深圳南山新德家园商业裙楼项目营销策略报告PPT资料.ppt
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即将大幅提升的整个前海的区域经济，定会为前海带来大量富有及高质素办公人群。
1号续建站台名称：
白石洲站高新园站深大站桃园站大新站前海站鲤鱼门站新安站宝安中心站宝体公园站坪洲站西乡站。
2号站台名称：
蛇口西站蛇口客运港站海上世界站南水路站招商东路站工业八路站登良路站南山商业中心站科技园站沙河东路站世界之窗站。
地铁1号和2号线,深港西部通道,地铁对南山商业的影响,目前，南山的商业主要靠居住于本地的南山客户和小部分来自关外宝安区域的客户。
地铁开通后在时间上大大的缩短了罗湖与南山的距离。
地铁开通后宝安、罗湖和福田区域的客户将无须花费接近1小时的交通时间，只要半小时的时间便能前来南山。
地铁对南山商业的影响是直接而显著的。
地铁开通后加速了南山片区的住宅销售，从而间接地影响着片区未来的商业。
通过地铁带动住宅的销售同时带动商业价值的提升。
西部通道对南山商业的影响,深港西部通道对南山带来最直接的影响是增加了来自香港的客户。
以往香港客户从皇岗口岸或罗湖口岸到南山都需要约半小时的交通时间，西部通道无疑拉近了香港与南山的距离，同时加速了香港人对南山片区的了解及改变他们对南山的印象。
西部通道对南山的商业有着重要影响。
皇岗口岸和罗湖口岸经过几年的发展逐渐形成以港人为主的港式生活圈，在这个生活圈中，除了物业价值较圈外高外，同时圈内的生活消费水平均比圈外高。
而西部通道开通后使南山具有形成口岸居住圈的客观条件。
同时因为收入的差异，港人将带动南山片区的消费水平和商业租金的上涨。
南山区商业走势,由于南山的房地产发展迅猛，这为南山的商业奠定了根基。
综合地铁、西部通道等诸多利好因素，南山未来商业主要优势如下：
区域规划先进、合理，在道路及区域内部的道路、交通及各方面的配套都要比东门商圈、华强北商圈强许多；
区域内部居住人口多，对商业而言具有“根基支持”的重要意义；
多数住宅项目都具有裙楼商业配套，商业气氛浓厚；
地铁即将开通，有利于区外客户前来消费；
西部通道即将建成，南山中心区必将形成像罗湖口岸和皇岗口岸相类似的口岸生活圈，强力吸引着香港客户前来居住及消费。
从以上的规划和优势分析来看，可以预见未来的南山商业将是深圳市新兴的商业旺区，而前海片区的商业目前从其定位和发展趋势来看必将是南山商业的“下一个聚焦点”。
可借鉴项目分析,名称：
万象城地理位置：
深南中路与宝安南路交汇处占地面积：
30,758平方米建筑面积：
188,000平方米开业时间：
2004年12月业态组合：
百货、超市、电影院、美食主力店：
Ole超市、Reel时尚百货、顺电、嘉禾影城、真冰溜冰场,万象城,万象城业态比例,星河COCOPark,名称：
星河购物公园COCOPark地理位置：
福田区民田路与福华三路交汇处占地面积：
85,000平方米开业时间：
2006年8月业态组合：
电影院、超市、美食广场、大型主题餐饮、酒吧街主力店：
香港百老汇影院,COCOPark集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的体验式购物中心。
拥有6000平方米全开敞下沉式露天广场、8大自然光中庭、100空中天桥，12条折叠式内街，1/4面积被设计为休闲用途。
项目启示：
首个“内街式”购物中心创造最大临街展示面，创造商业价值最大化。
怡景中心城,名称：
