公共关系学文档格式.docx
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省略或减轻重量如收录机、电子计算机趋向小型化、微型化，能量转化向”短路化”发展。
如长期以来人类从木材中取燃料，中间损耗了不少热能，现在从太阳—树木—木材的太阳光源中直接利用，发明了太阳能发电、太阳灶、太阳热水器等。
|（5）能否变大—加上一点什么；
多花一点时间；
增加次数；
拉长；
变薄；
|（6）能否替换—用别人去替代；
用其他要素去替代用其他材料替代等
|（7）能否对调—把要素对调；
换成其他类型；
改用别种排序和顺序；
原因和结果对调；
改变速度。
|（8）能否颠倒—正、负反过来；
里外颠倒；
上下颠倒；
功能颠倒。
|（9）能否加以组合—组合起来如何？
组合成单件如何？
将目的组合起来；
将创意组合起来。
公共关系调查
PR调 查 的 原 则
客观性原则
全面性原则
时效性原则
计划性原则
伦理原则
公共关系调查的类型
基础性调查
周期性调查
专题性调查
基础性调查
|内容
z关于组织自身状况的信息
z关于公众的各种信息
z关于组织环境的各种信息
周期性调查
|组织的公众舆论调查
z舆论标志
]含义：
是公众对于组织的整体形象或某项决策是持赞成还是否定态度，这种态度是代表多数人还是少数人。
表明各类公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。
它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描述。
]舆论标志的等级
●主导舆论：
在一定范围内有70%以上的人所持的共同意见。
●分支舆论：
指同时存在的几种有相当数量的人赞成的一种意见。
●次:
舆论：
指在某些局部地区有多数人坚持的但不具有全局性的意见。
●微舆论：
指在很小的区域内,只有很少一部分公众坚持的意见。
周期性调查
z舆论指标体系
]舆论的量度指标（L）:
包括公众的数量和公众的分布
量度指标=公众人数×
公众分布
Ls=R∙f
Ls:
是量度指标R：
是公众人数f：
是公众分布种类
]肯定态度的量度指标和否定态度的量度指标
Lk=Lsk÷
Ls
Lk:
肯定态度的量度指标
Lf=Lsf÷
Ls
Lf：
否定态度的量度指标
周 期 性 调 查
z舆论的强度指标
]含义：
公众所表示的意见、态度、观点的强烈的程度，用指数体系表示出来，就是舆论的强度指标。
Qk=A（BCD）÷
Ls
Qf=－B（－C,－D）÷
·
——·
－D－C－BABCD
极 不 不 无 比 赞 十
不 赞 够 所 较 成 分
赞 成 赞 谓 赞 赞
成 成 成 成
|舆论测量模型
|组织形象极其变化情况调查
z组织自我期望形象的调查（理想形象）
z组织的自我评价形象
z组织实际形象的调查（公众评价形象）
]通常从三个方面入手：
●形象要素分析
●形象差距分析
●形象地位测量
南昌大学社会学系 熊茜
E-mail:
xongqan@
第六章
公关机构和公关从业人员
本章主要内容
|公共关系机构
z组织内部的公关部
z公共关系公司
z公共关系社团
|公共关系从业人员
公共关系部的地位和作用
|PRO是智囊团，属于最高决策成员，起着出谋划策的作
|是组织的PR管理中枢，统筹组织中的一切PR事务
|PR部是重要的终结力量
公关部的设置
|从规模上看
|PR部的组织结构：
没有定则
z在组织中所出的位置有所不同,一般有三种情形:
]直接隶属于于组织最高领导层
