上海崇明岛休闲农庄项目策划报告Word文档格式.docx
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30"
至121°
54'
00"
，北纬31°
27'
至37°
51'
15"
的位置上，地处北亚热带，气候温和湿润，日照充足，四季分明。
岛上水土洁净，空气清新。
1.2.1崇明的规划目标
⑴建成国际高标准的以森林、水系、湿地、田园风光为主体的森林花园岛。
根据规划，该岛森林面积将达到600平方公里，约等于上海市中心城区的面积大小，森林覆盖率超过新加坡和加拿大等世界一流绿化地区。
在全岛水系整治方面，将形成“一环五湖二十九河”的全覆盖格局，“林溪间杂”将成为崇明自然环境的标志性特征。
岛屿东滩、北滩等一系列海涂湿地和岛上的田地苗圃共同形成岛屿整体的田园风光。
⑵建成国际示范性的生态环境维护、生态产业升级、生态文化培育、生态居住高档的生态住区岛。
崇明岛将建立高标准的东滩国际湿地公园，建设东滩示范性的东亚最大的候鸟保护区，以维护生物多样性和维持生物圈的完整性。
岛上城乡居民的传统生产和生活方式及价值观念正在向环境友好、资源高效、系统和谐的生态文化转型。
生态村、生态镇和生态社区的建设也正在走上轨道，崇明全岛或部分地区正努力成为联合国环境规划署的“全球500佳”评选的亮点地区。
⑶将崇明岛建成国际先导性的假日休闲、运动娱乐、疗养培训、会议会展为主体的旅游度假岛。
借助崇明良好的生态环境和丰富的土地资源，引进一系列世界级主题乐园，作为崇明建设世界级旅游度假岛的龙头项目。
结合良好的自然环境，推进森林型度假中心、疗养基地、会议中心、旅游宾馆以及大型的公共高尔夫球场、体育马场和特色游乐设施、运动健身场所的建设,适度发展国际性的休闲度假别墅区,为上海进一步走向国际化和富裕社会化提供假日休闲、高档居住、游乐运动的必备空间，成为最适宜旅游休闲和度假居住的“海上花园”之一。
⑷将崇明建成国际闻名的以吸引跨国企业总部办公服务、科技研发、国际教育、咨询论坛以及国际或洲际组织集中布局的科技研创岛
吸引国内外追求绿色办公区位的大型企业将办公服务总部或研发中心落户崇明。
吸引国际名牌和成规模的教育机构在崇明创建国际教育园区与科技创新园区。
吸引各类国际咨询论坛或主题展览会落户崇明，举办以崇明为固定基地的具有国际影响的重要国际会议或咨询论坛。
争取成为上海或中国沿海地区的国际或洲际组织机构集中地。
使崇明成为上海科教兴市的产业化基地之一，成为上海世界级城市的国际交往活动区之一。
1.2.2项目区位研究
本项目属于崇东地块。
此地块位于全岛东端，规划中的崇明越江通道东侧，由东滩湿地、候鸟自然保护区、上实生态园区和上海一城九镇序列中的陈家镇组成，面积约180平方公里。
东滩湿地、候鸟自然保护区、上实生态园区共同构成了东滩地区。
该地区地势平坦，海拔在4.2米以下。
该地区三面环水，北临长江口北支水道末端，南临北港水道，东临长江入海口。
长江下泻的大量泥沙在东滩地区淤积，形成大面积自然湿地。
东滩土地总面积为8468.7公顷，由团结沙、东旺沙、东旺沙外侧新围垦滩涂三部分组成围垦后，大部分原有自然湿地转变为农田、鱼塘、人工沟渠等人工湿地。
相当数量的芦苇湿地也同时存在。
因此，东滩地区保留了主要的自然地形。
本地区属北亚热带海洋性气候，气候温和湿润，四季分明。
东滩以有机农业为主要产业，其主要产品包括粮、棉、油、蔬莱、花卉、林木、瓜果、药材、畜禽以及淡海水水产品，是全国最大的天然蟹苗、鳗苗基地。
东滩的交通不甚发达，有陈海公路连接团结沙与陈家镇，东滩地区内部还布设了其他次级道路。
