最新南京市老年保健品市场调研Word文件下载.docx
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刘舒戴婷婷张文静陈婧文梅张
指导老师刘慧英
摘要：
本研究以南京市老年人对保健品购买意愿行为为对象，采用问卷调查的方式随机选择进行抽样调查，运用叙述统计分析的方法，以频数分配和百分比来阐述老年消费群体对保健品的选择偏好，并运用Logit模型研究各自变量对消费者购买选择意愿的影响程度，从而描述南京市老年人对保健品的购买行为现状，根据老年消费者在购买保健品时存在的问题提出相应的对策和建议。
关键词：
南京市老年消费者保健品影响因素
TheAnalysisofNanjingConsumers’Awarenesstothechoiceofhealthcareproducts
LiuShuDaiTingtingZhangWenjingChengJingwenMeiZhang
TourLiuHuiying
Abstract:
Inthisstudy,theelderlyinNanjingtothehealthcareproductspurchasedwillactasthetargetaudience,thewaythesurveyrandomlyselectedasamplesurvey,statisticalanalysisusingthenarrativeapproachtofrequencyallocationandsetoutthepercentageoftheelderlyconsumergrouppreferencesforhealthcareproducts,andtheuseofLogitModeloftherespectivevariablesonthewillingnessofconsumerstobuyselectthedegreeofinfluence,whichdescribetheelderlyinNanjing'
spurchaseofthestatusofhealthcareproducts,accordingtoolderconsumerstopurchasehealthcareproductsoftheissuesthatexistedwhenthecorrespondingcountermeasuresandsuggestions.
Keywords:
NanjingcityElderlyconsumersHealthProductsFactors
一、引言
随着社会生产力的发展，科学的进步，人们生活水平和卫生保健的改善，人的平均寿命显著地延长，发达国家和发展中国家均面临着人口老龄化的问题。
老年人患病率也相应增加，成为药品市场的最大消费人群。
我国保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的50%以上，成为我国工业经济新的增长点，其中老年人的市场份额占到一半以上。
人口老龄化和人民生活水平的不断提高，老年人注重养身、预防疾病，以及增强抵抗力的意识逐步增强，保健品自然而然地成为老年人养肾保健的最佳选择。
但由于受到一些具体的现实因素的影响，并不是所有的老年消费者都倾向于去购买保健品，那么，这些影响因素具体包括哪些内容，它们各自对消费者的行为选择的影响程度究竟多大，为此本文仅以南京市老年人作为代表将通过对这些问题的分析研究来更好的了解老年消费者对保健品的行为特征及他们决策的过程。
随着保健品市场的蓬勃发展，老年群体消费需求明显呈现多样化、个性化和层次化，从过去对数量的追求转向对质量、安全、卫生等方面的追求。
与此同时，保健品的流通格局正发生着变化，各大药店、专卖店、卖场作为一种现代新型的商业形态已延伸到保健品流通领域，改变了过去单一的保健品由药店最终到达消费者的流通格局。
由此，消费者可选择的保健品的购买场所也趋于多元化。
除传统的药店外，各类连锁保健品专卖店迅速扩大，且老年保健品在卖场中的销售发展迅猛发展。
据相关资料显示，目前中国老年人用品市场有3000亿元的市场份额，到2020年中国老年人用品市场份额将上升至2万亿元；