]PR机构与其他机构平行设置
]PR机构隶属于某个职能部门
zPR机构的设置可以有不同的情形:
]按PR工作的对象的不同设置
]按PR工作的地域范围设置
]按事务设置:
公关部的利与弊
|PRO的优势
z能全天候提供服务，可随时加以利用
z能很好与组织内部的各个方面、同事进行沟通
z运作具有连续性
z投入成本低
z能及时、有效获取信息及做出决策
z熟悉内情
|PR部的劣势
z缺乏客观公正
z经验有限
z缺乏专业训练
zPR职能被滥用
z使命和角色混乱
z无正当理由的进人
公关部与其他部门的关系
|与市场营销部门的配关系
|与人力资源部门的关系
|与法律顾问的关系
外部公关公司
|公关公司的利与弊
z公关公司的优势
]能提出独立的见解，客观公正
]社会联系面广泛，经验丰富
]有广泛的传媒使用经验
]服务的地理位置广泛
z公关公司的劣势
]内情不祥
]没有连续性
]临时性关系
]忠诚而不专一
]费用比较高
|如何选择和聘用PR公司
z能力和声誉
z顾客
z人力
z成绩与评估
|公关公司的费用
z按月收费
z按工作时间收费
z按项目收费
公关从业人员的素质
|公关从业人员的素质要求
z知识结构要求
]PR基本理论和实务知识
]与PR密切相关的学科知识
]有关组织的知识和开展特定PR工作所需的专业知识
zPR基本理论和实务知识
z与PR密切相关的学科知识
]管理学类
]社会学类
]传播学类
]心理学类
公关从业员的素质
|公关从业人员的心理素质
z自信的心理
z热情的心理
z开放的心理
|公关从业人员的能力结构
z较强的文字和口头表达能力
z倾听和理解能力
z社交活动能力
z协调能力
z自控应变能力
z创造能力
z审美能力
|公关从业人员的角色及其变化
z角色变化
z承担的角色
公关从业人员的职业道德
|从业人员的职业道德
z忠诚与公正
z言必行，行必果
z廉洁奉公，不谋私利
z实事求是，维护组织利益
z知法、守法、用法
|从业人员的职业准则
z《国际公共关系道德准则》-------《雅典准则》
z《英国公共关系协会行为准则》
z《美国公共关系协会职业标准准则》
z《中国公共关系职业道德准则》
公关从业人员的教育和培训
公共关系评估
PR评估的标准和方法
准备过程中的评估标准和方法
|背景材料是否充分-----材料的充分性
|信息内容是否正确充实------信息的合理性
|检验信息是表达形式是否恰当
PR评估的标准和方法
实施过程的评估标准和方法
|评估标准：
z检查发送信息的数量
z检查信息被媒体所采用的数量
z检查收到信息的目标公众有多少
z检查注意到信息的公众数量的多少
|评估方式：
z日记法
z表录法
z电话访问回忆法
|实施效果的评估标准和方法
z评估标准
]检查了解信息内容的公众的数量
]改变观点、态度的公众的数量
]发生期望行为与重复期望行为的公众的数量
]达到的目标和解决的问题
]对社会经济与文化发展产生的影响
z评估方法
]自我评定法
]专家评定法
]实施人员的评估
公共关系实施
PR实
施 过
程 的
特
点
实施过程的动态性
实施过程的创造性
实施影响的广泛性
影响
PR
计划实施的因素
方案本身的目标障碍
实施过程中的沟通障碍
突发事件的干扰
目标障碍
|检查
z目标是否切合实际是否能达到
z目标是否可以进行比较和衡量
z计划是否提出了所期望的结果
z目标是否是计划实施者在职责范围所能完成的
z计划是否规定了完成的期限
沟通障碍
|障碍
z语言障碍
z习俗障碍
z观念障碍
z心理障碍
z组织障碍
|如何排除障碍?
