野力营销方案Word文档格式.docx
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2.3调查样本…………………………………………………………………………62.4调查人员…………………………………………………………………………62.5调查时间…………………………………………………………………………63、问卷设计……………………………………………………………………63.1调查问卷内容分类………………………………………………………………63.2问卷设计…………………………………………………………………………64、问卷发放……………………………………………………………………84.1问卷的试…………………………………………………………………………84.2问卷的发放…………………………………………………………………………84.3问卷的回收…………………………………………………………………………85、调查结果…………………………………………………………………………96、数据分析…………………………………………………………………………107、结论与建议……………………………………………………………………218、SWOT分析…………………………………………………………………………238.1优势（strength）…………………………………………………………………238.2劣势（weak）………………………………………………………………………………258.3机会（opportunity）……………………………………………………258.4威胁（threat）……………………………………………………258.5策略……………………………………………………26
9、营销策略……………………………………………………269.1产品策略……………………………………………………279.2价格策略……………………………………………………289.3促销策略……………………………………………………299.4渠道策略……………………………………………………3010、调研总结……………………………………………………32附录……………………………………………………………………33
1、市场调研背景
1.1野力公司简介
野力体育用品有限公司位于中国著名的品牌之都福建省晋江市洋埭定兴工业区，是一家以运动鞋、运动服、包、帽、球、袜等运动用品的研发、生产、营销、品牌营运于一体的具备现代化、规范化经营实力的大型体育用品企业；
是中国体育品牌在海外（新加坡）挂牌上市的两家企业之一。
公司拥有花园式的现代化标准厂房和运动鞋、运动服饰研发、生产中心。
拥有多条针车流水线，数条运动鞋成型流水线并配套有实验室、研发、营销等部门。
公司现有员工数千人，拥有同行业优秀的生产研发团队和品牌运营团队。
公司具有近20年的国际OEM制造和国内品牌营运经验，其产品远销亚洲、欧美、非洲等30多个国家和地区，优异的产品品质和良好的服务深受全球客商和消费者的一致信赖和好评。
1.2产品品牌分析
野力公司作为中国体育用品品牌代理的领先者，在电子商务平台的发展上也是领先一步的。
他不但在产品方面，独创了自己的透气式运动鞋，而且从其公司网站恰到好处的设计到良好的网站构架都充分的体现出了野力公司对于电子商务的重视。
引领时尚休闲的运动品牌——“YELI野力”是由野力体育用品有限公司独立拥有和经营。
她是在体育经济时代中成长起来的具有现代企业特质的品牌经营型企业，具有超前的品牌经营理念和管理模式。
“YELI野力”是中国体育品牌在海外（新加坡）挂牌上市两家企业之一。
“YELI野力”品牌是：
具潮流、富时尚的经营者——赋予其真实、年轻、未来的运动品牌风格。
野力体育用品有限公司是一家以开发、生产和品牌经营（野力YELI）为主业的大型体育用品企业。
1.3产品特性分析
野力体育（中国）有限公司自主研发生产的高效透气鞋于日前注册国家专利。
据该公司总裁林少雄介绍，这种技术的创新性体现出四个方面。
