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前言
改革开放以来，房地产行业几经演变，目前已进入个人购房置业占绝对主导地位的新阶段。
房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，这一过程是滞后于许多市场化起步较早，市场化发育程度较高的其他行业的，虽然滞后，但这一趋势是明显的，也是必然的。
因此，在这一阶段，从房地产市场营销实战的经验和教训出发，结合最新的市场营销理论的发展，作一些切近的研究工作是非常有意义的。
笔者从事房地产营销工作已近十年，对房地产行业的市场化进程有切肤的感受，作为原栖霞建设集团营销总监参与决策了南京“月牙湖花园”项目开发、建设及营销的全过程。
南京“月牙湖花园”项目起始于1996年，虽然当时房地产行业市场化程度还很低，但该项目个人购房的比例超过了95%，应该说是比较充分地按照市场化的要求进行运作的，南京“月牙湖花园”项目是栖霞建设集团第一个按照市场化原则运作的房地产项目，取得了良好的经济效益和社会效益。
但当时的许多营销行为带有自发的成份，也没有较高的理论素养对此作出系统的思考和整理。
在实际工作中，笔者还接触到了很多其它房地产项目，这些项目在营销中有成功的地方，但也有很多房地产项目因为营销战略出现问题而导致举步维艰，甚至影响到企业的生存。
自从攻读南京大学MBA以来，我就尝试着将所学的理论知识反思以往的工作实践，并着力解决目前房地产开发工作中遇到的营销问题。
本课题的目的是拟从房地产的特殊性和营销战略的基本理论出发，对房地产住宅项目的营销战略与一般制造业营销战略之间的差别进行研究，寻找房地产住宅项目营销战略管理的特殊规律。
同时结合各种案例的分析，整理出一套房地产住宅项目营销战略的科学流程，希望对房地产行业的相关人士提供一些有益的参考。
第一章引论
本章主要讨论两个问题：
房地产项目营销战略研究的必要性及其主要内容。
第一节本课题研究的必要性
任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，或应是一种综合性的职能活动。
在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中，房地产开发企业也日益重视市场营销工作。
本课题要研究房地产项目的营销战略问题，是基于如下考虑：
1、项目是房地产开发企业运作的基础
房地产开发企业开发的对象一般被称作为房地产项目，房地产项目对房地产开发企业非常重要。
因为对于一个房地产开发企业来讲，它的生存和发展都是以项目为支撑基础的，它的所有活动也都是围绕着房地产项目开展的，一个项目的成败直接关系到一家普通的房地产开发企业的兴衰，即便对于一家具有较强实力的房地产开发企业来说，一个项目的失败也会使其大伤元气，甚至在竞争中失去优势，最终被挤出市场。
房地产项目是房地产开发企业综合实力的体现，购房者在购买房子时，无法对房地产开发企业的优劣做出判断，只有从这家企业以往开发的项目来判断建立对预购房子的信心，可以说，以往开发项目的优劣对房地产开发企业今后开发的项目都会产生重大的影响。
所以说，房地产项目是房地产开发企业运作的关键，研究房地产项目对于房地产开发企业的运作具有重大的意义。
2、房地产项目有特殊的行业特征
房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产项目产品的特征和房地产项目开发的特征两方面（具体在后面有专门论述），因此就使得房地产项目的营销战略和工业产品特别是日用消费品的营销战略有很大的不同。
对于工业产品和日用消费品的营销战略已有很多的研究，而对于房地产项目营销战略的研究不多，所以就很有必要对房地产项目的营销战略做专门的研究。
3、营销战略是房地产项目成功的关键
营销战略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。
任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销战略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。
在房地产项目的营销活动中，营销战略更为关键。