中国老年人用品市场的需求量为4000亿元，到2010年将达到10万亿元。
针对以上问题,有必要对老年消费者对保健品的行为意愿进行系统﹑全面﹑深入的调查研究和分析探索，弄清楚原因，探索解决老年消费者购买保健品消费行为问题，提出对解决该问题有重要参考价值的思路和对策，让生产者了解老年人的实际需求，让老年人正确消费适合自己的保健品。
尽快找到老年保健品市场存在的问题及其产生的原因意义尤为重要。
中国的保健品市场，从“人参蜂王浆风靡”到今天“送礼更要脑白金”，十几年历程，可以说历经了四个发展阶段：
第一阶段：
起步并快速成长期；
第二阶段：
第一次调整时期；
第三阶段：
再次雄起阶段；
第四阶段：
第二次调整时期。
总体看来，是呈抛物线式曲折上升型，是具有中国特色的保健品行业发展模式。
老年人最喜欢购买的保健品主要是预防骨质疏松的钙片、提高免疫的氨基酸、通大便补中期的保健品、秋冬及时进补的虫草鸡精和高丽参，以及滋补类的口服液等。
可见，老年保健品正逐渐成为老年消费者的日常消费品。
保健品市场的蓬勃发展，满足了人民群众的消费需求，提高了老年消费者的生活品质，促进了社会经济的发展。
综上所述，国内关于研究多停留在理论思考或描述分析上，缺乏实证调查研究。
为此本调查研究旨在调查南京市老年消费群体的购买习惯，识别其对于保健品的选择意愿。
由于先行研究的积累不多，以及人力、物力等调查条件的局限，我们将调查对象限定于商贸流通比较发达的南京。
由于国内城市经济发展水平及市民收入水平的差异，本调查反映的仅仅是南京市消费者购买保健品的态度和行为。
南京市区总人口数为280万，在55周岁以上的南京居民（占南京市总人口数的30%,相当于83万人）在过去一年中，有56.8%的南京居民消费过保健品。
所以，以南京为代表，从老年人的角度出发，对保健品市场所做的研究对整个保健品市场都有一定的价值和示范作用。
借鉴相关文献研究和我们对调查数据的初步分析,并结合本研究的研究目标,现提出以下假设：
研究假设1：
老年群体对保健品的购买意愿受文化背景、收入水平、消费观念等内在因素的影响。
研究假设2：
老年群体对保健品的购买意愿受保健品性价比、保健品质量、可信度、知名度、认可度等外在因素的影响。
（1）通过对调查的样本数据的描述分析,掌握样本分布概况。
（2）借鉴以往的相关研究,确定可能影响购买保健品的主要变量,并作出研究假设。
（3）对假设的影响因素按照是否购买做列联分析,从而确定在其他因素不变的情况下,该因素对保健品购买的影响是否显著。
（4）对定距变量是否购买做均值比较分析,对其相关性进行显著性检验,从而确定在其他因素不变的情况下,该因素购买保健品的影响是否显著。
（5）把假设影响因素加入二元logit回归模型中,运用该模型分析确定影响购买保健品的主要因素,并验证研究假设。
（6）购买保健品的老年人中,他们的收入水平也参次不齐,而收入水平高低可以比较准确得反映其购买意愿的高低,因此在上面二元logit回归分析的基础上,再运用多元线性回归模型对影响其收入水平高低的因素做出分析,以确定影响购买的主要因素和影响程度,并验证研究假设。
（7）本文在上述分析结果的基础上,提出对策和建议。
鉴于以往研究的不足和本研究的研究目标,本研究更注重对微观个体和定量分析的关注,在获得大量数据资料的基础上,运用多种方法对数据进行充分挖掘.采用交叉互联分析确定各个假设影响因素的显著性,利用二元logit回归模型分析确定影响老年人购买意愿的主要因素,运用多元线性回归模型对影响其收入水平高低的因素做出分析,并确定影响其收入水平高低的主要因素和影响程度。
二、实证分析
（一）问卷设计、调查对象和调查方案
根据消费者行为理论，依据调查研究目标，同时兼顾调查的便利性、可行性，选择在非调查对象中进行预调查并讨论修改后，印制统一调查问卷。
调查内容分二部分:
第一部分为受访员基本资料，包括年龄、性别、教育程度、职业、月均收入以及消费支出等,由此分析受访者的社会经济地位、家庭属性等；
第二部分包括消费者购买保健品的频率、购买原因以及对各品牌保健品经营的总体评价。
2、调查对象及方案
选取南京市区的消费者进行调查。
