莎车商贸城营销企划推案1Word格式文档下载.docx
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但此类商业物业的经营状况均不甚理想，我方认为原因在于经营定位与消费水平矛盾，造成“水土不服”的现象。
2、从商业发展趋势判断，莎车县商业区域将逐渐向齐乃巴格路方向汇集，依托原有成熟商业环境，该区域将仍以中高档消费为主。
按莎车现有的消费水平统计，此类商业物业将出现过剩现象。
3、老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路交汇处已形成商场、专业市场、集贸市场等多种业态共存的商业区域。
该片区的商业物业规模、竞争力较强，已成为莎车县的核心商圈。
但相对集中的开发量（如：
五一电影院改造工程及开源房产开发的新盛酒店），也给本项目的销售带来一定威胁与压力。
四、消费市场描述：
1、少数民族占绝对比例（91.2%），但汉族人口在城区增长迅速。
2、中低档商品仍是市场消费的主体。
3、日用品等生活必需品是消费的主流商品
4、县城居民收入水平逐步提高，随外来人口增加，中高档消费品总量将随之增长。
5、少数民族消费群体大，消费层次低。
汉族消费群体小，消费层次较高，接受先进消费理念较快。
五、经营户状况：
据调查，莎车县经营户均在“看好莎车县经济发展前景”的同时，又因“个别项目经营状况不佳”，使其“投资信心不足”，大都持“观望”状态。
伴随着莎车县商业楼盘的大量供给，这种矛盾势必更加突出，现经营户的利润也有可能出现“降低”的现象。
造成这种现象的主要原因是：
第一、商业物业的发展速度远远超出了消费增长的速度；
第二、宏观经济和城市经济的发展对消费的促进不能同步，进而造成“迟滞效应”。
因此：
商户对经营商业、投资物业获利的信任度降低，持币观望者增多。
六、当地居民关于商业物业的喜好描述：
1、随着城市的开发，您认为莎车县未来的商业中心在哪里？
A、莎车第一步行街附近19%
B、莎车商贸城附近68%
C、开源商厦附近13%
2、现在，您为何购买新莎车商贸城？
A、自营78%B、投资5%
C、先自营以后租给别人获利17%
3、如果购买新莎车商贸城，您会买哪一层？
A、沿街门面63%B、1F21%
C、2F10.6%D、-1F5.4%
4、如果在莎车商贸城生意，你会经营什么？
A、化妆品6%B、超市3.6%C、餐饮2.4%
D、服装60%E、布艺5.8%F、鞋帽21%
G、箱包0.2%H、其他0.2%
备注：
“其他”包含金银首饰加工、药店、眼镜店。
5、现在，您为什么选择在莎车商贸城做生意（或投资）？
A、是民族聚居区23%
B、本地人长久以来的习惯性购物地42%
C、周边乡镇的人都认可这里，人流量大32%
D、建成后是当地的地标建筑1.4%
D、商场经营定位、布局规划合理1.6%
6、选择怎样的付款方式？
A、一次性付款63%
B、按揭37%
7、对沙车商贸城的心理承受价格是多少？
A、沿街门面8000—9000元/㎡
B、1F5500元/㎡
C、2F3000—4000元/㎡
D、-1F4000元/㎡
七、当地居民对本项目的问题点：
问题点
比例
价格太贵
82%
现在宣传的与实际建成后相差太大
10.2%
开发商信誉、口碑、实力
11.3%
投资回报能否保证
50%
市场容量不够，空置太多，影响整体生意
属于民族区域，消费能力不足
8.2%
定位太高，没有人敢进来消费怎么办
7%
工程进度、交房时间
78.6%
八、莎车商贸城概况：
莎车商贸城，位于莎车县老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路四路交汇处，占地面积8000平方米，总建筑面积3万平方米。
由一个8层星级宾馆，一个2层的商场，一个餐饮广场，一个KTV娱乐城，一条餐饮步行街，一个民族贸易市场构成。
涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态。