与外界的交通联系主要由公交公司开通的陈白线（陈家镇——团结沙）以及堡陈线（堡镇——团结沙）来承担。
陈家镇位于崇明岛东端，东与上海实业集团公司开发建设的现代化农业园区毗邻，西与中兴镇隔河相望，是未来沪崇苏越江通道登陆所在地。
人口56800人，镇域面积94.9平方公里，其中耕地面积64100亩，人均拥有耕地1.25亩。
行政覆盖水域面积为1009.6平方公里。
全镇共有1个居委会，38个行政村，4个水产养殖场，2个市级奶牛健康场。
陈家镇拥有较为雄厚的工业基础。
通过近20年的努力，初步形成了电磁电线、电工器材、棉纺、冶金合金材料、包装印刷纸业、制药模具等六大支柱产业。
全镇有8家企业通过了ISO9000质量体系认证工作。
工业产值占社会总产值的60%。
陈家镇是长江口中华绒螯蟹的天然种苗基地和扣蟹养殖基地，并建有华东地区最大的蟹苗交易市场。
具有近10年养殖扣蟹的历史，目前有精养面积1.6万亩，鱼蟹混养面积7500亩。
不少农户已走出海岛，发展成蟹养殖，2001年仅洪泽湖地区养蟹面积就有20余万亩。
陈家镇的交通较发达。
有堡陈线、南裕线、陈白线分别通往堡镇、南门和团结沙。
崇东分区是崇明生态岛未来的门户地区之一，是全国沿海大通道的生态窗口展示地区，也是崇明生态岛通达性最高的地区之一。
按规划崇东分区将建设成为全岛标志性的生态示范区、科教博览区和休闲运动区。
主要项目包括：
⑴辟建东滩国际湿地观光公园、候鸟观赏保护区等崇明标志性的原生态景观区，开发建设生态旅游和生态博览区。
⑵依托通达性，重点发展大流量的休闲运动功能，建设上海国际公共高尔夫中心、马术活动中心，并作为上海奥林匹克公园布局预留地和迪斯尼乐园的备选地之一，成为上海健康户外运动的重点地区。
⑶按照国际生态社区标准建设上海实业生态度假园区和陈家镇生态示范镇，以旅游度假、科教研发、会议会展功能为依托，并推进有机农业、循环工业和清洁能源，成为全国生态化社区建设的试点窗口和国际性的科教博览基地。
1.2.3区域市场调研
上海市目前共有旅游景点20余处。
包括生态旅游、度假旅游、科普旅游、农业旅游、名人名著文化旅游、城市建筑旅游等。
现阶段崇明岛共有旅游项目10个，分别是明珠湖、学宫、寿安寺、金熬山公园、沿江观光大堤、瀛东村、东滩候鸟自然保护区、东宝足球基地、东平国家森林公园、前卫生态村。
1.3本项目主要竞争旅游点分析
1.3.1前卫生态村
前卫生态村位于崇明岛中北部，于1969年从一片滩涂中围垦而成，总面积3671亩，人口753人，目前已形成集农、工、副、商、游于一体的生态村。
该村推出的“农家游”项目，让游客“吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐”。
目前，前卫村共有２８家接待农户，其中４家为ＡＡＡ级，１５家为ＡＡ级。
该村为游客提供观赏斗鸡、鱼鹰表演，到古村踩水车、学推磨、坐花轿等游乐项目。
主要景点有：
⑴东海瀛洲（古村）
该项目座落于村的西部，是清末农家生产生活的一个缩影，茅草院内摆设着纺纱机、织布机、磨盘、独轮车、轿子、水车，游客可以亲自尝试。
该村还提供现场宰杀本地猪、羊、鸡表演，游客还可以喝茶聆听崇明山歌、崇明民间故事，现购品尝时令板糕、粽子、圆子、汤团等小吃，还有助兴踏高跷、推铁环、甩火球等民间活动项目。
游客还可领略反映传统婚俗礼仪的"
抛球择婿"
节目，亲历农家古老旧式结婚礼仪。
⑵西川流金（珍禽场）
游客在此可以观赏棚圈饲养的飞禽走兽。
⑶北幽聚星（鸳鸯楼）
鸳鸯楼是由鸳鸯两楼组合而成，进入楼内可了解前卫村史，观赏前卫发展模型图。
