乳制品行业市场研究综合分析报告Word格式.docx
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第四节.中国乳制品行业竞争战略转向---------------------------------10
第五章乳制品行业竞争结构分析
第一节．中国国内乳制品行业的竞争分析-------------------------------11
第二节．新进入者的威胁---------------------------------------------11
第三节．中国乳制品行业国际竞争力分析-------------------------------12
第六章乳制品业厂商行为分析
第一节．行业典型营销模式介绍---------------------------------------12
第二节．行业典型生产模式介绍---------------------------------------13
第七章乳制品消费市场分析
第一节.乳制品消费者分析
一．乳制品消费者构成及其营养需求------------------------------14
二．乳品业消费者行为与心理探究--------------------------------14
第二节.乳制品市场消费状况
一．乳制品消费与公众营养改善----------------------------------14
二．中国乳制品消费现状----------------------------------------15
第三节.乳制品消费趋势预测------------------------------------------15
第八章乳制品业投资分析
第一节.中国乳业的波特五力模型分析
一．潜在进入者------------------------------------------------16
二．现有竞争对手间争夺的激烈程度------------------------------17
三．替代产品压力-----------------------------------------------18
四．供方砍价能力-----------------------------------------------18
五．买方砍价能力----------------------------------------------18
第二节.乳制品行业投资现状分析
一．我国乳制品行业准入门槛提高--------------------------------19
二．中国乳制品市场成投资焦点----------------------------------19
第三节乳制品行业投资风险与建议
一．经营风险--------------------------------------------------20
二．行业风险--------------------------------------------------20
三．市场风险--------------------------------------------------20
四．乳企应对潜在经济风险对策分析------------------------------20
第九章
乳制品质量安全问题分析
第一节.乳制品质量安全问题概况
第二节.“三聚氰胺事件”分析----------------------------------------21
一．“三聚氰胺事件”造成的巨大影响-----------------------------22
二．“三聚氰胺事件”对乳制品业造成的危机分析-------------------23
三．“三聚氰胺事件”反思---------------------------------------23
四．国家对乳制品行业的整顿整改情况----------------------------24
第三节.国际乳业质量管理经验及其启示
一．国际乳制品业质量管理经验-----------------------------------24
二．我国奶业与国际先进水平的差距-------------------------------25
三．对加强我国乳业质量管理的启示-------------------------------26
第十章
乳制品行业前景趋势分析