采取随机抽样的调查方法，同时综合考虑到调查对象的代表性和调查地点在南京的覆盖面，我们最终选取南京市浦口东门左所大街的南京老山营养保健品有限公司、南京市双龙街宁南工业园的中国药科大学保健品厂等企业做为调查对象，分两次进行了实地调查。
同时在浦口区、江宁区、栖霞区、建邺区、玄武区分别展开问卷调查。
第一次于9月25日上午8：
00—10：
00，分成五组集中在上述五个地点进行问卷分配与收回，第二次是在10月9日上午8：
00以同样方式进行调查。
在调查的过程中，我们主要采取访问式的调查方式，由小组成员向消费者提问，根据消费者的回答再填写问卷。
（二）分析方法
采用叙述统计分析的方法，以频数分配和百分比来阐述消费者对购买保健品的不同偏好，并运用Logit模型研究各自变量对消费者购买选择意愿的影响程度，从而描述南京市老年群体购买保健品的行为现状。
1、描述性统计分析
此次调查中，在收回的298份调查答卷中，调查结果显示有13.7%的老年人经常服用保健品，16.7%的老年人偶尔服用保健品，如果粗略地以人口普查的83.9419万老年人来估计，就有11.5万左右老年人经常服用保健品，14万老年人偶尔服用保健品。
这说明南京市老年人对保健品需求还是较大，具备了一定的保健品消费规模。
2、单因素分析
表1：
老年人服用保健品的单因素分析
服用保健品的情况%
合计%
样本数
经常
偶尔
从不
性别
男性
12
18.5
69.5
100
142
女性
15.3
15.1
69.6
156
合计
13.7
16.7
298
受教育程度
初中以下
10.5
14.3
75.2
199
初中/高中/中专
15.8
16.4
67.8
86
大专以上
22.4
27.3
50.3
13
16.8
经济状况自评
够用有余
19.1
21.7
59.2
65
大致够用
15.9
71.2
134
困难（有些困难/十分困难）
6.4
10.6
83.0
99
是否有慢性病
没有
8.5
17.6
73.9
91
有
15.5
16.5
68
208
是否有子女在外地
11.6
15.6
72.8
202
22.8
21.1
11.设D=5>
6，VARTYPE（D）的输出值是________。
56
96
10、数据传输的同步技术有两种：
_同步传输____和异步传输。
【答案】D分析中我们可以发现：
A.提示式SQLB.多用户SQLC.嵌入式SQLD.解释式SQL
（1）随着受教育年限的增长，老年人经常和偶尔服用保健品的比例不断上升，大专以上文化水平组中，有22.4%老年人经常服用保健品，是初中以下水平组的两倍多，差异显著；
【答案】D
（2）老年人的经济状况与服用保健品情况之间高度相关，在认为经济有保障的老年人中，经常服用保健品的比例为14.9%，比认为经济没有保障的老年人服用保健品的比例（6.0%）高出一倍多，自评经济状况中显示了同样的趋势，经济状况“够用有余”的老年人经常服用保健品的比例是经济状况“困难”老年人的三倍左右。
健康状况与服用保健品之间有一定相关，健康状况不好的老年人更趋向于经常服用保健品；
（3）从是否患有慢性病来看，有慢性病的老年人经常服用保健品的比例为15.5%，而没有慢性病老年人经常服用保健品比例为8.5%，前者为后者的两倍左右；
ifa=0（4）有子女在外地的老年人经常服用保健品的比例要远远高于没有子女在外地的老年人。
单因素分析结果显示：
受教育程度、是否患有慢性病、子女孝敬程度和是否有子女在外地与是否服用保健品在统计学上有显著差异，而年龄、性别、健康自评状况与是否服用保健品之间的关系不显著。
3、购买保健品的偏好样本特征分析
A、1024BB、53BC、128BD、64B购买保健品的目的
D.LIST姓名FORYEAR（"
出生日期"
）=1985
【答案】C频数
频率
自己使用
15
numa=05%
送给家人使用
74
25%
送礼
185
62%
均有过
24
8%
从图形可以看出，大多数消费者购买保健品是用于送礼，只有极少数给家人和自己服用，这一方面与选取的样本有关，另一方面也表明，老年人受到传统观念的束缚，把保健品视为奢侈品，不愿在其上面投入钱力。
很多老年人认为肉类蛋类已经含有足够的营养成分，不需要在食用保健品。
还有一方面原因就是老年人的消费水平处于较低水平，不舍得花费。