满足莎车县市民的基本需求的同时，还可提升县城整体商业形象，扩大商业辐射面，加速经济发展，提高市政收入。
其建成后将成为莎车县最具特色的商业项目，单层面积最大的商场，客房最多的星级宾馆，8层的高度更是当地的地标性建筑。
九、SWOT分析：
1、优势与机会：
1）商业背景优势：
项目所在地为认可度最高、最繁华的商业区域；
2）地段优势：
三面邻街，处于大十字黄金角，居于城市4条主干道路（老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路）交汇处；
3）功能优势：
本项涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态，融多种功能于一身的；
4）规模优势：
商业面积近30000平米，超大规模，地标建筑，便于产生人气聚合效应；
5）潜力优势：
随着城市经济的发展，莎车已逐渐成为喀什周边县市中发展潜力最大的地区，投资开发潜力巨大。
此现状，不仅代表莎车县具备良好的经济发展前景，更说明土地、地产项目都将有极大的升值空间。
6）政策优势：
第一：
随“三农”政策的落实，作为有50万农民的农业大县而言，必将加快发展速度；
同时，随国家给予农业项目、农民的优惠（减免税收）的落实，农民收入也将有大幅增长。
对本案而言，即说明“农民手头的钱多了，投资的欲望强了”；
第二：
本项目是莎车县政府头号形象工程，将得到相关部门的更多关注和支持，并有望获得相应政策倾斜。
2、优势发挥方法：
在项目的运作过程中，可以：
1）充分渲染项目的区位优势、交通的便利；
2）强调该区域的发展前景和由此带来机遇；
3）充分结合政府对本项目的关注，进行炒作，以增加经营者与投资者的信心；
3、劣势与威胁：
1）体量较大：
以莎车县现有经济发展水平、城市规模、居民消费水平及消费人气聚集等因素看，单靠本地消化有一定难度；
2）民族性与现代商业理念的矛盾：
既要注重现代性又要兼顾民族性，这使设计、规划和经营难度增加，如何协调此矛盾是关键所在。
3）同类产品较多：
周边现存的同类商业项目较多，同时，在未来6个月中，仍会有2-3个项目开始运作，给本项目的销售及价格均造成极大压力。
4）经营劣势：
开发商首次开发商业项目，在经营、管理方面缺乏经验，使得项目后续经营风险相对较大；
5）竞争激烈：
随着莎车县经济的加速发展，必将有更多商家到此地投资，不断出现新的商业项目，将分散有限的消费群体。
4、风险回避方法：
1）对本项目进行精准的市场定位，明确目标客户；
2）区分经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；
3）加大推广力度，扩大商铺的曝光率与市场知名度，增加项目在南四县及喀什市的宣传力度；
4）加大对项目历史性、唯一性、不可复制性、排他性的诉求，以规模优势、地段优势回避同类产品的竞争；
5）积极引入专业化管理团队，以弥补开发商运营经验不足的缺陷；
十、项目定位：
1、产品形象定位：
1）项目定位：
莎车规模最大、业态最多、地段最好的综合性购物广场
2）定位原因：
◆区域原有内各种商业形态并不齐全，经营模式手法单一
本项目顺应“向综合性发展”的现在商业经营理念，集购物、娱乐、餐饮、休闲、旅游等多种功能于一体，弥补莎车县商业发展缺失，引导商业发展趋势，成为莎车县商业发展的“突破口”。
◆区内缺乏大型商业项目，现有项目经营无特色
本项目需充分表现项目建筑、规模、规划等方面的特色
◆莎车县良好的经济发展预期，旺盛消费能力，有待释放
本项目应结合少数民族量体大、消费层次低的现状进行定位。
随市民收入的增加，莎车县67万人口，足以支撑这一代表商业升级、消费增长的商业项目；
◆投资理念未成熟，销售难度较大
本项目应逐步引导投资意识，吸引有效客源关注
◆商业形态原始
本项目应加大对地段优势的诉求，体现核心优势，突出与周边项目的差异，造成规模效应；
2、广告诉求定位：
