于口碑的传播和服务营销活动的统一。

良好的服务品牌形象，有利于增强顾客的信心，促进服务消费。

2、服务的无形性依赖服务环境的有形表现。

店面的装修、装饰物的放置、音乐的选择、气味等因素组合成的服务环境、气氛也会影响到顾客对服务的评价。

根据服务产品的类别、性质等，设计符合产品气质的有形展示，有利于强化服务企业在顾客心中的好感和信赖。

3、服务的差异性有可能使顾客对企业及其提供的服务产生形象混淆。

这种企业形象或者服务形象缺乏一致性，将对服务的推广产生严重的负面影响。

除了要同一服务人员服务质量标准，对于企业形象来说，设计统一的服务有形展示，包括企业标志、图形、店面装修、服务人员服装、广告展示等也是相当重要的。

通过统一的有形展示，有利于减少顾客对企业以及提供的服务的差异化的印象。

（四）结合服务的基本特征，认真管理服务的过程（process）

1、由于服务具有生产与消费不可分离性，顾客与服务人员是同时参与服务过程的。

既然服务过程需要顾客参与其中，顾客自身的各种不可控因素就有可能为服务的质量带来不确定的影响。

由于顾客自身的心情、兴趣爱好、知识水平等因素都有所差异，在服务人员与之沟通互动时，有可能因此受影响而使服务质量产生一定的差距。

因此，在服务过程中，服务人员需要主动与顾客沟通，引导、了解、鼓励、支持顾客提出需求，并且让顾客得到满意的服务。

2、服务的不可储存性决定了服务人员在提供服务的时候必须具有灵活性技巧和应变能力，这就需要企业设计出一套较为完善，较有弹性的服务生产程序以及一系列应对顾客的需要等使企业处于被动服务要求的服务方案。

3、服务的无形性和差异性要求我们在进行服务营销活动中，应利用服务人员与顾客共同参与服务过程的时机，对企业的服务概念、特征、优势等进行推广和宣传，以优质的服务和间接的服务公关推广，影响消费者对企业服务的期望，使之尽量与企业提供的实际服务相一致，提高顾客的满意度和忠诚度，保证企业服务需求的稳定发展。

三、总结

随着国家经济的不断发展，人们收入水平的提高，对服务的消费需求的不断增长，促使服务行业不断发展，根据服务的无形性、差异性、生产与消费不可分离性、不可储存性四个基本特征，运用服务营销7P组合科学地制定服务营销策略，使之符合市场规律与消费者需求，是促进企业更好地达到预期服务营销目标的重要手段。