计
划
实
施
的
原
则
和方
法
|目标到乡的原则和方法
z线性排列法
z多线性排列法
|控制进度的原则和方法
zRADAR制度
|整体协调的原则和方法
|反馈调整的原则和方法
第四章
公共关系的媒介
-----传播
|公共关系的传播概念
|传播过程
|传播要素
|传播效果
|传播分类
|传播模式
|公共关系的传播分类
|公共关系的传播功能
公共关系与传播
传播----公共关系的基本手段
PR的主要任务是沟通组织与公众之间的互相了解,促进双方之间的良好关系。
公共关系本质是一种传播活动。
传播的基本概念
传播Communication
有沟通、交流、通讯之义
传播的基本内涵有三点：
z信息的传递
z传者和受者双方的交流
z信息的分享
传播的定义
三种传播定义：
（1）“共享说”---------强调信息的共享
（2）“影响说”-------突出了传播的目的性和影响性
（3）“反应说”：
强调传播包括了任何一种影响或反应。
其理论来源于心理学中的“刺激-----反映”论
（1）“共享说”：
强调信息的共享，即通过传播能使传播者和接受者共同分享彼此的思想和态度，共同拥有相同的信息，依此来建立双方的共同性。
主要代表人物是美国的传播学者威尔伯.施拉姆。
----------强调信息的共享
（2）“影响说”：
强调传播是有意识施加影响，即通过传播者传递刺激（通常是语言）以影响另一些人（受者）行为的过程。
代表人物是美国学者沃伦.韦弗、香农-------突出了传播的目的性和影响性。
（1）和
（2）都是直线型传播。
其理论来源于心理学中的“刺激-----反映”论。
代表人物是美国学者史蒂文斯。
他认为传播是“一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应”。
强调了传播的社会性和受者的能动性。
这是控制论传播模式。
传播的要素
|基本要素
z信息发送者
z信息
z媒介
z接收者
传播的主要方式
|主要方式
z自我传播
z人际传播
z群体传播
z组织传播
z大众传播
|关系
z受众面越来越大
z传受双方在距离和感情上越来越远
z信息的个性化越来越淡
z组织系统和传播技术越来越复杂
公共关系的传播模式
|宣传模式
z流行于19C后期的美国
|公共信息模式
z开始于20C初的美国“讲真话”
|双向不平衡模式
z开始于20C30年代,克服了之前单向传播的局限.但仍是不平衡的,组织是主体,公众仍然是被动的客体.
z4P’S产品Product价格Price地点Place促销Promotion
z6P’S政治权力PoliticalPower
公共关系PublicRelationgs
|双向平衡模式
z开始于20C70年代.组织和公众的利益同等重要,无主次高下之分;
组织利益的实现须以公众利益的实现为前提.
z新4P’S消费者Consumei成本Cost方便Convenience沟通Communication
公 关 传 播 果 的 影 响 因 素 分 析
|利益因素
|文化因素
|心理因素
|环境因素
|技术因素
公 共 关 系 的 传 播 技 巧
|知晓层次的传播
z告知公众，让公众了解组织
|态度层次的传播
z公众的态度
]正态趋向：
知晓－兴趣－认同－好感－合作
]负态趋向：
]无知－漠然－偏见－反感－敌对
z态度层次传播理论
]枪弹论
]两面宣传论
]逐级传播论
]传播技巧论
|行为层次的传播
公共关系传播的手段和艺术
|公关传播中的语言沟通
|公关传播中的非语言沟通
z身体语言
]动态的身体语言
]静态的身体语言
z个人空间
|公关传播中的文字沟通
|公关中的组织传播和大众传播
网络传播与网络公关
|网络公关的任务
|搜集和检测信息
|办好组织网站
|通过网络积极与目标公众建立联系
|维护组织网络信息安全
|通过网络进行突发事件公关
第二章
公共关系的主体
-----组织
|公共关系的主体
---发起公共关系的组织
|公共关系的主体组织的特征和功能
|公共关系主体组织所面临的环境
公共关系主体
|现代人类由组织为基本构成单位，而每个组织都是公共关系主体
|组织（Organization）是指具有完成特定使命的人的系统性组和的实体
|组织的特征
z明确的目的
z由人组成的
z是一个分工协作的群体组合
z是一个输入转化成输出的系统
z具有一定的社会功能
z具有一定文化特征
z具有一定的管理模式
组织的分类
|按照组织成员之间关系的性质和密切程度划分为:
正式组织非正式组织
|按照组织的社会功能划分为：
产业组织整合组织政治组织
|按组织获利和利益分配的方式划分为：
互利性组织营利性组织
服务组织公益性组织
|按组织的管理手段、机制分为：
强制性组织功利性组织
规范性组织
|我国社会学界通常根据组织的性质和社会角色划分：
