质量奖LS43 顾客与市场DOC.docx

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4.3顾客与市场

公司以顾客为中心，坚持产品特色化和市场差异化的营销策略。

主导产品关节轴承已成为国内一流、国际知名的品牌，产品远销全球三十多个国家和地区，国内市场占有率稳定在65％－70％左右，国际市场占有率达10～12％，占我国关节轴承出口总量的70％－85％，是我国最大的关节轴承生产制造和出口基地，稳定的顾客群达到500多家。

公司产品在“神州六号”、长江三峡水电站和上海磁悬浮列车等国家重点工程项目上得到广泛的应用，并且大量用于替代“SKF”、“ELGES”、“TORRINGTON”、“IKO”、“RBC”等世界著名品牌，成功进入世界知名跨国公司的终端客户市场（OEM）。

“LS”关节轴承产品卓越的品质已得到国内外客户的一致认可，成为国内外用户的首选。

4.3.1顾客与市场的了解

公司通过系统科学的收集信息（包括竞争对手），了解顾客需求和公司的市场竞争环境，运用SWOT分析，确定市场竞争战略，进而确定目标市场和顾客，了解顾客的需求和期望。

同时，通过对顾客与市场的了解，适时调整公司市场发展战略。

【图4.3.1-1顾客与市场分析图】

4.3.1a广泛调研，确定目标市场和顾客群

（1）科学系统的市场调研

为了确定目标市场和准确市场定位，公司对各细分市场展开科学系统的市场调研（见表4.3.1-1）。

既注重宏观政治、经济环境的调查，又重视各个顾客群的调查。

公司调研一般分为“四步走”：

第一步，依照调研侧重点，设定相应调查范围及预期目的；第二步，拟定市场调研计划，明确调查目标、优先次序及各种可能的资料及其来源；第三步，通过电话征询、登门访谈、问卷调查等方式收集有价值的资料，并对其做出初步评价；第四步，对资料做出综合和科学分析，输出相应调研报告。

（2）细分市场，确定目标顾客群

以市场细化为基础，区域市场价值链增长为目标，区域关键客户为重点，展开营销战略，形成市场调查工作方法的流程图（如图4.3.1-2）：

【图4.3.1-2市场细化分析，找出潜在的目标市场、顾客流程图】

围绕营销战略，依据市场细分的“多个变量因素法”进行市场细分，具体细分方法见表4.3.1-2。

a）按行业细化、市场成长性细分市场

公司针对各个行业特点、顾客特点、现有竞争格局，按照所需产品类别，明确市场定位。

b）地域角度细分区域市场：

市场、用户的需求与区域有重要的相关性，公司根据地理因素对整个关节轴承市场进行细分。

总体分为国内市场与国际市场，每个大区域市场又分为若干子市场。

目前国内市场除了西藏外，用户遍布全国，从营销角度将国内市场划分七大区域：

川鄂片区、中原片区、苏皖片区、两广片区、东北片区、山东片区、福建片区。

最近三年来国内市场占有率稳定在65％－70％左右。

国际市场又主要分为欧洲市场、亚洲市场、美加市场、澳洲市场及其他地区。

（3）关注竞争对手及潜在市场顾客

a）作为国内市场相对领导者，机遇和挑战并存

目前国内关节轴承竞争格局：

市场相对领导者（LS）、市场挑战者（CCVI等10家）、市场追随者（约70家）和鲁冀一带假冒伪劣产品的生产者等四个不同层次的竞争结构（见图4.3.1-3）。

【图4.3.1-32006年国内市场局面】

从售前服务、产品质量、价格、售后服务、品种、品牌、交货期、研发能力等8个方面进行比较，具体结果见表4.3.1-6。

可见，LS在关节轴承业务方面，除了价格外（LS的产品价格要高于竞争对手），LS在其他7个方面都要优于其他竞争对手。

尤其是在品牌、品种、产品质量方面的优势更为明显。

与此同时，LS在售前服务、交货期、售后服务等方面与竞争对手的差距并不是十分显著，而这些方面正是企业的软竞争力因素，也是提高客户满意度目标的重要途径。

此外，围绕目前的竞争格局，结合公司制定战略时所采用五力竞争分析模型考虑的潜在的新进入者、供应商、顾客、替代品等综合因素考虑，对国内市场展开分析，评价在目前的市场格局背后蕴含着如下的市场现状：

