市场营销学教案汇总Word文件下载.docx
《市场营销学教案汇总Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学教案汇总Word文件下载.docx（71页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
功能途径
管理途径
社会途径
第2节 市场营销学发展历程（1学时）
市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。
Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。
由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。
现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。
一、初创阶段
19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。
所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。
同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。
1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J·
E·
Hegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。
这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
二、形成阶段
自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。
1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。
极大地促进了营销理论的研究和应用。
三、发展阶段
二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。
同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。
于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。
这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。
建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。
于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。
这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。
这个时期市场营销的主要特点是：
①研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想；
②静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；
③由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。
第三节 营销活动的社会责任（1学时）
一、营销道德的性质
二、营销活动的社会责任
因果营销（Cause-relatedmarketing）即一个公司的慈善捐款直接与推销其某一产品所产生的顾客收入挂钩。
【复习及作业】
作业：
1、市场营销的性质与研究对象？
第二章 市场、市场营销与营销观念
【教学目标】1.准确表述市场营销学的概念；
2.明确市场与市场营销的联系与区别；
3.分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别；
4.牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻。
【计划学时】6学时
2．市场营销学的发展历程；
3．市场和市场营销的含义；
4．企业营销观念及其演进，五种观念的内涵及存在背景，新旧观念的根本区别；
5．市场营销观念的实施与贯彻。
第一节 市场营销及范围（1学时）
一、市场营销概念
市场营销一词由“Marketing”翻译而来，1904年产生于美国。
1、动词，指一种经济活动，译为市场营销。
2、名词，指一门学科，译为市场营销学。
中文含义“营”为计划、组织、协调、控制、决策等活动；
“销”为上市、发售、推广。
（一）古典窄派定义
1、市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。
（美国市场协会）
2、市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。
（罗伊.奥尔德森）
（二）现代宽派定义
1、市场营销包括公司创造性地、有效地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。
（雷.科利）
2、市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。
（科特勒）
（三）市场营销：
是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。
二、产生市场营销的条件
1、有未满足需求的双方或多方；
2、他们有满足这些需求的愿望和能力；
3、各方有沟通的途径；
4、有某些可供交换的东西。
三、市场营销的范围
1、商品2、服务3、事件4、人物5、地点6、机构7、信息8、观念
第二节 市场营销核心概念（1学时）
一、需要、欲求、需求
1、需要（needs）指个人感到没有得到某些满足的状态。
2、欲求（wants）指满足具体需要的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。
3、需求（demand）指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
即当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。
二、产品或供应
产品：
任何能满足人们欲求和需求的东西。
供应：
即广义的产品。
三、价值与满足
价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。
满足是顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较，所感受到的满意或不满意。
四、交换、交易与关系营销
1、交换（exchange）是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。
是市场营销产生的最直接原因。
交换产生的基本条件：
（1）至少要有两方；
（2）每一方都要有对方认为有价值的东西；
（3）每一方都有信息沟通和交换的能力；
（4）每一方都能自由决定是否交换；
（5）每一方都认为与对方进行交换是值得的。
2、交易（transactions）是指交换双方之间的价值交换。
交易是交换的量度单位。
3、关系营销（RelationshipsMarketing）
