汽车逍客营销方案含SWOT分析4P分析Word格式.docx
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（1）进口品牌汽车、中外合资企业、国产品牌带来巨大的冲击；
（2）汽车行业本身具有很高的固定成本和库存成本，导致很难进行多样化经营，并且退出行业的障碍很大，导致竞争日趋激烈、主要竞争在价格和服务等方面
二、消费者市场分析（SWOT分析）
2.1SWOT分析
目前的汽车行业
优势（Strength）率先开启15万级SUV细分市场,东风日产在SUV市场要实现细分的观念也形成的比别人早一步，逍客至目前已经经过九年的沉淀与市场积累，凭借其出色的产品实力，不仅引领了城市SUV新风潮，更树立了城市SUV驾控新标杆。
在SUV发展早期，大多数车企将主战场放在20万以上的细分市场，产品缺乏丰富性，消费者选择太少，而就在那个CR-V等合资SUV普遍以高价收割利润的年代里，东风日产逍客率先开辟15万级SUV市场全新区隔。
在小型SUV市场也还能被进一步细分，其中就有不少小型SUV车型往更高端的细分领域拓展，从而进入了15万级SUV市场。
在这个市场竞争越发激烈的背景下，彼时又恰逢逍客遭遇新旧交替、销量曲折回升的阶段东风日产2017款逍客正式上市，共推出6款车，新增2.0LXV智享版，售价15.78万。
在原产品基础上，进一步实现了智能互联优化，超越同级的实力将持续巩固其15万元级SUV标杆地位。
又恰逢2017年将是东风日产SUV全线产品价值布局完成重要的一年。
劣势（Weakness）任何一种产品绝对不是百分百完美的，也不可能受到所有人的满意。
东风逍客同样也是如此。
逍客在中国的车市场中存在的主要劣势:
比同级SUV略小的车身尺寸，使得车内空间（尤其是后部）不够宽大；
要搬运大件物品时，尾厢不及一般SUV实用；
后排乘坐空间较小，天窗会显著占用后排座的头部空间；
160km/h以上高频风噪涌现较明显；
整备质量较重，使油耗高于轿车；
以SUV标准来说，越野性能可谓比较勉强；
价格偏高，性价比不突出。
机会（Opportuinty）国际的竞争环境来说，日本的汽车发展行业是现在国际市场中的前几位，这也就说明了，日产车有着更为广泛的前景。
虽然现在国际关系虽然很紧张，但是每一个国家都明白和平发展的意义。
和东风合资的逍客也有着一定的发展机遇，至少在未来的几年，逍客存在于中国的SUV车型市场,东风日产逍客一直是国内市场的销量常青树。
威胁（Treat）众泰、幻速、江淮三年一个轮回，是连根拔起而不止腰斩的业绩让企业猝不及防，哈弗凭借强大的客户口碑基础和换代升级，城垣在传祺、荣威、博越联合强攻之下已现危势。
奥迪和现代的内外交困对发展影响深远，夺回失去的份额需要付出数倍的代价。
但是，崛起速度差异很大。
上半年流通渠道苦乐不均，收获了销量没有收获利润。
上半年的新能源平稳换档，新政急功近利令人寝食难安。
场唯变不变，可应对变化的只有两点：
一是主机企业把产品力做到位，换代周期衔接好；
二是经销商做好用户的管理，全心全意为他们服务。
再变，为用户创造有价值的产品和服务不变。
2.2消费者购买行为分析
目前的汽车行业消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。
任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。
正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。
消费者行为还具有可诱导的特点。
消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。
此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。
企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。
家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。
目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。
经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。
私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。
影响汽车私人消费市场购买行为的因素：
1、文化因素
（1）社会文化。
从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。
不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。
因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。
（2）亚文化。
亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。
亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。
就汽车消费者购买行为而言，文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。
（3）社会阶层。
社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。
很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
2、社会因素汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。
这些因素主械有：
参照群体、家庭、角色与地位。
（1）参照群体。
参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。
它可是一个团体组织，也可能是某几个人；
可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。
参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。
比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。
（2）家庭。
家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。
大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。
首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。
一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。
汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。
（3）角色与地位。
角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。
一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。
一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。
3、个人因素消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。
（1）年龄与生命周期阶段。
从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。
随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。
例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。