第一节.乳制品市场前景分析
一.未来世界乳制品贸易市场展望---------------------------------28
二.我国乳品市场需求上升趋势未变-------------------------------29
第一章乳制品行业概况
中国乳制品行业虽然起步晚，但发展迅速，是目前中国市场上的朝阳行业。
特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。
中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上。
但同时，乳制品安全问题的频发与质检水平的落后也挫伤了中国人民的消费信心，使本来就低于世界平均消费水平的中国乳制品市场面临更大的考验。
令人鼓舞的是，政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，中国乳制品行业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。
2008年“三聚氰胺”事件的爆发给中国乳制品行业带来了前所未有的冲击，三鹿奶粉事件引发中国食品行业产品质量信任危机，乳制品行业陷入生产、销售困境。
加之2008年的全球金融危机，中国乳制品业进入了发展的延缓期。
2009年一季度全国乳制品行业生产、利润、税金开始回升，从业人员稳中有增。
随着我国宏观经济日趋回暖、有关政策措施的落实和消费者信心的逐步恢复，中国乳制品业逐步恢复发展态势。
如今，乳制品业正稳步发展。
中国乳制品工业协会公布的数据显示，截至2013年8月底，全国乳制品生产量累计达到1744.05万吨，同比增长9.34%，较2012年同期增速回升5.42个百分点。
分品种具体数据显示：
1-8月，全国液体乳的累积产量为1487.04万吨，同比增长8.91%，增速较上年同期上升4.95个百分点，较上月累计增速回落1.12个百分点。
1-8月，冷冻食品累计产量214.62万吨，同比增长11.41%，比2012年同期增速上升14.95个百分点，较上月累计增速略降0.04个百分点。
随着居民生活水平的提高，乳制品业呈现以下四个特点:
一、消费量和普及率大幅上升
中国人传统的饮食结构中并不包括太多的乳制品。
随着市场经济来临，人们生活水平的提高，牛奶产品渐渐走入了百姓的生活。
但在相当长的一段时间内，牛奶及其他乳制品在中国的普及率并没有大幅度的提升。
近几年随着城乡居民生活水平提高，对自身健康更加关心，乳制品的消费量呈现大幅度增长的趋势。
特别是1998年以后，中国乳制品业尤其是牛奶业消费经历了一个"
爆发性增长期"
，
牛奶的普及率大幅度提升。
二、成长空间仍存在
中国作为人口大国，目前人均奶类消费量不到全球人均奶类消费量的三分之一。
农村消费市场不可轻视，统计资料显示，近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。
这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。
三、竞争日趋激烈
巨大的市场潜力，使中国的乳业近年来得到了迅速发展，并涌现出一大批乳品加工企业
。
乳业巨大的利润吸引了各行各业的投资商，他们利用资本优势，或转产或兼营乳业；
国外乳品企业看好了中国巨大的乳品市场潜力。
早在加入WTO的谈判过程中，澳大利亚、新西兰等国就在乳品上反复降价，致使中国乳品进口关税降低，为它们的乳品打进中国市场争取到了有利条件。
实力雄厚的内蒙古伊利和蒙牛集团、黑龙江完达山集团、上海光明集团、北京三元集团等快速发展。
它们在技术改造的基础上，趁机扩大生产能力，抢占乳业市场。
面对日益看好的乳业市场，中国一些资金雄厚的食品、房地产、饲料等企业，也纷纷将资金投向乳业。
浙江娃哈哈集团、宁夏新华百货公司和四川希望集团等，先后转行进入了乳品行业。
国外金融业与实业也开始携手打入中国乳品市场。
此外，随着关税下调，国外乳品企业也大量进入中国市场。
从1995年至今，目前世界排名前２０位的乳业品牌全都进入中国市场，恒天然在河北开建第3个5000头大型牧场，用于中高档乳品生产所需;
日本明治乳业出资30亿日元生产高档盒装牛奶和酸奶，进军中国高端液态奶市场;
新西兰天然乳品公司，借助“海外奶源+本土市场”模式，计划将在中国24个省、市开设3000家专卖店，加上遍布全国的专卖店分销网络，致力构建一个中国消费者触手可及的“新西兰乳品供应基地”。