首先是透气技术，鞋底的中底横向开出9个凹槽，凹槽的两端形成通风口，鞋底前脚掌部分3条凹槽共开出12个0.8厘米透气孔，脚跟后半部6条凹槽共开了18个0.8厘米透气孔，每只鞋底共开了30个透气孔，在中底衬也同样开了30个0.8厘米的透气孔与鞋底的透气气孔相连通，用高密度、透气性好、防臭的海波棉做面衬，一只面衬有230个0.3厘米透气孔，带来良好舒适性。
其次是反渗透透气技术，侧面防反渗透气孔技术能保证日常的防水性，适合长时间穿着。
再次是缓震鞋底技术，轻型高密度PHYLON材质的分层组合，缓冲吸震作用良好，有效保护脚踝不受伤。
最后是抗疲劳人体工程学技术，采用人体工程学的波浪曲线设计，减轻前脚掌的弯曲抗力，降低运动疲劳感。
2、调研基本情况概述
2.1调查目的
运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。
如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大未来市场不得不做出多方面的努力。
为了开发野力品牌在福建师范大学学生市场展开了本次调查。
2.2调查方法
问卷调查：
（1）定点随机拦截访问，填写问卷
（2）个别访谈
2.3调查样本
在福建师范学四个点发放问卷，我们在A区，B区C区D区南区分发问卷800份，回收有效问卷774有效回收率96.75%，可以作为本次调查报告的有效数据依据。
2.4调查人员
福建师范大学协和学院2010级广告学AD.KING小队
2.5调查时间
2012年2月27号-3月5号
3、问卷设计
3.1调查问卷内容分类
1.野力运动鞋的品牌知名度和传播途径。
与其他竞争品牌的比较和品牌信息在师范大学校园里传播途径。
2.福建师范大学运动鞋市场竞争的基本情况。
3.关于产品的核心竞争力的确定。
选择特定的运动鞋特点深入调查，发现夜了与其他品牌的运动鞋功能上的差异，有点以及不足。
调查出什么样子的运动鞋功能特点才是最具竞争的产品。
在访问中，我们发现大部分消费者在选择运动鞋时，首先看重的是产品的质量，质量越好的产品更受欢迎。
而且产品的款式也成为他们关注的问题，针对此类情况如何确定产品的核心竞争力成为一个重要问题。
4.学校的各种运动鞋销售渠道日趋完善，除了校园内部文化街商店，还包括学校外面西门学生街，都是最临近师大学生的产品销售点。
我们应该通过调查去发现一个适合野力这样新品牌进入市场最合理的销售方式和渠道。
5、市场营销的调研。
调研的目的是为了制定恰当的营销策略，问题涉及到野力运动鞋本身产品特点、运动鞋的价格、野力运动鞋销售渠道、如何在一个新品牌进入时做最有效的促销活动方案。
3.2问卷设计
设计问卷遵循可靠性、效率性的原则，初步设计出问卷。
并对问卷内容、措辞、问题顺序进行了全面的检查。
定稿问卷如下：
“野力”呼吸运动鞋调查
同学，你好！
我是师大学生，我们正在进行一项有关“野力呼吸透气运动鞋”进入校园市场的实践调查，旨在了解野力运动鞋在校园市场的发展前景。
希望能得到你的真正想法。
请在你认为合适的答案上打“√”，感谢你的参与。
1.请问您的性别是？
A男B女
2.请问您是否经常运动？
A是B否
3.您是否有穿运动鞋的习惯？
A有B无
4.您主要购买哪一品牌的运动鞋？
（多选题）
A耐克B阿迪达斯C李宁
D安踏 E361度 F特步
G野力 H其他
5．您比较注重运动鞋的哪些因素？
A外观B透气性C舒适度
D品牌E价格F功能
6.您能接受的运动鞋的价格是多少？
A99元以下B100-299元
C300-499元 D500元以上
7.您购买运动鞋的地点主要是？
A网购B专卖店
C商场D零售点
8．您主要通过哪些方面了解运动鞋的信息？
A电视B报纸C杂志
D广播E网络F其他
9.哪些因素能够吸引你的对新产品的注意？
A广告宣传B外观包装
C促销活动D他人介绍
10.什么类型的促销方式能够吸引你？
A折扣B抽奖
C送劵返现D活动赞助
谢谢你的支持！
4、问卷发放
按照小组分队行动，把市场范围（福建师范大学）调查划分为A区，B,C区,D区和南区，10个队伍分成五个队伍，一起在各个区域的人流量密集进行发放。
纷纷发时间分别在中午放学期间和下午放学期间。
4.1问卷的试测
问卷试测的目的是纠正模糊、混乱或者准备不充分的题目，从而不断完善该调查问卷。
调查小组用问卷初稿对小样本（随机抽取15人）进行调查。