从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。
（2）职业。
一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。
不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。
汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品。
（3）经济状况。
个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。
尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；
并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的有所差别的。
（4）生活方式。
从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。
消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。
（5）个性与自我观念。
个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。
例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。
个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。
自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：
消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。
另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。
在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。
2.3消费心理分析
目前的汽车行业消费者除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。
（1）动机。
每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。
需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。
美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。
而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。
决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；
而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。
马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。
（2）知觉。
一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。
人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。
所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。
具体地说，人们械经历三种知觉过程：
①选择性注意。
人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。
例如，汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。
②选择性理解。
每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。
例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。
③选择性记忆。
人们往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。
因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。
例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印象。
（3）学习。
人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。
人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。
由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。
同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。
汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。
例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。
（4）信念与态度。
人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。
信念是指人们对事物所持的描述性思想。
对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。
态度是指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。
态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式。
一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。
当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，以符合消费者的态度。
当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。
由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度。
综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。
汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素。
有项调查显示，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用成本和质量稳定性，仅列第三位。
在影响消费者购车选择的诸多因素中，价格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度。
此次调查却排名第三，听着新鲜，仔细想想，却蕴含深意。
在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。
但是，几年下来，虽然厂家从各个不同角度强调产品的性价比，但由于在构成要素上没有统一标准，性价比渐渐被厂家用滥了，也让消费者听厌了。
结果是，一方面，厂家与消费者在衡量汽车价格与价值的标准上几乎完全对立；
另一方面，消费者在各种各样的性价比面前无所适从。
建立一个科学的性价比坐标系，已成当务之急。
性价比说起来复杂，理解起来其实也并不难。
通俗点说，就是你买哪款车最划算。
当然，这里的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的动力性、操控性、经济性、安全性、舒适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱。
