伊利集团战略目标与战略选择doc 46页Word文件下载.docx
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白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多；
牛奶成品包装用的片材由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%；
牛饲料的玉米价格由去年的1200元/吨，上涨到1600元/吨；
麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。
3、行业中企业规模效应、品牌效应显现；
大型乳品企业逐渐发展成熟，规模效应、品牌效应逐渐显现。
北京的三元、上海的光明、河北的三鹿、内蒙古的伊利、蒙牛和黑龙江的完达山等一批大型乳品企业已经壮大起来，这对于乳品消费的宣传、市场容量的开拓和营销网络的完善起到了极大的推动作用。
国家技术监督局公布的数字表明，主要的30家乳粉企业的婴儿乳粉产量占全国总量的80%。
排名前12位的乳粉企业的产量占整个行业的56%。
在液体乳领域，仅伊利、光明、蒙牛、三鹿4家企业就占到全国总量的4成以上。
4、、鉴于乳业市场利润丰厚，众多行业巨头争相进入。
三、社会环境：
1、社会舆论近来对乳业关注较大；
阜阳劣质奶粉致死婴幼儿、光明“回收过期奶再利用”、伊利高管集体被拘、雀巢金牌成长3+奶粉碘超标等一系列事件的曝光，导致消费者对乳业市场的信心有些动摇，同时引起了国家有关部门及媒体的关注。
2、人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速了乳业的快速发展；
3、近来一系列有关乳制品质量的负面报道，加速了乳制品市场的规范；
四、技术环境：
1、产品开发力度不足，品种单一；
在其他国家，乳业市场的细分和产品的细分已经到了满足不同消费者不同需求的阶段，而我们现在远远没有做到这一步，比如说奶酪我们国内刚刚起步，鲜奶，低脂、脱脂、半脱脂在国内比较少，市场的细分上目前还是很大的一块差距。
在国际乳品市场，仅干酪，品种就有上千；
干酪附加值高，在国际乳品结构中占40%。
虽然有居民消费能力和消费习惯问题，但是国内已有的高档次市场对于干酪、奶油等需求倚赖出口；
相应的干酪生产副产品的乳清粉，占了中国进口乳品的一半。
2、奶源技术落后，影响原奶质量；
我们的奶源基地现在还是分散的饲养方式，而国外已经走向了规模化的饲养。
尽管许多企业所辖牧场的挤奶设备、加工设备、包装设备，都已经采用了国际公认最好的设备，但是，与国际先进水平相比，奶源并未全部实现管道化机器挤奶和相应的全封闭冷链贮运，由此导致的部分原奶细菌含量过高，不可能达到生产高等乳制品的要求，成为中国乳品质量低于进口乳品质量的一个主要限制因素。
同时，由耕地限制导致的青贮饲料比例限制导致的原奶乳汁率、干物质含量低于北方农区和发达国家水平。
3、管理水平低下，导致成本上升。
尽管公司原奶收购是实行优质优价，但是整体上，南方的原奶收购价格高于北方、高于大洋州。
原因一是土地紧缺导致饲料成本和饲料价格高；
二是与发达国家相比，饲料管理水平参差不齐导致的产奶效率不高（通常认为，产奶效率1/3由品种决定，2/3由饲养管理技术决定），如上海奶牛品种已经是国际良种，问题在管理技术有待提高。
第二节产业竞争力分析
一、五力模型
（一）供应方：
乳业的供应方主要是大量分散的奶农及乳品包装企业。
1、分散的奶农
我国主要的奶源基地集中在北方，特别是华北地区。
由伊利公司首先建立的“公司+奶农”模式，使得奶源基地没有形成产业化、集中化，大量分散的奶农之间没有什么固定的契约，所以讨价还价能力低，在乳业价值链中处于弱势地位。
2、乳品包装：
我国现在主要的包装主要是来自国际厂商，国际纸业及瑞典利乐公司占有中国无菌包装市场的九成以上份额，一度被国内企业指为垄断。
利乐公司凭借以内蒙古伊利、蒙牛为代表的客户牢牢占据了常温奶包装市场。
由于国内无菌包装技术的落后，我国企业的包装绝大部分只能靠国外厂商的供给，因此，包装供应商的讨价还价能力较强。
下图是2004年我国乳业市场的包装形态分析。
本年度无菌枕、无菌砖的比例有所下降，复合膜的比例上升较大，其他包装形态的比例变化不大。
同时在2004年还出现了新增的形态：
爱多林新鲜壶、塑料桶、利乐罐、多角包等，其中新鲜壶、塑料桶在部分市场表现良好。