⑷东郊迎辉（垂钓中心）
该中心供应渔具配套，鱼饵，遮阳伞等垂钓用具，游客可在此钓鱼钓蟹。
⑸健康花苑
该村在农家乐示范点内建设了占地9000平方米的健身苑，其中有45件健身器材，苑中央设有文化广场和停车场，另具备舞台、灯光、音响、舞池等娱乐设施。
1.3.2瀛东村“农家游”
瀛东村位于崇明岛的东部，邻近长江与东海交汇处。
全村有52户农民别墅，该村具有大规模的鱼塘，可以进行垂钓捕蟹等活动项目。
瀛东村保留有五六十年代农户所住的古式房屋以及当时的生产生活用具，如舂米石臼、织布机以及保存完好的脚踏水车、牛车等。
该村的梨园柑桔园、葡萄园、崇明山羊基地、绿化苗木基地可以提供各种绿色环保农副产品。
瀛东村的优势在于原汁原味的农家风貌与生活方式，游客在此可以体会到真正的“农家游”。
但是该地的旅游项目还未形成规模，硬件设施不完善，住宿、洗浴、餐饮的卫生状况均不尽如人意。
此外，该村的旅游项目过于单一，对游客的吸引力不足。
1.3.3绿华西沙风情游
绿华镇绿园村于崇明岛最西端，紧靠长江边，总耕地面积7255亩，种植柑橘3000亩，年产柑橘1500万斤。
该村为游客提供以下游览项目：
⑴桔园游览。
游客可以在此参观桔园并参与收获。
⑵观赏蟋蟀表演。
中国蟋蟀网、上海市蟋蟀协会在绿华"
农家游"
活动中共同开展绿华蟋蟀邀请赛，游客可以前往观看。
⑶游西沙风景。
游客可以游览崇明岛西部长江大堤、在建中的崇西景观水闸、长江"
分水岭"
。
游客还可以观落日、游明珠湖、垂钓、干农家活、品农家菜等。
1.4市场购买力、消费群体分析
1.4.1市场购买力分析
人均GDP是衡量一个国家和地区经济发展水平和综合经济实力的重要经济指标。
2001年，上海国民经济继续保持较快的增长态势，人均GDP4500美元。
2002年，上海人均GDP达到4909美元，比2001年增长10.9%。
2003年，上海市人均GDP为5642美元，比上年增加730美元。
人均GDP的增长对旅游市场具有显著的拉动作用，由此可以得出本项目的潜在市场十分广阔。
近年来，上海市居民的可支配收入也有了显著的增长。
2009年，上海市城市居民家庭人均可支配收入为4.29万元，比上年增长9.9％。
旅游消费成为新的消费热点：
国内旅游景点增多在一定程序上促进了旅游消费。
2009年上海城市居民家庭人均旅游支出比上年增长15.9％。
2002年，上海市人均可支配收入达43250元；
2009年，上海城市居民家庭人均可支配收入达到44867元。
虽然非典疫情一度影响了人们外出旅游和其他文娱活动，但居民休闲娱乐消费额仍有所增长，全年人均休闲娱乐支出为818元，同比增长5.6%；
人均旅游支出为899元，增长12%。
近几年来，国内旅游呈现以下趋势：
⑴工业旅游、农业旅游、科技旅游、都市旅游、“红色”旅游等新产品不断出现。
⑵旅游基础设施、配套设施得到了进一步改善，旅游景区应对旅游高峰的能力进一步提高。
⑶假日旅游的指挥体系、统计体系更加健全，我国旅游业走上“安全、秩序、质量、效益”四统一的轨道，取得了显著的经济效益和社会效益。
⑷公民休闲消费方式的变化引发休闲产业的新发展。
近年来，外出旅游的方式在发生着变化，越来越多的人不是赶着去看景点，而是到郊区躲清净，到农家换口味。
⑸可持续旅游发展将进一步被关注。
旅游作为日益扩大的新兴产业，大力推行“绿色消费”和“绿色经营”的观念成为大势所趋。
目前各个地方制定的旅游发展规划中都有实施可持续旅游发展的内容，将这一原则贯彻到旅游经营的各个环节。
⑹在稳步增长的市场当中，团体旅游明显降温，而家庭自助游唱起了主角。
