网络营销基础与实践第2版.ppt

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目录目录n第一篇第一篇网络营销的理论基础网络营销的理论基础o第第1章章网络营销的理论基础网络营销的理论基础n第二篇第二篇网络营销的方法体系网络营销的方法体系o第第2章章网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法o第第3章章网络营销导向的企业网站建设网络营销导向的企业网站建设o第第4章章搜索引擎营销搜索引擎营销第第5章章许可许可Email营销基础营销基础o第第6章章网络广告基础网络广告基础n第三篇第三篇网络营销实践与管理网络营销实践与管理o第第7章章网络营销实践应用网络营销实践应用o第第8章章网络营销效果评价与控制网络营销效果评价与控制本章要点本章要点n许可许可Email营销的基本原理营销的基本原理nEmail营销的基本形式营销的基本形式n开展开展Email营销的基础条件营销的基础条件n获取内部列表用户资源的方法获取内部列表用户资源的方法n邮件列表的内容策略邮件列表的内容策略n内部列表内部列表Email营销策略营销策略n部列表部列表Email营销策略营销策略5.1许可许可Email营销的基本原理营销的基本原理nEmail营销的定义营销的定义nEmail营销与其他网络方法的关系营销与其他网络方法的关系Email营销的定义营销的定义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

销手段。

强调三个基本因素：

基于用户许可、通过电子邮件强调三个基本因素：

基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。

传递信息、信息对用户是有价值的。

Email营销与其他网络方法的关系营销与其他网络方法的关系nEmail营销与企业网站营销与企业网站nEmail营销与搜索引擎营销营销与搜索引擎营销nEmail营销与网络广告营销与网络广告nEmail营销与其他网络营销方法营销与其他网络营销方法5.2Email营销的基本形式和一般过程营销的基本形式和一般过程nEmail营销的基本形式营销的基本形式n内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销的比较营销的比较n开展开展Email营销的主要步骤营销的主要步骤n内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销过程比较营销过程比较n开展开展Email营销的三个基础条件营销的三个基础条件n常见的用户许可方式比较常见的用户许可方式比较Email营销的基本形式营销的基本形式n内部列表内部列表Email营销：

利用用户自愿注册的资料营销：

利用用户自愿注册的资料n外内部列表外内部列表Email营销：

利用专业服务商的用户资源营销：

利用专业服务商的用户资源内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销的比较营销的比较开展开展Email营销的主要步骤营销的主要步骤n制订制订Email营销计划；营销计划；n决定是否利用外部列表，并选择服务商；决定是否利用外部列表，并选择服务商；n针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；n根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；n对对Email营销活动的效果进行分析总结。

营销活动的效果进行分析总结。

内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销过程比较营销过程比较开展开展Email营销的三个基础条件营销的三个基础条件n邮件列表的技术基础邮件列表的技术基础n用户用户Email地址资源的获取地址资源的获取n邮件列表的内容邮件列表的内容常见的用户许可方式比较常见的用户许可方式比较5.3开展开展Email营销的基础条件营销的基础条件n获取内部列表用户资源的基本方法获取内部列表用户资源的基本方法n增加订阅邮件列表成功率的建议增加订阅邮件列表成功率的建议n增加用户邮件地址的有效性增加用户邮件地址的有效性n增加用户邮件地址有效性的具体方法增加用户邮件地址有效性的具体方法n邮件列表内容的六项基本原则邮件列表内容的六项基本原则n邮件列表内容的一般要素邮件列表内容的一般要素获取内部列表用户资源的基本方法获取内部列表用户资源的基本方法n充分利用网站的推广功能充分利用网站的推广功能n合理挖掘现有用户的资源合理挖掘现有用户的资源n提供部分奖励措施提供部分奖励措施n向朋友、同行推荐向朋友、同行推荐n其它网站或邮件列表的推荐其它网站或邮件列表的推荐n为邮件列表提供多订阅渠道为邮件列表提供多订阅渠道n争取邮件列表服务商的推荐争取邮件列表服务商的推荐增加订阅邮件列表成功率的建议增加订阅邮件列表成功率的建议n尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；n在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；续；n在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；称以及简介等信息；n经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；决；n定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。