一是领导者和挑战者的综合占有率达86%，挑战者的综合竞争强度有所提高；二是行业二次配套（如工程油缸等）的竞争继续趋强。

由于配套产品同质化、质保期要求短（一般仅为半年）及二次配套厂商面临其主机的降价压力等，从而降低了供货门槛，并有不断向传统配套的主机行业延伸的趋势；三是竞争对手集中优势力量专攻特定产品市场的竞争程度加剧，如牡丹江轴承、陕西新思维专攻重汽市场，浙江中兴专攻杆端市场，西北轴转向进攻水工市场等；四是由“外”转“内”进攻市场的力度增强，如KGB已从海外市场逐步扩展渗透国内市场，浙江天马也从出口为主逐步在瞄准国内主机大户等。

五是替代现有与关节轴承使用功能类似的产品存在较大可能性。

公司要实现国内市场的可持续增长，除了做好现有传统配套行业的稳固工作和水工、冶金、换代重汽等潜力行业的拓展外，有望拓宽配套应用领域，如在路桥支座、悬索吊杆及大型建筑结构件等一些国家或省级重点工程以及国防高精尖领域的应用推广对关节轴承的需求量在加大。

同时，由于国际知名跨国公司纷纷在华设立办事机构或全球采购网点，这些都有利于我公司在技术引导型的营销发展道路上不断推出新产品替代现有与关节轴承使用功能类似的产品，实现产品的升级换代，保持企业在市场开拓方面的领先地位，有效地规避配套行业窄、市场发展空间有限的经营风险。

b）国际市场孕育较大潜力

国际关节轴承市场的主要制造商有SKF、INA、IKO、RBC等厂商，我们仍从售前服务、产品质量、价格、售后服务、品种、品牌、交货期、研发能力等8个方面进行比较，具体结果见表4.3.1-7。

除了价格（LS的产品价格要低于国际竞争对手）和品种、交货期、研发能力外，LS在其他4个方面劣于其他竞争对手。

尤其是在售前服务、品牌等方面的劣势更为明显。

LS这些劣势因素与国内市场的劣势因素具有一定的相似性，即在售前服务等方面都存在一定的不足与缺陷。

在国际市场上，对竞争对手及潜在市场采用针对每个细分市场进行逐个分析的方法，对目前公司的销售情况、市场需求特点及预测的方式进行细致的分析得出：

国际知名品牌产品具有强大的销售网络，品牌效应大，LS品牌目前虽有一定市场地位，但市场发展不平衡，特别在北美、南美、东亚和非洲市场的知名度还不够，对扩大市场份额有一定阻碍。

在后市场方面，由于该市场对价格更加敏感，公司在此市场上主要竞争对手是国内厂家、印度和东欧的一些发展中国家。

由于公司的价格较国内其它厂家平均高出15%左右，这给他们让出一定市场空间。

虽然还存在一定的劣势，但目前LS产品大量用于替代这些厂商的关节轴承，并且得到客户的认可。

基于对客户着力开拓关节市场的OEM客户、公司在以往的贸易中建立的良好信誉、已建立的国外营销网络、齐全的产品品种、优良的产品质量以及具备较强的非标产品开发设计能力等等因素的分析，国际市场上销量有望攀升。

4.3.1b）顾客的需求、期望及客户信息的收集与利用

根据产品和市场应用特点，公司广泛的市场信息进行有效收集与管理，确切把握市场动态，以便做出切合实际的内外市场预测，提高营销效率。

（1）多渠道目标市场和顾客群需求信息收集，了解顾客的需求与期望。

注：

①顾客需求信息包括：

1）对不同行业、不同用户的特点进行收集；

2）对影响用户需求的各种因素进行收集；

3）对行业及用户的现实需求和潜在需求进行收集。

②产品销售信息收集

1）对产品的销路、产品的价值能否实现进行收集；

2）产品销售市场占有率的收集；

3）产品的生命周期收集；

4）产品价格需求弹性的收集；

5）产品销售能力与渠道的收集。

③竞争对手信息的收集

1）主要竞争对手采取的市场营销策略及对本企业的影响程度的收集；

2）竞争对手的地区分布及实力的收集；

3）主要竞争对手的产品分布及经营动态、发展趋势的收集

（2）识别顾客购买决策的决定性因素

公司通过对表4.3.1-8所列分析识别出影响关节轴承顾客群购买产品的主要关键因素（见表4.3.1-9），得出如下结论：

国内顾客关注性能价格比、产品设计符合用户需要等因素，而国际顾客在关注质量的基础上，更为关注产品交付及时性、企业综合实力等因素。

（3）顾客信息的处理、传递、利用

通过各种渠道收集的信息主要集中于销售部门和技术部门，各个部门针对收集到的信息进行加工处理，按销售、服务、设计、质量、运输、交货期、过程改进等进行分类，将信息通过公司的网络系统传递到各相关方进行处理，下达整改计划、组织实施、评价,服务于公司的产品策划、市场策略和过程改进，提高顾客满意度。