纯进口乳品销售量也呈大幅增长态势。
2012年上半年，纯进口的零售包装婴幼儿奶粉3.42万吨，同比增长2.91%。
在北京、上海等地进口商品专卖店里，德国、丹麦纯进口常温牛奶销售量同比增长30%-40%。
四、市场竞争有待规范，企业管理水平有待改进
伴随着中国乳业的激烈竞争，乳品市场和国内乳品企业生产经营中的弱点和缺陷也逐步暴露。
首先，在消费品市场为买方市场的大环境下，乳品企业的激烈竞争导致奶价呈现不断下降趋势，乳品的利润空间逐渐缩小。
其次，利用消费者的错觉扩大乳饮料的销售。
乳饮料以其酸甜解渴、方便饮用的特性倍受年轻人的青睐，已成为乳品企业新的利润增长点。
但是公然混淆酸奶与乳饮料使得大众的消费信心再次受损。
再而，饲养管理水平很低，主要是奶牛的单产水平低。
乳品企业在成本较高而奶价总体下调的同时为追求高利润，利用奶粉还原液态奶，这种产品在市场上比用鲜奶生产的液态奶价格低一倍以上，造成恶性竞争。
第二章国际乳制品行业对比分析
第一节．美国乳制品行业发展概况
美国乳制品行业大致经历了五个发展阶段：
1930-40年代的飞速发展阶段，50-60年代缓慢发展阶段，70年代突破区域、全国化发展阶段；
1970年代末开始，美国经济步入转型期。
受整体经济低迷、原奶价格波动性增大等因素影响，美国乳制品行业收入增速放缓，逐步进入整合期；
在80年代末期，随着1959年至1962年间美国婴儿潮出生的人口进入消费高峰阶段，乳酪人均消费量也稳步提升，且乳制品行业整合逐步完成，加上1985起美国政府对乳制品行业开始补贴政策，乳制品行业收入重新步入快速增长。
美国是世界上最大的乳制品供应商，这不仅因为它有幅员辽阔的土地，还源于其对研发乳制品生产科技的大量投入和严格的质量检测管理。
美国乳制品的质检由美国农业部（USDA）、美国食品药物管理局（FDA）和美国乳业管理公司（DMI）共同负责，层层严格检查和到位的宣传使得美国乳制品业的出口在世界上举足轻重。
另外，DMI还负责美国乳制品的营销与市场开拓，致力于为乳制品行业带去最大收益。
美国奶牛业的科技和现代化水平位居世界前列，科学技术在奶业发展中的作用占80％以上。
同时还建立了非常完善的奶牛育种体系，并设有专门的科研机构。
目前，主要有3项技术措施：
一是注册登记，建立档案。
牛出生后进行编号登记，并在全国奶牛数据库中登记出生时间、血统等内容。
二是性能测定、体型分级。
性能测定主要是对产奶量及牛奶的质量进行统计记录。
体型分级是由国家权威部门认定的鉴定员，将奶牛分品种按类型进行体型分级，根据采集的数据进行处理。
三是公牛的后裔测定。
后裔测定可以使奶牛品种不断改进，单产持续增加。
美国每年有1500头优秀公牛参加后裔测定，占世界公牛后裔鉴定头数的25％。
美国奶牛场十分重视奶牛的科学饲养和管理工作，他们通过现代科学饲养管理，提升奶牛产奶量和牛奶质量，获得较好的养殖效益。
一是发展适度规模牛场：
二是为奶牛创造舒适的生存环境：
三是十分重视奶牛的饲料营养；
四是十分重视奶牛的疫病防治。
美国的农业技术推广是无偿的，主要任务是把大学、研究部门的成果和企业的新技术、新产品快速地推广到生产中去。
推广经费由税收解决，其中联邦政府出资50％，州政府出资25％，县政府出资25％。
大学里一般都设立推广教授岗位，他们的主要工作是把研究成果在生产中推广，他们都有一定的服务区域和服务项目，并经常到生产单位进行现场咨询和技术指导。
在美国的奶业生产中，各种民间协会起着非常重要的作用。
其中，比较大的协会有美国管理协会、美国饲料谷物协会、美国饲料行业协会、全美养牛人协会、美国娟姗奶牛协会、全国奶牛群体改良协会等。
这些协会是由从事奶业生产的企业、农场主等自愿组成的非盈利性组织，在本行业的生产与服务、科研课题、项目设计、技术培训、制定生产计划、协调各环节间的关系及产品加工销售等方面起着重要的纽带作用。
他们通过先进的计算机网络技术为农场随时提供技术、市场信息和产品加工销售等服务，对本行业产品实行统一保护制度，保证本行业产品具有合理的出售价格，避免发生恶性竞争，同时还负责向政府反映本行业农场主的要求等。
美国的乳制品业发展以趋于成熟，并形成了其自有的一套生产、质检及营销体系。
目前中国乳制品行业所面临的的发展环境，与80年代中后期美国乳制品行业的发展有相似之处：
