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龙美术馆经营模式研究

关键词：

民营美术馆经营背景、展览情况、馆藏、经营活动

一、选题的背景和意义

随着经济生活水平的不断提高，人们对文化上的需求不断增高，人们越来越喜欢去美术馆美术馆看展览，把它当成一种生活的方式。

也许是人们的生活水平不断提高，又或者是人们对美的事物都很向往。

因此，越来越多的民营美术馆出现在人们的视野当中，但实际上，大多民营美术馆在运营上面临着许多挑战，例如运营资金不足，馆藏不够，展览方面的技术问题等。

相比于公立美术馆，民营美术馆没有来自政府的资金支持，民营美术馆缺少了稳定的资金来源，使得美术馆的经营管理方式变得尤为重要。

面对这种现象，我们就更迫切地想深入了解民营美术馆的运营上处于怎样一种模式。

现代美术馆的经营理念美国美术馆专家古德有句名言；＂美术馆不在于它拥有什么，而在于它以其有用的资源做什么。

＂这句话一直被西方美术馆界奉为至理名言。

受教育理念的影响，现代美术馆的经营理念也发生了重大转变，即从传统的＂藏品中心＂转化为＂观众中心＂，从以保管和研究为主转向以展示教育和社会服务为主。

以上也反映了现代美术馆最核也的经营理念：

美术馆是一个代表公众利益并致为于公共教育。

市场营销阶段。

细分市场营销的市场是由具有不断

变化的行为和偏好的不同群体组成，生产者需要确定出具体的细分市场，然后根据每一个细分市场的特点来开发产品。

美术馆将＂教育＂放在公共服务的中心。

并且指出，美术馆是＂公共服务与教育机构，而教育包括了探索、研究、观察、理社思考、沉思与对话＂，它标志着美术馆从更为传统、强调学术与艺术欣赏的模式转向了新模式：

虽然仍旧致力于卓越的学术研究与艺术性，但更加重视吸引社区公众，为更广泛的观众提供服务。

龙美术馆作为国内新兴的、成功的、一流的美术馆，具有代表性和典型性，因此本文以龙美术馆为研究对象，从美术馆的背景和特色入手，分析其优劣势、经营的理念与手法，与其他美术馆竞争中所处于的地位，并希望以此来对民营美术馆有所了解。

二、研究方法

1、研究理论的比较研究

市场营销理论与现代博物馆经营理念的对比与结合，市场营销理论的核也是一个在寻找产品或服务与能提供送些产品或服务之间的相互交换过程。

＂消费者的需求＂和＂博物馆的供给＂处于营销系统中最关键和核的位置，市场营销方法论所

扮演的角色是打通這两个环节之间的一切障碍，使彼此能够顺利达成满足和交换。

现代博物馆经营理念的核也是观众为中心，与市场营销学的消费者为中心有着异曲同工之处，市场营销理念与现代博物馆经营理念相结合，探索一条指导美术馆运营发展的创新方法论。

2、方法论的比较研究市场营销的方法论，如战略营销规划、市场细分、消费者调研策略等，一定程度上也应用于对博物馆的运营，对比中国民营美术馆的经营策略与公共教育发展，找到市场营销方法的应用价值。

3、数据调研

对民营美术馆的运营现状与公共教育活动进行资料梳理与数据调研，包括对2016年中国民营美术馆公共教育活动的抽样调查，民营美术馆管理者的采访梳理，民营美术馆行业论坛实录与报道，公共教育行业论坛实录与报道，美术馆行业数据报告整理，个别民营美术馆年度报告等

民营美术馆发展状况

三、中国民营美术馆的运营现状

1、民营美术馆定义

根植于中国的社会经济大环境下，民营美术馆在成长过程中，除了借鉴国际成熟私人美术馆的经验，也在因地制宜地走出自己的道路。

中国的民营美术馆创始人多以企业或个人为主，由于中国还没有像西方那样建立董事会运营机制及能够担任相应社会责任的一个系统，企业主或藏家的风格在一定程度上决定了民营美术馆的定位与发展方向，每个民营美术馆都带着运营者的个性与理念。

企业和个人的投入及对美术馆在其整体商业版图上的不同定位也决定了民营美术馆的生存与发展状态。

从运营特点上来看，各民营美术馆由于其创始人背景、收藏以及学术的储备等不同，已初步形成了各自特色。

2002年由今典集团发起的今日美术馆，以空间运营、临时展览为主的生存模式，并已拓展成功部分社会赞助资源。

由地产商华侨城集团发起成立的华侨城美术馆群也已走过１０年，形成以华侨城当代艺术总馆为轴心、布局全国的馆群网络，包含以当代影像、图片、建筑艺术为核也的上海分馆，以理论研究、讲座讨论和图书文献库建设为定位的北京分馆，以当代水墨及书法绘画艺术为定位的西安分馆，以当代雕塑和公共艺术为定位的武汉分馆，先锋艺术设计为定位的华美术馆。

