《致青春》营销汇总.docx

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《致青春》营销汇总

电影宣传花样多网络营销有奇效口碑还是关键致青春71888

近期，国产电影《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）票房成功，不过它的成功不主要体现在票房上。

票房之外，围绕“青春”展开的一系列话题，在电影档期之外也引起业内外广泛的讨论。

近日，网络上一篇详细分析《致青春》网络营销的文章引起了业内人士的关注，文章介绍了《致青春》早在一年前就通过该片的官方微博进行前期宣传，几乎记录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。

据统计，参与转发《致青春》相关话题的微博名人，24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿。

联系之前几部同样在票房上表现不俗的国产影片《失恋33天》、《北京遇上西雅图》，它们的共同之处就在于成功的网络营销，如今电影票房走高，关键靠网络营销？

营销正在成为票房幕后推手电影营销正在成为除制作、发行和放映3个传统环节之外，电影产业第四个细分服务流程，它也成为推动电影票房增长的新动力。

而这其中，相对于传统营销的“三驾马车”：

海报、预告片、电视广告来说，网络营销更有效。

2011年，曾创下3.5亿元票房佳绩的电影《失恋33天》是国内最具里程碑意义的网络营销成功实例，回顾该片的网络营销策略，离不开以微博为代表的自媒体传播的新思维。

《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多“失恋33天”的微博账号，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博的转播和推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。

这种传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。

”虽然这并不意味着该片的成功经验适用于所有电影，但是对于国产小成本电影来讲，《失恋33天》的数字媒体营销的确具有很高的参考价值。

而《致青春》之所以收获这么好的宣传效果，同样离不开对微博营销的运用。

实际上，《致青春》原小说的粉丝以及电影主创的粉丝在网络上自发为影片进行了宣传，据影片主要投资方介绍，该片在宣传发行上总投入不过1000万元，而免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。

“当下的电影主流观众都比较年轻，他们经常上网，通过微博等来获取各种信息。

因此，微博营销这种方式很容易获得较好的宣传效果。

”专业营销公司正在快速成长

在电影行业流行这样一句话：

“四分电影、六分宣发”，电影的营销策略越来越成为影响电影成功的重要因素。

电影新媒体营销市场暴涨在新媒体的诞生和迅猛发展的同时，多家影视营销公司借势而生，对影片营销宣传发挥着重要作用。

像和颂世纪、剧角映画、影行天下等公司是其中的典型代表。

而且网络营销作为一种产业，目前发展势头良好。

据了解，目前仅北京地区就有2000家网络营销团队，规模较大的团队，一年能为20多部电影做网络推广和营销。

电影营销需要和影片气质相贴合，时刻关注受众观影习惯的变化趋势，准确分析市场与受众特征，在学习好莱坞营销模式的基础上强化对本土文化的理解与营销模式的创新。

要“锦上添花”而非过度依赖

关于电影营销的作用，业内人士的普遍看法是：

有作用，但不是决定性的作用，它充其量只是锦上添花的事情。

决定一部电影成功的关键不是宣传，而是电影本身，在于电影给人们提供的价值，以及观众对这种价值的认可度。

也就是说，电影的品质和口碑才是最好的营销。

实际上，优质的内容与社交媒体的有效融合，才能满足消费者的需求。

同时，营销团队在正确的时间，做正确的事情，控制营销时间点，才能持续地激发用户的喜好。

《致青春》的宣传方、麦特文化传媒总裁陈砺志认为：

“在一部电影成为案例性作品的时候，营销是不应该邀功的，营销始终应该隐身于幕后。

”不能轻视营销，也不应过度夸大营销的作用。

当下的确存在电影过度营销的乱象，对此业内人士认为，电影的市场化有一个逐渐成熟的过程。

并且，有专家指出，“一切向票房看的营销”，可谓是中国电影产业的瓶颈。

“一切向观众看的营销”才是中国电影的出路。

不可否认，成功的电影离不开成功的营销手段，正在成长中的中国电影营销模式需要经历单一票房营销模式——以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式——票房营销和非票房营销并重的营销模式——以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式4个阶段小时代致青春北京遇上西雅图西游泰囧中国合伙人