1）诉求重点：
唯一性、规模性、产权商铺、
2）广告口号：
◆生意恒久远，一铺传三代
◆百年老街，赚钱金矿地标建筑，财富王座
◆做生意就到莎车商贸城！
◆投资看地段，赚钱选商贸！
◆头块金砖，得个金矿！
◆莎车商贸城[VIP金卡]身份象征，财富名牌！
3、目标客户定位：
1）原莎车商贸城的经营者；
2）莎车其他项目内的经营者；
3）看好本项目前景的商铺投资者；
4）看好莎车商业发展前景及本项目升值潜力的投资者，以喀什市及周边南四县的投资者、经营者为主；
5）服饰、餐饮等品牌店的加盟店、连锁店；
4、产品价格定位：
租金是商业地产售价的晴雨表！
租赁市场直接反映供求关系，销售价格曲线与租赁价格曲线同步变化，租赁价格是销售价格的真实反映。
以收益价格对商业物业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。
据调查区域内商业物业的月租金普遍在15-55元/㎡之间，以此为依据，项目价格租金初步定位为：
负一层及二层商铺15元/㎡/月，一层商铺35元/㎡/月，沿街铺面55元/㎡/月。
A、年收益：
15元/㎡/月×
1㎡×
12=180元；
35元/㎡/月×
1㎡×
12=420元；
55元/㎡/月×
12=660元；
B、还原利率：
采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%
C、使用年限：
50年
D、收益价格：
V＝a/r×
[1-1/（1+r）n]
注：
V：
房地产的价格a：
房地产年纯收益r：
还原利率
n：
未来可取得收益的年
经测算可知，本项目各部分的平均售价为：
测算价格
建议价格
-1F
2205元/㎡
3500元/㎡
1F
沿街
8085元/㎡
9000元/㎡
内铺
5145元/㎡
5500元/㎡
2F
3000元/㎡
5、营销策略定位：
●以10㎡为单位，分割商业整体，“化整为零”；
●出售产权商铺；
●对餐饮一条街部分保留产权，出售一定年限的经营权或出租，以增加开发商投资收益；
●采用[VIP金卡]的促销方式，促进销售；
●结合多种SP活动，以扩大项目知名度，促进销售；
第二部分项目推广执行计划
一、销售执行策略设计
为了更好的完成莎车商贸城的整体销售工作，特制定如下《销售计划》，以便在销售工作中能结合当时的实际情况有条不紊的执行。
（一）产品形象推广期
（2005年4月5日——2005年4月30日）
1、形象推广期的目的：
Ø
通过莎车商贸城[VIP预购金卡]的发放，营造声势，拦截目标客源；
短期内迅速扩大莎车商贸城在莎车当地的及南四县、喀什市的知名度，同时收集客户信息资料，了解客户心理；
修正广告策略与销售方向，掀起[VIP预购金卡]购买高潮，造成有意购买者的心理恐慌，以便提升销售价格；
吸引观望客户进场，达到轰动开盘的效果；
2、[VIP预购金卡]的作用：
能从[VIP预购金卡]的发放中获得目标客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求。
让客户认识了解莎车商贸城，为项目起到宣传造势作用。
能在正式销售前圈住相当一批客户，只要有足够的人预约认购，就可在开盘之日制造出热销的大好形象，即使有部份客户退卡，但已达到营造良好销售气氛的目的。
3、预定前销售工作准备：
1）销售道具进场：
◆销售海报、DM、VCD宣传片、信纸、信封和手提袋、沙盘模型
◆销售人员胸卡、名片、统一服装
2）答客问制作：
3）销售现场表现：
4）价格表和价格策略拟订
5）销售讲习和业务培训：
A．人员对抗性训练
B．销售流程演练
C．销控练习
D．销售技巧和谈判心理
E．客户分类和常规术语运用
6）项目导视系统的确定：
[工地现场包装]
●工地围墙
●工地主入口
●工地标语、横幅、指引牌、旗帜（彩旗、罗马旗）
●工地周围户外广告的设计（大型路牌、道旗、罗马旗）
[售楼中心]
●售楼中心内外部环境、看板、灯箱、指引牌、引导旗
