香衫实木地板整合推广项目策划实施方案.docx
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香衫实木地板整合推广项目策划实施方案
2011年香衫实木地板整合推广策划方案
一、实木地板市场分析…………………………………………………………2
二、香衫实木地板SWOT分析……………………………………………………2
三、第二季度整合推广策划方案………………………………………………3
四、第三季度整合推广策划方案………………………………………………15
五、第四季度整合推广策划方案………………………………………………31
六、2011年推广活动汇总表…………………………………………………37
七、2011年总费用表…………………………………………………………38
2011年香衫实木地板整合推广策划方案
一、实木地板市场分析
随着我国国民经济的持续增长和人民生活水平的提高，建筑业和房地产业的快速发展，家庭装修的持续升温，和国家产业政策的支持，给我国地板业的发展带来了巨大商机；加上现代居民的家装模式已由生活质量型全面替代了温饱型，而木地板因其健康环保、自然舒适、价格适中已越来越被消费者接受了，因其产品的特性和优点逐步取代瓷砖成为家庭地面装修的主流产品，大品牌迅速成长，新品牌如雨后春笋，应运而生。
随着城镇化进程的加快，据数据分析2011-2015年，二三级市场成为木地板品牌的竞争新领地。
据不完全统计，目前我国木地板年总销量已达到了2亿立方米，而且仍以20%的速度递增。
这一切表明，我国的木地板业市场前景广阔，发展空间大。
虽然市属于三线城市，市建材市场规模不断壮大，除了圣象、大自然等十大外来品牌外，另有广西区的木地板和基材生产企业多达数百家。
不同品牌间的竞争异常激烈：
广告战愈演愈烈、促销活动花样翻新、概念炒作百花齐放等等。
二、香衫实木地板SWOT分析
优势分析：
1、市场优势：
随着全球性自然资源的急剧减少，木材资源日益珍贵。
杉木是人工林又是传统建材，产品经过多项专利技术创新升华，环保舒适、物美价廉，资源可持续利用。
2、价格优势：
目前，香杉地板的价格比一般杂木地板略低，是进出口高档木地板价格的1/2或1/3，与高质量的强化地板价格不相上下，而且产品“冬暖夏凉、环保舒适”，使用寿命也比杂木地板长，因而香杉地板具有十分明显的性价比优势。
3、香衫实木地板拥有自主创新的实木地板集成加工技术。
4、香衫实木地板有着自己地生产基地，对立足市有着“就地取材”优势
5、香衫实木是广西品牌产品，历史文化底蕴厚。
劣势分析：
1、香衫实木地板这个品牌的知名度不高，很多消费者不是很了解。
2、香衫实木地板没有统一的形象设计，比如宣传册、名片、店面报纸、VI设计、销售员统一服装等。
3、香衫实木地板没有系统的营销模式和整合推广活动。
4、服务项目特别是售后服务还不够完善；与装潢公司、建材市场、媒体合作少。
机会分析：
1、随着经济的发展，木地板因其产品的特性和优点逐步取代瓷砖成为家庭地面装修的主流产品，市场发展空间大。
2、市政府鼓励和支持中小型企业发展、自主创新，在政策扶持上比较大。
3、随着互联网的发展，利用电子商务的特点，完善香衫网络营销，开拓另外的销售渠道。
威胁分析：
1、市实木地板市场竞争越来越激烈，外地大品牌不断涌入市场比如圣象、大自然等品牌，而市本地的木业公司又不断的成立。
2、大品牌的地板有其统一的形象销售模式，对广告宣传、优惠活动投入大，一般的中小型企业难以抵抗。
通过以上分析，我们建议金杉木业需要进一步加强自身建设，增强竞争力，提升品牌形象，努力打造香杉木系列产品样板市场。
所以我们把金衫木业2011年的整合推广分为三个季度，每一个季度都有不同的重要目标和活动推广。
第二季度整合推广策划方案