和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。
正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。
4、房地产行业存在大量营销战略问题
由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。
90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销战略则不太重视，或者没有力量去思考营销战略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏战略而产生了很多失误。
例如项目定位上对消费者定位的错误：
某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。
5、房地产项目营销战略理论研究的缺乏
目前学术界已经对房地产项目营销战略的理论进行了一些研究。
但是目前对于房地产项目营销战略的理论研究，存在着两种误区。
一是照搬一般性的营销战略理论。
有的研究者是研究市场营销的专家，但他们在研究房地产项目营销战略时，由于对房地产实战经验的缺乏，只是以一般性的营销战略理论为基础建立起框架，然后将房地产的专业术语和案例填充到一般性的理论框架中，缺乏对房地产项目营销特殊性的研究。
二是理论的深度不够。
有的研究者是房地产项目的实战操作者，在实战中总结出了一些经验性的东西，但由于他们缺乏系统性的市场营销的理论基础，所以研究的逻辑性不强，总结出来的理论往往没有一定的高度，普遍适用性不强。
第二节本课题的主要研究内容
1、研究目的
本课题研究的主要目的，一是在理论上从房地产项目的特殊性（和一般工业制造品和日用消费品比较）出发，研究房地产项目的营销战略，总结出房地产项目营销战略和一般制造业营销战略的区别。
二是通过系统讨论，总结出一套具有可操作性的方法，在实践上为房地产项目营销活动提供指导和帮助。
2、研究的主要内容
本课题的研究将主要从纵向和横向两个角度出发来进行，在纵向的角度上，研究房地产项目营销战略的过程，着重讨论房地产项目营销战略与一般制造业和日用消费品营销战略相比较的共性和特殊性，房地产项目的战略管理过程有几种情况；
在横向的角度上，研究房地产项目营销战略过程中，从市场分析、地块分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、总体市场运作战略、主要营销战略等每一个环节，比较其与一般营销战略管理过程的共性和特殊性。
本课题的研究方法主要是规范研究和实证研究的结合。
需要说明的是，由于目前在房地产市场上，住宅的开发在房地产开发中占主流地位，商业用房、写字楼、公共设施等的开发和住宅相比有很多不同之处，所以本课题所研究的房地产项目，限于住宅项目。
本课题以下所指“房地产项目”，未作特别说明的，均是指房地产住宅项目。
本课题以下所指的“房地产市场”、“房地产行业”等专业术语中的“房地产”，未作特别说明的，均是指住宅而言。
第二章本课题研究的基础
房地产项目营销战略研究的基础主要是三个方面。
一是营销战略的一般理论。
有关营销战略的一般性理论，和本课题有相关性的主要有市场营销学、营销战略管理、竞争战略、企业战略等方面的理论，由于这些理论在各种著作中已有众多的论述，本课题就不对这些理论再作详细的介绍了。
二是房地产行业的基本特征和相关理论。
三是房地产市场现实状况和现实宏观环境。
后两者在本章中一并进行研究。
第一节房地产行业的增长和波动特征
房地产周期循环是指房地产业活动或其投入与产出有相当的波动现象，且此现象重复发生。
由于经济的发展带动或产生了对商业、居住和服务设施的空间需求，从而带来房地产市场的兴起。
因此，从本质上讲，房地产业的发展是由整体经济的发展决定的。
从一个较长的历史时期来看，社会经济的发展体现为周期性的运动。
相应地，房地产业的发展也存在周期循环特性。
1、传统的房地产周期循环理论
传统房地产周期理论的主要内容包括：
在市场供求平衡的前提下，房地产市场会正常运作，且这种平衡性会持续一定的时期；
在此时期内，投入房地产市场的资金的利润预期保持不变，投资者具有自我调节投资量的能力。
