心理帐户事项Word文档下载推荐.docx
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对于结果他们确实这样做了，并且同那种促使政府使用管理帐户的方法相似：
去追踪他们的钱在哪里，并在控制之下使用钱。
心理帐户就是他们做这些事情的方法的描述。
人们是如何演示心理帐户过程的呢？
常规帐户包括众多的规则和多年以来约定俗成的惯例、习俗。
你可以在一个记录本上看到它们。
不幸的是，这里对于心理帐户的惯例没有等价的资源，我们仅仅只能通过观察行为和推断规则来了解他们。
在这里，心里帐户的三个部分受到了最多的关注。
第一部分主要着眼于提前预知和体验过的结果，决定是如何采纳和评估的。
这个帐户体系是如何提供给输入物产前和产后的利益分析的。
这一部分是通过举证关于被单的购买而被阐明的。
这个消费的决策是通过把交易的价值和购买演算决定合并在一起而明白的。
心理帐户的第二部分包含了为了具体分析帐户而进行的活动的派遣。
资源和资金的使用被用于现实生活中，正如心理帐户系统，经费被摊分在策略上并且有明消费。
通过含蓄且相熟的预算来评估，用来花费的资金也同样被使用，正如流动和库存。
前两个阐述了趣闻过程的各个方面，瑞士旅游假期少了些疼痛与苦涩是因为建立了一个课题心理帐户的可能性，从这里经费可以降低。
同样的，美国名义方式心理帐户是使损失更加少的一个灵活的方法。
心理帐户的第三部分是关于帐户的评估和阅读的频率。
特们已经分配了。
选择括弧帐户可以被每周、每月、每年的平衡等等，并也可以在狭义和广义范围内保持平衡。
一首很出名的歌曲乞求扑克玩家当他们坐在桌子旁边时永远不要去计算他们的钱。
一个很有力的心理帐户分析表明为什么这是一个杰出的建议，在扑克牌中和在其他情形下不确定因素影响的决定（例如投资）。
演剧心理帐户的最初缘由是为了提高我们心理决策的理解力。
总的来说，理解心理帐户过程帮助我们懂得决策，因为心理帐户的规则、条例不是中立的。
那也就是说，账户决策正如对于哪个决策来指派一次购买，在哪次决策中是否应把结果与其它的联合起来，多长时间平衡理想状态下的决策会影响先前决策的吸引力，他们这样做是因为心理帐户违反了经济可替代性观念。
在一个心理帐户中对于其他心理帐户中的金钱来说金钱不是一个完美的替代品。
由于可替代性的违反，心理帐户变得重要了。
这篇文章的目的旨在阐明心理帐户是如何起作用的。
在这篇文章结尾我把注意力放在过去二十年间调查的实践指导上，这些描述了以过去二十年间为尤的通过其他调查而被告知的我认为这个领域所在何方的论述。
价值函数
我们期望去懂得在一个经济环境相互作用影响下个人或家庭持有者是如何制定决策过程的。
一个人是如何进行经济决策的，例如做什么，省多少钱，买哪一个或者是租一个项目？
并且金融交易的结果是如何评估和体验的。
根据我早期提出的待遇方面的这些问题，假定人们意识到他们的前景理论的价值函数的结果。
这个价值函数可以被看作是人们预设的快乐机器的一些确定组成部分的象征。
它有三种重要形态，它们中的每一个都将占据心理帐户的一个基本元素。
1）价值函数是在与一些参考书目观点相关联的得与失上下定义的，在改变上的关注而不是在预期效应理论财富水平上，反映了零碎的心理帐户的本质，事物通常是评估一次，而不是同其他每件事情的结合。
2）得与失的函数展现出敏感度的降低。
也就是说，收获函数是向下凹的，而损失函数是向上凸的。
这种形态反映出最基本的心理准则，就是说10美元和20美元之间的不同要大一些，在不考虑这个标志时。
3）损失厌恶。
损失100美元的痛苦要比获得100美元产出的快乐要多：
v（x）<
-v（-x）。
在心理帐户上，损失厌恶的影响要巨大的多，就好比理想很快变成现实一样。
决策框架
在心理帐户中，价值函数的角色是用来描述在决策过程中事件是如何预期和编码的为了介绍这个观点解释一些条目是有用处的，他们两个人是如此给心理帐户定义的：
在狭义范围内，一个结果框架可以用来详细化说明一系列被加入评估的基本的初等的结果，和他们用来联合的行为方式和一个被认为中立或正常的剃刀的结果。
根据这个定义，一个心理帐户就是一个评估框架。
我期望使用心理帐户条例来描述编码分类、评估事件的全过程。
因此，这个心理帐户的狭义解释是有一些限制的。