是否定时到正规的医疗机构检查身体
频数
39
13%
259
87%
在个人生活领域里，身体健康是仅次于医疗保障被老年人关注的问题。
而且健康也是老年人幸福生活和快乐生活的重要来源，有38.7%的受访者认为身体健康对幸福生活最重要，有66.4%认为身体健康是影响快乐的最重要的因素。
保健品作为日常保健的健康产品比较符合老年人追求健康的心理，因此从这个角度来看老年保健品市场潜量巨大。
尽管如此，调查显示只有13%的老年人认为有必要去正规医疗机构检查身体，绝大部分老年人认为只要身体没有异样，就没必要去检查，一方面全方面检查花费很大，另一方面医院人满为患，排队耗时耗力。
这一调查结果既反映老年人对身体健康的重视程度不够，没有采取必要措施防患于未然、未雨绸缪，又突显出保健品行业内部制度的不完善，在销售保健品的同时，应该建立健全对老年人的体检机制，从而利于老年人对症下药。
表2：
不同年龄层保健品有效性分析
调研结果由图表显示，认为保健品作用很大的只占很少部分，其中保健品对于60岁左右的老人效果相对显著，这一方面是由于不同年龄层的老年人对保健品的吸收能力不同，另一方面可能是保健品的生产加工存在问题，厂家应该针对不同年龄层的老年人适当调整其营养成分和含量。
（三）模型回归及结果分析
1、理论框架及基本假设
随着老年保健品行业的蓬勃发展，我国保健品消费群体在逐步扩大。
基于消费行为理论和经验判断,一般来说,老年人的性别、年龄、教育程度、家庭收入、消费习惯、心理等因素会影响其的购买。
基于此，我们建立购买意愿行为模型：
消费者对保健品的购买意愿=f（消费者特征（包括性别、年龄、受教育程度等），家庭月均收入，家庭结构，每月购买保健品的频率，每月保健品的消费支出、消费者对保健品的认知态度等）
2、Logit模型框架
为了分析消费者购买保健品的行为受哪些因素的影响,由于因变量为二分变量,设消费者购买保健品为事件A，假定事件A发生的概率符合Logit模型即：
Pi（A）=
/（1+
）
（1）
其中：
Zi为线性结合模型，即Zi=α0+β1Ｘ1+β2Ｘ2+……+βnＸn
对
（1）式作Logit变换，得
Ln{Pi/（1—Pi）}=α0+β1Ｘ1+β2Ｘ2+……+βnＸn
（2）
Pｉ为购买保健品的概率,（1-Pi）为拒绝购买保健品的概率,
Pi/（1—Pi）为机会概率比（odds），指事件发生的概率与未发生概率之比。
由于Pi是未知数,不能事先观察到，用最大似然法来估计模型,可以得出各因素对机会概率比影响的显著程度,并能预测出PI的值。
在本研究中，我们选择消费者的性别X1、年龄X2、受教育程度X3、家庭人数X4、家庭月均收入X5、每月保健品消费支出X6、每月购买保健品的频率X7、对保健品的认知度X8以及对保健品领域的总体评价X9等因素作为模型中的解释变量，各变量具体的定义见表3。
将因变量定义为0、1型，即购买保健品的老年群体定义为1，而拒绝购买保健品的老年群体设为0。
表3：
模型中变量的定义
变量名称
取值范围
定义
0-1
女=0；
男=1
年龄
1-5
55-60岁=1；
60-65岁=2；
65-70岁=3；
70-75岁=4；
>
75岁=5
小学以下=1；
小学=2；
初中=3；
高中=4；
大专及以上=5
家庭结构
子女在外地=0子女不在外地=1
家庭月均收入
<
500元=1；
500-1000元=2；
1000-1500=元3；
1500-2000元=4；
2000元=5
每月消费支出
1-6
50元=1；
50—80元=2；
80—110元=3
有=0；
没有=1
对保健品的认知度
是否听说过老年保健品：
没有听说过=0；
听说过=1
对保健品领域的总体评价
/
消费者对保健品市场各项指标评价的平均值
3、模型回归结果
本研究使用SPSS软件对模型进行了估计，结果见表4。
从估计结果看，卡方值十分显著，且预测的准确率为，Nagelkerke
为0.725，说明该模型的拟合程度较好。
表4分别给出了回归系数B、标准误S.E.、Wald统计量、自由度df、显著度sig、幂指Exp（B）、标准化回归系数β。
其中，sig表示不同变量Wald检验的显著水平；