房地产市场的发展呈现一种自我修正的周期性。
根据传统房地产周期理论，房地产市场的发展呈现出一种自我修正的模式。
在每一个运行周期中，均经过扩张、缓慢、萧条、调节、复苏和再次扩张的过程。
具体阶段包括：
确认对新入住空间的需求，促使新建筑产生；
受到新建筑的刺激而导致经济扩张；
经济的持续扩张进一步刺激新建筑；
新建筑超过空间需求，导致超额建筑；
调控，因需求减少而导致新建筑剧烈减缓；
复苏，需求开始增加而消化已有超额建筑；
回复到空间市场供需均衡状态；
经济的持续扩张导致对新建筑需求的增加；
确认对新入住空间的需求，促使新建筑产生。
2、现代房地产周期循环理论
上述传统房地产周期理论在政治、经济状况基本稳定或预期稳定的情况下，是有效的。
但是，众所周知，均衡是瞬间的状态，不均衡才是真实的、永续的。
因此，建立在市场均衡前提下的传统的房地产周期理论在实际中不可能得到广泛的运用。
从现代房地产周期研究的结论来看：
经济扩张与创造就业已不再是线性关系；
就业机会增加与空间需求也不再同比增长；
经济活动的扩张不再立即绝对导致新建筑增加（如经济复苏不再传统般会导致新建筑产生）。
在一稳定可预测的经济环境中，了解长期、未来力量及其内涵相对来说并不十分重要，但在不确定、不连续且正处于转变的经济环境中，必须强调对未来可能变化的全盘了解，而不仅是利用过去作预测。
1）房地产市场的自然周期
不论供给是短缺还是过剩，需求是超过还是少于现存的供给数量，市场机制的作用总能在市场周期运动找到一个供需求平衡点（从供给的角度来说，在这个平衡点上允许有一定数量的空置），尽管不能精确地确定平衡点的位置，但专家认为，从历史多个周期变化的资料中计算出的长期平均空置率（又称合理空置率或结构空置率），就是房地产市场自然周期中的平衡点。
从供需相互作用的特性出发，房地产市场自然周期可分为四个阶段。
①自然周期的第一个阶段始于市场周期的谷底。
由于前一时期新开发建设的数量过多或需求的负增长导致了市场上供给过剩，所以谷底的空置率达到了峰值。
通常情况下，市场的谷底出现在前一个周期中过量建设停止的时候。
净需求的增长将慢慢吸纳先前过剩的供给，推动市场逐渐走出谷底。
这时供给保持基本静止不变，没有或很少有新的投资性开发建设项目出现。
随着存量房地产被市场吸纳，空置率逐渐下降，房地产租金从稳定状态过渡到增长状态。
随着这个市场复苏阶段的继续，对于市场复苏和增长的预期又会使业主小幅度地增加租金，使市场最后达到供需平衡。
②在自然周期的第二阶段（增长超过了平衡点），需求继续以一定的速度增长，形成了对额外房屋空间的需求。
由于空置率降到了合理空置率以下，表明市场上的供给吃紧，租金开始迅速上涨，直至达到一个令房地产开发企业觉得开始建设新项目有利可图的水平。
在这个阶段，如果能获得项目融资，会有一些房地产开发企业开始进行新项目的开发。
此后，需求的增长和供给的增长将会以一个大致相同的速率保持相当长的一段时间，令总体市场缓慢攀升，这个过程可能像爬山那样迟缓。
当到达该周期的峰值点，即供求增长曲线上的“转折点”时，需求增长的速度开始低于供给增长的速度。
③自然周期的第三阶段始于供求转折点，此时由于房地产空置率低于合理空置率，所以看起来市场情况还不错。
此时，供给增加速度高于需求增长速度，空置率回升并逐渐接近合理空置率水平。
由于在该过程中不存在过剩供给，新竣工的项目在市场上竞争租客客源，租金上涨趋势减缓甚至停止。
当市场参与者最终认识到市场开始转向时，新开工的开发建设项目将会减少甚至停止。
但竣工项目的大量增加所导致的供给高速增长，推动市场进入自然周期运动的第四阶段。
④自然周期的第四阶段始于市场运行到平衡点水平以下，此时供给高增长，需求低增长或负增长。
市场下滑过程的时间长短，取决于市场供给超出市场需求数量的大小。
在该阶段，如果物业租金缺乏竞争力或不及时下调租金的话，就可能很快失去市场份额，租金收入甚至会降到只能支付物业运营费用的水平。
物业的市场流动性在这个阶段很低甚至不存在，存量房地产交易很少或有价无市。
该阶段随着新开发项目的停止和在建项目的陆续竣工而最后到达市场自然周期的谷底。
2）房地产市场的投资周期
在市场经济条件下，资本流动对房地产市场自然周期的许多外部因素有着重大的影响。
因此，如果没有资本流的影响，就不可能产生房地产市场自然周期。