怡景中心城地理位置：
深圳福田中心区CBD占地面积：
4.3万平方米建筑面积：
近14万平方米开业时间：
2007年业态组合：
主力百货、电影院、超市、精品名店、特色餐饮、创意店铺以及儿童乐园和女性美容专区等主力店：
家乐福、华纳兄弟、台湾太平洋、百盛集团,“生态景观式休闲消费为核心理念,项目启示：
前期多家主力店的确定，保证项目顺利运营。
保利文化广场,名称：
保利文化广场地理位置：
南山商业文化中心区占地面积：
5.4万平方米建筑面积：
近14.4万平方米业态组合：
剧院、会展、影院、博物馆、康体、娱乐、餐饮、培训中心、文体设施和购物商场主力店：
家乐福,项目启示：
以“文化”为主题，近80%为发展商自有物业。
海岸城,名称：
海岸城地理位置：
36908平方米建筑面积：
约12万平方米开业时间：
2007年12月16日业态组合：
大型超市、主题餐饮、休闲娱乐主力店：
吉之岛百货、国际影城、真冰溜冰场,项目启示：
深圳首个“滨海风情”特色购物中心，双首层设计，增加街铺总量。
益田假日广场,名称：
益田假日广场地理位置：
南山华侨城世界之窗正对面占地面积：
3.5万平方米建筑面积：
13万平方米开业时间：
预计2008年下半年业态组合：
百货、精品特色超市、影院、体验式KTV、儿童教育中心、概念餐厅、环球美食酒吧主力店：
真冰溜冰场,项目启示：
以“国际、魅力、欢乐”为主题，加入旅游经济元素，打造国际购物中心。
益田假日广场业态比例,花园城中心,名称：
花园城中心地理位置：
南山区南海大道与东滨路交汇处占地面积：
39322平方米建筑面积：
70500平方米开业时间：
2006年业态组合：
超市、影院、概念餐厅、服饰主力店：
沃尔玛、百安居、迪卡侬、胜记、洲立影院、紫荆城,项目启示：
丰富的业态，上档次的主力店，营造良好的购物氛围。
中信城市广场,名称：
中信城市广场地理位置：
深南路市政府南侧、地处罗湖、福田两区过渡带占地面积：
5.1万平方米建筑面积：
15万平方米业态组合：
超级市场、影城、特色高级餐饮、名牌服饰、美容休闲主力店：
吉之岛、西武百货、新南国影城,项目启示：
结合各品牌店的宣传，通过举办一系列大型推广活动和各类市政论坛等群众性活动，展示文化内涵，达到促进商品交流之目的。
中信城市广场业态比例,金光华广场,名称：
金光华广场地理位置：
深圳市罗湖区人民南路、嘉宾路、南湖路三条繁华大道交汇处占地面积：
1.8万平方米建筑面积：
营业面积12万平方米业态组合：
时尚百货、超市、国际品牌名店、美食名店、电玩世界、电影院、美容美发、健身娱乐、金融机构开业时间：
2004年10月底,项目启示：
全客层开放式设计和集声、影、光、电于一身的招商展示中心。
架构,1、市场研判,2、项目解析,3、项目探讨,基本经济技术指标,占地面积：
14700m2商业总建筑面积：
22990m2其中（注：
由于贵司提供的图纸中没有各单层面积数据，故以下数据只是初步测量参考值）一层：
8002.52m2二层：
9241.46m2三层：
7359.51m2停车位：
458,项目地理位置,位于前海路与学府路交汇处，处南头片区和前海片区交接带，紧邻深圳火车西站和地铁1号线。
本案,本案,前海片区,本案,项目周边商业现状,社区型底商和临街小商店小型旧式的临街商铺占据主流，主要以街道为单位面向当地消费的零售为主，其经营种类主要以日常消费品和汽配建材为主，分布比较散，但规模较小，无法满足购物者一次性购物的需求。
