市场营销教案经典Word文档下载推荐.docx

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消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；

第三，进入限制使新的企

业无法进入市场，从而完全排除了竞争。

（二）寡头垄断市场

大规模生产，其他厂商难以进入；

几家寡头之间的相互依存性。

（三）垄断性竞争市场

既有垄断，产品存在差别；

某个企业先自行定价。

又有竞争（有差别的产品之间存在替代性）；

企业根据市场再进行调价。

（四）竞争性市场

①市场上有许多经济主体，这些经济主体数量众多，且每一主体规模

又很小，所以，他们任何一个人都无法通过买卖行为来影响市场上的供求

关系，也无法影响市场价格，每个人都是市场价格的被动接受者。

②产品是同质的，即任何一生产者的产品都是无差别的。

第一条件使任何单个主体对整个市场的影响减少至可以忽略不计的程

度，第二条件由于个别售卖者的产品和他的竞争者完全一样，就使他不能

以任何方法控制其价格。

③各种资源都可以完全自由流动而不受任何限制，这包括：

第一，劳动可以毫无障碍地在不同地区，不同的部门、不同行业、不

同企业之间无障碍流动。

第二，任何一个生产要素的所有者都不能垄断要素的投入。

第三，新资本可以毫无障碍的进入，老资本可以毫无障碍地退出。

④市场信息是完全的和对称的，厂商与居民户都可以获得完备的市场

信息，双方不存在相互的欺骗。

5、根据商品流通环节划分

三、现代市场的特征

（一）市场的基本特征

（1）开放性

（2）多元性

（3）自主性

（4）竞争性

（二）现代市场的时代性特征

1、市场的国际化

2、市场的高级化

3、市场的标准化

4、市场的知识化知识经济时代

5、市场的差别化差异与价格

6、市场的绿化绿色营销

第二节市场营销与市场营销学

一、市场营销的含义

市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。

交换能否顺

利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业

对交换过程管理的水平。

从这一定义理解，市场营销主要包括以下内容：

1．营销最终目标是满足人们的需求和欲望。

案例：

海尔08奥

运风：

自动清理功能；

自动换气

小小神童：

没有疲软的市场，只有疲软的思想

洗尿布洗衣机

2．营销是一种创造性行为。

企业不仅要满足已存在的需要，还要激发

潜在的需要，引导顾客响应企业的营销行为，不断创造市场。

小小

神童洗衣机

3．营销是一种自愿的交换行为。

交换是营销的基础，是市场营销的活

动方式。

买卖双方自愿进行自由交换互相满足对方的需要。

4．营销是一个系统的管理过程。

它表现为营销者创造的产品和价值满

足双方需求和欲望的社会和管理过程。

从市场开始，到市场结束，其间包

括市场调研、市场机会分析、目标市场选择、产品设计与制造、产品定价、

分销、促销、服务、信息反馈等一系列相互联系的活动。

涉及企业市生产

经营的全部经济活动过程和管理。

全面看营销。

5、在变化的市场环境中，要求企业提高自我调节能力，要有危机感和

持续创新。

海尔冰箱从抗菌到杀菌的技术飞跃。

二、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

需要：

指消费者生理及心理的需要。

欲求：

指消费者深层次的需求。

需求：

指有支付能力和愿意。

2、产品、服务和体验

3、价值、满意和质量

4、交换、交易和关系

5、市场、营销对象和市场营销者

三、市场营销学的研究对象

（一）含义：

市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。

（二）市场营销学的研究对象

1、营销基本原理

2、市场营销实务

3、市场营销管理

4、特殊领域营销

5、营销创新发展

四、市场营销学的产生与发展（自学）

第三节市场营销观念

任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

确

立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

一、市场营销观念的概念及核心

（一）市场营销观念的概念：

市场营销观念是指企业进行经营决策、

组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是一

种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

（二）市场营销观念的核心：

是正确处理企业、顾客和社会三者之间

的利益关系。

这些利益既相辅相成，又相互矛盾。

企业必须正确处理三者

之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

二、市场营销观念的演变与发展

传统的营销理念（以企业为中心）

（一）生产观念

盛行于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处

买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提

高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

显然，生产观念是一

种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什

么”。

以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

（二）产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完

善。

在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有

意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。

他们在

设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

（三）推销观念

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，

消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是

积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。

其具体表现是：

“我卖什么，

就设法让人们买什么”。

执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

现代市场营销观念

（四）市场营销观念

是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。

形成于20世纪50年代。

该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确

定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、

更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

（五）社会营销观念

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通

货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与

长远利益的呼声越来越高。

在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。

其共同点都是认为，

企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长

远利益。

这类观念统称为社会营销观念。

三、现代营销观念的新发展

1、绿色营销观念

背景：

20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆

炸、环境恶化、资源耗竭。

要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。

表现：

掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色

商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。

要求：

企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产

品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。

2、关系营销观念

关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大

环境中来考察企业的市场营销活动。

作用：

企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确

处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争

者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这

些公众的良好关系。

3、大市场营销观念6P

4、全球营销观念

5、个性化营销观念

6、整合营销观念

复习思考题：

1、谈谈你对市场营销的理解和认识。

2、传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？

3、营销观念的不同对企业经营有何影响？

请结合实例予以说明。

4、简述顾客让渡价值的内容和现实意义。

第二章市场营销环境

教学目标：

1、使学生全面了解企业营销环境的构成，了解环境分析的基本思路；

2、掌握企业营销环境分析的主要内容；

3、能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析。

教学重点：

企业营销环境分析的主要内容；

SWOT分析法

教学难点：

教学方式、方法：

启发式教学与案例分析相结合。

教学安排：

8学时

第一节市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义

（一）含义由个人成长环境导入企业营销环境

市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的

集合，它是影响和企业生存和发展的各种外部条件。

（二）构成

微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。

宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控

制的变量。

二、市场营销环境的特点

1、客观性

2、动态性

3、相关性

4、差异性

5、同一性

6、不可控制性

三、营销环境对企业经营的影响

1、营销环境是企业赖以生存的条件

2、环境变化可能给企业带来机会

3、环境变化可能给企业带来威胁

第二节营销宏观环境

指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不

可控制的变量。

一、人口环境

1、人口数量及增长速度

2、人口的结构

3、人口的地理分布及区间流动

二、经济环境

1、经济发展阶段

2、社会购买力

消费者收入

消费者支出

消费者储蓄与信贷

三、政治法律环境

1、政治环境

2、法律环境

四、科学技术环境

五、自然环境

1、自然条件的变化

2、自然资源短缺

3、环境污染加剧

六、文化环境

1、价值观念

2、风俗习惯

3、教育状况

4、语言文字

5、宗教信仰

第三节市场营销微观环境

微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和

各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，对企业市场营销

的影响更为直接。

一、企业内部

包括企业内部各部门的关系及协调合作。

有市场营销管理部门、其它

职能部门和最高管理层。

二、营销渠道企业

1、供应商

2、中间商

三、目标市场（顾客）

四、竞争者

1、愿望竞争者

2、类别竞争者

3、产品形式竞争者

4、品牌竞争者

五、社会公众

1、金融公众

2、媒介公众

3、政府公众

4、一般公众

5、地方利益公众

6、内部公众

第四节SWOT系统分析法

SWOT所代表的含义是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）

Opportunities（机会）、Threats（威胁）。

一、外部环境分析

1、机会

机会：

对企业有利的环境变化或趋势

2、威胁

威胁：

对企业不利的环境变化或趋势

机会与威胁的转化

机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁

威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会

二、内部环境分析

1、优势

一个企业较之其竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的

独特能力。

2、劣势

企业较之竞争对手在某些方面的缺点与不足。

三、SWOT组合分析

1、劣势—威胁（WT）组合

2、劣势—机会（WO）组合

3、优势—威胁（ST）组合

4、优势—机会（SO）组合

复习思考题：

1、构成市场营销环境的因素有哪些？

宏观环境因素与微观环境因素

有何区别？

2、营销环境对企业有何影响？

请联系实际予以说明。

3、当今经济全球化的发展给我国企业带来了哪些机会和威胁？

第三章市场营销调研

1、掌握营销信息的内容和市场营销信息管理；

2、了解市场信息系统及其构成；

3、正确理解市场调研的作用及主要内容；

4、熟悉市场调研的基本方法；

5、了解市场调研的主要步骤；

6、具备进行市场营销调研操作的能力。

市场调研的内容和方法

市场调研的方法

4学时

第一节市场营销信息

一、市场营销信息的含义

含义：

在一定时间和条件下，同企业市场营销及与之相联系的多功能

服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系

和营销活动的客观描述与真实反映。

包括：

原始资料和第二手资料

特征：

1、实效性

2、分散性

3、可压缩性

4、可存储性

5、系统性

二、市场营销信息的内容

1、商品供求及其变化信息

2、商品价格及其变化信息

3、市场竞争情况的信息

4、科学技术进步的信息

5、国际市场及其变化信息

6、与企业营销相关的其他信息

三、市场营销信息的管理

1、市场营销信息的收集和加工

2、市场营销信息的传输和存储

3、建立企业市场营销信息系统

第二节市场营销调研

一、市场营销调研的内容

1、含义和作用

运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析

研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了

解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的过程。

（1）有利于制定科学的营销规划。

（2）有利于优化营销组合。

（3）有利于开拓新的市场。

2、市场营销调研的类型

（1）探测性调研

（2）描述性调研

（3）因果关系调研

3、市场调研的内容

（1）市场调研

（2）消费者调研

（3）产品调研

（4）价格调研

（5）销售渠道调研

（6）促销手段调研

（7）竞争情况调研

（8）宏观环境调研

二、市场营销调研的程序

1、确立调研目标

2、制定调研计划

3、收集信息

4、分析信息

5、提出调研结论

三、市场调研的方法

（1）实地调查法

1、询问法

2、观察法

3、实验法

（2）资料调查法

1、资料调查的作用

2、资料调查的优缺点

3、资料调查的信息来源

（3）抽样调查设计

1、抽样对象设计

2、样本大小设计

3、抽样方法设计随机抽样非随机抽样

（4）调查问卷设计

1、调查问卷的内容

被调查者项目调查项目调查者项目

2、调查问卷的结构

表头表体表脚

3、调查问卷的类型

（1）开放式问卷

（2）封闭型问卷

4、问卷设计的原则

（1）必要性原则

（2）准确性原则

（3）客观性原则

（4）可行性原则

1、为什么要进行市场调研？

市场调研的内容有哪些？

2、简述市场调研的主要步骤.

