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（五）公共关系与广告
第二节：
公共关系学的产生与发展
一、关系意识与公共关系意识产生和发展
二、传播工具与公共关系方式的发展
（一）人体公共关系时代
（二）印刷公共关系时代
（三）电子公共关系时代
（四）网络公共关系时代
三、公共关系在当代中国
（一）观念启蒙阶段：
20世纪70年代
（二）实践探索阶段：
20世纪80年代中期至90年代初
（三）理性回归阶段：
20世纪90年代中期
（四）新的阶段：
21世纪初
第三节公共关系的职能
一、宣传引导、传播推广；
二、收集信息、检测环境；
三、咨询建议，形象管理；
四、沟通交际，协调关系；
五、解决矛盾，处理危机
第四节公共关系基本原则
一、平等互利原则
（一）尊重对方；
（二）处事公正；
（三）投入的双向性；
（四）杜绝急功近利；
二、为社会服务原则
（一）积极承担社会责任；
（二）注重社会整体效益；
（三）向社会开放自我；
（四）清醒的公众意识
三、真实信用原则
（一）诚能生信；
（二）信而不移；
四、科学指导原则
（一）优化性；
（二）开拓性；
（三）创造性；
（四）长期性；
五、社会规范原则
（一）本职性；
（二）责任感；
（三）无私性；
第二章公共关系基本要素
教学目的要求
通过教学，使学生熟练掌握有关公共关系基本要素以及社会组织的一般分类方法、公众的分类方法、识别目标公众的方法、传播模式及大众传播的类别、公共关系传播模式、大众传播媒介的应用分类。
第一节社会组织
一、社会组织
社会组织指为了人们合理、有效地达到自己目标，而按照一定目的、规范和形式所建立起来的一种社会机构。
（一）按功能为标准分：
产业组织、政治组织、整合组织；
（二）按目标和受益者关系分：
互利组织、商业组织、服务组织、公益组织；
（三）按对成员的控制方式分：
强制组织、功利组织、规范组织；
（四）按社会学的分类：
经济组织，政治组织，文化、教育、科研组织，群众组织和宗教组织
二、企业
企业是从事商品生产和经营的经济组织。
是企业公共关系活动最重要的主体。
特点：
1、是企业以市场为导向，以盈利为主要目的；
2、是企业实行自主经营、自负盈亏、独立核算；
3、是企业依法设立、依法经营。
第二节公众
一、公众的含义
公众指对组织生存和发展有着现实或潜在制约力和影响力的个人、群体或组织的总和。
其基本特点：
整体性、共同性、多样性、变化性、相关性
二、公众的分类
（一）按社会组织和公众的归属关系划分：
内部公众、外部公众
（二）按公众的发展过程划分：
现在公众、将来公众、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
（三）按对社会组织的重要性划分：
首要公众、次要公众、边缘公众
（四）按社会组织活动的需要划分：
需要集中影响的公众、需要普遍影响的公众
（五）按公众对社会组织的态度划分：
顺意公众、逆意公众、独立公众
三、目标公众
目标公众指公共关系主体根据自身公共关系工作的实际需要所确定的对象公众。
（一）企业内部公众：
（二）企业外部公众：
第三节传播
一、公共关系的传播媒介
（一）传播的定义
在公共关系中，传播是主体利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
1、传播是一个有计划的完整的行动过程。
2、传播是一种信息的分享活动。
（二）公共关系传播模式
（三）传播的类型
自身传播、人际传播、组织传播、大众传播
（四）公共关系传播媒介
符号媒介、实物媒介、人体媒介
二、大众传播媒介
（一）大众传播
大众传播是通过某些特定的技术手段进行大量复制和大规模传送的活动。
这些技术手段被称为是大众传播媒介。
（二）大众传播媒介
印刷类大众传播媒介、电子类大众传播媒介
第三章公关关系人员及机构设置
通过教学，使学生了解公共关系人员的职业道德、心理素质、公共关系机构的设置的相关知识，全面提升素质，争做合格公共关系人员。
第一节公共关系意识的树立
一.、公共关系意识的含义