随着前海片区开发的日渐成熟，岁宝社区店及人人乐相继进驻鼎太风华和港湾丽都，在一定程度上缓解了配套不足的压力，在丰富商业业态的同时也提升了片区的商业档次，但社区型商业形式、经营主题的单一使片区对南头商圈仍有较大的依赖性。
项目片区（前海中心）商业现状,前海片区深圳双中心之一的规划及区域商业的单一和不足为本案商业的发展提供了绝好的空间。
SWOT分析,优势：
1、地段优势。
项目处于两条城市干道前海路与学府路的交汇口，周边大型社区林立，且紧临人人乐商场、地铁1号线、深圳火车西站和大铲湾港口，车流、人流如织，项目昭示性强；
2、规划优势。
前海中心区将要和福田中心区并驾齐驱为深圳的双中心之一，定位为珠三角甚至是泛珠三角的区域性商务中心、生产型服务中心，是深港共建的最佳地理位置之一，未来商机无可限量。
3、规模优势。
项目裙楼商业面积达2.7万多平方米，相对周边其它项目的裙楼商业具有规模效应4、产品优势。
超长临街面，展示性良好；
70年产权，一层街铺层高6.5米；
劣势：
1、项目商业形态为裙楼格局，鉴于以考虑住宅建筑设计为主的设计风格，对裙楼商业造成一定的影响，如：
住宅核心筒、消防楼梯、不可动剪力墙等对商场空间造成较大的影响，在铺位划分、通道规划及业态规划上难免会有所限制。
2、裙楼商业，2层以上的商业部分在今后的销售中将成为难点。
机会：
1、区域规划机会。
前海中心区将要和福田中心区并驾齐驱为深圳的双中心，定位为珠三角甚至是泛珠三角的区域性商务中心、生产型服务中心，会为项目片区带来更多的人群，项目商机无限。
2、区域交通规划。
深圳火车西站的改造、地铁1号线以及深港西部通道的建成通车，为项目带来可观的人流，项目升值在望。
3、业态互补、错位经营。
项目商圈内虽然业态相对单一，但中高档百货业、主题商城和中高档次餐饮休闲业成为区域市场空白，给项目的错位经营制造了机会。
4、特色经营。
虽然区域大多数商业都已实行统一经营，统一管理，但本项目将引入尖莎咀，实行港式经营与管理，形成项目独特的卖点。
威胁：
1、租金威胁。
预计项目的中高档次定位，项目的租金将大大高于区域市场，需要经过一定时间的市场引导，才能让投资者接受。
2、竞争威胁。
目前区域商业龙头实属港湾丽都的人人乐商场，其在南山已经形成了一定的规模和影响力，尤其是超市类业态，本项目将难以超越，且存在竞争关系。
架构,1、市场研判,2、项目解析,3、项目探讨,一：
项目是租还是售？
三：
项目我们这么做？
项目定位三：
销售值预计,项目关键问题点探讨,一：
一：
方式一：
只租不售，整租回报率低，散租经营风险大,商业地产的开发商大都希望通过销售商铺回笼资金，实现项目滚动开发，但是由于商铺销售之后出现的经营后遗症太大、太多，一些资金实力较雄厚的开发商干脆对商业物业只租不售。
开发商将物业只租不售，尽管不会出现因销售而带来的后遗症，但收益时间太漫长，同时收益是十分有限的。
首先，如果将物业整体租赁给大商家，在目前零售大商家疯狂连锁、激烈竞争、必须通过降低租金、管理等成本获利的情况下，其租金承受能力十分之低，对应商场销售价值的回报率一般在3-4%甚至3%以下。
如南山岁宝平均租金约45元/平米月，后海人人乐约38元/平米月，租金相当之低。
其次，有的开发商在不堪大商家低廉租金的情况下，转而走向散租自营的道路，企图通过散租获得高租金回报，但是，这样又面临着商场经营的巨大压力，做得好固然有高租金收益，做不好租金没得收还得亏进去水电费。
方式二：
发展商自营超市百货，关门者十之八九,一些发展商以为超市百货赚钱容易，于是从茂业、天虹招来一帮经营高手，就自营超市百货了，像九洲百货、福临百货、大中华百货等等，几乎都以经营失败而告终。