（二）新进入者：
自1990年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头，行业产值增长速度平均每年在15%以上。
更为诱人的是国人的乳制品人均消费量偏低，仅是发达国家平均水平的1/5，乳业还有很大的发展空间。
如果按目前的乳品消费收入弹性粗略计算，则在我国达到中等发达国家生活水平之前的相当长时间里，乳业能够继续保持以每年14.5%左右的速度成长。
乳业市场由于进入壁垒低，已有成熟销售渠道的众多的饮料巨头鉴于可观的利润，相继进入乳品市场，国内纯净水巨头娃哈哈、果汁巨头汇源以及新希望集团等先后投入巨资进入乳业，使得已经有1500多家生产商的乳品市场更加拥挤。
新希望2002斥资5000万元入主四川华西乳业。
迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书。
面对这么有利润空间的市场，商家自然是垂涎三尺，已经跨行入主乳业的还有浙江娃哈哈集团，宁夏新华百货公司，四川希望集团等，而且跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和美誉度的企业，在品牌认知上具有一定的优势，乳业的竞争只会越来越激烈。
（三）购买者：
乳业产品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买。
由于缺乏相应的乳品技术知识，受社会舆论影响较大。
此外，不同地域、不同消费层次、不同消费观念的消费者对于价格、口感、质量有着不同的要求，而且相对对价格比较敏感，讨价还价能力低，由充足的选择余地，所以乳品生产商应针对消费者的不同特点，开发适应于各个阶层的乳品，选择有针对性的市场开拓模式。
（四）替代品：
乳品的替代品主要对乳饮料的替代，乳饮料的替代品主要是一些果汁饮料等，其他的乳产品替代性不是很明显。
（五）行业内竞争：
行业内竞争越演越烈，国内乳业巨头蒙牛、光明、三元等都开始走出各自的区域，布局全国，在乳制品的各个层次展开较量。
1、国内品牌群雄并起
光明乳业总资产13亿元，净资产10亿元，是全国规模最大、市场占有率最高的乳制品企业之一。
光明宣称募集资金投入的项目投产5年内，公司生产能力将达到年加工原料奶230万吨，年销售额165亿元，利润10.5亿元，在强手如林的世界舞台上，跻身前25强。
2004年9月光明乳业公告还显示，其与控股股东上海牛奶集团以及上海市农工商总公司共同投资组建上海奶牛育种中心有限公司，公司占注册资金的51%。
伊利集团在国内常温奶市场占据着主导地位，今年又开始攻向鲜奶市场。
由于市场运做成功2004年第一季度的报告显示伊利集团资产总额达到44.52亿元，实现主营业务收入17.52亿元，比上年同期增长50.78%；
完成利润总额9959万元，比上年同期增长33.43%；
实现净利润6514万元，比上年同期增长15%。
伊利的第二、三、四季度的报告更是显示了其强劲的发展。
由此可以推想其势力之大。
北京三元在乳品市场上已经声名远扬，令同行不敢小觑。
2004年1月，北京三元就正式收购了北京卡夫食品有限公司的外方股权，逼的洋品牌“卡夫”5月全面退出中国乳品市场。
今年6月，呼伦贝尔的三元公司超高温灭菌奶新线开始投产，8月又在呼伦贝尔扩建奶源基地，全面进军内蒙古市场及东北市场。
该公司还透露，正积极酝酿在国内上市。
新希望集团也摆开阵势宣称：
将投资20亿元,通过资产重组拥有8到10家控股企业，把分散在全国的品牌联合起来组建“联合舰队”，成为乳业巨头。
今年6月11日，新希望乳业与全球500强企业之一的——国际纸业公司签署战略联盟协议，双方将在产品研发、生产制造及市场营销等方面进行全方位合作。
2、外资品牌不断介入
目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入了中国市场，国际乳业巨头中已有4家在中国建厂。
而国家统计局资料显示，外资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右，利税总额占40%以上。
中国敞开WTO大门后，国内乳业更深切感受到迫在眉睫的压力。
目前
世界上的几大乳业巨头都已经在中国排开阵势，并且中资外资已经形成了“水乳交融”的局面。