一、本季度的时间为：
2011年4月28日-6月30日
二、项目背景
（一）装修建材业随着城市化建设和住房市场的高速发展已进入井喷时代。
木地板因其产品的特性和优点逐步取代瓷砖成为家庭地面装修的主流产品，大品牌迅速成长，新品牌如雨后春笋，应运而生。
随着城镇化进程的加快，据数据分析2011-2015年，二三级市场成为木地板品牌的竞争新领地。
（二）作为三线城市的，其实木地板有着“就地取材”优势。
金杉木业公司2000年成立至今，其香杉木系列产品，特别是香杉木地板以健康环保、实用等诸多优点得到了消费者的青睐。
（三）市场规模不断增长，不同品牌间的竞争异常激烈：
广告战愈演愈烈、促销活动花样翻新、概念炒作百花齐放等等。
市建材品牌除圣象、大自然等十大品牌外，另有广西区的木地板和基材生产企业多达数百家。
由此来看，金杉木业需要进一步加强自身建设，增强竞争力，提升品牌形象，表现在打造香杉木系列产品样板市场的必要性上。
样板市场，即招商的招牌形象。
打造样板市场，关键在于前期知名度的打响。
三、项目目的
（一）通过媒体推广、活动推广、宣传资料推广和VI形象设计四项容的策划与落实，打响香杉木地板的知名度，这对样板市场的建立和推广具有战略意义。
（二）活动推广中抓住五一黄金销售期，通过“团购”使销售在量上有突破。
四、品牌问题分析和建议
（一）、问题分析
1、香杉木地板在实木地板市场不算个全新的品牌，多年来获得了消费者的认同甚至有很多回头客，但就消费者对这品牌的认知度上大打折扣。
2、通过什么样品牌传播方式才能够得到立竿见影的销售效果，解决与消费者的关系问题。
（二）、建议
1、品牌认知度和知名度，需要解决品牌的载体问题。
即建立品牌及其传播形象，通过外部形象的升华，对品牌核心价值深入挖掘，从而使得品牌得到全方位的被认知与提升。
这些具体体现在媒体传播、“2011年广西本土优秀地板企业领袖峰会”、宣传物料和VI形象的有效结合。
2、销售效果上，需要解决销售渠道的主动多元化和互动性，引入“月月有活动”的概念。
就目前而言，香杉木地板销售渠道较单一，在终端销售上欠主动和互动。
通过参加南国今报.2011年五一汽车、家装建材博览会和6月电视台TV团购之香杉木地板专场团购会达到预期效果。
五、媒体推广
（一）目前有关家装/地板品牌栏目媒体市场
◆电视台：
栏目。
有音像效果、表现力强；
◆报纸：
《晚报》和《南国今报》，可保留、信息量大、版面多；
◆网络：
柳房网家居频道
◆公交广告：
覆盖面广，持续展示，成本相对较低，可接受度高，目标群25-34岁占最高；
◆居：
南国城报.居和晚报.居
（二）媒体选择因素分析
1、电视台——4.5万元
《新播报》
投放周期：
一年
◆电视广告在品牌初入期效果好见效快。
“置入式”电视广告是近几年来品牌认知度推广方式在性价比上最合适的选择，最常见的就是笔记本电脑的背板。
◆办于2000年的《新播报》是最具影响力的一档民生新闻栏目，开播9年来深受市民的喜爱。
2003年至今，栏目收视率一直保持在12%以上（数据来源CSM），在广西城市电视台新闻类节目收视调查中始终位居前列。
强迫式的传播效果使香杉木品牌得到最大限度扩，对潜在消费者形成有力的品牌攻势；同时这档节目也最贴近百姓的，这使其品牌与消费者走的更近了。
《新播报》的栏目宗旨是“用老百姓的话说老百姓关心的事”。
当日首播:
科教频道19:
30
当日重播:
新闻综合频道23:
05
次日重播:
新闻综合频道8:
00
科教频道12:
15
各时段广告投放
投放周期：
一个月（4月30日-5月31日）
投放标准：
黄金时间、目标消费群体关注度高：
如《楼市》栏目前、
频道
播出时段
形式
单天
费用（元）
投放时间
费用（元）
新闻综合频道
夜间18：
56
广告3分30秒+宣传片，摆古后
15秒
3100*
