106880伊利集团战略与分析Word文件下载.docx
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随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品特别是牛奶作为日常生活中的一种营养品食用，因此，乳制品行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高。
尽管在2008年由于三聚氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动，但是经历了一段时间的调整之后，全行业还是在2010年企稳回升，保持了继续增长的态势。
近10年来，我国乳品消费量以年均超过14％的速度增长，目前人均已达到25公斤。
但这个消费水平与世界水平相比还存在着很大差距。
这也预示着未来中国乳品市场发展空间依然广阔。
政府对乳品消费的倡导，高收入群体的不断增加，消费者饮食都市化的倾向，都是中国乳品需求量不断提高的动因。
世界范围内的乳品需求增长也将带动中国乳品业的发展。
我国居民可支配收入的增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。
中国乳业市场潜力巨大，中国已成为世界乳业发展最快的国家之一。
1、SWOT分析
伊利的内部优势和内部劣势
1）伊利内部优势（ｓ）
（1）奶源优势。
奶源基地是乳业生产的第一车间。
伊利地处中国最大的牛奶输出地一内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源。
这一优势很难被其他企业超越。
伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地。
同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地。
（2）管理优势。
伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。
伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念。
通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。
（3）品牌优势。
伊利乳业率先抓住了中国人对大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口号,使大草原的概念深入人心,推动了伊利品牌的发展。
伊利集团的品牌价值从06年的152.36亿元飚升至07年的167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。
在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中，依靠真情的付出渗透到消费者心里。
成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起”奥运＋冠军”的品牌体系，推出”健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。
（4）技术优势。
与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。
伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。
在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列。
（5）设备优势。
伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等。
（6）“政府”营销。
伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。
2）伊利内部劣势（Ｗ）
（1）在全球市场，伊利还只是个中小型的“轮船”。
伊利的产品线已经很长，每天为消费者提供几百种产品，但是和国外的先进公司相比，具有很高附加值高端产品所占的比重还太小。
潘刚坦言：
"
竞争力必须加强。
（2）超额获利能力有待提高。
伊利营业利润率小于行业平均值，净利润增长率低于营业收入的增长率。
品牌并不代表超额利润，不代表投资价值。
新生代的消费品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成为垄断型企业的可能。
但是就现阶段而言，乳品行业市场竞争的激烈程度已经进入白热化的阶段，伊利净利润率低于营业收入率，获得超额利润的能力有待提高。
从伊利股份看，若以每年股价中位数计算，1997年中位数为23.5元，2005年为36.5元，九年间涨幅只有55％，复合年收益率仅为5％。
数据印证了虽然有不错的净利润增长率，但平庸的净资产收益率只能获得平庸的回报。
（3）人才相对劣势。
在竞争对手蒙牛创业初期，伊利利用自己的根基和财力对蒙牛各个方面进行打压，但却在人才方面显得“无所谓”。
结果，蒙牛中层以上管理者及生产一线的主要核心骨干几乎都是伊利过来的。
只要是伊利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。