是一种现代经营管理和行政管理的思想、观念和原则，是一种塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的指导思想。
二、公共关系意识的内容
（一）塑造形象意识
（二）服务公众意识
（三）真诚互惠意识
（四）沟通交流意识
（五）创新审美意识
（六）立足长远意识
三、公共关系意识的培养
（一）普及公共关系知识，提高对公共关系的认识，了解公共关系学的内容，明确组织形象是无形资产，明确公众在公共关系中的地位，明确公共关系意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风。
（二）学习公共关系学，了解公共关系的历史与产生的条件，明确公共关系意识是对历史发展规律的自觉认识，充分地吸收现代科学技术的最新成果。
（三）理论联系实践，加强业务学习，学习与应用相结合。
第二节公共关系人员
一.、公共关系人员角色
（一）专家型角色：
公共关系顾问、公共关系学者和公共关系教育家
（二）领导型角色：
经理、部长、主任、党政领导
（三）技术型角色：
记者、编辑、摄影师、广告师等
（四）事务型角色：
秘书、办事员、服务员、招待员等。
二、公共关系人员的职业道德
指公共关系人员在从事公共关系活动过程中必须遵循的行为规范的总和。
（一）奉公守法，遵守公德；
（二）敬业爱岗，忠于职责；
（三）坚持原则，处事公正；
（四）求真务实，高效勤奋；
（五）顾全大局，严守机密；
（六）维护信誉，光大形象；
（七）服务礼仪，贡献社会；
（八）精研业务，锐意创新。
三、公共关系人员的知识结构
（一）公共关系的基本理论
（二）公共关系的实务知识
（三）与公共关系密切相关的学科知识
（四）开展特定的公共关系工作所必需的其他知识
四、公共关系人员的能力结构
（一）策划与创新的能力
（二）组织与协调的能力
（三）写作与宣传的能力
（四）交际与应变的能力
五、公共关系人员的心理素质
（一）自信的心理
（二）热情工作易于投入的心理
（三）开朗豁达的心理
六、公共关系人员的培养与选拔
（一）思想品德修养
（二）文化知识水平
（三）工作经验及实践能力
（四）行政管理能力
（五）气质与风度
第三节公共关系的组织机构
一、公共关系部
（一）公共关系部的地位和作用
信息情报部、决策参谋部、宣传部和外交部
（二）公共关系部的职能
（三）组建公共关系部的原则
分工协作原则、精干高效原则、责权对等原则
（四）公共关系部的设置模式
1、职能型
特点：
各职能部门都配有通晓专业的人员，运用专门知识处理公共关系活动中所遇到的各类问题，为领导决策层提供咨询，以适应复杂的环境和大型组织管理的需要
2、过程型
各职能部门的工作内容专业性强，工作范围集中，便于经验积累，提高公共关系效果。
3、附属型
4、并列型
5、公众型
二、公共关系公司
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。
（一）公共关系公司的组织机构
（二）公共关系公司的职能
三、公共关系社团
泛指社会上自发组织起来的，非营利性的、从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织与群众团体。
公共关系协会的主要活动内容有：
（一）联络会员
（二）规范本行业的职业道德和行为准则
（三）专业培训
（四）普及知识
（五）编辑出版刊物
第四章公共关系工作程序
通过教学，使学生了解公共关系工作的基本程序，掌握开展公共关系调查和公共关系效果评价常用的方法，了解公共关系策划的内容和公共关系计划实施的步骤，能够运用所学原理和方法组织开展单项公共关系活动。
第一节公共关系调查
一、公共关系调查的含义
是指组织的公关关系部门和人员运用科学的方法了解组织公共关系状态的活动。
二、公共关系调查的内容
（一）对组织形象地位的调查
组织形象可以概括为两个基本的维度：
知名度和美誉度。
（二）对组织形象要素的调查
组织自我期望形象调查、组织实际社会形象调查、形象差距的比较分析
（三）公共关系活动条件的调查
主观条件调查、客观条件调查
三、公共关系调查的方法
（一）访问法：
个别访问和座谈会
（二）问卷法
