关于对红酒销售的几点建议0705Word文档格式.docx
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低端葡萄酒的平均零售价格在每瓶20-30元人民币（约合3-5美元）之间。
中档价位的葡萄酒售价每瓶在30-80元人民币（约合5-13美元）,目标消费者是可支配收入较高、对葡萄酒了解较多的人群。
高档葡萄酒售价在每瓶80元（约合13美元）以上。
进口葡萄酒的售价通常在每瓶80-400元人民币（约合13-66美元）之间,直接与国产高端葡萄酒竞争。
中国人的葡萄酒消费习惯。
多种因素推动了中国葡萄酒市场的整体增长。
特别是政府已将葡萄酒作为白酒等烈性酒的健康替代品大为推广,加上进口税的降低和消费者购买力的提高都一同推动了国人对葡萄酒的关注。
葡萄酒消费依然围绕休闲娱乐和送礼这两大主题。
两个主要节日中国
农历新年和中秋占葡萄酒全年销售量的60%左右。
正如顾客所说:
“我对葡萄酒并不是很熟悉,但我知道它是送礼佳品。
”因此,消费者对购买的主要兴趣在于它传达了一种恰到好处的尊荣、地位和敬意,而这些都是中国文化的重要组成部分。
而美食和葡萄酒的搭配却依然是一个尚处于发展阶段的概念,特别是考虑到中国人餐饮文化中以家庭为主的风俗习惯。
尽管中国葡萄酒市场发展迅猛,但成熟度依然不高。
顾客的偏好在很大程度上受到广告的影响,顶级制造商通过广泛开展市场营销来积累品牌认知度。
这种以品牌为导向的氛围缺乏对口味偏好的强调,也因此影响到了进口葡萄酒市场。
无论品牌和年份如何,波尔多和勃艮第葡萄酒在中国消费者中的认知度最高。
由于高端消费者对拉菲和拉图等法国一级酒庄葡萄酒的需求,这些酒的身价暴涨。
近几年来,尽管消费者对葡萄酒的品鉴知识有所增加,但引导购买行为的依然是这些品牌所传达出的尊贵与地位。
除了对品牌的看重,消费者偏好还促使市场供应的产品门类很窄。
由于懂得欣赏白葡萄酒的消费者十分有限,红酒占到了葡萄酒消费的90%以上。
这种偏好与多种文化因素有关,包括挑剔度、传承和健康等。
中国消费者对葡萄酒有着根深蒂固的“产地国”偏见。
其中,葡萄酒和法国之间的关联尤为密切,很大程度上法国成了葡萄酒的代名词。
就连国产品牌也在包装和葡萄酒命名上模仿法国的感觉。
国内进口葡萄酒中,标有法国标签的葡萄酒占中国进口葡萄酒的近一半。
在谈到自己对品牌和葡萄酒的认识时,很多消费者都表示自己认为法国是主要的葡萄酒生产国,这是他们做出购买决定的主要因素。
北京知名葡萄酒品酒吧Scarlett的经理说道:
“中国人对波尔多青睐有加,对其他葡萄酒却不太感兴趣。
”
为改变消费者对葡萄酒的固有观点,国内生产商已经开始调整市场战略。
虽然国产葡萄酒品牌传统上集中在低端,但越来越多的生产商开始向高端市场移动,投资世界级设备,并努力寻求国际最佳实践做法。
一些中国产的葡萄酒已经获得了国际认可。
其中,宁夏贺兰晴雪酒庄的2009年份加贝兰解百纳在2011年《品醇客》杂志世界葡萄酒大赛中摘得10英磅以上价位,成为波尔多式红酒国际赛区冠军,赢得了“中东、远东及亚洲”类优秀红酒的称号。
与此同时,随着新富人群从沿海大城市向外扩张,中国的葡萄酒市场目前已经拓展到各地中小市场。
无论是中国人还是外国投资者,都在想方设法利用中国蓬勃发展的葡
萄酒市场。
在这一市场内部,中国消费者相对还不算挑剔,但购买力越来越强,都说明这一群体拥有巨大的投资机遇和多种进入手段。
最近一些进入该领域的例子包括中国人收购外国酒庄、为中国市场量身打造的全套服务分销商,以及富人将投资葡萄酒作为一种理财策略等。
消费者教育是葡萄酒产业快速增长取得成功的关键。
中国内地比较成功的葡萄酒主要经销商包括ASC精品葡萄酒公司（ASCFineWines,三得利控股有限公司控股）、富隆酒业（AussinoWorldWines）和美夏酒业（SummergateFineWines）。
它们全部成立于20世纪90年代,既是高档葡萄酒的经销商,又承担着推广葡萄酒知识的使命。
鉴于中国葡萄酒市场相对不成熟,这种由经销商承担的信息传播功能还是非常有必要的。
比如,ASC开办了自己的葡萄酒学校。
公司在宣传中称它适合“各个阶层的葡萄酒爱好者”。