而伊利为了节省成本，一线用的几乎全是临时工。
而且，只要是蒙牛过来的员工一律不要。
在员工薪酬上，伊利也略低。
同时，伊利的队伍比较年轻化，在经验上略低于蒙牛。
但伊利集团已经采取许多措施来弥补，率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，并成立“伊利商学院”，提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。
在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的“学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。
行业外部机会与威胁分析
1）伊利外部机会（Ｏ）
（1）乳制品市场的成熟。
国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。
同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高。
行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远于行业平均水平，规模经济效益更加明显。
（2）2008年北京奥运会。
伊利是中国有史以来惟一一家为北京２００８年奥运会提供乳制品的企业。
近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。
因此．奥运是伊利走向全球的一个起点。
2）伊利外部威胁（Ｔ）
（1）竞争对手的威胁。
在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。
同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。
并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。
（2）市场风险。
国内乳品行业的多元化竞争．进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。
对伊利的主业发展构成了巨大的压力。
（3）投资风险。
２００６年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。
公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。
伊利集团的SWOT模型
通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析．并对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成ＳＯ、ＳＴ、ＷＯ、WＴ策略，得到如下伊利的ＳＷＯＴ策略矩阵：
伊利集团SWOT分析矩阵
内因
策略
外因
优势（strength）
劣势（weakness）
1.奶源优势
2.管理优势
3.品牌优势
4.技术优势
5.设备优势
6.“政府”营销
1.高附加值产品比重低
2.营业利润率小于行业平均值
3.人才劣势
机会（opportunity）
SO策略（积极发展型策略）
WO策略（降低弱势型策略）
1.乳制品市场的成熟
2.2008奥运会的契机
1.集中策略。
增强在国内的发展潜力
2.国际化策略。
在国内优势的基础上，大力开发国际市场
1.加强人力资源管理。
实施人才管理制度，成立“伊利商学院”，提高员工素质
2.产品开发和创新策略。
提高产品品种和质量，增加顾客认可度
威胁（threat）
ST策略（回避威胁型策略）
WT策略（防卫型策略）
1.竞争对手的威胁
2.市场风险
3.投资风险
1.纵向一体化策略。
“奶牛合作社模式”
2.加大研发力度，不断创新产品，利用先进技术，降低成本
1.与竞争对手适当的合作，共同获取利润
可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术，以及遍布全国的分销网络。
2、波士顿矩阵分析
金牛业务
伊利曾开创中国“液态奶”时代，超高温灭菌奶连续九年产销量居全国第一。
2006年度伊利集团本部液体奶收入1,039,254万元，在总收入中占77.62%，所以在这部分产品的市场占有份额还是比较稳定的，也得到顾客的广泛青睐和认可，但是在这一方面由于市场竞争程度高，发展速度正在逐渐变缓，虽然伊利也许做了很多的创新和努力，但是在这方面已经稍微落后于后起的蒙牛，所以对于伊利来说，液体奶是相对较弱的金牛业务。
明星业务
相比较液态奶品，冷饮和奶粉产品的成长性和利润空间更大。
冷饮方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，在2006年上半年，伊利冷饮就实现了44.66%的增度，销售收入达到13.36亿元。
伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。
奶粉方面，继2005年，伊利打破国际品牌在国内奶粉市场的垄断局面而成为国内市场上的第一品牌后，它的中高档婴幼儿奶粉更是始终保持着140%的增长。
据中华全国商业信息中心对奶粉行业2007上半年的数据调查显示，伊利在全国奶粉市场的综合占有率稳居第一。
