广告策划的串讲资料Word文件下载.docx
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（1，系统性原则2，可行性原则3，针对性原则4，创造性原则5，效益性原则）<
P16>
六，广告策划的学科源泉
1，所谓市场营销组合，指企业在目标市场寻求实现其市场营销目标泊一套市场营销工具。
麦卡锡的”4Ps”理论<
P18>
2,市场营销的观念所发生的重大变化，经历了五个基本阶段（以生产为中心的阶段;
以产品为中心的阶段;
以销售为中心的阶段;
以消费者为中心的阶段;
强调消费者长远和整体社会利益的社会营销观念阶段）<
广告的可接受性成为广告策划的基本问题。
P21>
3,全面服务的广告公司和代理制的兴起：
AE制（AE对外代表广告公司接洽业务，对内代表广告主提出要求和背景资料，组织一揽子总体策划和实施）<
P22>
4，传播学与广告策划
人类传播行为的主要类型（自身传播人际传播组织传播大众传播）广告的本质是一种大众传播。
P25>
传播的符号：
传播活动最基本的要素就是符号。
5，选择性接收定律是针对受从接受，理解和贮存信息而言的，它包括选择性接触，选择性理解和选择性记忆三个层含义<
P26>
6，两级传播论：
是传播学的经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。
是说在大众传播的时代，信息总是由大众媒体传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。
由这一信息流程分为两步，固叫两级传播。
P27>
7，创新扩散论：
是受两级传播的影响发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念，新发明，新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。
8，广告调查的内容：
一般说来，广告调查的内容包括广告环境调查，广告市场调查，广告目标受众调查，广告文案调查，广告媒介调查和广告效果测定调查<
P30>
9，广告受社会文化的制约，反过来也影响社会文化。
P34>
讨论
（1，社会文化对广告的制约：
2，广告对流行的作用：
促进流行产生/促进流行普及/消退流行）
10，消费者行为研究对广告策划的意义（1，消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。
2消费者的需求，购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。
3，消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。
4，消费者的习惯，兴趣，常用语为广告表现与创意提供了素材。
P36>
简答/讨论
11，整合营销传播（IMC）又称新广告，其核心思想是将企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，亦即一方面把广告，人员推销，销售促进，公共关系，直复营销，CI，包装，新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内。
“用同一种声音说话”<
P39>
12，客户关系管理（CRM）指使以客户为中心的包括销售，市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得之重组。
业界一致认为销售，市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。
P42>
第二章：
广告策划过程
一，广告策划的过程
1，市场调查：
是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。
P47>
2，分析研究：
分析研究的内容包括市场，产品，消费者，竟争者等方面。
P48>
3，广告战略的制定：
广告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，是具有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领<
P50>
4，广告策略的制定：
广告策略是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法，主要包括市场策略，产品策略，定位策略，表现策略，媒体策略，实施策略等。
P51>
5，与公共关系和促销活动的配合
促销的主要形式有：
展览会，展销会，订货会，产品专柜，品尝会，赠饮，表演，海报，立牌，有奖销售，赠送纪念品。
P52>
二，广告策划的类型
1，广告运动策划与广告活动策划<
P53>
广告运动是指广告基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和
广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
2，为不同目的而进行的广告策划<
（1，促销的广告运动（活动）2，形象3，观念4，解决问题）
3，针对不同对象的广告策划
（以消费者为对象的广告运动（活动）;
以经销商为对象的广告运动（活动））<
P56>
三，广告策划的程序及工作流程
1,广告策划程序：
广义的指广告策划从准备到实际运作再到事实和监控的全过程进行程序阶段划分
狭义指对除准备，实事，监控过程之外的实际的策划运作进行程序阶段划分。