在超市百货已进入连锁时代、规模经营的今天，发展商期望自营超市百货成功是相当困难的，除非你像茂业一样真正从百货做起，而不是急了才做百货商场，单店百货国贸、深房的倒闭，都告诉我们单独百货的巨大经营风险。
深圳房地产市场存在着严重的售价与租金倒挂现象，不仅仅是住宅市场，商铺市场也是如此，像东滨路沿线租金200元/平米左右，但售价达6万/平米以上，后海路租金才100元/平米，售价却高达3万/平米以上，现代城售价最高创下79000元/平米，保利文化广场均价7万元/平米以上，可以说把五年后的空间都卖掉了！
方式三：
做旺了再售，生意再旺，也难以回避售价与租金倒挂,一：
在售价与租金严重倒挂的情况下，在项目未开业之前实行销售远远优于开业后销售，未开业之前投资者受到营销推广的诱导性强，一张白纸有着无穷的想象空间，商铺以问鼎8万、10万的天价也不奇怪，而一旦商业经营成为既定现实，租金才200元左右的情况下，要想卖到8万、10万，可就比一张白纸状况难得多了。
更何况，在商业竞争激烈的今天，能否做旺还是个未知数呢？
罗湖鸿翔花园商城引进家乐福，并将近4000平米的场内辅营区招商经营，希望做旺了再售，结果，不但没做旺，商户免租期一过就关门抗租。
方式四：
租一部分，售一部分，优惠租金引进主力店，提升销售部分的商业价值，有所得必有所失,在引进大商家问题上，必须找到结合点大商家低租金，且占据整个商场的主要面积，租期往往较长，这部分所失太大，虽然大商家也能带旺辅营区，提高辅营区价值销售，这就是有所得，但整体帐算来看，失还是大于得。
通过大商家带旺辅营区，该部分只租不售，使得发展商成为物业大股东，发展商不得不长期拖累于经营与管理的复杂周旋中。
由于大部分物业处于租赁状态中，积累大量资产不能及时变现，对于擅长开发项目，不太善于经营管理的发展商来说资金压力较大和资金再生产能力受到极大的限制。
项目我们怎么做？
委托经营、全部返租销售；
一二楼返租率6%-8%，返租年限为3年，三楼返租率5%-8%，返租年限为5年，并一次性返还。
引入我司“尖莎咀”品牌，采用“统一规划、统一经营、统一管理”之模式；
尖莎咀与上市公司上海交大南洋公司合作，在江苏太仓南洋广场成功进驻，并成为太仓百货旗舰；
尖莎咀的进驻，将提升项目的商业价值。
经营方式定位,项目我们怎么做？
可以用最好的概念、最高的价格、最快的速度迅速销售集中式商业；
直接提升临街商铺的价格；
尖莎咀品牌商家的入驻，有利于提升整个项目和发展商的品牌度。
为什么要引进尖莎咀？
一般商家都是租赁的商场主要面积无法销售，导致集中式商业难以大部分套现；
同时其在项目竣工验收装修好后，才考虑进驻项目，无法对项目商业销售起到促进作用，错过了项目最好的销售时机，因为项目将打造南山前海铺王的地位，其他招商实力及运营能力不够的商家不敢贸然进驻；
按商家进驻集中式商业的租金惯例，商家支付的租金极低于市场正常回报租金，因此将难免打击投资者的信心。
为什么只引进尖莎咀？
本项目物业,签定返租合同,交与商家经营,业主,开发商,旧租赁模式发展商参与其中,开发,收取租金,返还租金,销售物业,交与招商团队,招商,回收资金,协商问题,新旧租售模式比较,项目我们怎么做？
本项目物业,尖莎咀,业主,发展商,尖莎咀租赁新模式发展商跳出经营束缚,开发,委托,回收资金,开发其它项目,签定租赁合同,统一经营,销售,返回租金,协商问题,新旧租售模式比较,项目我们怎么做？
三：