①服务于产品和服务策划

a）在产品开发过程中采用顾客驱动的QFD产品开发方法。

【图4.3.1-4QFD质量职能展开图】

特别是识别顾客关注要素与要求方面，为了正确理解和了解顾客的要求及期望，确保公司按照合同要求向顾客提供产品，公司建立《顾客需求评审管理制度》，对顾客需求进行评审。

b）拓宽产品标准系列，创造自主知识产权

进一步强化市场与技术的有机融合，突破现有标准系列产品的范围。

对现有标准系列产品进行分析、研究与优化，以满足部分用户对产品结构、应用特性的特殊要求，紧盯需求潜力大的行业和用户进行系列化、标准化开发，并通过应用效果的验证，加以推广使用，创造自主知识产权，申报专利加以保护。

前两年，公司通过对某冶金设计院的调研，发现冶金行业的炉底支撑座与公司某系列关节轴承结构类似，需求潜力较大。

目前各设计院所在结构型式、尺寸及其它技术要求方面尚无统一标准，给设计院、业主与制造商的选型、配套应用等方面造成诸多不便，通过与设计院深入技术交流与探讨，设计院已有意向让公司牵头进行标准化、系列化开发。

对其它行业进行的市场调研结果表明，未来市场需求潜力较大。

②服务于市场营销

a）捕捉技术引进契机，抢占国产化市场

随着国外先进装备与技术引进步伐的加快，关节轴承国产化的机会越来越多，市场需求潜力增大。

多年来，公司强化该领域信息的捕捉，从国家相关部委、协会、行业院所入手，广泛搜集市场信息，并成立项目攻关小组，紧密跟踪国产化进程。

如90年代中期，公司紧紧瞄准具有广泛需求潜力的某引进型重型汽车，通过对国外产品的分析研究，并与生产企业深入探讨，率先研制出性价比优越的替代进口产品，近几年呈现出良好的增长态势，成为市场的增长点。

又如2000年，对某大型冶矿企业的引进装备配套的技术含量高的特大型关节轴承进行国产化，不但占领了此类设备在国内的维修市场，同时大大地促进了公司产品研发能力的提升。

b）强化完善立体营销网络，缩小服务半径

鉴于关节轴承用户需求特点和国内主机行业采购普遍的原则，通过技术、营销人员进行市场调研与拓销，了解用户需求并开展营销服务，构建流动的营销网络。

而维修流通领域则以经销商分销为主，在北京、天津、广州、上海、沈阳等大城市设立了特约经销商，覆盖部分主机市场及维修市场，在某些领域代表公司向用户提供服务。

同时，公司大力推行电子商务模式，推广网络营销。

c）实施品牌战略，巩固市场份额

针对市场对诚信经营的要求，公司秉承“善和共赢”的理念，立足诚信经营，品牌市场占有率较大。

二十年来，在激烈的市场竞争中，公司一如既往地恪守诚信经营的原则，不因外部环境的改变而松懈，即使遇到产品紧俏时期，也坚持履行合约，不牟取暴利，切实履行对顾客的承诺与义务，用诚信维系与顾客的长远关系，从而赢得广大客户的理解与信赖，形成了大批忠诚的顾客群，实现供需双方互利双赢的良性循环。

如公司在进入国际市场之初，选取了门槛较低的意大利市场作为突破口，与国际知名品牌相比，凭借相对较低的成本，一方面在内部加强技术研究，提高产品质量，另一方面组织人员到意大利进行市场调研，寻找合作伙伴，开拓市场，成功地在意大利市场占有一席之地。

LS品牌也慢慢被国外客户所接受，于是，公司趁热打铁，将市场拓展延伸到欧洲其他国家，将产品不断渗透到各个市场，市场占有率迅速提高，“LS”成为客户到中国采