尽管外资乳业并没有太多的参与国内乳业并购战，而且也有推出中国市场的，但这些外资乳业离开的真正意义，是在等待机会再次发动腥风血雨的资本战。
随着中国加入世贸组织后关税的下调，众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场，特别表现在奶粉方面。
中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，只有争取继续做大做强，尽可能地抢占先机，才能处于市场有利地位。
3、强势品牌跨行业进入
前段时间，各大媒体纷纷爆出了果汁老大汇源集团进军奶业的消息，汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。
这是继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟，饲料大王新希望放言构筑自己的乳业帝国，雀巢并购云南蝶泉之后，又一行业外资本进军乳业。
4、乳业全行业盈利水平下滑。
二、竞争对手分析及战略集团
（一）主要竞争对手——蒙牛、光明、三元分析
1、蒙牛
蒙牛是自创立以来，以另业界瞩目的速度发展，现在已经发展为我国乳业第一集团中的巨头。
蒙牛集团目前主要经营液态奶、冰品、酸奶和奶制食品。
蒙牛的战略目标：
以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；
用创新的方法，整合全球有效资源，到2010年成为世界乳业领先品牌。
蒙牛的核心竞争力
以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。
蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；
向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；
向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。
2002年12月，摩根士丹利、英联投资、鼎晖投资有限公司3家国际知名投资公司一次性向蒙牛投资2600万美元，参股比例超过了32%；
2003年9月，这三家投资者决定再向蒙牛增资3500万美元。
2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市（股票代码2319HK），成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。
2004年，在看到竞争对手伊利奶片连连脱销，市场反映异常热烈的情况下，蒙牛也下定决心进军奶片市场。
进入后，蒙牛几乎毫无创意地延续了在液态奶领域的市场策略，央视传播制高点广告开道，航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用两大公关利器保驾护航……强势进入，使蒙牛一度扮演了奶片市场教育者的形象。
2005年，蒙牛主推优酸乳，电视广告铺天盖地。
蒙牛在北京通州建立的低温生产线去年6月份就正式投产，总投资高达3.3亿元人民币，以每天70~80吨的产量直供北京。
蒙牛由于是先建市场、后建工厂的发展模式，来不及建自己的销售网络，所以其销售一直延续代理制。
蒙牛有产能投资扩张的需求，截止到2003年12月31日，占蒙牛销售额17.8%的产品是靠委托生产商来生产的。
其实，代理制有不少弊端，将大量利润要"
喂"
给代理商，销售成本高。
2、光明
光明的股本主要由两家公司掌握，上海牛奶（集团）有限公司和S.I.FoodProductsHoldingsLimited分别占30.78%。
2004年，光明总资产达35.67亿，主营业务收入67.86亿，利润为3.18亿，每股收益为0.31元。
在资本市场首先是光明于2002年8月，在上海证券交易所挂牌上市发行1.5亿A股，筹资9.5亿元；
2002年9月14日，光明乳业1500万元现金取得长沙第二大乳品企业派派食品有限公司60%的股权；
2002年12月29日，光明乳业受让江西第一大乳业公司英雄乳业股份有限公司51%股权。
2003年1月，光明乳业悄悄完成对广州达能的收购，从而握有广州达能100%股权。
其实光明早在1999年以前就已确定全国性的国际化战略，1999年光明进入北京。