目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。
关系营销的最终成果是创立了营销网这种独特的公司资产。
五、市场
狭义的市场：
指商品集中起来，便于购买者与出售者进行买卖的场所。
广义的市场：
指产品的现实和潜在购买者。
市场=商品+购买力+愿意买卖商品的人
第三节 市场营销观念及其发展（1学时）
市场营销观念属于上层建筑的范畴，是一种意识形态。
十九世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。
一、五种经营观念
（一）生产观念（Production）认为消费者喜欢随处可以买到、价格低廉的产品。
企管部门必须集中力量提高生产和销售效率。
（二）产品观念（ProductConcept）认为消费者欢迎质量优、性能好、特点多的产品。
企管部门把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。
营销近视症：
过分重视产品而不是重视需求。
（三）推销观念（SellingConcept）认为：
如果企业不积极推销与促销，消费者不会自觉地购买足够所需的产品。
从而形成“高压式”的“硬卖”。
（四）市场营销观念（MarketingConcept）认为：
达到组织目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。
（五）社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）认为：
公司的任务在于确定目标市场的需求、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并能维护或增进消费者和社会的福利。
二、传统经营观念和新型经营观念的区别
（一）以生产为中心的阶段（十九世纪末至二十世纪初约五十年左右）
国民收入很低，生产落后，产品不丰富。
（二）以销售为中心的阶段（二十世纪30年代至40年代）
出发点
经营活动重点
经营方法
经营目的
推销观念
企业
产品
推销与促销
通过销售奖励
市场营销观念
目标市场
顾客需求
协调的市场营销
通过满足顾客需求赢利
（三）
以消费者为中心的阶段（二十世纪50年代至今）
推销观念与市场营销观念的对比
关键概念：
市场营销、需要、欲求、需求、价值、交换、交易、关系营销、市场、因果营销
1、发生交换必须具备哪些条件？
2、需要与欲求有何不同？
如果混同会产生什么不良后果？
3、推销观念与市场营销观念的区别。
个案分析：
三菱：
仅仅召回就够了吗？
第三章 市场营销管理
【教学目标】通过本章的教学，全面掌握市场营销管理的概念、实质、任务及过程。
【重点与难点】市场营销管理的概念、实质、任务
【教学手段与教具】大纲、教案、讲稿、投影。
第一节 市场营销管理的概念及实质（2学时）
市场营销管理：
企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的实质：
需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。
市场营销内涵图
第二节 市场营销管理任务与过程（1学时）
市场营销管理任务：
负需求——扭转需求——扭转性营销
无需求——激发需求——刺激性营销
潜在需求——实现需求——开发性营销
衰退需求——恢复需求——恢复性营销
波动需求——调节需求——同步性营销
充分需求——维持需求——维持性营销
过量需求——限制需求——限制性营销
有害需求——消除需求——抵制性营销
市场营销管理过程：
第三节 市场营销管理哲学（1学时）
市场营销管理哲学：
企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学的演变
市场营销管理、市场营销管理哲学
1、市场营销管理任务有哪些？
2、市场营销管理任务是什么？
3、市场营销管理哲学及演变。
第四章市场营销环境
【教学目标】通过本章学习，应使学生明确市场营销环境所包含的主要内容；
了解市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响；
掌握灵活对应其环境的对策。
【重点与难点】市场营销环境特点、市场营销环境分析。
【教学手段与教具】大纲、教案、讲稿、投影或挂图等。
第一节市场营销环境的特性（1学时）
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件和因素的综合。
二、市场营销环境的特点
1、客观性：
环境作为企业的外在的不以企业意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2、差异性：
在不同的国家和地区之间，环境因素千差万别。
3、多变性：
环境因素随着社会经济的发展不断变化。
4、相关性：
市场环境因素的影响往往是一系列相关的环境因素共同作用的结果。
三、营销环境要素构成
微观营销环境要素构成
宏观营销环境要素
第二节微观市场环境分析（1学时）
一、供应者
二、营销中介
三、顾客
五种顾客群体：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场
四、竞争者
1、垄断：
只有一个公司销售某一种产品或服务。
即当一个公司拥有某项专利或被允许作为公用事业。
如地方电力公司。
2、寡头垄断：
少数公司通常占有一个行业的大多数销售额。
如通用、福特、克莱斯勒的客车销售量占美国汽车销售总额的90%。
3、垄断竞争：
有多个公司，每个公司都试图推出独特的市场营销组合。
如加油站、服装厂、家具厂、美容院等。
4、完全竞争：
完全竞争的条件：
（1）、买方和卖方的人数很多，每个公司供应的商品量在该商品的总供给中只占极小比例，以致没有一个公司能够单独影响价格。
（2）、每个公司供应的商品或服务都是同质的，从而排除了任何垄断因素。
特征垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争
公司数量1少数几个许多
每个公司的市场规模大或小大大或小小
对每个公司的需求弹性多种多样折拗多种多样具弹性
市场营销计划的控制对价格、分销、促销、产品全部控制对价格、分销、促销、产品部分控制对价格、分销、促销、产品部分控制对价格、分销、促销、产品无控制
进入的难易难难易易
差别优势仅产品资源非价格营销因素任何营销因素无
主要营销任务维持独特的产品情况非价格因素的产品差异化任何因素的产品差异化保证按低价格供应产品并扩大分销渠道
五、公众
七种公众：
融资公众、媒介工种、政府工种、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。
六、企业
（一）最高管理部门可控因素
1、企业方向
2、总目标
3、市场营销的作用
4、其他职能部门的作用
（二）营销部门可控因素
1、目标市场的选择
2、市场营销目标
3、市场营销机构
（1）职能机构
（2）产品导向机构
（3）市场导向机构
4、市场营销计划或组合
（1）产品或服务决策
（2）分销决策
（3）促销决策
（4）价格决策
5、调控
第三节宏观市场环境分析（1学时）
一、人口环境
构成要素：
人口规模及增长率、人口的地理分布、人口结构、家庭结构
二、经济环境
（一）通货膨胀：
物价的上涨大于收入的增长。
（二）通货紧缩：
物价指数连续走低，市场上的商品供大于求，企业周转不灵，经营困难。
（三）消费者收入：
1、总收入
2、个人可支配收入
3、个人可自由支配收入
三、社会文化环境
四、政治法律环境
五、科学技术环境