在不少家庭看来，跟团旅游虽有价格便宜、省心省力等优势，但约束太多。
而自助旅游相对来讲就灵活方便的多。
以下是从2001年到2003年国内旅游情况的统计数字：
2001年超额完成了年初制定的目标——全国国内旅游人数达7.84亿人次，比2000年增长5.3%。
其中：
城镇居民3.74亿人次，农民4.09亿人次。
全国国内旅游收入3522.36亿元人民币，比2000年增长10.9%。
城镇居民旅游消费2561.67亿元，农民旅游消费870.69亿元。
全国国内旅游出游人均花费449.3元，比2000年增长5.3%。
城镇居民国内旅游人均花费708.3元，农村农民国内旅游人均花费212.7元。
在春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中，全国共接待国内旅游者1.83亿人次，实现旅游收入736亿元。
2009年，全国国内旅游人数达8.78亿人次，比上年增长12.01%。
城镇居民3.85亿人次，农村居民4.93亿人次。
全国国内旅游收入为3878亿元，比上年增长10.11%。
城镇居民旅游支出2848亿元，农村居民旅游支出1030亿元。
全国国内旅游出游人均花费441.80元，比上年下降1.7%。
城镇旅游者人均花费739.70元，农村旅游者人均花费209.07元。
在2002年春节、"
五一"
、"
十一"
三个"
黄金周"
中，国内旅游者接待总人数为2.19亿人次，旅游收入合计为865亿元，占全年国内旅游业总收入的22.3%。
2009年，由于非典的发生，中国的旅游市场受到了巨大的影响。
2003年4月至6月，全国入境旅游收入同比下降79.08%，国内旅游收入下降62.78%，出境旅游收入下降58.21%；
入境旅游外联人次下降94.40%，国内旅游收入下降63.87%，出境旅游组织人次下降51.82%。
7月至12月全国入境旅游收入恢复到2002年同期水平的43.06%，国内旅游收入恢复到同期的117.70%，出境旅游收入恢复到同期的113.83%；
入境旅游外联人次恢复到2002年同期水平的64.14%，国内旅游恢复到同期的126.26%，出境旅游组织人次恢复到同期的95.25%。
根据以上分析，我们可以看到，国内的旅游市场正处于蓬勃发展的新阶段，而上海作为一个国际化大都市，人均GDP，居民收入水平均高于全国平均水平。
人们的消费观念，生活方式也更加超前。
因此，旅游在上海尤其得到居民的重视。
人们有财力，有能力，有心情为自己的休闲生活投资。
1.4.2消费群体分析
消费群体的划分，可以根据年龄、收入、居住地点以及家庭的大小来划分。
⑴根据年龄来划分消费者
按照年龄的不同，我们可以把消费者划分为以下几种类型
①21---25岁，此年龄阶段的消费者大多刚开始工作，收入不是很高，爱交朋友，喜欢结伴出外游玩，容易接受新鲜事物。
②26---30岁，此年龄阶段的消费者普遍已经具有几年的工作经验，有一定的积蓄，有较高的消费水平，开始考虑成家。
③31---35岁，此年龄阶段的消费者大多已经有了自己的家庭，有的已经有了后代，孩子的年龄普遍偏小，大约集中在1---10岁，注重对孩子的教育。
④36---50岁，此年龄阶段的消费者的后代大多已经上学，家庭负担比较重，而且处于事业发展的关键时期，受自己支配的时间较为不充足。
⑤51---60岁，孩子一般都长大离家，有一定的积蓄，有大量的空闲时间。
⑵根据月收入来划分消费者
①1500元以下，只能维持基本生活。
②1500---2000，可以有一小部分收入用于娱乐。
③2000---3000，有一部分收入可以用于娱乐，但是真正用于娱乐的开销随年龄的不同而各异。