Exp（B）等于发生比率（oddsratio），可以测量解释变量变化一单位给原来的发生比所带来的变化。
表4：
Logit回归结果
变量BS.E.WalddfsigExp（B）
性别1.2020.5624.56810.0333.326
年龄-0.0820.2420.11410.7350.922
受教育程度0.6850.3873.12910.0771.983
家庭结构-0.4900.3511.95110.1620.612
家庭月均收入0.4690.2234.41510.0361.599
每月保健品的消费支出-0.4110.1745.58210.0180.663
自身的健康状况-2.1220.43820.78910.0000.653
对保健品的认知度1.5250.4654.6010.0324.597
对保健品市场的总体评价2.2570.56915.757109.553
常数-17.9003.73322.997100
Cox&
SnellRSquare=0.512
NagelkerkeRSquare=0.725
预测准确率=69.9%
根据模型回归结果，消费者对保健品的购买意愿的主要影响因素及其显著性和影响程度归纳如下：
从回归显示的结果看，在所选取的九个变量中，老年人的年龄、受教育程度、经济状况、是否患慢性病以及是否有子女在外地这五个变量是显著的。
通过计算标准化偏回归系数的大小，发现对老年人是否经常服用保健品有显著作用的自变量按其相对作用从大到小依次为：
性别和受教育程度、经济状况、是否患有慢性病、是否有子女在外地。
（1）消费者特征
从性别上来看，女性老年人更倾向于经常服用保健品，且统计学差异显著，这一分析结果与前面单因素分析的结果有所不同。
女性老年人经常服用保健品的发生比较男性老年人经常服用保健品发生比高出60%。
原因可能与女性老年人更注意保养有关，有些老年人本身没有什么疾病，但是也经常服用补血口服液等抗衰老、美容的保健品；
也可能是女性老年人身体健康状况较差，慢性病患病率较高，所以依赖保健品来维持。
具体原因有待进一步探讨。
教育程度的系数为正，文化程度和教育背景的不同，人们的消费观念也有了很大的变化，进而消费方面出现了分化,受教育程度对老年人是否经常服用保健品的作用是最大的。
以初中以下文化水平作为参照组，可以发现初中/中专/高中文化水平的老年人相对初中以下文化水平的老年人而言，其经常服用保健品的发生比要高68.5%；
大专以上的文化水平的老年人经常服用保健品的发生比是参照组老年人经常服用保健品发生比的2.35倍。
这与前面的单因素分析的结果是一致的，受教育水平越高，对保健品的认识更为清晰，对自己的健康状况更加关注，更倾向于服用保健品。
教育程度越高的消费者更加注重营养和健康，对保健品的购买可能性越大。
在其他条件不变的情况下，教育程度每提高一个层次，购买保健品的发生比是原来的1.983倍。
（2）家庭收入的影响
经济基础是老年人对保健品产生有效消费的根本所在。
在回归模型中我们所选取的体现老年人经济状况的老年人的月离退休金收入和经济是否有保障两个变量对其是否经常服用保健品的作用是显著的。
随着离退休金数额的增加，老年人经常服用保健品的可能性增大；
经济有保障的老年人经常服用保健品的发生比是经济没有保障的老年人经常服用保健品的发生比的2.216倍。
说明服用保健品是需要一定的经济基础做后盾的。
经济状况充裕，生活水平较高，可能通过多种途径获得更多保健品方面的知识，同时也有能力去购买适合自己的保健品，可见老年人保健品市场发展的瓶颈之一就是老年人的经济状况.
（3）与自身健康的关系
患有慢性病的老年人比没有慢性病的老年人经常服用保健品的发生比要高出71%，这与慢性病的特点和保健品的功效有关。
慢性病是与生活方式通常有关的一类疾病，一般来说它具有起病慢、病程长、迁延不愈等特点，通常临床上不能完全治愈。
比如糖尿病，对其进行预防保健的重点在于控制血糖，可以通过服用调节血糖功能的保健品进行“食疗”控制。
因此让更多的人真正认识到保健品的各种功能，充分发挥保健品在预防和控制慢性病的功效，对减轻疾病
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