3、现实生活中，有哪些常见的市场调查方法？

试列举实例加以说明。

第四章消费者购买行为分析

1、了解消费者需要的含义、特点、类型，掌握马斯洛需要层次理论；

2、了解消费者的购买动机和购买行为；

3、理解消费者购买行为过程，熟悉影响消费者购买行为的主要因素。

马斯洛需要层次理论，影响消费者购买行为的主要因素

影响消费者购买行为的主要因素

5学时

第一节消费者需要一、消费者需要的概念和特征概念：

消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的

生存和发展对商品和服务的需求和欲望。

1、消费者需要的多样性

2、消费者需要的伸缩性

3、消费者需要的层次性

4、消费者需要的发展性

5、消费者需要的时代性

6、消费者需要的可诱导性

7、消费者需要的联系性和替代性

二、消费者需要的产生

原因：

1、消费者需要产生的生理状态起因

2、消费者需要产生的社会情景起因

3、消费者需要产生的认识起因

三、消费者需要的种类

1、按照需要产生的原因

生理性需要和社会性需要

2、按照需要的实质内容不同

物质需要和精神需要

3、按照需要的层次不同

生存需要、享受需要和发展需要

4、按照需要的满足对象不同

社会公共需要和个人需要

5、按照需要的实现程度不同

现实需要和潜在需要

四、马斯洛需要层次论

1、生理的需要

2、安全的需要

3、归属和爱的需要

4、尊重的需要

5、自我实现的需要

第二节消费者购买行为分析

一、消费者的购买动机

（一）消费者购买动机的形成

1、需要驱使

2、刺激强化

3、目标诱导

（二）购买动机的特征

1、复杂性

2、可变性

3、公开与内隐的并存性

4、矛盾性

5、指向性

（三）消费者购买动机的分类

1、生理性购买动机

2、心理性购买动机

3、社会性购买动机

（四）购买动机对购买行为的作用

1、引发功能

2、导向功能

3、强化功能

二、消费者购买行为

（一）消费者购买行为的概念

消费者在购买动机的支配下，选择与购买商品或劳务的活动过程。

（二）消费者购买行为的类型

1、从消费者购买目标的选定程度看购买行为

（1）全确定型

（2）半确定型

（3）不确定型

2、从消费者购买态度与要求看购买行为

（1）习惯型（5）感情型

（2）理智型（6）疑虑型

（3）经济型（7）不定型

（4）冲动型

3、从消费者在购买现场的情感反应看购买行为

（1）沉着型（4）反感型

（2）温顺型（5）激动型

（3）健谈型

（三）消费者购买行为的实现

1、消费者购买行为的基本模式

7O模式或6W1H模式

2、消费者的购买行为决策过程

（1）确认需要

（2）收集信息

（3）分析评价

（4）购买决策

（5）购后行为

三、影响消费者购买行为的因素

（一）影响消费者购买行为的内在因素

1、动机

2、感受

3、态度

4、学习

（二）影响消费者购买的外在因素

1、相关群体

2、社会阶层

3、家庭状况

4、社会文化状况

1、简述马斯洛需要层次理论。

对于市场营销活动的研究，需要层次

理论具有怎样的参考和借鉴价值？

2、联系企业实际，举例说明消费者购买行为的7O模式。

3、简述消费者的购买行为决策过程。

有哪些因素影响消费者的购买

行为？

第五章目标市场营销

1、明确目标市场营销的主要步骤

2、掌握市场细分的依据与方法

3、理解掌握不同目标市场营销策略的运用

4、正确理解、运用市场定位的策略及方法

市场细分方法，目标市场策略，市场定位的策略及方法

7学时

第一节市场细分一、市场细分的含义和作用含义：

企业在市场调研的基础上，根据市场需求的多样性和异质性，依据一

定的标准，将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。

1、有利于企业分析和发现新的市场机会。

2、有利于企业合理运用资源，提高企业的竞争能力。

3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。

4、有利于中小企业的生存与发展。

二、市场细分的依据和条件

（一）市场细分的依据

求同存异

（二）市场细分的条件

1、可衡量性

2、可进入性

3、可占领性

4、稳定性

三、市场细分的标准

（一）生活资料市场细分标准

1、地理环境

2、人口因素

3、心理因素

4、行为因素

（二）生产资料市场细分标准

1、用户行业

2、用户最终用途

3、用户规模

4、用户地点

四、市场细分的方法和步骤

（一）市场细分的方法

1、综合因素分析法

2、系列因素分析法

3、单一标准细分法

4、主导因素细分法

（二）市场细分的程序

1、选定产品市场范围

2、列举潜在顾客的基本需求

3、了解不同潜在用户的不同要求

4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准

5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或

子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特