（三）观察法
（四）抽样调查
第二节公共关系策划
一、公共关系策划的原则
（一）公共关系策划的定义
包括两个方面：
一是公共关系策划是一个设计行动方案的过程；
二是公共关系策划也是一个结果。
（二）公共关系策划的意义
（三）原则
1、符合实际，便于操作
2、突出重点，兼顾全面
3、灵活机动，具有弹性
4、保持连续，形成整体
二、确定公共关系目标
（一）公共关系目标分类
（二）常用的公共关系目标：
为十六种
（三）确定目标的要求
三、制订方案
（一）确定目标
（二）确定公众
（三）确定主题
（四）确定项目
（五）选择媒介
（六）编制预算
（七）活动的组织保证及人员职责分工
四、编制预算
（一）人员预算
（二）经费预算：
（三）时间预算
五、方案评价
标准：
一是看方案是否切实可行；
二是看方案能否保证策划目标的实现。
六、审定方案，准备实施
第三节公共关系计划的实施
一、加强检查与监督，及时修正计划
（一）检查与监督的必要性
（二）公共关系计划实施中检查与监督的步骤
检查与监督的方法是将实际执行的情况与计划目标进行对比，了解实际与计划的差距。
（三）检查与监督的内容
掌握公共关系工作的进度、检查公共关系工作效果、检查与监督公共关系计划实施中的各种关系
二、公共关系计划实施中应注意的问题
（一）建立检查与监督系统
（二）发挥具体实施人员的主动性和创造性
（三）计划实施中的障碍排除
第四节公共关系活动效果评价
一、公共关系活动效果评价的作用
（一）公共关系活动效果评价是改进工作的重要环节
（二）公共关系活动效果评价是开展后续工作的必要前提
（三）公共关系活动效果评价是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式
二、公共关系活动效果评价的程序
（一）重温目标
（二）收集有关信息资料
（三）综合分析
（四）撰写评估结果报告
注意“五忌”：
数字不准，情况失实；
数字文字化，没有观点，或者满纸陈述，没有数据、实例；
油水分离，观点和材料不统一；
报喜不报忧；
穿靴戴帽，套话连篇。
（五）把分析结果用于决策
三、公共关系活动效果评价的内容
（一）工作程序评价：
调查过程评价；
策划过程评价；
计划实施过程的评价。
（二）专项活动评价：
日常公共关系活动评价；
单项公共关系活动的评价；
年度公共关系活动评价；
长期公共关系评价。
（三）对公共关系机构绩效评价
四、公共关系活动效果评价的方法
（一）民意测验法
是按抽样法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再做出统计、说明，借以表示公共关系活动的效果的评价方法。
（二）专家意见法
是由各有关方面的专家会同公共关系人员组成评议组，对公共关系活动进行评估，接受质询，予以论证的评价方法。
（四）传播统计法
第五章企业内部公共关系
通过教学，使学生了解企业内部公关的范围，掌握处理员工及股东关系的原则和方法，树立“以人为本”理念，实现将员工视为生产要素与企业并列的独立主体的观念转变。
第一节员工关系
一、员工关系的重要性
（一）搞好员工关系是实现企业目标的前提。
（二）搞好员工关系是塑造企业形象的基础
（三）搞好员工关系有利于企业信息的传播
二、处理员工关系的目标
（一）树立员工的团体价值
（二）增强企业对员工的凝聚力
（三）协调和改善企业内部人际关系
三、搞好员工关系的主要途径
（一）满足员工的物质需要
（二）满足员工的精神需要
（三）规划员工的职业生涯
（四）处理好于非正式团体的关系
第二节股东关系
－、股东关系的重要性
二、处理股东关系的目标：
维持已有股东，吸引更多新股东。
（一）鼓励股东关心企业的事务，促进企业与股东的互相了解，促使股东关心和参与企业的重大决策。
（二）劝说股东消费或者介绍购买本企业的产品。
（三）鼓励股东长期保存股票，减少股票转手，并增加投资，增加企业实力。
（四）争取股票顾问和证劵专家对企业股票的有力推荐。
（五）争取股东对企业决策的理解和支持。
（六）争取股东对企业的好感，在股东中树立良好的企业形象，并通过股东提高企业在公众中的信誉和声望，从而吸引新股东。