●售楼中心用品（桌椅、烟灰缸、垃圾桶、资料陈设架等）
4、应变方案：
1）客户追踪加大力度，统一说辞及时加强。
针对已产生抗性问题作较具说服力的解释。
2）进一步加强案场的气氛，形成案场强大逼迫力，必要时可通过各种辅助手段来完成预期目标。
5、建立销售通路：
客群性质
身份特征
DS市场拜访拟订目标
自营客
1、一直从事商业经营的人群；
2、原莎车商贸城的经营户；
3、喀什市及南四县商业项目的经营者；
1、原莎车商贸城的经营户；
2、莎车其他商业项目；
3、喀什市及南四县商业项目，如：
环疆购物中心、第一步行街等；
4、国家公务机关、喀什市、叶城、麦盖提、兵团系统等在职而具有较宽裕现金流的客群。
5、当地及周边地区各商会组织会员
投资客
1、国家公务机关人员
2、城区的富裕阶层
3、优秀企业的高级主管
4、富裕有投资观念的本地人
5、地产物业投资客
1、当地及周边地区银行、电信、铁路、石化、钢铁、航空、邮电等单位
2、国家公务机关、喀什市、叶城、麦盖提、兵团系统等在职而具有较宽裕现金流的客群。
3、目前再售的投资型商业的地产物业投资客
✓4月25日销售中心对外
✓利用已有客户资源上门DS、电话DS
✓在喀什、莎车召开小型产品说明会
✓新闻稿、专栏、软文宣传、手机短信
✓报媒、CF配合
✓SP造势
（二）开盘强销期
（2005年5月1日——2005年7月30日）
1、销售策略：
1）采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略；
2）针对目标客户展开广告、推广和促销；
3）销售率争取达到50%以上；
2、制造销售火爆策略：
1）销售中心随时准备运用各项方案的执行策略，并适时制定并完成销售指标，销控可选择价格、数量搭配进行的策略，并配合适当的报媒炒作，做为销售宣传推升的主力措施，同时不断检讨后续销售的应变措施。
2）将销售套数控制在较少的量体上，制造“供小于求”的现象，凭借“抢购不到物件”的心理策略，及媒体强力的渲染、宣传，以促成“抢铺”现象。
3）借由同业、投资客抄楼花的投机（资）的心理需求基础下，销售量体即将售罄消息稿、报媒、发布通告，敬告广大消费者刊登隆重致歉。
3、销售空窗期应对原则：
1）当客源层累积不如预期状态下，必须在短期内寻求其他可替代方案，执行之，如商业合作同盟、团沟渠道等。
对可行性的团购企业或单位，进行深度接触。
同时提报执行要点作充分说明后成立专案组执行。
2）切实加强DS执行力度，特定区域的客源锁定强攻、扩大DS客源区域。
如高档消费场所，特定客户聚集处宣传引导。
3）对主要报媒执行检讨，现场销售问题点排除，业务员销售心理策略调整，本案销售卖点的强化。
4）推案策略调整，切实掌握市场需求量体，视具体情况修改促销方案和制造可行性新闻事件。
4、销售通路完善：
✓NP、MG（航空类）硬广、软文发布
✓SP产品说明会、地方商业前景研讨会、政府公关新闻炒作
✓户外POP
✓车载
✓扩大DS发放范围——主要针对喀什市、南四县县城
✓网络信息适时更新
（三）持续期
（2005年8月1日——2005年10月30日）
配合付款优惠策略，抓住8、9月房产销售旺季，持续推出两波销售。
1、视具体情况一定数量商铺，每波可实际推出房源100套。
2、乐观预计可售总销的70%；
（四）收尾期
（2005年11月1日——2005年12月中旬）
乐观预计可租售总体的85%以上。
二、项目各阶段系列推广策划说明
由于莎车商贸城销售周期的特殊性，实际销售周期不宜过长，因此适时阶段性调整的推广策划对保持项目持续热销起到举足轻重的作用。
（一）形象推广期
时间节点安排：
2005年4月5日——2005年4月30日
媒体安排原则：
五次软新闻、一轮CF电视广告、一次[VIP金卡]认购SP活动、五次报媒平面推广、五次DM直投广告、五次手机短信广告、户外看板七块（喀什环疆、飞机场各一块、莎车县入口一块、泽普县城、油田各一块、叶城一块、麦盖提一块，合计七块）
媒体选择：