项目定位,客户分析-租户,对一个跨社区型的休闲购物中心来说，核心租户的力量决定了其规模、特征和成功，甚至是土地、住宅的价格。
客户分析消费者,周边住宅密集，且随着新建住宅小区的不断入伙，人口趋旺，区域居民成为消费主力；
地铁1号线的即将通车，将拉近宝安、福田和罗湖客户来南山消费的距离；
前海中心区高端服务区的定位，西部通道通车，大铲湾的开港。
必将带来大量游客尤其是香港人，促进消费，提高区域消费水平。
特征分类,26-45岁,消费能力性,有一定消费能力,白领青年,消费领先,注重消费品位,家庭消费,小资、中产阶级家庭,综合消费,时尚女性,消费超前,追求时尚和雅元素,月收入3000以上,具备较强的消费能力,消费者定位,消费者定位,26-45岁,白领中、青年,中档偏上消费人群,时尚女性,以南山、宝安中心区居民和港人为主、深圳其他区域居民及其它游客为辅,客户分析-投资者,南山的写字楼众多，高级白领及企业主对投资商铺欲望与日俱增；
项目客户定位,A类纯街铺和产权式商铺销售对象：
个人投资者经营商户、私营企业主、企业中高层管理者、政府部门公务员、小型职业投资者特定投资客银行、电信、邮局等B类集中式商业销售对象：
经营商家、基金、银行等机构投资者,目标客户范围（按收入划分）,家庭月收入,我们的主要客户,由于商铺投资与住宅投资存在很大的区别，在一般的情况下，一个普通人可以在有盈余的情况下购买住宅投资，但购买商铺则需要更多的资金和积累。
目标客户定位,目标客户范围,游离客户,重要客户,核心客户,目标客户定位,概念搜索：
青衣城香港首个“海洋”概念主题商场,青衣城是全港首个以海洋概念建成的大型主题商场，总建筑面积达50万平方尺，设有逾百间商铺及食肆，商品包罗万有，美食中西兼备。
青衣城业态构成,概念搜索：
太古广场地铁物业,太古广场交通方便，位于地铁太古站上盖，成为著名的地铁物业。
太古广场业态构成,概念搜索：
又一城-充分体现购物、休闲理念,休闲购物已成为香港生活不可或缺的一环，而在又一城逾百万呎的购物空间里，网罗了享负盛名的各式店铺，由时尚服饰、家居精品，以至美容护肤、书籍，一应俱全。
又一城业态构成,项目形象定位,香港风情欢乐园城市广场-购自由、购享受南山美食休闲购物新天地,统一概念与主题潮流时尚前沿娱乐兼具零售的多样性业态组合,香港风情,项目推广名建议,尖莎咀城市广场诠释：
尖莎咀与“尖沙咀”谐音，既“形”同，又“神”似，项目形象上具有“香港风情”，经营定位于港式，以此推广名，令人联想到了香港九龙的尖沙咀，很“香港”；
城市广场都市购物美食休闲中心的代名词。
商业主题,尖莎咀城市广场主题定位,前海商业新地标,高品位生活,我的前海新生活,引领消费时尚,综合性消费,主题定位,商业主题,主题定位（细化）,坐拥学府路和前海路交汇轴心，前海旺区核心地标，万人瞩目,流行信息（快速情报）美食娱乐（舒畅身心）生活型态（共同感受）,塑造前海新地标迎合片区消费需求提高片区生活品质,尖莎咀城市广场项目我的前海新生活具时代性、娱乐性、主题性生活型购物广场,高度舒适的购物空间轻松自在的逛街心情随心所欲的尽情享受稳健踏实的投资经营,时代性,注目性,集客性,话题性,娱乐性,持续性,商业主题,主题定位（策略）,塑造差异化/强化独特性,建筑概念,前海地标核心繁华商业综合区,情境塑造景观小品、休憩区、建物外观,高感度空间流畅的购物动线、明亮的灯光,零售购物,买得痛快生活用品、服饰精品应有尽有,品味时尚时尚名品、流行精品、过季名品,中高档次兼顾一般流行性商品、大众化商品,餐饮娱乐,逛得舒心在繁华都市街区,吃得过瘾美食精馔、全国各地美食,玩得开心新奇娱乐科技、满足各自享受,服务设施,贴心服务休息室、自动提款机、服务咨询,知性学习民族饰品、手工艺品,展演空间休憩区、活动广场,尖莎咀城市广场项目具时代性、娱乐性、多样性、主题性生活型购物广场,消费者定位：