民生系艺术机构从２００７年管理运营炎黄艺术馆开始，到２０１０年民生现代美术馆、２０１４年上海二ｉ＾一世纪民生美术馆、２０１５年北京民生现代美术馆先后开放，逐渐形成总结梳理既往３０年先锋美术运动、面向年轻艺术、群展个展相结合，推动当代艺术与文化再创造的美术馆体。

秘人美术馆目前最具规模的是由王薇、刘益谦创办的龙美术馆，举办的展览跨越古今、传统与当代艺术。

印尼华侨余德耀创办的余德耀美术馆，藏品则集中于当代艺术领域，其中国际当代艺术占据了一定比例。

１从展览数量来看，ＡＭＭＡ＆ＬＬ数据显示，目前中国的私人美术馆每年举办展览的频率明显高于全球其他私人美术馆，其数量集中在10个！

＾上，而全球大部分化人美术馆每年办展数量主要集中在１－３个。

其中，每年办展数量在１０个上的中国私人美术馆达37％，７－10场展览的取人美术馆占比21％，一般平均一个多月举办一个展览。

从这个情况可Ｗ看出，大多数中国私人美术馆的经营者希望通过更频繁的举办展览，来迅速扩大美术馆的品牌影响力，提高在业内的认知度。

这样的运营方式给私人美术馆的发展带来了更多的活力，同时也伴随着压力，送一点从运营资金的数量上有着非常明显的体现。

据数据统计，５８％的私人美术馆每年的运营费用在１００万美元以下，广东时代美术馆、５３美术馆以及新创立的woods美术馆的年度投入在百万美元内；投入在500万美元下的私人美术馆数量达２１％，其中北京的红砖美术馆和湖南的谭国斌当代艺术博物馆每年的运营费用在500万美元以内；龙美术馆和尤伦斯当代艺术中屯、每年的运营费用超过500万。

海外滩美术馆、北京今日美术馆、上海喜玛拉雅美术馆、广东时代美术馆、震旦博物馆等。

私人美术馆有上海龙美术馆、余德耀美术馆、吴美术馆、四方美术馆、上海当代艺术馆（ＭＯＣＡ）等。

以上民营美术馆的展览与学术定位多以当代艺术为主，一定程度上弥补了国家公立美术馆的空缺，发挥着构建新文化与新艺术的创新机制的功能。

以私人美术馆为例，据雅昌艺术市场监测中也（ＡＭＭＡ）与Ｌａｒｒｙ化ｔ’ｓ携手调研的统计数据，截至2015年９月底，中国地区的当代私人美术馆约为２６家，仅次于韩国、美国、德国，全球排名第四，占全球319家私人美术馆的８％。

中国地区的私人美术馆主要分布在经济环境较好、艺术氛围浓厚的一、二线城市，仅北京、广州、上海本地的数量就占据全国私人美术馆总量的73％。

这些美术馆通过其专业化的定位、学术化的展览、普及性的公共教育与社会广大公众产生互动，正在成为新的城市文化名片，在推动文化产业和区域经济发展等方面发挥着重要的作用。

2、中国民营美术馆的发展

民营美术馆在中国己有近20年的发展历程，他的发展一直以来都伴随着中国的经济脉搏而发展变化，中国的民营美术馆兴起于20世纪90年代，是改革开放后中国市场经济迅速发展的阶段。

1991年，炎黄艺术馆正式成立，这是我国第一家民营美术馆。

1998年，由企业创办的沈阳东宇美术馆、天津泰达美术馆和成都上河美术馆的接连成立宣告了中国的美术馆有了民营化之路，这也是由中国地产经济孕育而出的第一批中国民营美术馆，但这家美术馆最终都因各种问题停馆。