《喀什日报》《新疆经济报》《喀什电视台》（无线维、汉）、《莎车电视台》、短信、金洋广告（DM直投）
发布频率：
整个内部认购期需作5次媒体平面推广和软新闻，为正式开盘作推广宣传。
同时为了很好地营造VIP金卡认购的现场气氛，需结合CF电视广告的制作，适当提前发布二次软新闻来进行推广宣传，金卡预定SP活动时间可在开盘15天进行。
目的：
期望通过在VIP金卡预定SP活动认购期内网聚到足够的消费群体基数，并结合平面广告推广的宣传策略，来为莎车商贸城开盘作宣传；
同时希望在本案正式开盘前后能够形成一个销售高潮。
广告方向：
☆第一波形象海报：
主题：
生意恒久远，一铺传三代
☆针对周边县市的DM
a、项目形象b、政策导向
☆商场平面图册
☆售楼现场包装：
内容：
a、模型的制作b、灯箱c、销控台
d、售楼处内悬挂喷绘
e、案名用霓虹灯制作
f、售楼处外制作部分休闲长椅供路人休憩，以聚集人气
☆工地现场的包装
围墙广告，以形象广告为主，加以销售策略、理性投资理念的引导。
（二）内部认购及强销期
在开盘期内利用媒体宣传和主题推广活动相结合的形式来进一步加强对市场的强势宣传。
2005年5月1日——2005年7月30日
三次SP活动、开辟经济报系做专栏专题2次软新闻、《喀什日报》五次NP、户外POP（含工地）、车载、手机短信广告、短信、金洋广告（DM直投）
☆商铺现销海报
主题：
a、做生意，就要在莎车步行街！
b、3万元抱个金饭碗
☆投资白皮书
a、莎车现有商业项目分析
b、莎车商贸城商业环境分析
c、莎车商贸城商业投资经济效益分析
d、龙头市场的绝对优势
e、引导经营户由租向买转变
☆业主资讯
最新销售资讯与动态（销售状况、招商情况、工程进度）、客户解疑、教育辅导、销售协助
由于本项目的特殊性（政府扶持），除了利用SP活动的举办来烘托开盘期内的热烈气氛以外，更需要通过媒体的强势宣传来达到预期的推广效果；
因此在媒体推广方面应安排数次主题平面推广、多次软新闻跟踪报道（电视、报纸）。
通过不同方式的推广宣传来为本案造势，主要是以在报纸上合理安排平面推广宣传，并利用DS的大范围派发来吸引周边地区的市民对本案的关注，便于使本案项目在开盘期内获得足够的市场轰动效应和客户基数；
同时利用软新闻为辅助宣传，加上适当穿插SP活动的开展来渲染气氛，为销售造势，以期吸引目标消费群体的注意力，促进销售。
而SP活动的开展是为了达到在正式开盘期内能够汇聚到足够的人气，便于营造开盘当日现场的热闹气氛。
（三）持续期
2005年8月1日——2005年10月30日
后街2层部分现销海报
a、同样的价格，同样的面积
享受不一样的两层立体空间
b、少少10万元，买一个空中楼阁
由于该时段既处于房地产销售旺季又为旅游旺季，因此必须适量增加强销期内DS的频率，而发送的范围应有所选择，基本上应向来人来电较多的地区派送；
同时在报刊媒体上的刊登频率也应有所增加，因为随着工程进度的逐步推进，有更多的实景可以通过制作精美的平面广告来向市场进行展示宣传。
既然作为持续期，但广告攻势仍可少，而加大媒体宣传频率不仅仅是为了吸引客户的来访，更是希望通过推广宣传来进一步扩大本案项目在市场上的知名度，以此树立发展商自身的品牌效应，从而进一步奠定起本案项目在市场上的品牌形象。
（四）尾盘冲刺期
说明：
把握本案最后的销售节奏，预告销售顺利告捷；
同时鉴于本阶段在具体的操作工作中存在一个季节性的问题，因此在时间节点的安排上必须抓紧时间促销，以便更好地完成项目销售、开发任务。
时间节点控制：
2005年11月1日——2005年12月中旬
一次SP促销活动、一次软新闻、一次CF电视广告
由于DS夹报的投入成本相对较低，所以可适当加大投递次数，而分发区域应根据现场销售统计按区域性、时段性进行；
同时根据正常的施工进度，本阶段应已具备进行现场部分实地拍摄和举办SP活动的条件，
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