乳制品人均乳制品消费量低，城乡居民乳制品消费差距大，随着经济逐步转型，政府推动人均收入提升，城化建设缩小城乡消费差距，乳制品消费量预期仍将稳步增长。
第二节．澳大利亚乳制品行业发展概况
澳大利亚世界少有的乳制品工业理想的畜牧场。
这里有充足的水源、茂盛的草地，是难得的好牧场。
在澳大利亚，这样的一流牧场有很多。
澳大利亚乳制品业以其高品质闻名，坚持从奶源到餐桌的严格监管。
自上个世纪80年代以来，澳人均年消费鲜奶稳定在100升左右，并人均年消费约12公斤奶酪、7公斤酸奶和4公斤奶油。
由于澳州全国人口仅有2100万，消费能力有限，澳洲产乳制品很大一部分用于出口。
最近20年来，澳乳制品出口在其总产量中的占比一直保持在40%到60%之间。
澳大利亚生产的牛奶占世界牛奶总量的2％。
澳大利亚近60％的加工奶以液体奶、奶粉、黄油和奶酪的形式出口。
大量的出口使澳大利亚占有15％的国际乳制品贸易，继欧盟和新西兰之后排世界第三位。
在80年代，澳大利亚政府对本国的出口乳制品每升提供0．01加元的补贴，到1995年加入WTO后，这种补贴就取消了。
过去，《支持本国市场》（DMS）计划强调要支持澳大利亚本国的工业。
在此计划指导下，本国市场的饮料奶和加工奶的价格有所上升，可这一计划到2000年6月30日终止了。
上个世纪90年代，还有一些个别的州通过配额体系或州的集中管理，控制着牛奶的来源、分配和市场价格。
国家的有关法令不仅影响了饮料奶市场真正全国性的发展，而且使进口产品在国内更加富有竞争力。
在澳大利亚乳业最大的竞争对手新西兰将更多的畜牧土地退出乳品生产的形势下，澳大利亚畜牧业有着饲料充足、生产成本低的优势，这一优势也将是澳大利亚乳品工业在世界市场上与新西兰竞争的一大优势。
澳大利亚奶业呈现集约化特点，在近年来，澳大利亚乳制品工业结构已开始实现集约化，形成了五大集团（莫雷－高本、保拉克食品、乳制品农场主集团、国家乳制品和澳大利亚雀巢），这5大集团的牛奶生产占全国牛奶生产的74％。
此后前三大集团又进行合并，合并后这一家就占有全国牛奶60％的生产量。
目前，澳大利亚乳品业最重要的行业组织为“澳大利亚乳业局”。
该组织是一个根据澳公司法成立的公司，但其责任为担保责任而非有限责任。
其核心职能是促进澳乳品行业的研发和全面推广，公司资金来源为“产业发展税（levy）”和政府配套提供的研发支持资金。
另外，澳国内还有一些分别代表奶农、奶制品生产商的行业组织，如“澳大利亚奶制品联合会”，“澳大利亚奶农公司”和“澳大利亚奶业协会”等。
第三节．新西兰乳制品行业发展概况
新西兰偏处南太平洋深处，人口450万，国土面积只有27万平方公里。
这么一个小小的国家却是世界最大的乳制品出口国，乳制品出口总量占全世界出口总量的三分之一。
巨额外汇收入的乳制品产业也被人誉为新西兰的“白金产业”。
新西兰四面环海，山峦起伏，属海洋性温带阔叶林气候，终年温和湿润。
适宜的气候，充沛的雨水，既为牛羊提供了丰富的青草，又为牛羊的生长提供了良好的条件。
由于新西兰没有工业污染，牛羊们喝的是纯净的有严格标准的水，呼吸的是有天然氧吧之美誉的纯净空气，吃的是优质无污染的牧草，没有抗生素、激素、致癌物残留之虞，加上新西兰是国际公认的没有疯牛病、没有羊瘙痒症、没有口蹄疫的国家，这些得天独厚的优势造就了新西兰国际公认的高质量的乳制品。
除了乳制品优越的先天条件，新西兰政府还制订了世界上最为严格的奶制品质量监管制度。
和很多国家政府管理、政府检测的制度不同，新西兰采用的是更为公正、有效的第三方检测评估制度。
新西兰食品安全局除了监管新西兰11600多个牧场外，还对全国所有乳品运输和储存商、乳品出口商、46个乳品实验室以及252个乳品风险管理评估机构实行严格监管，实行从农场到餐桌全程一条龙管理。
新西兰乳制品行业的蓬勃发展还受益于政府的大力扶持。
1984年，新西兰政府实行经济改革，取消各种补贴，资源配置一切决定于市场。
改革的内容包括：
物资供应完全取决于市场，取消生产配额；
政府不干预采购和公共储备；
取消出口退税；
取消对农民的直接补贴等。
在新西兰政府指导下建立的新西兰乳业协会（DairyNZ）是乳制品行业最主要的行业组织。
新西兰政府资助大批奶业研究机构和培训机构，为行业提供创新研究和生产技能培训。
政府还鼓励奶农积极创新，开拓新的市场，新西兰奶农注重创新和技术，并将两者视为走向成功的重要因素，追求进步的思想渗透到新西兰乳业从农场的原料奶生产、处理、深加工到市场销售的各个环节。
真正让新西兰乳制品独步天下的是新西兰高度一体化的合作社式的经营模式。