六、自然地理环境
市场营销环境、微观市场营销环境分析、宏观市场营销环境分析
作业：
1、怎样理解企业与营销环境的关系？
2．简述经济环境对企业营销的影响。
3．自然环境的变化对企业营销产生了怎样的影响？
4．试分析企业微观环境中的各组成部分对企业营销产生的影响。
5、消费者收入包括哪几个部分？
它们之间的关系如何》
案例思考：
入世后，可口可乐在中国面临的营销环境
第五章购买者行为
【教学目标】通过本章教学，使学生了解影响市场购买行为的主要因素；
认识市场购买行为的主要类型；
掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程。
【重点与难点】消费者购买行为、生产者购买行为；
购买决策。
【教学方法】案例导课，分析引出内容，课堂精讲，分角色模拟。
【教学手段与教具】大纲、教案、讲稿、投影或挂图。
第一节消费者购买行为分析（1学时）
市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望；
市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为
一、消费者市场
消费者市场：
也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
市场包括：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府（组织）市场
二、消费者行为模式
经理们要对消费者作调查，了解：
（"
7O"
研究法）
购买者（哪些人？
）
购买对象（什么商品？
购买目的（为何购买？
购买组织（谁参与购买过程？
购买行动（购买方式？
购买时间（什么时候？
购买地点（哪里购买？
三、影响消费者购买的主要因素
1．文化因素
文化
亚文化（民族亚文化群、宗教~、种族~、地理~）
社会阶层：
是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。
（1）上等上层人（不到1%）：
是继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流
（2）下等上层人（约2%）：
是在其职业中或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的群体。
（3）上等中层人（12%）：
即没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，其主要关注事业，是职业人士、独立的实业家和公司经理。
（4）中等阶层（32%）：
是收入中等的白领或蓝领工人，住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。
（5）劳动阶层（38%）：
中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人。
（6）上等下层人（9%）：
是生活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。
（7）下等下层人（7%）：
靠福利金生活，明显地贫困不堪，常失业或从事着最肮脏的工作。
2．社会因素：
参照群体、家庭、角色与地位
3．个人因素：
经济状况、生理因素、个性、生活方式
4．心理因素：
需求、动机、感觉、学习、信念与态度
学习：
指经验所引起的个人行为的改变。
人类行为多源于学习。
这些因素的综合作用最终决定购买者的行为。
四、购买决策过程
1．购买角色：
发起者：
首先提出购买某个产品或服务的人
影响者：
建议与观点对决策有影响的人
决定者：
最终作出决定的人
购买者：
实际购买的人
使用者：
消费或使用产品（服务）的人
2．购买行为类型（4种）
购买介入程度品牌差异程度
高
低
大
复杂的购买行为
多样性的购买行为
小
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
3．消费者购买决策过程
五、消费者购买行为6W2H分析法
6W2H-即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。
6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。
1．Who
谁构成该市场？
谁购买？
谁参与购买？
谁决定购买？
谁使用所购产品？
谁是购买的发起者？
谁影响购买？
2．What
购买什么产品或服务？
顾客需要什么？
顾客得需求和欲望是什么？
对顾客最有价值的产品是什么？
满足顾客购买愿望的效用是什么？
顾客追求的核心利益是什么？
3．Which
购买哪种产品？
在多个厂家中购买哪个厂家的产品？
在多个品牌中购买哪个品牌的产品？
购买著名品牌还是非著名品牌的产品？
在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
4．Why
为何购买？
（购买目的是什么？
为何喜欢？
为何讨厌？
为何不购买或不愿意购买？
为何买这不买那？
为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？
为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？
5．When
何时购买？
什么季节购买？
何时需要？
何时使用？
曾经何时购买过？
何时重复购买？
何时换代购买？
何时产生需求？
何时需求发生变化？
6．Where
何地购买？
在城市购买还是农村购买？
在超市购买还是农贸市场购买？
在大商场购买还是在小商店购买？
7．How
如何购买？
如何决定购买行为？
以什么方式购买？
（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）
按什么程序购买？
消费者对产品及其广告等如何反应？
8．Howmuch
购买数量是多少？
一定时期的购买次数是多少？
一定时期的购买频率是多少？
人均购买量多少？
市场总购买量多少？
第二节生产者购买行为分析（1学时）
一、组织市场
1．组织市场：
法人市场，是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。
消费者市场：
个人市场
2．组织市场包括：
生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场
3．组织机构购买：
正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程。
4．产业市场：
由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
5．组织市场特征：
购买者比较少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
需求弹性小
需求波动大
专业人员采购
影响购买的人多
直接采购
互惠购买
二、生产者购买行为类型
直接重购：
指生产者用户的采购部门按过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。
修正重购：
指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。
新购：
指生产者用户初次购买某种产品或服务。
三、生产者购买决策的参与者
使用者
影响者（如技术人员）
决策者
批准者
升级会员 