问卷回收后进行了相应的分析和调整。
其中发现的问题有：
（1）填答内容的错误多，答非所问，分析原因是答题指导语不准确、清晰，含义不明确具体；
（2）少数问题形式过于复杂；
（3）问卷中几个问题普遍没做回答，仔细检查分析原因并进行了改进。
此次调查属于小范围内调查，于是直接将问卷初稿复印5份，分别送给典型的被调查者，请他们阅读、指正。
4.2问卷的发放
我们分小组走访问福建师范大学各个学生公寓生活区（根据地区之间的地理位置联系以及合理方便因素将其划分A区,BC区,D区,南区）卷发放采取的是当面发送。
当面发送是最有效的问卷发送方式。
当面发送、当场填写，有不明白的问题可以当场问，由于有情感交流，易于取得被调查者的合作。
并避开了在集体场合填写的相互干扰。
而且一定程度上也保证了被调查者敷衍行为导致数据的不准确性。
4.3问卷的回收
对回收的问卷，在剔除废卷的同时要统计有效问卷的回收率。
此次调查共发放问卷800份，有效问卷回收774份，回收率96.75%。
保持一个较高的问卷回答率（即有效问卷率），也是我们获得真实可靠资料的保证。
一般来说，最低回答率被认为是70%。
当回收率达到70－75%以上时，方可作为研究结论的依据。
因此，此次小范围调查被认为有效。
5、调查结果
“野力”呼吸运动鞋调查数据
题号
A
B
C
D
E
F
G
1
258
516
2
260
514
3
512
262
4
244
126
170
292
168
150
238
5
462
294
582
180
286
420
6
496
120
32
7
98
140
22
8
352
48
220
40
410
264
9
198
282
210
84
10
568
82
6、数据分析
1.请问您的性别是？
A.男B.女
从该图表分析来看,被调查的对象中,男性有258人,女性占516人.从被调查的数据分析,福建师范大学的目标消费群体是女性的运动鞋潜在市场明显大于男生的的运动鞋潜在市场.从随机的问卷调查统计表看到男生接受调查填写问卷的比例为33%,女生接受调查填写问卷的比例为67%,可以得出女生似乎更容易尝试接受新事物,所以在野力这样的初始进入师范大学也会比较容易关注.男生对于行事物比较不感兴趣.针对这样的情况我们在野力品牌运动鞋进入福建师范大学市场时建议在广告宣传方案的制定时侧重与女生市场,应该以女生的潜在市场庞大,秉着女生为主男生为辅的营销策略,打开福建师范大学的野力运动鞋市场.
福建师范大学学生公寓分为A,B,C,D,南区,各个区域的人群密集度也不一样,消费水平也各有差异,为了细分这个目标消费群体,我们调查也分类出各个区域的调查统计.
第二题设这题主要是要了解:
师大学生这一消费群体日常生活的运动习惯和特性,从而推测出这一市场对运动鞋这类产品的需求量,为野力对师大校园这一市场所存在的潜在商机进行准确的评估给予了有力的依据,且在野力对这一市场确定产品投放量及制定营销计划时能提供有效地帮助.
数据显示经常运动的占了34%，不经常运动占66%。
但是无论如何大学生消费群体趋势慢慢成为运动鞋品牌的核心客户，各竞争品牌争相占领大学生客户
。
第三题设这题能够更加直观、全面地了解到师大学生对运动鞋这类产品的潜在需求量,有助于野力判断师大这一消费群体的潜在商机,以及进入该市场的可行性,其出发点与目的和第二题很相似.但第三题则能够更好地将市场细分化,进一步了解到师大学生消费群的生活习惯,从运动鞋的休闲性和运动性的角度区分出有效的细分市场,理性地考虑到了师大学生中存在不经常运动但有穿运动鞋习惯的这一类消费群体.有助于野力更好地找到产品的定位目标和品牌特性.
从整体分布上来看，目前众多运动鞋品牌的竞争比较激烈，市场份额较平均，还没有一家形成绝对的优势，市场份额最高的是安踏，占有率为21%。
在国内外品牌相比来看，国内品牌数量较多，较容易为消费者接受，但国外品牌阿迪、耐克占据了一定的市场份额。
还有一些其他品牌也占据了17%的市场份额，所以整个行业的整合度还不是很高。
5．您比较注重运动鞋的哪些因素？
A外观B透气性C舒适度
D品牌E价格F功能
从数据分析中显示，众多因素中消费者更关注的是舒适度，21%的消费者是外貌协会。