看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面。
有了这七个指标，消费者在买车时也有了一个较为完整的性价比坐标系。
当前，随着越来越多的老百姓成为有车一族，随着汽车知识普及越来越广，消费者对汽车性价比的理解也渐趋理性。
此次调查中，使用成本和质量稳定性得票率分列前两位，就显示出这种趋势。
从消费者角度分析，或许理论中的性价比与实际购车时的性价比还有些偏差；
从厂家角度看，是在市场推广时没有把性价比说足，换句话说，没有让产品的优势在消费者心中产生共鸣。
三、产品分析
3.1品牌分析
目前的汽车行业的逍客（Qashqai），日产欧洲设计中心成立以来的第一款作品，名字取自伊朗居住在沙漠地带的游牧部族，意为"
城市游牧民"
。
定位介于紧凑型SUV与掀背车之间。
但与那些直接在轿车平台上生产的Crossover不同，逍客是日产专门为这个独特细分市场而特别设计的产品。
3.2产品定位
目前的逍客以年轻消费者为主的SUV车型，其名字光看字面意思就很好理解，逍客——“逍遥自在的人”。
逍客自2008年就上市，已经走过了9个年头，其以驾控型都市SUV的定位持续为其招揽不少年轻用户。
在去年逍客就做过一个“城会玩之酷玩欧洲”的营销活动，以传递逍客都市酷玩调性，今年赶在逍客17年款上市，又推出“拯救加班狗”的营销事件，号召都市进阶玩家“别被工作绑架，玩转CPD”。
逍客在自己的车型文化的塑造上非常成功，当年轻人把一辆车当成一种文化来宣扬，那么基本上就成功了一大半了。
3.3产品创新
目前的汽车行业的逍客：
内饰上，新逍客最引人注目的就是全新搭配的双色混搭的零重力座椅。
多样化的颜色搭配选择（红黑、灰黑），高级皮和时尚织物混搭工艺，满足个性需求的同时，更彰显运动基因。
而超大尺寸的全景天窗（0.83㎡）。
配置上，新逍客依然沿袭了大哥新奇骏“最聪明SUV”的风范。
舒适性有3A公路稳行系统、ECODRIVE节能驾驶助手、3D行车信息显示系统、多功能方向盘……安全性有AVM全景影像、MOD移动物体&
行人探测预警、BSW变道盲区预警、LDW车道偏离预警、FEB预碰撞智能刹车辅助、EAPM油门误踩智能刹车辅助系统等等。
操控：
对于一款主打驾控的SUV，外观内饰再优秀都是锦上添花的附加值，动力和操控才是重头戏。
新逍客提供了两种动力模式，一种是1.2T车型HRA2涡轮增压四缸发动机，另一种为2.0L车型MR20缸内直喷发动机，两种车型都配备了新一代XTRONICCVT无级变速器（带7速手动模式）。
值得一提的是1.2T车型搭载ISS发动机怠速启停功能，行驶中如遇红灯或堵车，踩下刹车即自动关闭发动机，松开刹车即可自动启动发动机，有效降低油耗，提升燃油经济性。
此外，这款发动机还是原装进口，这无疑增加了成本，但是对于15万内的售价，性价比很高。
四、营销策略分析
4.14P策略的分析
目前的汽车行业东凤逍客
产品（Product）：
逍客的科技含量非常高,CVT变速器,VDC系统,全模式智能四驱系统,四轮独立悬挂,在国产车中都处于领先地位（是CRV之流所不能与之相比的）。
逍客的安全性并没有缩水,不仅在欧洲取得了NCAP最高分,而且国产车型也全部是6安全气囊。
逍客是CROSSOVER车型,不等同于普通轿车,它的四驱系统,使得SX4和CROSSPOLO都无法与之相比的.同时它也不等同于SUV,CVT变速器和紧凑的车身,使它更容易在城市里驾驶。
价格（Price）：
逍客的价格,新上市的车一定会保持较高的价格,对比同级别的其他车型,如同为东风日产品牌的轩逸,同样的2.0车型,同样的CVT变速箱,轩逸的底盘技术并不及逍客,尚且价格也在15-20万左右,所以逍客的定价是相对合理的。
渠道（Place）：
1.品牌专卖制。
主要就是目前大行其道的“4S”店。
渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。
2.总代理式。
渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→（下级代理商）→最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。
3.特许经销式。
渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。
这是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范而产生的，如富康。
4.汽车大卖场、汽车超市。
如北京亚运村汽车交易市场，成都红牌楼汽车交易市场等，严格说来这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道，但是大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源，促进销售（比如，当年连4S店内都买不到的加价车如广本之流，在汽车大卖场只要肯出钱就可以弄到手）。
5.区域代理式。
渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。
这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较少。
6.其他方式。
互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，最新J.D.Power调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。
宣传（Promotion）：
可分为长期广告宣传和短期广告宣传
长期广告可在户外，网站，户外广告可在人流量车流量多的地方设广告牌，在网站上做广告，在国内知名的汽车网站做宣传，并结合XX推广，使用户能够简单快速的进入公司网站。
短期可在电视字幕上，电视电影广告，电台广告，报纸杂志，短信平台电台广告以及短信平台宣传灵活性强，内容变更成本低，在大型车展，促销活动之前投放能起到较好的效果，除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，走访，宣传单的发放，大型节日促销，内部广告发布。
可以做公益活动，品牌联合，时间炒作来提高公司的影响力和知名度，能够树立正面的积极的影响，能提供差异化，个性化的服务，吸引客户的关注。
五、推销与促销活动
1、新车上市
在国庆节期间推出扩大产品线，提高争竞力度。
举办此列促销活动，需要前奏的大力宣传，不然，难以让人们对新品产生信任感。
另外，在价格上要有一定的优惠。
新车上市的国庆促销活动存在的弊端：
价格上没有一个对比，大多数人认为新车上市未必是最优惠的，更优惠的应该在后面。
2、降价促销
由于同质化竞争的严峻性，“降”字就成了促销的主打招式。
降价促销是国庆促销活动中最常见的一种活动方案。
活动期间，根据不同的车型，在原来价格的基础上让利千元，最高优惠到万元。
降价促销有个前提：
忌在国庆前加价售车，趁机在国庆再降价促销。
这种先加价再降价的手段在大多数顾客眼中是不够真诚的表现。
3、国庆购车送大礼包
为了吸引消费者的选购，买车送礼也是经销商常用的方式。
可以送的礼包包括：
加油卡，车贴膜、送车损险、商业第三者险、盗抢险、车上人员责任险、不计免赔险。
这是车商使用最多的一种方式，即向购车客户赠送价值一定金额的礼品，最近送GPS的也逐渐多了起来。
如果车商打出的广告中有“超值大礼包”这样的字眼，那么基本上就属于此类了。
还有4S店是送股票的。
4、重奖老客户
朋友、同事推荐，这是影响多数消费者购车的决定性要素。
在汽车营销中，这叫口碑效应。
于是车商就在这方面动起了脑筋，比如一汽丰田经销商就曾推出过此类活动：
老客户凡是成功介绍新客户买车的，就能获得数千元的奖励。
要是真有朋友、同事叨念着他开的车子如何好，不心动才怪呢。
5、包牌销售
包牌销售即销售前就上好牌照。
杭州发放“88”号牌时，天津一汽经销商打出了包牌销售的促销手段，由于车牌号是“88”
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