房地产市场信息与资本市场信息相比非常不完全，致使典型的资本市场投资者很难及时准确地把握房地产市场。
此外，单宗房地产投资往往数额巨大，房地产资产的流动性也相对较差。
所以对房地产投资者来说，既有获取巨额利润的机会，也有被“套牢”的风险。
随着自然周期的运动，投资于房地产市场上的资金流也呈现出周期性变动，形成投资周期。
①当房地产市场自然周期处在谷底并开始向第一阶段运动的时候，很少有资本向存量房地产投资，更没有资本投入新项目的开发建设。
在这段时间，市场上只有可以承受高风险的投资者。
由于租金和经营现金流已经降到最低水平，存量房地产的价格达到或接近了最低点。
承受不住财务压力的业主或房地产开发企业会忍痛割售，大量不能归还抵押贷款的物业会被抵押权人收回拍卖。
②随着自然周期运动通过第一阶段，投资者对投资回报的预期随着租金的回升而提高，部分投资者开始小心翼翼地回到市场当中来，寻找以低于重置成本的价格购买存量房地产的机会。
这类资本的流入使房地产市场通过平衡点，并逐渐使租金达到投资者有利可图的水平。
在自然周期第二阶段的后半段，由于投资者不断购买存量房地产和投入新项目开发，资本流量显著增加。
③当自然周期到达其峰值并进入第三阶段的时候，由于空置率低于平衡点水平，投资者继续购买存量房地产并继续开发新项目。
由于资本不断流向存量房地产和新项目的开发，所以此时房地产市场的流动性很高。
当投资者最终认识到市场转向下滑时，就会降低对新项目投资的回报预期，同时也降低购买存量房地产时的出价。
而存量房地产的业主并没有像投资者那样快地看到了未来市场会进一步下滑的风险，所以其叫价仍然很高，以致投资者难以接受，导致房地产市场流动性大大下降，自然周期进入第四阶段。
3）房地产市场自然周期和投资周期之间的关系
房地产市场的自然周期和投资周期是相互联系和相互影响的，投资周期在第一阶段和第二阶段初期滞后于市场自然周期的变化，在其他阶段则超前于市场自然周期的变化。
当资本市场投资可以获得满意的投资回报时，投资者拟投入房地产市场的资本就需要高于一般水平的投资回报，使资本流向房地产市场的时机滞后于房地产市场自然周期的变化，导致房地产市场价格下降，经过一段时间后，房地产市场上的空置率也开始下降。
如果可供选择的资本市场投资的收益率长期偏低，例如，投资者在股票和债券市场上无所作为时，有最低投资收益目标的投资者就会在并非合适的市场自然周期点上，不断地将资金（权益资本和借贷资本）投入房地产市场中的存量房地产和新开发建设项目，以寻找较高的投资收益。
这样做的结果，使初期房地产市场价格上升，经过一段时间后，房地产市场上的空置率也开始上升。
3、影响房地产周期循环的原因
影响房地产周期循环的因素很多，其中主要的原因包括：
1）影响供需的主要因素，其中以金融相关因素的变动最为关键；
2）市场信息的不充分、供需两方面调整不均衡的时间落差（Time-Lag，简称“时差”）；
3）生产者与消费者的心理因素，如追涨不追跌、一窝蜂的投机或非理性预期；
4）政策影响，如容积率控制、政府对土地的投放量、农地征用等；
5）政治冲击，如社会政治动荡；
6）制度因素，如预售制度的期货效应、中介与估价制度的健全程度等；
7）生产时间落差、季节性调整、总体经济形势等。
影响房地产周期循环的，主要是和社会经济相关的大的因素。
比如经过长期的统计，从宏观上看，房地产周期循环和国民经济的周期循环存在着一定的关系，即生产性房地产（固定资产）的周期循环一般超前于国民经济的周期循环，而消费性房地产的周期循环一般滞后于国民经济的周期循环。
这一结论有非常重要的指导意义。
房地产业的发展一般滞后于经济发展，房地产业的复苏与发展是经济复苏后，固定资产投资增加的结果。
我国1989年～1991年间全社会固定资产投资增幅不大，土地供求也较平稳。
1992年固定资产投资达8582亿元，比1991年的5509亿元增长55．8％。
1992年占用耕地133万公顷，约为1991年占用耕地23万公顷的6倍，从而导致房地产热和开发区热。
在国外也有类似现象。
1986年～1990年日本地价总额上涨了近1400亿兆日元，特别是大城市地价膨胀了2倍～3倍，远远高于同期的经济增长和其他资产的增值速度，导致1992年地价大幅度下降，大阪及其周围城市地价下降22．9％，东京住宅地价下降10％～40％，大批房地产开发企业倒闭，金融机构也受到打击。