而品牌的关注度是最低的。
作为野力运动鞋的透气性的关注度只有13%，在市场推广中仍要进行教育性推广，让客户重视运动鞋的透气性。
从该图中可以看出质量、款式与价格是消费者购买运动鞋首要考虑的三个因素。
作为大学生的消费群体，对于运动鞋的质量是尤为重视的。
因为对于在校大学生来说，运动鞋应该是最常穿的鞋。
大学里面的空余时间较多，而且体育设施也相对完善，因此进行体育运动的时间与机会也比以前多了很多，运动鞋一跃成为了学子们的热捧。
尤其对于男生来说，打篮球更是日常活动，拥有一双质量上佳，耐磨透气的运动鞋显得尤为重要。
而对于走在潮流与时尚前线的大学生，运动鞋的款式也必须相对新颖。
当然，由于大学生目前还没有独立的经济能力，价格也是考虑较多的因素。
6.您能接受的运动鞋的价格是多少？
A99元以下B100-299元
第六题设这题主要是要了解:
师大校园学生这一市场能接受的运动鞋价位在哪里,可以从侧面了解到师大学生这一消费群体的平均经济能力水平和他们能在运动鞋这一块付出的资金量是多少,以为日后野力进入该市场的产品定价提供一个有效的参考依据.而每个选项的价格区间划分都是根据调查后了解到的目前市场上各类运动鞋的价格分布情况所设定的,有助于野力进入师大校园的产品定位和价格定位.调查消费者对运动鞋可接受的价格区间，目的是为了产品进驻一个新的市场时的市场定价大约在哪个区间容易被消费者接受并且引发消费者的购买欲望，从而为自己的产品进入新市场打下基础。
根据所发放出的纸质问卷及网上问卷调查的结果显示，在以往同学们已购买的鞋类中，能够接受的价格区间99元以下的占16.5%，100—299元的占64.1%，300—499元的占15.5%，500元以上的占3.9%，价格在100—299元的鞋类以六成以上的比例占据了主流市场。
由此可见，价格在100—299元之间的鞋类是最容易被消费者接受的，所以可以考虑将“野力”透气运功鞋的价格定价在此区间。
7.您购买运动鞋的地点主要是？
A网购B专卖店
设这题主要是要了解:
师大学生购买运动鞋的主要渠道.以便于了解和掌握消费者的消费习惯和经常接触的消费场所或方式.有助于野力在进入师大校园这一市场时,为其有效地制定市场营销渠道提供准确的依据.题中的各个选项是经过实地调查后所确定的师大学生消费运动类产品或者能经常接触到该类产品的最主要渠道.有助于野力制定营销战略,打开师大校园这一块市场.于大学生群体，我们的预测是：
网上购物可能将与专卖店购买持平或是超过，但是调研结果是专卖店仍然占了绝大多数。
销售商不能放松专卖店销售，但是，网上购物是一种不可逆转的趋势，这种低成本销售应抢先竞争者，占领市场份额。
根据调查到的数据显示，消费者到专卖店买鞋所占的份额最高，达到了66.4%，而网购和到商场购买的比例较为接近，所占比例在12%—18%之间，二者彼此悬殊不大。
但是在批发零售店所占的比例就相对较低，还不到3个百分点。
因此，“野力”透气运动鞋若要进驻师大市场最好采取开专卖店的形式。
8．您主要通过哪些方面了解运动鞋的信息？
A电视B报纸C杂志
D广播E网络F其他
通过这题可以直观地了解到:
师大学生这一消费群体日常获取信息的渠道,尤其着重于获取运动鞋这一类产品信息的渠道.从而有助于野力在进入师大校园这一市场前制定有效、合理的媒介投放计划,达到最理想的产品信息到达率和覆盖面,实现媒介投放成本和获利的优化.本题所设的选项包含了传统的四大媒介和潜力无限的新生代网络媒介,及其他一项几乎涵盖了所有的目标消费者群体所能接触到的所有媒介,旨在准确掌握消费者获取信息方式,有助于野力的产品信息投放.
9.哪些因素能够吸引你的对新产品的注意？
通过这题能直观地调查到野力这一品牌能够通过什么方式打开师大校园这一目标市场.基于“野力”这一品牌知名度较低,产品特性关注度低,市场份额占有量较少等的市场背景.设置此题能了解到新产品吸引目标消费者的方式、方法,以及消费者所关注的新产品的营销方式.题中所列的选项分别从产品自身特点和产品营销方式及品牌的口碑形象的多方位角度调查目标消费者对产品及品牌在不同角度上的重视程度,有助于野力有效地了解消费者心理特点和消费习惯特点,确定品牌及产品在未来进入这一市场的努力方向和重点目标.