3天
4月30日-
5月2日
12400
5秒
1300
*6天
5月3日-
5月8日
7800
科教频道
日间12：
00
广告共5分钟
《楼市》重播前
5秒
220*
4天
5月9日-
5月12日
880
15秒
400*
3天
5月13日-
5月15日
1200
夜间19：
28
《新播报》前
5秒
1600*
7天
5月9日
-5月15日
11200
夜间21：
20
《楼市》前
15秒
3100
*7天
5月16日-
5月22日
21700
公共频道
日间12：
40
《楼市》前
5秒
200*
9天
5月23日-
5月31日
1800
总计
5，6980元
电视宣传，将有8折优惠
4.5万元
2、《晚报》、《南国今报》硬广+软文攻势：
大篇幅最详尽阐述产品品质——4万元
◆所有的媒体当中，软文可以与消费者接触的时间最长，消费者可以反复阅读记住所需产品和品牌信息，所以需要详尽介绍产品的时候选择报纸软文是最廉价最有效的。
◆主要根据所做的促销主题活动进行配合性宣传。
◆香杉木地板，与你一起放嗨“价”促销活动—5月14日
◆晚报，家装建材刊，周四；南国今报，家装建材刊，周五；
◆费用
报纸
形式
规格
上版时间
费用
《南国今报》
硬广
11.5*16.5彩色
5月6日
10600元
5月13日
10600元
软文
1000字1/4版
5月6日
5000元
《晚报》
硬广
16*11.5彩色
5月5日
10819元
5月12日
10819元
软文
1000字1/4版
5月12日
4000元
总计
51838元
报纸宣传，将有7-8折优惠
4万
3、居（南国城报.居电子版www.17zhiye.）——1.2万元
◆优势比较
名称
发行量
发行周期
发行围
价格
南国城报.居
5万份
1周
、、
装饰装修栏目：
1P-1500元
晚报
3万份
1个月
装饰装修栏目：
1P-1300元
根据发行量、发行周期、发行围，活动多样性特点，倾向《南国城报.居》宣传点
◆利用方式
版面：
主题产品介绍——秀家版面（栏目首页），投放一月两次，投放周期为两个月，共计4期，共1500*4=6000元
活动：
南国城报.居2011年诚信家居合伙伙伴
参与费用：
6000元/年
所获权益：
在居家装版块首页刊登LOGO、地址、一年。
获得1/4版硬广、1/4版软文各一篇（一年刊登有效）；联盟家装、建材商家之间的信息互通；定期对会员相关活动进行宣传推广（包括版面和居俱乐部QQ群，共有830名会员）。
就目前而言，共同9家装饰公司参与，包括紫名都装饰集团、福满家装饰、居装饰、佳华装饰、名匠装饰等，1家瓷公司；
4、网络攻势――网络广告的投放：
.0772fang./home/（约计2万元）
5、户外攻势――车体广告——9万元
◆公交路线选择：
通过集中投放的原则选择重点区域、选择目标消费者聚居地附近规模较大建材市场，即西环建材市场正门附近或主干道两侧，从目标消费者聚居地到建材城（西环建材市场、红星美凯龙、爱康）公交车体；驾驶时间点较长；路线长
◆车体广告形式：
从各类别公交广告到达情况来看，传播到达率有高到底依次是，公交车车身广告、汽车候车亭灯箱广告、车厢广告、车厢彩旗广告、车不干胶广告。
其中，汽车车身广告的到达率最高，每日可到达79%-90%的外出居民。
对此数据，我们建议采用车身广告（双层、单层双面、单层单面、车尾）、车厢品牌组合广告。
车号
路线
驾驶时间段
广告
形式
周期
费用
2路与92路为对开路线
甲级
路线
西环路口-鹅山公园-火车站-天天见购物中心-大酒店-飞鹅商城（华地工贸）-鱼峰路-工贸大厦（宾馆）-市中医院-平安保险公司-火车北站-恒达巴士公司-市一职校-河西小区-金都汇-河西路口-西环装饰建材市场-西环路口
6：
00-
23：
00
单层
升级会员 