2008年伊利上半年，伊利集团奶粉、冷饮显示出强劲的增长势头。
其中，奶粉销售收入为21.38亿元，同比大增64.94％；
冷饮销售收入为20.63亿元，同比增长19.11％，连续13年产销量居全国第一。
在接下来的一定时期内，伊利将凭借先进的技术和创新在与同类品牌的竞争过程中会激发其潜力，还有相当的发展空间。
所以奶粉和冷饮应该属于明星产品。
问号业务
伊利的酸奶系列产品是对原奶市场的有效补充，虽然目前的收入占液体奶总收入的比重都比较小，但随着酸奶市场容量的增加，伊利在这一领域加大了投入，发展速度很快，发展盈利空间也很大。
所以暂时属于问号业务。
瘦狗业务
伊利集团在奶粉事件之前，各项产品均发展较好，目前还没有瘦狗业务。
下图为伊利集团的波士顿矩阵。
3、五力模型
（一）供应商的力量：
乳业的供应方主要是奶站，规模养殖户，大量分散的奶农及乳品包装企业。
Ø
奶源：
目前，按国内20头奶牛以上为规模养殖的标准，国内规模养殖的比重不到30%，散养户的比重要超过70%，由于伊利公司首先建立了“公司+奶牛”的模式，使得奶源基地没有形成产业化、集中化，奶农处于大量分散的状态，其议价能力低，在乳业价值链中处于弱势地位。
乳品包装：
虽然在“七五”期间轻工业部就把开发食品无菌包装项目列入国家“七五”重点科技攻关计划，但我国乳业的主要包装还是来自国际厂商，国际纸业及瑞典利乐公司占有了中国无菌包装市场绝大部分份额。
因此，包装供应商的议价能力较强。
（二）潜在加入者：
目前，我国人均乳制品年消费量已达25千克，与2005年的9.7千克相比，增长近2倍。
然而，与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。
已有成熟销售渠道的众多饮料巨头鉴于可观的收益，相继进入乳品市场，国内纯净水巨头哇哈哈、果汁巨头汇源、四川希望集团等先后斥巨资进入乳业，使得乳品市场更加拥挤
但是在“三鹿奶粉”事件之后，乳制品行业面临着信任危机，国家质检总局要求我国所有的奶制品企业必须在2011年3月1日前全部重新申请生产许可证，这就在很大程度上帮助提高了行业进入壁垒
当国内市场长期看好时，国际市场竞争者也蠢蠢欲动。
然而，高进入壁垒的存在并不意味着没有新竞争者的威胁。
国外乳品企业早就看好中国巨大的乳品市场潜力乳制品产业在中国的成长空间长期看好。
早在中国加入世贸组织的谈判过程中，澳大利亚、新西兰等国就在乳品上反复降价，以降低进口关税，为他们的乳品打进中国市场争取到了有利条件随着中国乳品业的蓬勃发展，越来越多的外商会望风而来，共同分享乳制品业这块蛋糕。
（三）购买者的力量
乳业品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买。
同时，他们缺乏相应的乳业技术知识，受社会舆论影响较大。
此外，对于不同地域，不同消费观念，不同消费层次的消费者，他们对于价格、口感、质量有着不同的要求，对价格比较敏感，其议价能力较低。
基于这样的消费群众，乳品生产商要致力于了解消费者的不同需求特点，开发出独特的适应各个阶层的乳产品，有针对性的开拓市场。
（四）替代者
乳制品行业最大的替代品是豆浆和豆粉。
豆浆被誉为“绿色牛乳”，其营养价值已广泛地为人们所接受。
对于牛奶过敏者而言，豆浆也是极好的替代品。
特别是“问题奶粉事件”之后，许多市民对于牛奶产生了信任危机，而相应的牛奶替代品销量则出现了较大幅度的增长。
豆浆、麦片、核桃粉、芝麻糊、藕粉等牛奶替代品开始走俏，自制豆浆和新鲜果汁成了很多消费者的新选择。
然而乳制品的钙质和蛋白质还是远远高于其替代品，并且长期以来成为了人们日常生活中的传统饮品，因此被其他产品替代的可能性不大。
另外乳品的替代者还有乳类饮品，乳饮料的替代品则主要是一些果汁饮料等，诸如碳酸饮料这样的饮品则不足以造成对乳制品的替代。
（五）行业现有竞争对手
现有行业竞争激烈，企业淘汰率高。
在中国乳业快速发展中诞生的5000多家乳品企业，经过乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼，特别是三聚氰胺事件之后使得目前国内乳企756家，其中亏损企业214家，占28.3%，资产上亿元的大型企业12家，仅占1.6%。
蒙牛、伊利、光明等一线知名品牌抢占了全国的主要市场。
不仅如此，像瑞士雀巢，法国达能等国际知名乳业品牌也纷纷涉足中国市场。
同时，目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场，国际乳业巨头如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在中国建立了自己的奶源基地。
国内现有主要竞争对手及其分析：
蒙牛：
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
另外对于来自光明这一奶业巨头的威胁也不容小觑
光明：
光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。
公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。
然而，在“三鹿奶粉事件”后还要谨慎对待的就是完达山。
完达山：
完达山乳业股份有限公司，系北大荒集团控股公司，其中北大荒集团、台湾统一集团各持66%和34%股份。