定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。

增加用户邮件地址的有效性增加用户邮件地址的有效性n提高用户邮件地址资料的准确性提高用户邮件地址资料的准确性n了解邮件列表退信原因并采取相应对策了解邮件列表退信原因并采取相应对策n对邮件列表进行有效管理对邮件列表进行有效管理增加用户邮件地址有效性的具体方法增加用户邮件地址有效性的具体方法n尽量避免错误的邮件地址尽量避免错误的邮件地址n请求用户使用可以正常通信的邮件地址请求用户使用可以正常通信的邮件地址n鼓励用户更新鼓励用户更新Email地址地址n对邮件列表地址进行必要的管理对邮件列表地址进行必要的管理n可能修复失效的邮件地址可能修复失效的邮件地址n对邮件被退回的过程有正确了解对邮件被退回的过程有正确了解邮件列表内容的六项基本原则邮件列表内容的六项基本原则n目标一致性目标一致性n内容系统性内容系统性n内容来源稳定性内容来源稳定性n内容精简性内容精简性n内容灵活性内容灵活性n最佳邮件格式最佳邮件格式邮件列表内容的一般要素邮件列表内容的一般要素n邮件主题邮件主题n邮件列表名称邮件列表名称n目录或内容提要目录或内容提要n邮件正文邮件正文n退出列表方式退出列表方式n其他信息和声明其他信息和声明5.4内部列表内部列表Email营销策略营销策略n内部列表内部列表Email营销的一般步骤营销的一般步骤n内部列表内部列表Email营销的常见问题营销的常见问题n内部邮件列表经营决策内部邮件列表经营决策内部列表内部列表Email营销的一般步骤营销的一般步骤n确立指导思想确立指导思想n确定营销目的确定营销目的n制订内容策略制订内容策略n邮件发送邮件发送n跟踪营销效果跟踪营销效果内部列表内部列表Email营销的常见问题营销的常见问题n目的不明确目的不明确n技术基础不完善技术基础不完善n邮件内容设计不合理邮件内容设计不合理n内容过大的邮件内容过大的邮件n邮件没有一定的发送周期邮件没有一定的发送周期n会员通讯成了垃圾邮件会员通讯成了垃圾邮件n个人信息保护政策个人信息保护政策内部邮件列表经营决策内部邮件列表经营决策n经营资源评估经营资源评估n邮件列表的期望功能邮件列表的期望功能n邮件列表的类型和内容邮件列表的类型和内容n建立邮件列表的时机建立邮件列表的时机5.5外部列表外部列表Email营销策略营销策略n选择选择Email营销服务商的参考因素营销服务商的参考因素n外部列表外部列表Email营销的常见问题营销的常见问题选择选择Email营销服务商的参考因素营销服务商的参考因素n服务商的可信任程度服务商的可信任程度n用户数量和质量用户数量和质量n用户定位程度用户定位程度n服务的专业性服务的专业性n合理的费用和收费模式合理的费用和收费模式外部列表外部列表Email营销的常见问题营销的常见问题n发件人信息不明确发件人信息不明确n邮件无法回复邮件无法回复n用第三方的邮件服务器发送用第三方的邮件服务器发送Email广告广告n邮件主题意义不清晰邮件主题意义不清晰n邮件无法正常显示邮件无法正常显示n别出心裁的邮件广告别出心裁的邮件广告n把注册用户当成了终生财产把注册用户当成了终生财产5.6Email营销效果评价营销效果评价nEmail营销的评价指标体系营销的评价指标体系n外部列表外部列表Email营销的有效性营销的有效性n内部列表内部列表Email营销的有效性营销的有效性Email营销的评价指标体系营销的评价指标体系n获取和保持用户资源阶段的评价指标：

获取和保持用户资源阶段的评价指标：

o有效用户总数有效用户总数o用户增长率用户增长率o用户退出率等用户退出率等n邮件信息传递评价指标：

邮件信息传递评价指标：

o送达率送达率o退信率退信率n用户对信息接收过程的指标：

用户对信息接收过程的指标：

o开信率开信率o阅读率阅读率o删除率删除率n用户回应评价指标：

用户回应评价指标：

o直接收益直接收益o点击率点击率o转化率转化率o转信率转信率Email营销的有效性分析（营销的有效性分析

（1）外部列表外部列表Email营销的有效性：

营销的有效性：

n邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；n反应率指标不低于行业平均水平；反应率指标不低于行业平均水平；n获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。

标。

Email营销的有效性分析（营销的有效性分析

（2）内部列表内部列表Email营销的有效性：

营销的有效性：

n稳定的后台技术保证；稳定的后台技术保证；n获得尽可能多的用户加入列表；获得尽可能多的用户加入列表；n保持保持Email营销资源稳步增加；营销资源稳步增加；n信息送达率高，尽可能减少退信；信息送达率高，尽可能减少退信；n邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；n邮件格式获得用户认可；邮件格式获得用户认可；n获得用户信任并产生高的回应率；获得用户信任并产生高的回应率；n用户资源对企业有长期营销价值；用户资源对企业有长期营销价值；n在多方面发挥作用，综合应用效果好。

在多方面发挥作用，综合应用效果好。