P57>
企业的市场营销要经过分析，规划，执行，控制四个阶段<
狭义的策划阶段划分:
将广告公司内部策划运作分为市场分析，战略规划，制定计划，形成文本。
第三章：
市场调查与分析
一，市场调查及其内容与方法
市场调查：
指一种为获得某种营销信息，解决营销问题而采取多种科学的方法收集，整理，记录，分析有效信息的系统性活动。
广告调查是营销调查的一部分<
P64>
1，市场调查的内容（1，环境调查2，企业调查3，产品调查4，消费调查5，销售与市场调查6，广告调查，7，媒体调查8，竟争调查9，社会态度研究）<
2，市场调查的方法<
P66>
按选择对象方法分（1，全面调查可以说是一种一次性的普查2，典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象来进行调查3，抽样调查是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查。
）
按收集资料的方法分（1，观察法由调查人员到调查现场直接进行观察的一种调查方法2，访问法是用访问的方法收集市场信息资料的一种方法（个别询问法，集体访问法，集会调查法，留置法，邮寄法，直接面谈法，电话询问法。
）3，实验法就是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的试验，通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。
二，营销环境分析（自己看一看）
1，宏观环境分析（1，人口环境2，经济环境3，政治与法律环境4，自然，文化，技术环境）<
P70>
2，微观环境分析（1企业内部的环境2，各类资源的供应者3，各类营销中间人4，顾客5，竟争者6，社会公众7，广告环境）<
P74>
三，消费者市场分析
美国市场营销学家菲利浦.科特勒综合有关研究，提出了“营销刺激与消费者反应”模式，较为全面地反映了影响消费者购买行为的因素及过程。
P77>
1，消费者购买行为的特点（1，消费者购买行为具有多样性2，其行为表现出很强的替代性3，其行为具有较大的可诱导性，4，消费者的购买多属少量多次购买。
2，群体分析：
消费者市场细分
市场细分：
就是通过市场调研，依据消费者的需要与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
P80>
市场细分的方法：
（1，地理细分2，人口细分3，心理细分4，行为细分5，受益细分）<
四，产品分析
1，产品整体分析
产品整体概念由三个基本层次组成（1，核心产品2，形式产品3，扩大产品（附加产品））<
P84>
产品整体分析的内容（1，产品对消费者需求的满足2，产品的外观形式3，产品的各种附加利益）<
2，产品特征分析
里夫斯在他提出的“独特销售主题”中对产品独特性的理解和认识，结合产品的整体概念，产品特征分析和内容包括三个方面（1，产品物质形态特征的分析2，产品利益特征的分析3，产品个性特征的分析）<
P86>
3，产品生命周期分析
成熟期产品市场特点：
产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品开始走向成熟期。
P87>
4，产品品牌形象分析
产品品牌个性是产品品牌形象的核心内容，并决定产品品牌形象。
P88>
产品品牌个性的内涵：
马克里在《世界级品牌》一书中将品牌个性划分为（1，仪式型2，标志3，好的继承4，冷冷的傲气5，归属感6，传统）
五，竟争状况分析
1，企业的竟争地位（1，主导支配2，强大优势3，积极有利4，保守经营5，弱小经营6，生存困难）<
P91>
2，企业的市场角色及其营销策略<
根据企业对市场的影响作用，企业的市场角色可以分为：
领导者，挑战者，追随者，拾遗补缺者
领导者的市场营销策略（1，积极态势2，进取态势3，保持态势）
3，确定企业竟争者（一般看一看）<
P93>
识别竟争层次（1，品牌竟争者2，行业竟争者3，形式竟争者4，一般竟争者）
划分竟争群体
确定群体特征
选择竟争目标
制定竟争对策
4，企业与竟争对手广告的分析<
P96>
广告活动（运动）的基本概况
广告信息策略分析（目标市场策略产品（服务）定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略）
企业竟争状态分析
第四章：
广告战略策划
一，广告策划的思维方式
系统性思维
创造性思维（诉求奇特形式新颖关联巧妙利用反差制造悬念运用夸张）
艺术性思维
事实型思维与价值型思维
二，广告战略的基本内容
1，广告战略的内涵
2，广告战略的特征（全局性，长期性，方向性，抗衡性，指导性）<
P106>
3，广告战略的内容<
P107>
广告战略目标
资源部署分配
广告竟争态势
最佳协同作用
4，广告战略的制定<
P108>
环境调查分析
确定目标任务
制定战略内容
三，广告战略目标
1，广告目标：
是指企业通过广告活动所要达到的目标，是企业广告目的的进一步体现。
P113>
2,广告目标的划分：
P114>
按目标的不同层次划分：
总目标，分目标
按目标所涉及的范围划分：
外部目标，内部目标
按目标所涉及的内容划分：
产品销售目标，企业形象目标，信息传播目标。
按目标的重要程序划分：
主要目标，次要目标
按目标的期限划分：
长期目标，中期目标，短斯目标。
总之，广告策划的首要任务是进行广告目的和广告目标的策划。
3，确立广告目标的原则：
P115>
（1，突出重点，2具体明确3，考虑环境因素4，考虑可行性和合理性5，明确目标达成期限6，明确规定目标测定办法及评估措施7，进行综合平衡，保持相对稳定。