④3000---5000，此收入阶层中有一部分人是休闲娱乐消费的主力军。
⑤5000以上，此阶层中的一部分人每年都会有固定的旅游预算。
⑶根据家庭人口状况来划分消费者
①两口之家：
多为年轻夫妇或后代已成人离家的老年夫妇。
②三口之家：
在分类中所占比重最大，孩子的年龄差异以及家庭的收入差别是这类家庭的主要不同点。
③四口之家：
在这里主要指有两个孩子的家庭，现在这种家庭结构正在逐渐减少。
④数代同堂：
这种家庭大多是由于住房的原因不得不几代人居住在一起。
⑷按居住地点来分
①上海市中心
②上海郊区
③上海周边地区
第二篇项目分析
2.1项目概况
此项目位于上海市崇明岛东滩团结沙，上实园区33号区路南1.2.3号土地，北临上实东滩崇明物业管理公司，面积为200亩。
邻近长江口，周围有东滩湿地，候鸟保护区，湿地公园，中华鲟保护中心等。
有公路通达陈家镇，车程约20分钟。
地块利用现状为农田，未做任何投资开发。
其北面紧邻的上实东滩崇明物业管理公司设有商务中心，办公楼，人工草坪，人工水渠以及人工湖。
周围土地大部分为农田和鱼塘，有少量果园和农户居住区。
2.2项目地盘解剖
此项目配套，如水、电、气等都不完善，且地块周围以农田为主，但是，项目所处地域内有美丽的田园风光，壮丽的江潮，清新的空气，还有美丽的候鸟，充满了自然的诱人风情，具有开发旅游项目的得天独厚的条件。
2.3项目发展之SWOT分析
2.3.1优势
⑴自然环境优美
项目所处区域属亚热带海洋性气候，温和湿润，四季分明。
周边都是大面积的农田，未经开发，空气清新，是一个巨大的天然氧吧，而且水质良好，土壤中的有害物质含量极低，是一块难得的“三净”之地。
⑵周围具有丰富的旅游资源
项目所处区域面江临海，地势平坦，是一个具有岛屿型生态旅游开发价值的资源地。
邻近东滩鸟类自然保护区，其鸟类资源丰富。
还有东滩湿地，旅游资源十分丰富。
另外值得一提的是，在项目地块的东北部有一个水面面积达四千多亩的天然湖泊——东旺湖，在湖的中心有面积两千多亩的岛屿，东旺湖的开发将给本项目带来巨大的商机。
⑶与众不同的经营方式
一般的旅游项目只是以游览为主，而本项目是将土地分割成小块，将其半年或一年的经营权出售给旅游者，旅游者可以根据自己的需要在土地上种植任何作物，这种经营方式在上海还是独一无二的。
⑷个性化的展示空间
旅游者可以根据自己的喜好来装饰租种的土地，这给那些喜欢创作，标榜个性的顾客创造了展示才华的空间。
⑸优美的居住环境
旅游者可以下榻项目地块对面的商务中心，这里环境幽静，而且可以进垂钓，野餐，日光浴等活动。
⑹专业化的服务队伍
在这里我们将提供专业的关于农作物种植方面的咨询服务，此外，我们的生活服务也尽量做到尽善尽美。
⑺独一无二的售后服务
我们为旅游者提供收获物包装服务，使游客的收获不仅是实用品，同时还是馈赠亲友的艺术品。
2.3.2劣势
⑴交通不够便利
上海或其他地方到项目所在地没有直达车辆。
如果没有自备车辆，交通十分不便。
⑵前期开发不足
若游客对项目进行考察，目前没有示范园地，对顾客的吸引力不足。
⑶知名度小
由于是新建项目，其知名度必然比较小，需要大量的投资做宣传。
2.3.3机会
⑴旅游市场的兴旺。
随着人们收入水平的提高，对休闲的要求日趋提高，带动了旅游的消费也日渐增加。
⑵生态游的兴起
现代都市人，越来越重视生活质量，要求呼吸新鲜空气，食用绿色食品，本项目的开发正好迎合了这一趋势。
⑶沪崇苏越江通道项目的审批通过
沪崇苏越江大通道分南支和北支两大部分。