这些由牧场主、乳制品加工商、销售组织等共同参与管理和分配的乳业共同体一般有三个层级：
最低一级是农场主，上面一级是奶农合作社，最上面一级是乳业委员会。
农场主拥有合作社股份，合作社又拥有乳业委员会股份。
农场主把生产出来的牛奶卖给合作社，合作社又把奶卖给乳业委员会，乳业委员会通过全球营销网络把这些乳制品销往海外。
加工企业一旦从乳业委员会得到销售收入，就按照奶农向公司提供的牛奶固形物的多少把钱支付给奶农。
这种付款制度鼓励奶农增加牛奶产量。
第3章中国主要乳制品企业运行情况
第一节.内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。
2013年10月28日至11月1日，2013IDF世界乳业峰会在日本横滨召开，本届IDF世界乳业峰会主题为“重新发现牛奶”，旨在推动解决全球乳业中存在的问题。
29日上午，蒙牛乳业总裁孙伊萍在“乳业领导人论坛”上发表了精彩的主题演讲——“当西方遇见东方”。
孙伊萍认为，当今世界乳业面临的共同挑战，在中国这个快速发展的市场中呈现得更加集中，她将其归纳为3个D：
捍卫食品安全（DefendingMilk）、消费需求多样化（Demanddiversification）、数字化改变一切（Digitalization）。
当来自西方的乳业科技、互联网技术，遇见复杂多变的中国市场，会发生怎样的化学反应？
根据蒙牛自身的经验，孙伊萍总结为3个I：
整合国际资源（Integration）、创新产品（Innovation）、重新定义品牌（Identity）。
从去年6月至今，蒙牛先后与国际伙伴丹麦爱氏晨曦、法国达能、新西兰安硕合作，引进全球最先进的经验与技术，整合国际资源服务中国消费者。
今年又先后控股现代牧业与雅士利，从奶源到产品实现全面提升，“系统化”也提升中国乳业的整体水平。
2013年“双十一”，蒙牛5款热卖产品正式在天猫“双十一”周期购主会场开卖。
周期购是2014年天猫主推的全新网购模式，一次购买6箱，即可享受连续三月，每月两箱送货到家。
蒙牛是今年"
双十一"
周期购仅有的两个国产上榜品牌之一，与进口知名品牌同台并占据了主页面15个黄金席位中的5个。
蒙牛与天猫的合作，标志着蒙牛电子商务全面发力。
下面是蒙牛集团近几年收入与利润情况，其中2009至2011年利润逐年增长达到158.9亿，但12年下滑至125.7亿。
第二节.内蒙古伊利实业集团股份有限公司
伊利集团是国内乳业巨头，凭借在奥运会和世博会上的出色表现顺利跻身世界乳品行业第一阵营，入围世界20强。
其产品包括液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续20年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。
伊利近些年不断寻求突破，借助中国发展的风潮登上国际市场。
2005年11月16日，伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会，成为唯一一家服务于2008年北京奥运会的中国乳品公司。
2008年北京奥运会盛会期间，伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。
2009年5月25日，伊利集团再次成功携手世博，又成为唯一一家符合世博标准，为2010年上海世博会提供乳制品的中国企业。
通过2010年的世博会，伊利再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位。
2013年4月，伊利宣布将投资11亿在新西兰建厂，这是伊利首次在外国投资。
2013年7月，伊利表示已与美国最大牛奶公司DFA合作，数据显示：
DFA目前拥有1。
3万个奶农会员和遍布美国48个州的密集销售网点，以卡夫和迪恩为代表的美国食品生产商以及星巴克、麦当劳等都完全依赖DFA包销的液态奶来支持其奶制品生产线。
而且从长期看，美国原奶收购价格远低于中国。
伊利与DFA的合作将有利于缓解国内原奶供应紧张且价格持续上升的压力。
2013年9月，伊利向辉山乳业投资5000万美元，9月27日，辉山乳业在上港上市。
通过这次投资，加强了与辉山乳业的
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