四，广告战略总体设计
广告战略的总体设计，包括消费者群体广告战略，广告创作战略，媒体选择战略和其它一些可选择的广告战略方面。
1，消费群体广告战略：
P116>
战略任务，通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为促进最终销售
基本原则：
对消费群体有条件的最大有效影响。
对消费者群体有条件的最大有效影响就是消费群体广告战略的基本原则
战略概括：
特征群与基本点。
消费群体战略首要的内容是对消费群体的战略概括，我们称之为“特征群”和“基本点”。
广告活动的特征群战略性和概括性的共同特征就是“基本点”
2，广告创作战略<
P119>
预期信息与接收信息可靠的一致性
3，广告媒体战略<
P121>
高效率和高效益的信息传递与受众接触。
4，可供选择的广告战略<
P122>
从整体与局部的关系来看，广告战略分总体战略和职能战略
总体战略就是广告活动整体的全局性的战略。
总体战略的基本内容是战略范围，资源部署以及有关全局性的方针和原则
职能战略主要是指消费群体，产品，广告媒体，广告创作，广告实施等一些特殊领域内制定的战略（1，守势战略2，攻势战略3，分析战略4，被动性的战略）
第五章：
广告策略策划
广告策略策划：
是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式与方法与特殊手段。
P127>
一，目标市场策略
1，目标市场的选择（目标市场就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场）<
一般来说，企业选择和确定目标市场的基础与前提是进行市场细分。
2，目标市场范围的选择策略（1，产品—市场集化策略；
2，产品专业化策略；
3，市场专业化策略；
4选择性专门化策略；
5全面进入策略）<
P128>
3．目标市场广告策略：
P129>
目标市场定位策略（目标市场定位：
是企业为自己的产品选择一定的范围和目标，满足一部分人需要的方法/
市场渗透广告策略/市场开发广告策略/无差别性市场广告策略/差别性市场策略/密集性市场广告策略/广告促销策略/广告促销心理策略（广告活动中常用的心理学原理有：
需要，注意，联想，记忆，诉求等）
需求：
这是人们进行实践活动的原动力，是广告诉求定位的主要依据<
P131>
二，定位广告策略
定位广告理论是由美国艾。
里斯和杰。
特劳特在1969年6月的<
行业营销>
>
杂志上提出来的<
P132>
1，定位广告的核心是产品定位，而产品定位观念是建立在对产品的整体概念的理解基础上的。
2，产品定位的步骤：
（自看）
3，定位广告策略的选择（产品定位策略主要分为实体定位策略，观念定位策略，历史文化心理定位策略）<
4，实体定位策略：
就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处和所带来的更大利益的一种广告策略。
（功效，品质，市场，质量，价格，商标，造型，色彩，利益，技术与工艺，服务定位）<
P135>
5，观念定位策略（是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。
方法有追随定位，是非定位等）<
P137>
6，历史，文化，心理定位策略
三，广告产品策略
1，产品生命周期广告策略<
P139>
多选/简答/讨论
引入期的广告策略：
广告目标：
快速提高该产品的知名度，瞬间打开产品的市场销路
广告方法：
采用进攻型策略，选用信息传播速度快，影响大的媒体如电视，发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。
成长期广告策略：
广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场的占有率
诉求上重点放在突出本产品优于其它同类产品的特征上，以使更多潜在消费者知道；
广告发布上除选用原速度快，影响大的媒介外，还可选用告知功能较好的广播，POP和报纸，发而次数可略少于引入期的发布频率。
成熟期广告策略：
广告诉求：
着重将广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上。
广告发布：
可保持一定水平上，采用水平式的发布策略
衰退期广告策略
广告策略：
重点放在宣传产品新的改良，新的用途上以及价格和售后服务方面，广告诉求的对象为老用户和下一周期的新用户。
2，提高产品知名度策略（知名度：
指产品在消费者心中的地位或指消费者对产品质量信赖知度和人数的多寡）
3，产品差别化广告策略
4，产品系列化广告策略
5，产品好处广告策略
6，承诺性广告策略
7，产品品牌形象策略<
P144>
是指在广告宣传中通过表现消费者享用这种产品时的风度，形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者
四，广告表现与创意策略
1，广告表现策略的内涵
广告表现：
是按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的策划全过程，包括广告诉求策划，广告主题策划，广告创意，广告作品设计与制作等过程。
P145>
广告表现的基本特性：
（1，广告表现的对象就是广告信息；
2广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众；
3广告表现有手段（语言手段和非语言手段）；