三、处理好股东关系的主要途径
（一）为股东提供全面准确的生产经营管理资料
（二）企业应加强同股东的感情联系
（三）广泛收集股东的意见和建议
（四）开好股东年会
（五）策划以股东关系为主题的公关专门活动
第六章企业外部公共关系
通过教学，使学生了解企业外部公共关系所包括的范围及内容，了解如何搞好外部公共关系的方法，根据与外部公众沟通的技巧，使学生不断提高沟通能力。
第一节顾客关系
一、顾客关系的重要性
顾客关系是企业与自己产品或服务的购买者、消费者之间的关系。
二、处理好顾客关系的措施
（一）维护消费者的权益
（二）为顾客提供满意的商品
（三）为顾客提供优质的服务：
售前、售中、售后服务
（四）重视与顾客的信息交流
（五）正确处理顾客意见
第二节商贸关系
一、供应商关系
（一）供应商关系的处理方法
（二）处理供应商关系的措施
二、经贸商关系
处理方法：
（一）为经销商提供适销对路的商品
（二）为经销商提供技术服务
（三）为经销商提供各种销售方面的服务和便利
（四）为经销商提供信息服务
第三节社区关系
－、社区关系的含义
即与所在地的政府机构、社会团体和其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。
二、社区关系的重要性
（一）可靠的后勤服务。
（二）良好的员工生活环境。
（三）充足的劳动力资源。
（四）最稳定的顾客。
三、处理社区关系的方法
（一）维护社区环境
（二）支持社区公益活动，为社区提供服务
（三）用社区沟通信息，调和矛盾
第四节政府关系
一、政府关系的重要性
二、处理政府关系的方法
（一）恪守政府关系原则
（二）重视同政府的沟通
（三）主动协助政府解决问题
第五节金融关系
一、金融关系的重要性
（一）企业与银行的信贷关系
（二）企业与保险公司的关系
（三）企业与其他公众的信贷关系
二、处理金融关系的方法
（一）搞好企业生产经营活动
（二）熟悉银行业务
（三）讲究信用
（四）及时通报企业的经营管理和财务情况
（五）聘请银行有关专家当顾问
（六）组织参观
第六节新闻媒介关系
一、新闻媒介关系的重要性
（一）新闻界是影响社会舆论的权威性机构
（二）新闻界是企业与公众之间信息交流的加速器
二、处理新闻媒介关系的方法
（一）熟悉新闻媒介
（二）掌握处理新闻媒介关系的原则
（三）正视批评报道
三、利用新闻媒介的方法
（一）提供新闻稿及有关资料
（二）举办新闻发布会或记者招待会
（三）安排记者与专家、领导会面
（四）制造新闻事件
（五）利用新闻的时机
第七章CIS工程
通过教学，使学生了解CIS工程的基本要领，掌握CIS要素的具体内容，了解CIS方案和设计的具体过程，提高解决CIS工程的具体问题的能力。
第一节CIS的概述
－、CIS的含义
CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，一般译为“企业识别系统”，或者称为“企业形象战略”，CIS是一个系统工程。
二、CIS的构成
（一）构成要素
CIS工程是由企业理念识别系统、企业行为识别系统、企业视觉识别系统三个要素组成。
（二）MIS、BIS、VIS的相互关系：
整合性、层次性和关联性
三、CIS的功能
（一）管理功能：
企业导入CIS，制定的CIS手册
（二）识别功能：
促使企业的产品与同类产品区别开来
（三）应变功能：
促使企业商标具有足够的应变能力
（四）传播功能：
保证信息传播的同一性和一致性
（五）协调功能：
可以加强所属企业的归属感和向心力
（六）文化教育功能：
形成独特的企业文化，推动企业的进步发展
第二节CIS的设计
一、CIS设计的程序
（一）CIS调查和企业形象市场定位
1、CIS调查的内容：
社会环境调查、企业形象调查、企业内部调查
2、CIS调查的方法
有访谈法、观察法和问卷法
3、企业形象的市场定位
公共关系形象定位、品牌形象定位
（二）CIS的企划
二、CIS设计的项目
（一）企业理念识别系统的设计
（二）企业行为识别系统的设计
（三）企业视觉行为系统的设计
第三节CIS的实施
一、CIS实施的流程：
需经历六个阶段。
（一）CIS概念确立阶段