这一项目帮助ASC锁定了一批消费者,并引导消费者认识公司所进口的产品。
与此同时,ASC还建立了自己的信誉,成为首家对葡萄酒专业人士开展认证的中国机构之一。
目前,很多业内专家指出,中国葡萄酒产业相对单薄,特别是同西方国家相比。
尽管如此,过去10年以来,这个市场还是呈现出迅猛的发展速度。
教育消费者、培养葡萄酒知识都需要假以时日,不仅对购买力有要求,而且对消费者期望也有要求。
就像葡萄酒在美国的鉴赏和需求也经历了数十年时间一样,中国的葡萄酒市场也需要在未来继续发展成熟。
凭借正确地综合投资策略,加上一点耐心,中国葡萄酒市场的潜力将很快释放出来。
二、丰汇集团巴西红酒经营思路（接续）
（一）公司巴西红酒经营的SWOT分析
1、优势（S）:
●行业背景（中国电建或原山东电力,）;
●电建一公司巴西有项目（根据地）;
●人才济济,学历高者、年轻人多;
●红酒获取渠道纯正、品质优良。
2、劣势（W）:
●新行业,相关知识欠缺;
●还没有培养出真正懂红酒的人;
●外销经验缺乏,摸索前进;
●品种单一,抗风险弱（中间商与营销商）;
●巴西酒在行业内的性价比和口碑不突出（上文已提及）;
●我们的进价比较高（对比法国2010金奖波尔多AOC,48元,见附
件2）;
●有一定差距,属于引入期,而国内行业诸多品牌已经处于成长期或
介于引入期和成熟期之间;
●销售渠道停留在探索阶段,战略方向和产品定位都还没有明确。
3、机会（O）:
●国内葡萄酒市场规模不断扩大,销售额逐年增加;
●葡萄酒未来还有很大的发展空间（见附件1）;
●正处于一个产业的上升期。
4、威胁（T）:
●门槛比较低,竞争者众多（下文有数字）
小结:
（1）SO（优势和机会）:
引入期的（渠道）策略--快速撇脂策略（高价格、高促销,赞助、冠名）和缓慢渗透策略（低价格、低促销,合作）;
（2）ST（优势和威胁）:
规避劣势的（渠道）策略--代理权,口碑,合作抱团生存,培养专才。
（二）红酒营销建议
1、考虑中国总代理权的问题。
在红酒产业中,创业者们已经各就各位了。
国产酒于上世纪90年代开始风靡,张裕、长城、龙徽等品牌通过广铺货、大营销而越发强势,云南红这样的区域品牌也得到了风险投资。
在厂商之外,酒庄也开始增加。
自己种植、收获葡萄,在庄园内进行酿造、装桶出品是生产红酒的最佳模式,国产红酒巨头张裕在中国建立了三个酒庄,很多不知名的小酒庄生存在山东蓬莱、烟台、宁夏贺兰山等葡萄产地。
进口商们认为,国产酒在品质上有“内伤”。
首先,中国的气候条件并不适合葡萄生长,产能有限;
国内葡萄的成熟度普遍不够,品种单一,以“赤霞珠”、“霞多丽”为主打,而国外普遍种植,品种能达到上百种,根据不同土壤环境来进行培育;
酿酒工
艺就更难以匹敌。
国产酒被视作一种大众化消费,精品的任务只能交给拥有上千年沉淀的进口酒。
因此,进口酒在国内的唯一代理商成为所有贸易公司的首要战略选择。
据了解,红酒风暴从沿海城市刮起,在广州、温州等地之后逐渐登陆内陆城市,其中如富隆、ASC、骏德等,都已经得到了世界各葡萄酒产地组织的肯定。
全中国究竟有多少家进口商很难被完全估算出来,业内人士给出的判断是8000~10000家（20120201）,但这个数字无疑在持续上升。
现在法国、澳大利亚、奥地利等知名酒庄都有中国总代理,上海外滩罗斯福酒庄就是巴西八一集团公司的（中国退伍军人创建）,也是巴西名酒米奥罗的总代理。
建议物流贸易公司从现在开始与对方商讨代理权的问题。
有了代理权,才有建立渠道时与合作方的谈判砝码,也是今后长期开展巴西红酒业务的基本保证（贸易-经销）。
2、关于内部渠道销售
不容置疑,在当前还没有开拓有效的外部渠道之前,内部渠道依然是今后一段时期的主要收入来源。
建议提高服务档次,实行会员制度,维系好关系。
比如,在已建立销售渠道的内部关系（电力行业内和主业以及项目工地）提供免费的展示冷藏柜（建议定制,现在很多酒商都如此,比如,雪糕厂家、青岛啤酒）,既是品牌宣传的需要也是红酒储存的必备,并教会他们如何运输、品酒、藏酒（冷藏车,快递;
后备箱）。
让主管此事的部门或个人成为VIP会员,定期参加“答谢会”或享受一定销售比例的内部特供酒的待遇,提高主管部门和人员对巴西酒的亲睐度和忠诚度。