南支，即崇明越江通道，该工程总投资122亿元，工程起自浦东五号沟，过长江南港水域，经长兴岛，再跨长江北港水域，止于崇明陈家镇，暂接陈海公路，全长约25公里。
工程采取“南隧北桥”方案，以隧道形式穿越南港水域，长约8.5公里；
以桥梁形式跨越北港水域，长约9.5公里。
此通道的修建，将大大方便上海市区居民的出行，为本项目的开发提供了挈机。
越江通道修建完成后，还将为本项目带来一部分江苏的游客。
2.3.4威胁
⑴周边项目
本项目周边地区，存在一定数量的农家乐，渔家乐旅游项目，这在一定程度上对本项目造成了威胁。
⑵消费者对这种旅游休闲方式不熟悉
由于上海市还没有类似的项目，消费者接受这种休闲方式可能需要时间和引导。
2.4本项目综合评价及发展战略分析
根据以上分析，可知本项目具有得天独厚的自然条件，再加上独一无二的创意，使得本项目的发展空间巨大。
针对上面提出的各种问题，制定以下的发展战略：
⑴公司派专门车辆负责游客的接送工作。
由于南门码头和堡镇码头都有直达陈家镇的公交车，因此接送游客的车辆只需在陈家镇等候即可。
第二种解决交通问题的方案是与崇明交通部门协商，将南门开往陈家镇的公共汽车线路延长至团结沙。
两种方法比较，第一种方法比较快捷，可以节约顾客的时间；
第二种方法比较便利，将交通问题交由公交部门解决，但可能要向公交部门交纳一笔资金用于公交线路的延长。
第一种方法用于游客数量还未形成规模时可以节省成本；
第二种方法用于游客数量规模较大时成本较低。
因此在项目刚刚启动时，推荐使用第一种方法。
⑵投入资金进行示范园地的建设。
根据策划方案，设计不同地块中的示范园地，可以起到住宅销售中样板房的作用，使顾客对土地经营后的状况有直观的了解。
⑶投入资金进行宣传。
由于是新兴的旅游休闲项目，消费者需要引导，也需要时间来接受这种新的休闲方式。
宣传手段建议用软广告和硬广告相结合的方式。
在软广告中要着重宣传这种回归自然且可以亲身体验、发挥创造性的休闲方式。
所有的广告均应严格对目标人群发放。
⑷要让顾客充分了解本项目与周围农家乐，渔家乐的区别，凸显项目的个性与优点。
⑸周围配套设施建设。
由于土地未经开发，周围配套设施不足。
建议在项目周边区域设置超市、医疗诊所，鉴于项目尚处于开发阶段，出于节约成本的考虑配套设施的规模宜小不宜大，并留有后期扩展的余地。
人工湖内建议在项目启动之前具有相当数量的观赏鱼。
人工湖周围草坪上设置遮阳伞、休闲桌椅等设施。
⑹在项目命名上宜突出本项目的特色，且应具有吸引力。
提供以下名称作为参考：
荷香园、躬耕庄园、春华秋实、清风碧漪、快乐老家、沁园
为了避免旅游休闲项目的单一化，建议与其他休闲项目同期推出，比如垂钓，野餐，烧烤，露营，放风筝等。
垂钓地点建议设置在距离项目地块较近的鱼塘，并在鱼塘四周种植树木遮荫，设置太阳伞，饮料屋。
野餐，烧烤，露营，放风筝的地点建议在本公司商务中心前的草地上，同样应配备遮阳伞，休闲桌椅等。
增加一些助兴活动。
比如以各种农作物的收获为挈机，举办联欢节目，以达到活跃气氛，增进游客之间感情的目的。
另外，建议将商务中心的KTV包房和健身室对外开放。
第三篇物业定位
3.1项目类型及形象定位
基于项目的经营方式比较特别，本项目定位为完全回归自然，需要自己亲自耕种、亲自设计土地的经营方式以及装饰风格的带有怀旧与浪漫气息的旅游休闲项目。
具体的说，项目将向顾客提供面积适中的一块土地，顾客可以自己选择在这块土地上种植何种作物，并根据自己的喜好来决定土地的附属物品的风格，比如地块的名称，地块上的装饰物，如棚屋，地
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