不久前，光明和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元，在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨，品种主要是北京人爱喝的酸奶。
2002年6月，光明乳业斥资1.3亿元升级1996年收购的黑龙江光明松鹤有限公司。
目前，这个远离上海总部的中央工厂已向光明提供近1/3的奶源。
在2005年的6月由于出现“回收过期奶再利用”的丑闻，光明的销售量急剧下滑，导致了继伊利高管被拘事件后的乳业又一大事件。
下面是对三者量化的CPM分析：
表1CPM矩阵分析
项目
伊利
蒙牛
光明
关键因素
权重
评分
加权后
广告
0.15
4
0.60
3
0.45
创新能力
产品质量
管理
0.10
0.30
0.40
财务状况
用户忠诚度
2
0.20
市场份额
价格竞争力
0.05
渠道
1
总计
1.00
——
3.70
3.50
2.85
[注]:
4=强3=次强2=弱1=次弱
从表中我们可以明显地看出：
伊利总加权评分为3.70，与蒙牛非常接近：
比如伊利在渠道和研发等方面要做的好一些；
而蒙牛在管理方面要更强一点。
（一）战略集团
按照产品线的宽窄度及企业纵向一体化的程度（即奶源基地的建设和销售渠道的建设程度），可以现在全国主要的乳企划分为四个战略集团。
如下图：
图2战略集团
A集团：
主要特点是产品线比较宽，产品包括了液态奶、冰品、酸奶、奶粉及其他主要的乳制品。
纵向一体化程度较高，有自己充足的奶源基地，有覆盖全国的销售渠道，在业内有很大的知名度，已经被广大的消费者认同。
这一集团的企业主要是一些全国性的企业，有伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿、太子奶、雀巢等众多名企。
B集团：
主要特点是产品线较宽，产品包括了液态奶、冰品、酸奶、奶粉及其他主要的乳制品。
纵向一体化程度较低，有自己充足的奶源基地，有覆盖某一区域的销售渠道，在业内有较大的知名度，已经被广大的消费者认同。
这一集团的企业主要是一些区域性的大企业，正在等待机会成为全国性的大企业，代表企业有扬子江、友芝友、华西、银桥、辉山、天山雪、菊乐等区域性的企业。
C、D集团：
主要特点是产品线与纵向一体化程度二者之间有一方面劣势，有自己充足的奶源基地，有覆盖某一的销售渠道，在业内有一定的知名度。
第三节乳业市场供求分析与预测
一、市场需求分析与预测
（一）市场需求分析
1、现有主要市场需求增长趋缓；
2004年各地如火如荼的价格战，已经预示这一趋势。
过去几年我国乳业市场全部由液态奶的增长驱动。
我国的城镇市场特别是一、二级城市市场是液态奶主要的消费市场，结合人均GDP以及我国居民的消费习惯，这块市场基本快趋于饱和。
2、潜在市场开发善待时日；
现在许多企业都在觊觎农村这个大市场，但是真正敢动这块市场的企业却没有几个，含乳量低、保质期长的UHT饮料依旧在农村唱主角。
农村液态奶市场的真正开发需要城镇化进程和“三农”问题的实质性进展等政策及经济的变化，绝非短期能够见效。
3、需求结构基本稳定。
（二）市场需求预测
到2005年，亚洲地区人均乳品年消费量预计将从过去的34公斤增长到42公斤。
目前英、美、加拿大等发达国家人均乳品消费量达200公斤以上（世界平均水平为90公斤以上，发展中国家为30公斤以上）。
亚洲非常滞后，日本为68公斤，泰国为19公斤，我国为6.6公斤，所以,可以预计虽然世界乳业消费总体变化不大，但我国乳品消费潜力很大。
由此看来，世界乳品消费在需求结构上有可能变化：
比如消费者对鲜奶消费趋于下降，而奶酪消费渐升；
另一种趋势则是将乳品作为加工食品中的配料。
在国家政策支持、居民生活质量提高等因素刺激下,预计未来5年，我国乳品市场的年增长率将保持在14.5%左右，其中液态奶的发展速度将可保持30%以上的增幅。
农业部规划，到2015年，我国牛奶总量将由目前水平增长到3300万吨，全国人均占有奶量由11公斤增长到23公斤。
也就是说中国的乳业发展空间巨大。
二、市场供给分析与预测
（一）市场供给分析
1、常温奶供给更为充足；
近年统计数据结果显示，乳品按毛利率由高至低的排序依次是：
奶酪、酸奶、纯鲜奶、常温奶。
现阶段我国奶酪消费市场较为有限，酸奶市场正在稳步增长，而近年来由纯鲜奶、常温奶构成的液态奶市场呈井喷之势，其中常温奶增速尤为惊人。