中档偏上消费群,形象定位：
香港风情欢乐园,中档为主，高档为辅，突出特色,档次定位,业态定位模式瀑布模式,人流自上而下形成消费热潮,在高层设置聚客力强的餐饮娱乐业态,业态定位,以餐饮购物休闲为核心，集购物、娱乐、餐饮、休闲、服务为一体的Recreationcenter,购物、餐饮、娱乐比例,各楼层各区域业态组合,业态定位,尖莎咀城市广场项目整体预期业态比例,商业规划,休闲娱乐,一层：
优雅天后宫+主题卖场：
精品女装、高级化妆品、婚纱摄影、珠宝首饰、钟表眼镜、港式精品超市（如屈臣氏、万宁等）、主题卖场二层：
主题卖场、时尚女装、时尚皮具、品牌箱包、男女皮鞋、品牌服饰、品牌咖啡、中西餐饮（如麦当劳）、SPA美容三层：
风情餐饮街-港式主题餐饮环球美食广场国际特色餐饮娱乐无极限-KTV、酒吧,分层业态组合初步设想,唐纳卡兰（donnakaran）,路易威登,优雅天后宫示意,夏奈尔,优雅天后宫示意,优雅天后宫示意,时尚百货示意,主题卖场示意,港式主题餐饮街示意,运动营示意-中航健身会,娱乐无极限示意KTV、酒吧、夜总会,中西餐饮示意,中西餐饮示意,国际特色餐饮示意,罗多伦,四：
销售值预计,价格初步预测,对项目周边商铺价格的调查显示，学府路绿海名都（街铺均价约4万元/m2）和学府路和前海路交汇口拐角铺王租金（金地地铺：
400元/m2以上，按8%的年回报测算得出其大致售价约为：
60000元/m2）的市场比较修正，由此我司得出本项目纯街铺的销售均价约为：
50000元/m2。
按照商业定价规律和经验分别得出：
一层内铺：
5万元/m240%=2万元/m2；
一层均价：
约3.65万元/m2；
（按街铺占55%，内铺占45%的比例进行测算）二层均价：
3.65万元/m240%=1.46万元/m2；
三层均价：
1.46万元/m270%=1.022万元/m2；
引入尖莎咀后3年6%-8%，三楼5年5%-8%返租销售均价如下：
一层街铺：
5万元/（1-21%）6.33万元/平方米一层内铺：
2万元/（1-21%）2.53万元/平方米二层均价：
1.46万元/（1-21%1.85万元/平方米三层均价：
1.022万元/（1-34%）1.55元/平方米,价格预测（续）,注：
此售价为四舍五入得数。
价格定位（续）,注：
由于贵司提供的图纸中没有各单层面积数据，故以下各单层面积数据只是初步测量参考值,推售阶段,销售率,6月,7月,8月,9月,10月,11月,蓄势期,开盘强销期,持续销售期,50%,整体推售节奏,12月,2009年1月,冲刺尾盘期,2008年,2008年,回收款,30%,20%,25111.57万元,15066.94万元,10444.63万元,创新“商业+地产”品牌=尖莎咀城市广场它是房地产开发智慧与商业经营智慧的结晶，真正意义把房地产开发经验及商业经营的经验紧密结合起来，充分利用自身的商业品牌提升商业房地产开发的销售价格，使商业房地产的开发效益利润达到最大化，同时也高度关注商业运营管理，让商业房地产得到可持续经营。
结束语,为您，创造更高的价值，是我们坚持不渝的方向！
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