国内电影市场新尝试：

从口碑营销到话题营销|

《小时代》引发话题狂潮:

票房成绩背后，“营销”功不可没。

踏入互联时代的电影产业已经在营销环节上开始新的尝试，并开辟出新的提升空间。

营销手段的丰富，为电影市场扩容提供了可能。

按照传统模式，一部电影营销主要包括宣传海报、户外广告、落地活动等几大部分。

随着互联网的发展和新媒体的兴起，这种模式渐渐被网络营销，尤其是“微营销”所打破。

目前国内上映的影片，无论是商业片还是艺术片，无论是小投入还是大制作，大都会设立起自己的微博或微信账号进行宣传。

暑期档票房最高的国产电影《小时代》，其官方微博在新浪微博平台拥有31万粉丝，推送微博900余条，不但迅速吸引了注意力，也激发出潜在的消费力。

准确营销定位，带动了“粉丝经济”。

市场上有一类电影被称做“粉丝电影”，即无论是明星的粉丝还是导演的粉丝，电影对于这些特定人群而言，有着非看不可的意义，因此即使制作水平参差不齐，也能获得不错的票房成绩。

通常情况下，“粉丝经济”的主要消费群体是学生，这也是一众依靠明星效应带动票房的影片出现在暑期档的主要原因。

当下，越来越多的电影开始强调前期市场调研、受众定位和喜好分析，开始对“粉丝经济”进行充分挖掘。

然而需要引起注意的是，走“粉丝经济”路线的电影开始时或能有较高的人气和收益，但如果忽视内容制作，只靠名气“吃老本”，最终也会被市场抛弃。

营销话题的设立，也会增加影片在市场的持久力。

电影营销正从“口碑营销”进入更为细分的领域——话题营销。

也就是说，人们消费电影已不仅仅停留在“知道”，更希望“参与到”，社交媒体则为这种参与提供了更便捷的通道和更广阔的空间。

全民审美是一种参与，全民审丑也是一种参与。

从暑期档中那部被人们认作“负口碑”影片的票房中，人们已经可以感觉到话题营销的力量。

当然，话题营销虽然有效，但电影的质量也要跟上。

一味迎合市场而不主动加以引导，最终被动的将是电影自身。

国内电影市场正在步入“大营销”时代，它所释放的市场空间也将是巨大的。

如果把当下市场的种种现象放在整个产业发展的背景下来看，就不会显得那样突兀难解了。

面对方兴未艾的电影营销，如果还有什么建议的话，那便是离观众近些、更近些。

基于4C理论的电影口碑营销策略

　　随着电影产业化和市场化更加深入地发展，“营销大于影片”的理念在中国电影市场愈发重要。

最近几年，在众多电影营销手段中，口碑营销彰显出其独特力量。

今年年初，《阿凡达》上映“爆棚”甚至出现一票难求的现象，对此，口碑传播的推动作用不容抹杀：

许多人都是因亲朋好友的介绍和推荐才去影院观赏这部影片，开心网、人人网等社交网站上有关《阿凡达》的信息数量更是以几何级增长。

　　“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。

”①学者王德胜认为凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销，具体是指“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”。

②口碑营销具备的流动性、扩散性、促动力、可信度等特质“与电影这一媒介产品本身的交互性、体验性、情绪化、娱乐化等属性不谋而合”，③恰如其分地运用口碑营销有助于电影在市场上制胜。

　　整合营销传播视野下的电影口碑营销

　　整合营销传播理论的提出是20世纪营销学界最重要的变革，在中国，业界和学界都强烈呼吁建立电影整合营销传播新体系。

电影口碑营销作为电影营销的一种有力工具，迫切需要整合营销传播为其输入新理念、新思维，本文主要是以整合营销传播核心理论之一“4C理论”为基础，探讨如何更好更恰当地发挥电影口碑营销的作用。

　　4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，即消费者需求（Customer）、消费者愿意付出的购买成本（Cost）、购买的便利性（Convenience）和沟通（Communication）。

