市场营销学考题Word文档下载推荐.docx

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4、SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁（Threats），用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。

SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标5、消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。

6、战略业务单位战略业务单位是指企业的一部分，其产品或服务与其他业务单位有不同的外部市场。

业务单位不是按企业的组织结构划分的，而是按市场划分的。

业务单位可能是一个事业部，也可能不是一个事业部。

一个事业部内，由于面向不同市场，也需要不同的战略。

7、产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期（、成熟期、衰退期、四个阶段。

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时问推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。

所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。

产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

8、成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。

9、密集性分销又称为广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品。

这种

分销方式能使企业产品达到最大限度的展露度，使顾客能够最广泛地感知和购买到本企业的产品。

这种方式适应于日用消费品、冲动型消费品以及工业品中的标准化、系列化、通用化程度高的产品分销。

由于这种分销方式对中间商几乎是不加选择，可能会使用一些效率不高的中间商，产品的分销成本将可能上升，再加上由于中间商数目太多，生产商往往难以有效控制。

10、整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

三、分析判断题（以下表述有5个是错的，请找出并说明理由。

）（错）1、市场营销学研究的出发点是自愿的稀缺性（错）2、若用冰山来描述营销与推销的关系,营销（推销）就是露出海平面的部分（错）3、根据顾客让渡价值理论,顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小（大）,顾客越满意（错）4、根据市场的构成要素,市场的大小取决于人口\收入和支出三方面的大小（对）5、市场营销管理的实质是需求管理（对）6、市场营销学认为,市场是某种产品或劳务的现实购买欲潜在购买者需求的总和（错）7、顾客购买的总价值是产品价值与服务价值之和它主要包括产品价值\服务价值\人员价值和形象价值（对）8、消费者让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的（对）9、20世纪90年代,4cs理论由著名学者劳特朋提出（对）10、根据威胁-机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务（对）11、根据威胁-机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务（对）12、1984年，菲利普。

科特勒在此基础上又提出了6ps（对）13、根据威胁-机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务（错）14、面对环境威胁，企业只有转移才能发展1）减轻。

通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。

（2）转移。

将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。

（3）反抗。

企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展。

（错）15、产业市场上购买者数量多，规模小

（对）16、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为确认需要（错）17、产业市场的需求富有弹性缺乏弹性（对）18、产业市场的特点是受价格影响比较小.家庭属于主要群体（对）19、一般来说恩格尔系数越小生活质量才越高（错）20、企业的战略规划的第一步就是规定企业目标第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标（错）21、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位（对）22、问题类多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会……（错）23、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客……（错）24、化肥厂生产农药属于同心多角化（错）选择性25、在产品生命周期的介绍期，低促销费用高价格的策略是快速渗透策略渗透（错）26、市场营销学中的新产品和科技上所讲的新产品是完全相同的新产品具有广泛的意义。

市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。

市场营销理论中强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。

（错）27、在产品生命周期的介绍期，高促销费用低价格的策略是快速掠取策略快速渗透28、（错）产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

（对）29、根据产品整体概念的构成，售后服务属于附加产品层次（对）30、宝洁公司在中国市场仅洗发精……（错）31、产品组合的长度是指一个企业有多少产品大类指一个企业的产品项目总数（错）32、所谓产品是指有形的物品第一层含义是核心产品第二层含义是有形产品第三层含义是附加产品（对）33、根据营销学原理商标是品牌的一部分

（对）34、撇脂定价法就是在产品上市初期将价格定的较高（错）35、随行就市定价是异质产品市场的惯用定价方法又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法（错）（渗透定价）36、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价（错）（撇脂定价）37、市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价（对）38、认知价值定价法的关键是顾客对价值的认知，而不是销售成本（错）（低）39、渗透定价法就是在产品上市初期将价格定的较高（对）40、产品的最低价格取决于产品的成本费用（对）41、用ep表示需求价格弹性系数，当ep大于零且小于一时，表明需求缺乏弹性（错）42、有生产者向零售商供货再由零售商将商品销售给消费者，这种渠道是2层渠道（批发商）（对）43、消费品中的便利品通常采取密集分销（错）44、经纪人和代理商对其经营的商品具有所有权

（1）商品经纪人商品经纪人联系面广，熟悉买主和卖主，了解他们需要买卖什么，主要经营农产品、产品、矿产品、旧机器等商品。

他们拿着货物说明书和样品，替卖主寻找买主，或替买主寻找卖主，把卖主和买主结合在一起，介绍和促成交易，由卖主向买主直接交货，经纪人收取一定的佣金.

（2）制造商的代理商制造商通常利用他们推销机器设备、汽车、电子器材、开关、服装、产品等产品。

过种代理商通常同时替几个制造商推销非竞争性且相互关联的商品，在某些工业用品市场和消费品市场起着重要的作用。

他们主要是替委托人推销产品，通常还负责安排把货物送给买方，有的还负责保管货物。

由于他们与市场联系密切，常能向制造商提供市场信息以及有关产品式样、设计、订价的建议。

在纺织、木材、某些产品、服装等竞争非常激烈的行业，销售代理商较为常见.‘销售代理商和许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销商品.销售代理商与制造商的代理商的不同之点是:

一个制造商只能使用一个销售代理商，但可以使用几个制造商;

墙壁开关代理商实际上是制造商的独家全权销售代理商，而制造商的代理商是按照制造商规定的价格及其他钠售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部商品。

45、选择分销是制造商从所有愿意经销其产品的中间商品中挑几个最合适的中间商来销售其（错）产品46、选择分销是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品某一渠道

（对）47、内同一层次的成员之间的冲突是水平渠道冲突（错）48、生产尚未唤起顾客的需求……（对）49、整合营销传播理论的先驱是唐,舒尔茨（对）50、量力而行法是根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用的方法1、销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用（对）的促销措施四、论述题（每题15分）1、市场营销学主要包括哪些内容？

结合自身经历谈谈学习市场营销的收获和启示。

市场营销学是研究以市场（或顾客）需求为中心的企业经营销售活动及其规律,即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品,服务或观念从生产者手中传递到消费者手中,一实现企业的营销目标.通过这段时间市场营销的学习使我认识到做事要有目标，不能只凭感觉走。

对实现目标有期限。

要做好时间的统筹与管理，必须珍惜时间讲究效率。

学习要有计划，有重点。

2、市场营销的环境因素有哪些？

结合实例谈谈环境因素如何影响企业的市场营销活动。

市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；

二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。

两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

五、案例题（每小题10分，共30分）3、消费者购买行为类型及其特点。

顾客购买行为概括地说，就是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为。

顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。

严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。

4、常见的市场定位方法有哪些？

避强定位避强定位策略:

是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

优点:

避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。

并能在消费者或用户中树立形象，风险小。

缺点:

避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

迎头定位迎头定位策略:

是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生

正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。

具有较大的风险性。

创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。

如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。

采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。

重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

、根据定位，设计合理的市场营销组合策略。

3自己分析。

例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是:

像5月的天气一样温和。

然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。

后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。

自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。

公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。

避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。

而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。