在此背景下，纯鲜奶主导的光明和三元双双加大了常温奶的投资力度，常温奶主导的伊利、蒙牛对此更是不遗余力。
由于常温奶进入门槛低，无须耗时费力投巨资建设“冷链”，新希望、三鹿等液态奶新军也纷纷选择这一市场作为突破口，由此进一步加剧了常温奶的竞争，价格战硝烟弥漫，市场虽然继续劲增，毛利率却急剧下滑。
从伊利股份和光明乳业2004年报可以看出。
2、液态奶市场格局发生变化；
液态奶的生产、销售格局与2003年相比已经发生了较大变化，最主要是几大家液态奶生产企业排名发生变化，蒙牛以销售液态奶66亿元的成绩名列榜首，伊利以58亿元紧随其后，光明以52亿元排名第三，三鹿以16亿元将三元挤出第四的位置，而三元的液态奶销售额跌破10亿元的大关。
3、奶粉市场国际品牌占主导地位。
乳业中，奶粉行业与液奶相比呈萎缩势头。
目前我国奶粉成为乳制品行业中国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。
奶粉行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。
国际品牌基本占据高端市场、国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。
经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。
从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50％以上。
进入相对有序的竞争阶段。
（二）乳品单项市场的分析：
1、销售渠道比例分析
K/A渠道的发展势头迅猛，尤其是东部和南部的该类渠道对于液体奶重要性高于全国的比例，而北部和西部比较低。
配送到户由于受到常温系列的冲击，较以往呈萎缩趋势，餐饮与特殊渠道变化不大。
2、乳品品项分析
从2004年的市场情况看，白奶依然占据了比较重要的市场分额，但乳饮料增长幅度较快，尤其是花色奶的势头发展迅速。
但不可忽视的是，保鲜产品的比重在持续下降。
3、风味奶（饮料）构成分析
2004年风味奶口味较往年新增长了较多品项、企业也试图通过口味的细分来形成产品的差异化，其中，尤以果味、蔬菜类增长较为快速，这与消费者的接受程度及企业的市场培育有关。
同时，众多企业把重点放在专门针对儿童、老人的产品的开发上，甚至直接打出该类人群专用奶的概念，并有部分针对孕妇、病人、白领、高污染作业等特殊人群的专用奶出现，市场细分越来越细。
4、功能奶（饮料）分析
2004年功能奶的增长保持了比较平稳的幅度，整体市场的变化不很大。
目前功能奶的主要消费群体还是送奶上户的老人、儿童和青少年为主。
（三）市场供给预测
预测今后5-10年内，中国乳及乳制品的发展速度将在10%以上。
预测2015年，中国人均奶类产量将由2000年的8.5公斤发展到30公斤，增长2.5倍。
1、冰淇淋市场应需求的上升，供给会进一步增长；
目前我国中低档冰淇淋的毛利率虽然比不上酸奶，但高于液态奶，近年来这一市场的年增长率均为10%左右。
去年冰淇淋销售额已达到230亿元左右，而随着人们消费水平的提高，这一数字还将继续增长。
面对冰淇淋市场的诱惑和常温奶毛利率的压力，先期已尝到甜头的伊利和蒙牛今年也将重拳出击在冰淇淋市场。
与此同时，面对常温奶的冲击，光明和
三元看好冰淇淋，进行乳品产业链的进一步延伸。
2、液态奶的竞争会更为激烈；
多年价格战，加之近年来物价上涨影响，使今年乳品的价格走向畸形。
这种价格导致企业无法保障起码的利润，在市场竞争惨烈的情况下，谁先涨价就意味它将失去市场份额。
所以05年价格战依然难免，直至有企业倒下，行业重新洗牌。
液态奶如果想保持04年的增长幅度不变，就要寻找新的市场空间，仅靠价格战来巩固和开拓市场是比较困难的。
3、巴氏鲜奶将会成为市场主流的趋势
04年，常温奶在市场上占了上风，保鲜奶的市场被常温奶逐步蚕食，这是由于常温奶价格较低，相对易于保存的优势，但随着经济的发展，人民生活水平的进一步提高，常温奶将会走下坡路。
在上海、广州、南京、杭州等沿海经济发达地区，巴氏鲜奶的销售逐渐走高，这也说明巴氏鲜奶将会成为市场主流的趋势。
第四章企业内部分析
一、财务分析
1、经营发展能力
由图8、图9可以看出，伊利集团从1998年到2004年以来的主营业务收入一直处于增长状态。
2004年主营业务收入达到87.35亿元，成为我国乳品行业的龙头老大。
此外，净利润
升级会员 