它主张以消费者需求为导向来规划和制作产品；按照消费者愿意付出的成本来确定产品价格，即考虑消费者为获得产品所愿意付出的心理成本；考虑如何给予消费者的交易过程以便利，而不仅仅是考虑销售渠道的选择；并加强与消费者的双向沟通、增进相互理解，把消费者和企业的利益无形地整合在一起。

　　基于4C理论的电影口碑营销策略分析

　　1.针对观众的需求与兴趣来规划设计口碑宣传

　　4C理论倡导营销要以消费者的需求和兴趣为根本的出发点和落脚点，电影在规划设计口碑宣传时也应遵循这一原则。

所有的口碑传播都是从一个交流话题开始的，包括一种良好的体验、一个吸引人的故事和一种优质的服务等。

　　以《泰坦尼克号》为例，在美国，这部电影的档期安排在浪漫、休闲的圣诞节，票房口碑双丰收；而在中国，导演则精心选择在春暖花开的3月上映这部大片，在过完春节的国人中掀起了观看风潮。

不同电影档期的选择正是考虑到电影观众不同类型的消费心理和消费情感，这样的举措给观众带来了良好的体验，从而为激发正面的口碑奠定了基础。

　　口碑话题并不是影片正式的营销宣传内容，而只是一个简单信息，这个信息的选择也必须满足电影观众普遍的兴趣，这样才能引起人们的谈论。

《泰坦尼克号》在中国制造宣传卖点时，就十分注重结合与贴近观众的文化价值观，选择了几乎家喻户晓的梁祝佳话作为影片故事的类比宣传点。

　　2.通过提高电影观众的让渡价值营造正面口碑

　　4C理论认为，产品价格不是由企业来定的，而是由消费者决定的。

但是，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客总价值与顾客总成本的差额，简单来讲就是要让电影消费者觉得影片物有所值甚至物超所值，而最关键的就是要提高影片质量。

　　近些年，获得良好口碑或者是口碑营销手段取得成功的影片无一例外都是高质量的影片，例如：

《阿凡达》的3D效果令人叹为观止，《泰坦尼克号》囊括了奥斯卡多项奖项，《疯狂的石头》品质独特、新颖出彩，《海角七号》更是凭借影片本身精良的内容成为台湾本土电影复兴的风向标。

　　当观众认为自己从观赏影片中获得的价值，符合甚至高出自己为观影所耗费的时间、精力和资金成本时，就意味着观众的让渡价值得以实现，相应地满意度提高，而这将直接导致观众正面口碑传播的积极性增强。

票价的制定要适度，应充分考虑消费者所愿意付出的心理成本，不要给电影消费者过高的心理预期，否则易降低满意度，从而形成负面口碑。

　　3.增强观众搜寻电影口碑资讯的便利性

　　电影作为一种体验性商品，感知风险相对较高，消费者为了降低感知风险会出现主动搜寻相关口碑资讯的倾向。

因此，为了不断满足电影消费者这一需求，应整合多种营销传播手段，为口碑信息的传播创造有利的渠道和途径，从而加强消费者获得电影信息的便利性。

以《英雄》为例，其在新闻报道、广告宣传、事件营销与公关活动中，通过平面媒体、广电媒体、网络媒体、户外媒体、公关事件等传播工具进行立体交叉覆盖，全方位多频次扩大受众接触率，使得观众很容易就能获得电影资讯。

　　如今的电影观众与网络信息用户有着很高的重合性，大部分人都会充分利用网络这种载体来搜寻和传播相关的电影资讯，例如《疯狂的石头》、《海角七号》等电影的口碑传播力量都是通过网络这一形式扩大的，包括论坛、BBS和QQ、MSN等即时通讯工具以及各种SNS网站等。

在进行电影口碑营销时，应以网络营销为中坚力量，主动在网络上引发话题讨论，并创造条件促使口碑信息顺利、快速地传播。

　　4.与电影观众进行有效的沟通

（1）加强与电影口碑初级传播者的互动沟通

　　在电影口碑传播中，电影观众中的意见领袖便是口碑信息的初级传播者。

意见领袖是指在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。

在电影口碑营销中，正式放映前的影评会无疑是意见领袖