（二）企业实态调查阶段
（三）形象策略确立阶段
（四）设计作业开展阶段
（五）完成与执行导入阶段
（六）监督评估阶段
二、CIS的实施机构
（一）组建原则
（二）基本职能：
（三）执行委员会
三、CIS实施的项目
（一）CIS手册的编制、应用与管理
（二）CIS的内部传播与推行
（三）CIS的对外发布
四、CIS实施效果的测评
第八章公共关系技巧
通过教学，使学生了解公共关系广告的相关知识，熟练掌握公共关系谈判过程及公共关系常用的专题活动和适用范围，掌握危机事件的处理方法，能够根据公关专题活动的相关知识，运用危机事件的处理方法，不断地提高学生的组织能力、应变能力，根据新闻稿的写作技巧提高写作能力。
第一节公共关系广告
一、广告与公关广告
（一）相同处：
1、二者的总目标是一致
2、传播渠道相同
3、创作原则和写作技巧相同
（二）区别点：
1、两者的直接目的不同
2、两者的内容不同
3、广告业务的主体和对象范围不同
4、新闻媒介对这两种广告的报道方式不同
二、公共关系广告的种类
（一）形象广告
（二）公益广告（三）赞助广告（四）祝贺广告（五）致歉广告（六）响应广告（七）征询广告
三、公共关系广告的创作原则及要求
（一）公共关系广告的创作原则
（二）公共关系广告制作的要求
四、公共关系广告策划
（一）目标策划
（二）创意策划
（三）媒介系列
（四）市场策划
五、公关广告效果测定
（一）广告本身效果测定
（二）广告销售效果测定
第二节人际交往中的公共关系
一、人际交往中的公共关系技巧
（一）充满自信
（二）注意交往原则：
平等、互利、相容、守信
（三）注意交往的细节
（四）交谈中的公共关系技巧
（五）与人相处的公共关系技巧
（六）赢得争论的公共关系技巧
二、社交中的公共关系礼仪
（一）握手：
是世界通行的礼节
（二）介绍
（三）接待
（四）服饰：
“TPO”原则，即时间、地点和目的
（五）宴请：
形式有宴会、招待会、茶会和工作餐等
第三节公共关系演讲
一、演讲的种类与特点
（一）演讲的种类
（二）演讲的特点
二、演讲的要素
（一）正确的立场
（二）丰富的内容
（三）生动的语言
（四）恰当的动作：
主要有眼神、手势、姿势。
（五）真挚的感情
三、演讲稿的写法
一般由引言、正文和结尾三部分构成
（一）引言要引人入胜
（二）正文要入情入理
（三）结尾要含蓄深刻
四、演讲成功的条件
（一）演讲前的准备
首先要了解听众，其次是选择适当的主题，最后是准备演讲稿
（二）演讲的开头：
没有固定的格式，应视演讲的内容、对象和场景而变
（三）演讲的节奏：
时间节奏、内容节奏、语言节奏、运用节奏
（四）演讲的结尾：
一是演讲结束语，二是离场风度
第四节公共关系谈判
一、公共关系谈判的原则
（一）平等互利的原则
（二）求同存异的原则
（三）求实守信的原则
（四）依法办事的原则
二、公共关系谈判的程序
（一）谈判准备
（二）谈判过程
三、公共关系的谈判策略
（一）忍耐
（二）出其不意（三）主动出击（四）后发制人（五）欲擒故纵（六）声东击西（七）投其所好（八）投石问路（九）打破僵局
第五节公共关系文书写作
一、柬贴
（一）柬贴的种类与制作格式
（二）请柬的书写要求
二、书信
（一）慰问信：
是对特定人员表示关怀慰问的专用书信
（二）感谢信：
是对对方给予的支持、帮助、关照或赠送礼物后，向对方写信表示感谢的专用书信；
（三）祝贺信：
对人对事表示祝贺而写的书信；
（四）介绍信：
具有介绍、证明作用的信件
三、函件
（一）公函的种类：
函请、函知、函送、函复
（二）应注意的问题：
四、简报
（一）简报的种类：
会议简报、工作简报、综合简报；
（二）简报的特点：
简明扼要、快速及时、起家准确；
（三）简报的格式：
由三部分构成，即报头、正文、报尾；
五、新闻稿
（一）消息
1、结构：
多用倒金字塔式
2、种类：
动态消息、经验消息、综合消息和述评消息
3、写作格式：
标题、导语、正文、结尾
（二）通讯
1、特点：
2、常用的通讯：
第六节公共关系专题活动
一、记者招待会
（一）记者招待会的筹
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