但是,这样的渠道会随着时间的推移逐步降低宽度和深度,优势会在不久的一段时间内消耗到一定程度。
因此,外部市场渠道的开发和搭建是头等大事。
挖掘内部员工的购买潜力。
开发丰汇内部特供品种,设计具有巴西特色的手提袋（木盒价高不易回收,价格高,利用率太低,不环保）,让员工或者其亲戚朋友品尝完酒后认为手提丰汇巴西美酒袋逛泉城路不但实用而且能提高其品位（泡沫）;
在食堂或办公楼门厅设立冷藏展示专柜,以内部相对优惠的价格面向员工（市场上1:
4,定位1:
2）,充分利用节假日向员工推广,教会员工如何品酒、储存,掌握推销必须的酒文化知识。
相
信1000多名员工应该具有一定的购买力。
同时推出相应政策,让每个员工或其亲友都有机会成为物流贸易的代理商,物流贸易参照市场规则授权,深耕销售渠道。
3、关于产品定位和销售渠道:
鲁商学院谈到的巴西红酒要高端定位的建议,建议用1000元左右的价位为主推面向市场。
理论依据是,奔驰进入中国就是定位高端战略,有了美誉度后,以后进口的哪怕是低端的奔驰,也会让中国老百姓认为是高贵、奢华、安全的象征。
这是一种学术观点。
根据丰汇目前的实际情况,推出什么价位的红酒并不重要,重要是选择什么样的渠道。
一去到定价位。
比如,我们用红酒赞助“2012年济南大众日报年庆酒会”,那就推出千元高端酒,借助媒体宣传我们代理的巴西美酒;
比如我们与济南已经占据营销渠道的经销商们合作（进超市）,就要走低端。
目前国内的很多经销商不屑于进大润发、家乐福等超市,认为是走低端会影响纯正国外洋酒在中国的档次。
其实不然!
目前济南各大超市陈列的不乏用有法国等诸多名庄酒,比如在美国销量赫赫有名的澳大利亚黄尾袋鼠就是以低价位逐步深入到中国百姓的家庭。
再比如,以富隆为代表的品牌（见附件4）在国内有一定的影响力,他们的版图中,三四线城市甚至再低一些的乡镇开店已经开始有了规划。
已有的店也在面临升级,北方消费者喜欢一边吃饭一边饮酒,他们正在将瑞士公寓的酒窖改为“酒膳”。
之前的酒窖成本已经很高昂,温度常年保持在18℃~20℃,湿度恒定在50%,需要的空调设施、音响设备、斑马木酒架等,使店铺的装修单价在每平方米1500元以上,这样的装潢,让很多人不敢消费。
现在他们推出70块钱左右的餐饮红酒,而且都会提供堂饮服务,尽量迎合老百姓的需要。
关于红酒销售定位和渠道的问题,网上有一篇很有名的报道。
国内红酒知名人物王嘉辉（附件5）在办公室与客户会面的情形是这样的:
让同事开一瓶“宝玛湾解百纳美乐”,给自己和对方各倒一杯,谈公事的同时醒醒酒,之后不时提醒对方该喝上一口,因为不同时间段,酒的味道是不一样的。
王嘉辉发现,自己直接面对的团购客户、经销伙伴中,愿意喝红酒的人似乎越来越多了,至少是没什么抗拒,这是个好兆头。
“我的酒窖里,原来一半以上是买来赠送,现在显著感觉到,一半多都是自己买来喝的。
”他说。
对于处在销售一线的创业者来说,红酒是否在被人们接受的事实看
得再清楚不过了。
与他同样在富隆旗下的田燕宏对此感到欣喜。
“只有超市、专卖店的销量增加,才说明红酒市场真的繁荣。
因为红酒的快速消费品属性被还原了,它才开始成为必需品。
无论是走高端还是低端路线,品尝者认为这款酒的性价比高,就是经销商的成功。
以上两种渠道应该是物流贸易今后的主攻方向。
还有两种,不妨参考一下。
很多很早从事红酒生意的经销商囊括了高档中西餐厅、星级酒店、会所、时尚餐饮、夜总会、酒吧等渠道,以发展渠道、稳固经销商为重心。
但是100元的酒供给酒店,对方可能会卖到250~350元之间,价格难以控制,而且下架率高,而且由于是短期阶段性消费,很难产生产品忠实度。
建议不要涉足。
在北京等多个城市内公寓的底商铺之间,很多的店面门脸并不算大,不过进入后却会发现别有洞天,这些酒窖跨越2-3层楼,分别有销售、堂饮、贮酒以及用餐区域,越往里走,似乎越发现别有风趣。
一家公司的经营理念与气质绝对能影响到旗下店铺的风格。
一个小门脸之中,包含着耗资千万元的专修品质,也包含着在背后运营十余年的红酒进口经验,在这里能够找到全球10个著名葡萄酒出产国、200多个国际一线精品庄园的1000多款葡萄酒。
此类营销方式建议短期内不要涉足。
4、加盟张裕:
当前我们在红酒营销上缺乏经验,而且销售品种单一,存在一定的风险。
何不与成熟的经销商合作?