4对成功广告表现的基本要求（1，醒目，鲜明是对成功广告表现的首要要求；
2，简洁，易懂；
3，统一，均衡；
4，创新，变化，）<
广告表现策略的主要内容（1，广告诉求策略：
诉求对象策略/诉求重点策略（是广告表现策略的中心点）/诉求方法策略（作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最为基本的策略）；
2，广告主题选择策略；
3，广告创意策略；
4，广告表现材质选择策略（广告作品类型选择策略/广告规格选择策略/广告品质选择策略））<
P146>
2，广告表现策略的运用
理性诉求策略
类型：
（知识主导型/利益主导型/感觉主导型/观念主导型/说理主导型）<
P149>
感性诉求策略：
是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业，产品，服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。
（爱情/亲情/乡情/同情/怜惜/恐惧/生活情趣）<
3，广告创意在广告策划中的地位
广告创意的作用：
（1，为广告作品的设计制作提供形象依据；
2，为广告作品的设计制作提供风格依据；
3，实现广告表现对创新的追求。
P153>
4，广告创意过程（1，收集数据2，分析数据3，酝酿阶段4，顿悟阶段5，验证阶段）<
P154>
5，广告创意的原则（1，目标原则2，关注原则3，简洁与甜美原则4合规原则5情感原则）<
P159>
五，广告媒体策略
广告媒体又称广告媒介物，是广告信息传播的物质载体，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段。
P162>
1，广告媒体的分类
按受众数量分（大众媒体，中众媒体，小众媒体）
按作用的方向分（单向媒体，互动媒体）
按传播符号类型分（印刷媒体，电子媒体）
按受众接收形式分（视觉媒体，听觉媒体，视听综合媒体）
按广告在媒体中展露的时间（长期媒体，短期媒体）
现代广告的主要媒价分析<
报纸媒介
优点：
版面大，篇幅多，广告主可充分选择和利用；
传播面广，传播迅速；
报纸具有新闻性，增加可信度；
编排，制作较灵活，改，换，投稿方便；
缺点：
时效性短；
受版面限制，广告拥挤；
受众要求一定的文化素质；
缺乏动态感，立体感和色泽感。
杂志媒介
优点：
可保存性；
读者集中；
编辑精美，印刷精美；
发行量大，发行面广；
时效性不强；
印刷复杂，更改，撤换不方便，成本高；
综合性杂志具有广泛影响力过少，专业性杂志因专业强，读者有一定限制，广告登载选择面小。
广播媒体
传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制；
传播次料多，收听方便；
广告通过语言，音乐来塑造产品形象，听众感到真实，亲切，具有现场感；
改动容易，极具灵活；
制作简便，费用低廉。
时间短暂，难于记忆；
听从分散，效果难以测定；
有声无形；
广告转瞬即逝，不易存查
电视媒体
声形并备；
覆盖面广，收看率高，诉求力强；
传播不受时间和空间限制，迅速；
具有娱乐性；
具有强制性广告的特点
信息传播迅速，时间短暂，稍询纵即逝；
观众选择性较低；
制作费用高；
广告制作复杂，制作时间相对较长
POP广告媒体
提醒消费者认牌购买；
可长期重复出现；
简单易懂；
美化环境
要考虑场地大小商品性质；
应造型简练，设计醒目，阅读方便，重点明确，有美感，特色；
室内和室外广告分布要保持平衡。
直接邮寄媒体（DM）
针对性强；
不受时间和地域限制；
是针对具体单位和个人的；
反馈信息快而准确；
不易被对手察觉
因针对性强，要求广告方案写得诚恳亲切；
因广告对象按逐个递送，流通中间费用昴贵
户外广告媒体（ODA）
广告形象突出；
不受时间和空间限制；
美化市容
无法详细；
多数为企业性广告
交通广告媒体
包装
其它广告媒体
广告媒体的一般评估标准<
P169>
发行量，视听率：
（发行量：
指印刷媒体每期发行的总份数;
视听率：
是收听或者收视的受众总量）
受众：
（某种媒体的受众是指接触这种媒体并且通过这种媒体获取信息的总人数）
有效受众：
指接触媒体的具有广告的诉求对象的特点的受众人数
每千人成本：
指在某一媒体发布的广告接触到1000个受众所需要的费用。
广告媒体策划的基本任务
广告媒体策划就是为了经济有效地实现广告目标，运用科学方法，对各种不同的广告媒体进行有计划的系统选择与优化组合，并掌握好广告发布的时机，安排广告的发布尔日期的过程。
P170>
2，广告媒体选择策略
选择广告媒体的原则：
P171>
（1，目标原则2，适应性原则3，优化原则4，效益原则）
选择广告媒体的方法：
P173>
（1，按目标市场选择的方法2，按产品特性选择的方法3，按产品的消费者层选择的方法4，按消费者的记忆规律选择的方法5，按广告预算选择的方法6，按广告效果选择的方法）
影响广告媒体选择的因素<
P174>
（1，产品特性因素2，媒体受众因素3，营销系统的特点因素4，竟争对手的特点因素5，广告预算费用因素6，媒体的成本因素7，媒体的寿命因素8，媒体的灵活性因素，9广告文本的特点因素，10，政治，法律，文化因素11，历史实证）
3，广告媒体组合策略
广告媒体组合就是指在同一时期内，运用两种或两种以上的媒体发出大致相同的广告内容的广告传播方法。
P177>
广告媒体组合的目的：
它通过多媒体对某一特定对象的多方说明和不间断重复给予“说法”反复强化，使广告的目标受众相信广告“说法”事实，从而达到最佳的传播效果。
广告媒体组合的方式：
公认效果较好的
升级会员 