至2002年，北京今日美术馆、上海证大现代艺术馆、南京四方美术馆等相继成立，标志着以北京今日美术馆为代表的当代艺术机构兴起。

2007年前后，在艺术市场繁荣效应催生下，民间资本开始投入艺术品收藏，当代艺术收藏家群体逐渐形成，中国民营美术馆开始井喷式发展，上海龙美术馆、余德耀美术馆落成。

2010年前后，由金融和房地产企业建立的美术馆开始集群式发展，以民生银行为代表，先后建立了上海民生现代美术馆，上海二十一世纪民生美术馆，北京民生现代美术馆。

总体来看，目前中国的民营美术馆主要分为两大类：

企业支持的美术馆和私人美术馆。

企业支持的美术馆以华侨城美术馆群和民生系等影响最大，其他还包括上面对巨大的资金投入，中国私人美术馆的收入来源成为首要问题。

据统计，目前化人美术馆的的运营资金主要来于创建者的资金支持、商业集团捐赠、美术馆纪念品商店、艺术公益家的捐赠、餐饮等，其中，创建者资金支持的比例商达95％，对比运一项在全球私人美术馆资金来源比例中占比88％，并且多数依托于成熟的基金会模式运，中国的孩人美术馆创建者明显承担着巨大的资金压力。

另外，中国私人美术馆的资金来源结构的差异还表现在，其口票与场地收入的占比也远低于全球，而且更多依赖于多种形式的捐赠。

3、政策与法律为民营美术馆的发展提供了机会与规范。

近十年来中国民营美术馆的成长也受到政府文化政策的推动与影响。

2012年十八大报告提出＂要推动文化产业快速发展，到2020年全面建成小康社会，文化产业成为国民经济支柱性产业。

＂国家的政策调整给民营美术馆迎来新的机遇，多地政府把化人美术馆当作城市的名片和标志性文化建筑，将其列入城市建设规划的重点，如２０１２年上海徐汇区打造＂西岸文化走廊＂，优惠的政策吸引了龙美术馆（西岸馆）和余德耀美术馆两座私人美术馆的进驻。

此外，随着２０１３－２０１５年中国民营美术馆论坛的举办，更进一步推动中国民营美术馆的可持续发展。

2014年，根据北京市颁布的《中小学培育和践行社会主义核必价值观实施意见》，所有中小学要把学生走进化会大课堂实践学习列入课时计划，时间不少于全部学时的10％。

在社会大课堂的５７１家市级资源单位中，文化类180家，占比31.5％。

这一政策大大促进了美术馆与学校之间的馆校合作。

2015年１月14日国务院第７８次常务会议通过《博物馆条例》，自2015年３月20日起施行。

《条例》明确规定，国家在博物馆的设立条件、提供社会服务、规范管理、专业技术职称评定、财税扶持政策等方面，公平对待国有和非国有博物馆。

《条例》为进一步规范博物馆的设立、变更、终止，明确了设立博物馆应当具备的条件，并对相关设立、变更、终止程序作出明确规定。

《中华人民共和国公共文化服务保障法》于2016年12月25日经十二届全国人大常委会第二十五次会议审议通过，共六章６５条，于2016年３月１日正式施行。

公共文化服务保障法进一步完善了我国文化法律制度体系，为明确政府责任、更好地保障人民群众的基本文化权益提供了重要的法律依据。

、民营美术馆的定义中国美术馆现有Ｈ种主要性质：

国家公立美术馆、民营美术馆、公办民营美术馆。

１王者资金来源和构成具有很大差异，本文研究重点是民营美术馆。

＂民营＂一词主要对应的是民营经济，而民营经济则是相对于国营经济而言的一种经营方式，指除了国有和国有控股企业、外商和港澳台商独资及其控股企业以外的多种所有制经济的统称，包括国有民营经济、个体经济、私营经济、混合所有民营经济、民营科技企业、农民专业合作社等类型。

民营经济是具有中国特色的一种经济形式。

本文研究的民营美术馆为与国有公立美术馆相对应的，由非国有经济投资、经营的美术馆，广义上指由非政府人±、企业或机构投资的具有收藏、展示、研究和社会教育功能的现代美术馆，政府应有相应的资格认证、评估和扶持体系。

民营美术馆是对公立美术馆社会资源的补充，补充国家对文化教育、推广和消费的大众需求，充分发挥艺术品的壮会价值，为众提供更多获得艺术欣赏、教育和体验的艺术场所，对国家和城市起到促进文化发展和形象推广的重要意义。

私人美术馆面对的困境

私人美术馆收入来源

4、民营美术馆近年大事记

1996年：

观复美术馆获政府批准成立，马未都先生为创办人，为民营美术馆的先锋人物。

1997年：

台湾商人曹日章在广西桂林愚自兴办的桂林愚自雕塑园（可以归入户外现代美术馆），真正形成了中国民营美术馆的第一波浪潮。

1998年：

沈阳的东宇美术馆、天津的泰达