据悉,张裕公司不仅要从产能和旅游业上进行大的规划,他们还将从餐桌食品安全着手对进口红酒正本清源。
从2012年开始,张裕公司将在全国启动先锋国际酒庄联盟专卖店项目,直接通过专卖店向消费者提供正品,形成从产地到餐桌的最短供应链,杜绝可能存在的造假、售假漏洞,打造诚信葡萄酒连锁。
今年张裕计划在全国拓展300家专卖店,6年内打造3000家联盟专卖店。
5、关于培训:
作为红酒销售商,首先必须要让你的销售人员充分的了解葡萄酒生产过程的每一个环节。
要对葡萄酒有很了解,懂这方面的专业知识,这样才能根据客人不同的喜好推荐给客人不同的葡萄酒。
如果自己的销售人员对
自己的酒的品种都不了解的,对葡萄酒的口感和香味都不了解的话,又怎么能推荐给客人合适的酒品呢?
如果你的销售不懂装懂的话,只会让你的客人更加不相信葡萄酒的品质和公司的品牌,影响可大可小,所以对基层销售的培训是很有必要的。
我们可以托付给专业的有培训资格的机构,帮我们做员工培训。
也可以派我们的翻译定期去巴西酒庄学习,储备人才。
附件1:
附件2:
附件3:
附件4:
附件5:
（END）
福隆酒庄打造红酒连锁销售品牌
本报讯（酒周刊记者李光伟）在本土占据了一定的市场份额后,福隆酒庄的定位已经开始朝着红酒销售品牌方向转移,“我们的目标是,从遵义市场做起,最后成为全国连锁的红酒销售品牌。
”老板李开顺昨天如是说。
福隆酒庄创办于2009年,但年近五旬的李开顺经营红酒已有10多年的历史,他对遵义红酒市场有着更深刻的认识。
李开顺说,因为经营红酒已10多年,所以有着自己的进货来源,销售理念,以及对红酒的认识,于是,他自己注册商标创建了“福隆酒庄”。
据悉,他所经营的公司是沙城产出口型长城干红、茅台干红遵义地区的总代理,销售有10多个国家著名葡萄酒产区酒庄的红酒,并代理了其中多个著名葡萄酒品牌。
在南京路的福隆酒庄,人们可以在这里品尝葡萄酒。
在面积上百平方米的酒庄里,安装有中央空调,设置有酒窖,就连桌面也是大理石板材的,“只有这样,才不能让环境温度影响红酒,人们才能享受到葡萄酒的天然魅力。
”李开顺说:
“我的目标是要让别人来加盟我”,目前,这一目标正在变成现实。
李开顺认为,酒类市场开始呈现三分天下局面,白酒、啤酒、葡萄酒三足鼎立的局面必将形成。
从国际市场来看,啤酒占市场总量的77%,白酒占10%,葡萄酒占11%,其它酒2%,葡萄酒超过了白酒。
而中国酒类市场的现状是,啤酒占市场总量的85%,白酒占12%葡萄酒占1.5%,其它酒1.5%左右。
从这些数字可以看出,葡萄酒的发展空间还很大。
据了解,目前,国内不少企业代理了国外的葡萄酒,包括法国波尔多等地出产的著名品牌葡萄酒。
在遵义,也有一些企业加盟了省外的葡萄酒连锁销售公司,李开顺的福隆酒庄则是他自己创建的品牌,“我已向国内公开招商加盟,制定了加盟措施,如为加盟伙伴免费送货、免费装修、系统培训等,希望通过这些措施做大做强福隆酒庄。
”对红酒事业,李开顺充满了期盼。
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