C送劵返现D活动赞助
分析：
随着市场化程度的提高，随着企业竞争的加剧及科学技术的发展，更多更好的促销方式必将层出不穷。
这题可以考虑到的是商家的销售让利方式和普遍消费者所能接受的和喜欢的促销方式，从调查中得出，折扣是消费者最喜欢的一种让利方式，折价是一种古老而风行的促销方式。
它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。
因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。
通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。
促销活动的根本目的是为了提升店铺的业绩，所以业绩变化才是经营者最为关心的，促销活动结果来自客户知道促销活动及因促销诱因而购买商品，了解促销信息传递给消费者方式以及促销活动是否改变新消费者的购买组合，是本项对顾客调查所欲知得到的答案。
此问题设计没有达到调研的初衷：
定期促销的指导。
调查结果是绝大多数的消费者购买周期是不固定的，但是，运动鞋具有季节性购买的特点，销售商应注重季节性的营销策略。
讨论调查内容：
1.请写出您选择运动鞋的3个购买原则：
舒适、耐穿、价格低、美观、质量、品牌、颜色、款式……
2.请写出您经常穿着的3个运动品牌的产品：
李宁、特步、匡威、乔丹、361、匹克、鸿星尔克……
3.请为安踏的未来提出您的宝贵意见:
加大科技含量、国际化、特色、价格低、促销……
从讨论调查结果来看，调查对象对这三个开放式问题的回答都较乏。
拒答率较高，即使回答的被访者也常常得出与前面问题回答矛盾的答案。
分析原因有：
（1）对被访者要求较高，对其构成心理压力；
（2）出入图书馆的被访者都比较忙，疲于回答问题。
7、结论与建议
一、知名度不足
调查发现，只有21.6%的消费者很了解野力这个品牌，62.7%有些了解，12.7%听说过，3.9%不了解。
作为一开始进入师范大学的市场之前来说这样的知名度或许已经不错了，但作为一个快速发展的品牌运动鞋产品，作为一个具有一定的全国市场份额的运动鞋品牌，这样的知名度在福建师范大学范围显然是不够的。
解决方案：
1.全方位的运用各种广告媒体，综合应用报纸、杂志、广播、电视的全方位品牌传播策略。
这里需要强调两点：
首先电视广告不能片面的理解为全国性的电视广告，还应该选择有市场潜力的地区进行有针对性的电视广告传播，比如福建师大地区的所有宿舍中，要获得不低于80%的到达率和5个接触频次。
同时，在广告播出的四周内，在至少暴露3次的学生中寻求50%的到达率。
建议选择网络＋电视+报刊+户外等多种媒体组合的投放方式，在相应的媒体中选择合适的媒体载具。
主要具体媒介资源：
【网络（微博，腾讯QQ空间，校园贴吧，校园网小弹窗）+手机（短信）＋电视（43公交车上车载电视.48公交车上车载电视.123公交车上车载电视等福建师范大学学生比较经常接触的公交车辆）+报纸（校刊院刊）+户外广告（西门横幅，运动场横幅，食堂横幅，垃圾箱上的展板，小绿车皮上，电话亭等）】
2.赞助学校班级集体活动社团活动各种晚会，有针对性的赞助一些青少年的体育活动，当然也可以是公益活动。
其次，还得适当时机的在学校目标人群密集地方展开促销活动，达到扩大企业的销售量的同时扩大企业品牌影响力的双重功效。
2、竞争激烈
运动鞋品牌市场大致划分为：
一线品牌：
耐克NIKE、阿迪达斯ADIDAS等
二线品牌:
安踏、李宁、KAPPA等
三线品牌：
361、特步、匹克、乔丹、鸿星尔克、沃特、金莱克、德尔惠、喜得龙、贵人鸟等
根据问卷调查第4题的调查结果显示，师大校园内学生主要购买力集中在二三线品牌。
在问卷第四题，关于品牌的调查中，勾选了“其它”一项的有180人，说明了在运动鞋的品牌竞争中，除了一二线的运动鞋品牌之外，还有其他运动鞋品牌和杂牌的运动鞋。
在师大的运动鞋市场中也有相当大竞争力，占了不小一部分的市场份额，对野力在师大校园这一市场竞争中存在威胁。
野力相比于以上一些二线的运动鞋品牌，其在竞争力上还较为薄弱，竞争优势不明显。
但野力有其特有的产品定位，即它的透气性强，抢占了USP理论中的“第一个提出”，且尚未被跟风。
从这一市场角度来说，前景较为广阔，有发展的潜力。
且根据这一产品特性，在未来的品牌发展中，应努力致力于树立一个鲜明的、独特的品牌形象和定位。
其他运动鞋品牌或杂牌的运动鞋的最大优势是价格低廉，贴合了众多师大学生的经济能力水平，且销售渠道广泛，购买方便。
但其产品通常有质量和制作工艺差，设计缺乏特色，尺码不均等诸多致命缺点。
野力品牌在各各方面，显然
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