经济组织
政治组织
文化、教育、科研和卫生组织
群众组织
宗教组织
公共关系组织
|公共关系组织的几种形式
z公共关系发起者主体机构
------任何组织
z组织内部PR职能部门
z组织外部PR经营公司
z公共关系协会
理解公共关系组织
立足于公共关系，我们如何理解组织？
-----组织形象、传播、沟通、公众、
公共关系在组织中的地位、传播资源的管理
组织形象构成
监测环境
一般环境
具体环境
公共关系的日常工作
|搜集和管理信息
|宣传引导,传播信息
|社会交往
|专题活动
搜集和管理信息
|阅读有关报刊、图书
|收听、收看有关广播和电视节目
|利用信息互联网和数据库
|建立信息档案，编制信息快讯
宣传引导
传播信息
|撰写新闻稿和著书立说
|编印组织刊物
|撰写年度报告和各种宣传品
|拍摄照片，制作影像资料
|利用网络发布信息
社会交往
社会交往的基本理念
------尊重为本
1、自尊
2、尊重他人
（1）对交往对象进行准确定位
（2）遵守规则
|社会交往的礼仪规范
z会面礼仪
]称呼
]问候
]介绍
]握手
]交谈
]电话
体姿
礼仪
|站姿礼仪
|坐姿礼仪
|行姿礼仪
服饰礼仪
|符合身份
|遵守规范
|ＴＰＯ原则
第一章
公共关系的形成与发展
|人类早期公共关系活动
|现代公共关系的兴起和发展
|公共关系在当代中国
人类早期的公共关系活动
|PR产生的一般社会历史条件
生产力的发展
社会分工和社会组织的出现
组织化程度不断提高
|早期人类的“准PR”活动
1、国外的早期ＰＲ活动
2、中国古代的ＰＲ思想和活动
特点：
从自觉程度上看：
自发性和盲目性
从发挥作用的领域和范围看：
主要在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩
从传播方式看：
艺术创造
现代公共关系的兴起和发展
|PR在美国的兴起和形成
报刊宣传运动：
巴纳姆
“PR的黑暗时期”
“反PR时期”
|现代PR实务的产生
z艾维。
李1903年
z贡献
]首创现代PR事业的模式
]倡导“讲真话”
]是组织最高决策层的事
z不足
]缺乏系统性、凭经验和直觉行事、单向向公众传播信息“有艺术而无科学”
公共关系学的产生和发展
公共关系学的产生：
伯尼斯（美）
1923年《公众舆论的产生》“投公众所好”
公共关系学的发展：
杰夫金斯（英）
卡特李普森特（英）
《有效公共关系》
|
公共关系在中国
|中国公共关系事业的发展与成就
|中国公共关系存在的问题与不足
z功能不全
z技术手段简单
z随意性强
z工作水平低
公共关系的基本理论
|公共关系的概念
|公共关系的性质
|公共关系的涵义
公共关系的概念
|PR（PublicRelations）是一门研究特定的关系，即组织和公众之间关系的新兴科学．
|国内外有代表性的PR定义：
z传播活动论——强调手段
z管理职能论——强调目标
z“双向沟通论”——强调过程
z“社会关系论”——强调实质
z“利益论”——强调最终目的
z“现象描述论”——偏重实务
|传播活动论——强调手段
代表人物：
FrankJefkins （英国）
JohnMarton （美国）
|管理职能论——强调目标
代表：
国际公共关系协会
“双向沟通论”——强调过程
代表人物
Katelip.Sente（美国）
公共关系的概念
|“社会关系论”——强调实质
偏重学理
利益论”——强调最终目的
“共同利益论”：
认为整个PR活动最终将服务于该组织和公众的共同利益。
“公众利益论”：
强调在组织和公众利益关系的权衡上，以公众利益为重、为本、为先。
|“现象描述论”—偏重实务
代表
美国公共关系学会
公共关系概念
本教材所持观点：
学生看书并总结
公共关系与庸俗关系
|公共关系与庸俗关系的区别
z产生的社会历史条件和社会基础不同
z采用的手段和欲达到的目的不同
z产生的社会效果不同
公共关系内涵
|公共关系状态
|公共关系活动
|公共关系意识
z感恩意识
z责任意识
z服务意识
z沟通意识
z诚信意识
|公共关系专业、职业
|公共关系学科
无形资产管理
|无形资产的含义
z指没有实物形态,但能被所有者占有、使用并带来经济效益的资产。
z以知识资产为核心。
知识资产分为两个方面：
组织的人力资本：
组织员工所具备的知识、技能、创新能力、价值观念、敬业精神等。
结构资本：
由组织以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、精神、凝聚力等。
|无形资产的特点
z独立性：
不依赖有形资产独立发挥作用，体现一种权力或取得经济效益的能力
z转化性：
能同有形资产结合，相互转化并取得经济效益
z增值性：
增值功能巨大，本身并无损耗
z
升级会员 