资产过10亿，有几十家分、子公司，数万名员工，生产设备、技术先进，曾承担多项国家重点科技项目、省市级重点攻关项目并获得多项专利与好评。
完达山凭借在“三聚氰胺”事件中获得的诚信口碑，成为中国乳业质量万里行中最出色的行者，在历经国家质检总局和各级技术监督部门上万次检查和几番行业“地震”考验，合格率始终保持100%。
仅2009年，完达山乳业就先后投资十五亿元，新建烟台完达山300吨液态奶厂，控股原三鹿企业河北贝兰德乳业公司，收购圣元宝泉岭乳业资产，扩建兴凯年产2万吨配方奶粉项目，新建双城3万吨奶粉包装现代物流集散地。
在乳制品加工上，先后投入4000万元，采用国内外先进技术对生产线进行了全面改造，使奶粉加工装备迅速跻身国内先进水平’
4、伊利企业价值链分析
生产经营活动
伊利集团拥有着优质的奶源，在生产的每一个环节会进行质量监控，把好每一道关卡，与联想服务器一起打造放心奶。
在与供应商之间保持着密切的联系，积极研发新技术，打造绿色产业链。
市场销售活动
伊利根据产品的特点合理的布局产品市场。
其中奶粉销售对象是城镇居民，以城镇中低收入者为主，冷饮产品的市场目前以华东沿海及内地大中城市为主，而液态奶生产销售的主导产品——超高温灭菌奶目前最主要的市场则在华南，它们正好形成互补关系。
在渠道销售上，伊利一直采用多层次分销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经营商和零售商。
伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。
采取多种形式促销，例如有奖促销、公益促销及展会促销。
技术开发活动
伊利实行两级研发体系即集团技术中心和事业部技术中心，集团技术中心为公司技术创新核心和吸收平台，侧重于对公司使用的重要技术和未来有前途的产品或技术的开发及国内外技术资源的利用和整合。
事业部技术中心则侧重于产品研发及技术转化，保证事业部生产和经营的产品的市场竞争力。
在产品技术开发方面，公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。
服务活动
伊利对近两万名的终端导购人员进行了专业培训。
“毕业”后的营养顾问执证上岗，为消费者一一解答有关婴幼儿营养、育儿知识等方面的疑问。
同时，还不断将良好的服务经验进行复制。
注重与下游经销商之结成亲密的合作伙伴关系，相互提供优质、快速的服务，创造共赢局面。
积极参与社会公益活动，改进社区环境，承担伊利对社会、城市、社区的社会责任，提高伊利的社会形象和品牌价值，体现公司的使命追求。
采购活动
伊利公司在周边地区实行“分散饲养，集中挤奶”的方式收奶，并与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的“伊利模式”。
从2010年末起伊利成为了国内乳制品行业首家采用电子采购管理平台的企业，实现了从“打电话”向“点鼠标革命”的转变、从传统采购向阳关采购、高效采购的转变，从而让伊利步入电子商务时代。
三、竞争策略分析
竞争策略是实现业务策略目标的手段。
通过实施竞争策略，可以形成业务的相对优势，从而实现业务策略管理目标。
力求实现差异化,做到成本领先
1继续走低碳绿色路线，打好绿色产业链这张王牌。
伊利集团是我国首倡“绿色产业链”发展策略的乳品企业。
伊利一直致力于打造企业整个经营过程中的绿色全链条，实现企业的绿色生产、倡导消费者的绿色消费、坚持品牌的绿色发展，构筑一条涵盖乳业上、中、下游平衡稳健发展的“绿色产业链”，对推动行业绿色发展起到了积极作用。
2把好质量安全关，做好伊利放心奶。
通过打造黄金牧场，加大自建奶源，大力实现生产智能化,构建高端的质量监控体系，创健康优质奶。
3针对不同的细分市场，研发满足各种消费受众的不同产品。
如研究开发新产品大力开发高附加值产品，提高中高端市场的占有份额；
针对女性市场，研发美容养身奶等。
4提高公司的经营管理水平,推进精细化管理,降低费用,使费用支出的有效性提高,提升公司的整体运营效率。
只有实现了这样的管理模式,才能达到有效的控制生产成本
5大力引进和培养人才,提高企业整体的人力资源水平。
人力是伊利的一项劣势,人力资源的注入会使该企业更有生命力及创造力。
销售管理
占据最大的市场份额，销售业绩稳步增长
1把握大事件，缔造策略合作关系。
继牵手奥运、世博之后，伊利被消费者所熟知，积累了较高的品牌知名度，应该继续沿用这种营销方式，增加销量，深化并升华伊利的品牌内涵。
2地域扩张，大范围抢占农村市场。
随着人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速了乳业的发展。
一、二级市场的市场容量趋于饱和，农村市场的发展空间大，前景可观。
3拓宽销售渠道，向更多领域渗透。
可以通过与各大组织合作，向其供应基础奶等方式来实现。
例如，和学校，政府机关，企事业单位等取得联系，并成为他们的主要牛奶供应商。
宣传方面
打造优质品牌资产，提升品牌美誉度，增加消费者对伊利品牌的认同感、偏好度和忠诚度，从而提升产品竞争力。
力求多形式多角度进行品牌宣传在传统的宣传方式（电视、网络广告、路牌、电子屏幕等）之外，利用移动视讯进一步宣传；
积极参与公益事业，利用其造势，深化企业品牌形象；
和有影响力的电视台合作或独自举办本企业冠名的积极向上的比赛。
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