房地产业作为国民经济产业系统的一个子系统，其发展进程不仅取决于自身的发展动因，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。
4、我国房地产的增长状况
目前，我国的房地产正在进入一个高速增长的轨道，这一方面是我国的国民经济在前一段时间高速增长的滞后性效应所导致的，另一方面，也是因为个人购房的需求被急剧的释放出来所导致的。
房地产的价格在不断提高，刺激着更多的资本投入到房地产开发行业来，由于价格的上升，房地产开发企业可以制造出比以往的福利房品质大大提高的住宅产品，购房者又开始信用消费，这引起了购房者的有效需求和有效购买行为。
我国房地产市场长远的趋势是非常好的。
根据统计，人均GDP达到800美元时（城市达到1200美元），住宅才开始作为一个产业存在，当人均GDP达到7000美元时，住宅产业的高速增长才开始缓和，当人均GDP达到12000美元时，基本上停止增长。
我国的人均GDP还远没有达到7000美元的水平。
目前南京的人均GDP是2300美元，还有很大的发展空间，深圳的人均GDP是4700美元，房地产市场依然很活跃，所以，未来的房地产市场是很好的。
从城市化的角度来讲，我国的城市化程度才35%，离发达国家55%的水平还有很大距离，这也将促进房地产的发展。
不过，在发展的过程中，我国房地产也会有一些小的波动（但并不会影响大的发展趋势），比如以南京市2001年的房地产市场来看，有些稍微的过热，土地投放多，开工和竣工面积很大，其它很多行业的资金也在进入房地产业。
但是，现在的过热和93年相比是不同的，一是投资的业主少，90%以上是自住的，而且盲目开发的少，大部分房地产开发企业的产品针对性强，品种对路，经济实力强。
另外，金融业也在开始紧缩，按揭的条件严格了，这些因素决定了93年到处是“烂尾楼”的情况出现的可能性大大降低了。
总的来说，虽然会有一些小的波动，但房地产市场的走势总体是向上的。
我国的房地产经历了“房地产炒作”的第一阶段，“房地产转型”的第二阶段，正处于“实力”市场的第三阶段，目前房地产市场的主要特征有1、开发投资量持续增长，投资结构趋于合理；
2、消费主体发生变化，销售总量逐年上升；
3、销售价格稳中有升，消费信贷不断扩大；
4、二级市场日趋活跃，租赁市场渐成气候；
5、需求状况发生改变，市场供应呈现多样；
6、消费服务得到拓展，网络经济加快渗透；
7、消费环境初步改善，管理工作逐步规范。
房地产业新近的竞争态势有：
大型的地产商浮出水面、行业内出现经营“一体化”现象、房地产服务进一步专业化社会化、外商进入对市场形成新的冲击等。
世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。
99年底，我国城镇人口3.89亿，人均增长10平方米，就需增加住房近40亿平方米。
加之城市化进程加快使住房需求的增加和住房的自然淘汰，今后十年，我国的住房建设会有持续的发展。
“十五”期间，预计全国城乡将竣工住房57亿平方米，其中城镇27亿平方米。
“十五”期末，城镇人均住房建筑面积将达到23平方米，基本实现平均每户有一套功能相对齐全、综合质量较高的住房。
“十五”期间，住宅与房地产业将抓住发展的有利机遇，重点实施三大战略：
可持续发展战略、市场需求导向战略和科技创新战略。
第二节房地产项目产品特征和开发特征
1、房地产项目的产品特征
1）位置固定性
房地产最重要的一个特性是位置的固定性或不可移动性。
房地产不仅受地区经济的束缚，还受到其周围环境的影响。
所谓“房地产的价值就在于其位置”，房地产不能脱离周围的环境而单独存在，就是强调了位置对房地产投资的重要性。
房地产售价的高低，在很大程度上取决于其所处地区的增值潜力，而不仅是看其当前租金收益的高低。
由于房地产的不可移动性，投资者在进行投资决策时，对未来地区环境的可能变化和某一宗具体物业的考虑是并重的。
通过对城市规划的了解和分析，就可以做到正确地和有预见性地选择投资地点。
2）寿命长
房地产的寿命很长。
因为土地是不可毁灭的，投资
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