因此，我将仅仅指出作为全过程的结果框架。
在近期的报纸中，两人提出结果可能被框限制的三种方法：
从最低限度帐户来说，一个典型帐户或一个综合帐户角度来说，比较用于最低限度帐户可选用的事件需要通过测试，仅仅两种事件中的不同就漠视了他们之间所有的共同形态。
一个典型的帐户与一些可能产生的机会的结果有关，这个关联度水平是由引起决定的被纪念馆下所决定的。
一个综合类的帐户吸收所有其他因素，包括近期财富、未来钱财的赚取、其他可能持有物的结果等等。
下面的例子阐明了心理帐户忽视当前最受关注的：
试想你即将会以15美元到155美元的价格来购买一件夹克，和以一个75美元到125美元的价格来买一个计算器，售货员告诉你，你想买的计算器在其他一家距离这里20分钟车程的本店的分店那里将降价5美元，你将会去那家商场吗？
当问题的两种版本被给出时，绝大多数人会说，当条目列出花费15美元而不是125美元时他们会为了省5美元而去旅行。
如果人们正在使用一个最低限度帐户框架，他们将会问自己是否愿意开车华20分钟时间去节省5美元，且每个结果中的版本都是一样的。
有趣的是，一个相似的理论适用在一个综合项目框架中。
假设现有财富是w，且w是现有财富加上夹克和计算器，然后再减去140美元。
然后这种选择转化为一种功效。
W加上5美元与一种功效w加上20分钟相比，这个功效阐明了一个重要的大众观点——决定框架的这种方法不会改变选择。
如果决策者正在运用一个综合的一财富为基础的分析法，在现实世界中框架不会被选择，因为受到选择背景的影响，人们会零碎的进行决策。
享乐主义框架
夹克和计算器的问题确实说明了心理帐户是零碎的且典型的（当前受到关注的）。
但是从这个例子中还可以了解到很多东西，比起在一家大百货商场里买一件小东西，我们为什么更愿意为了省钱区一家小的呢？
清楚地说，是一些心理作用在起作用。
在一次15美元的购买中，5美元似乎是一个意义重大的省钱对象，但是在15美元购买中却不是。
从而这种差异暗示出了经济效益必须与价值量的不同相联系起来，而不是不同的价值。
那也就是说，在一次昂贵的购买中。
省5美元的效用必须是它们价值的比率，而不是v（5美元），否则，在两种问题的版本中将不会存在不同。
我们还知道关于心理帐户计算的哪些内容呢？
具体来说，两个或两个以上的财政上的问题是如何联合起来的呢？
这额是一个重要的问题，因为我们偏好于构造一个模型关于消费者是如何评估像那种包含好与坏不同结果的事件的。
在一个关于人们是如何给关联事件编码的建筑模型中，一个可能开始的地点是它们确实尽可能的使自己高兴，为了描述这个过程我们需要知道在有前景理论价值函数的一些人中可能会期望用有多种多样的框架的结果。
也就是说，对于两种结果x和y来说，当v（x+y）比v（x）+v（y）更多一些时，我会先思考这个问题。
给出价值函数的类型，获取享乐主义框架的下列规则是很容易的。
也就是说，评估联合的结果到它达到最大效用的方法：
1）隔离收获（因为收获函数是向下凹的）
2）整合损失（因为损失函数是向上凸的）
3）将小的损失遇到大的收获整合（来抵消损失厌恶）
4）从大的损失中隔离小的收获（因为起初收获函数是过高的，一些小的收获函数会超过一些轻微的可降低的大的损失函数）
正如我所展示的，绝大多数人拥有靠近这些原则的直觉。
也就是说，如果你问一些对象对于分开付价格为50美元和25美元的抽彩获奖者和仅仅一次性购买75美元的抽彩获奖者，谁更快乐？
64%的人说两次购买的赢家会更快了一些，一个相同的大部分人拥有其他3种原则的直觉。
在思考市场营销事件中，这些原则是十分有用处的。
换句话说，如果一个人想要用一种针对消费者的整合意识产品吸引力来描述一件特殊产品的优势和劣势，享乐主义框架原则是一个很有用处的向导。
例如，降价中的回扣比起暂时的价格降低，可能在院规则基础上在链条中隔离收获会更便利些。
享乐主义编辑假说的失败
如果这些相同的原则也可作为一个好的心理帐户模型描述一样，那么会更便捷一些。
人们可以根据校订、分析那些他们在理想状态下思考的未实践或实践过的多重结果。
也就是说，享乐主义编辑假说再正式些，如果&
这个标志是被用来表示两种结果认识能力的联合，那么，享乐主义编辑假说就是下列规则的运用：
（x&
y）=Max[v（x+y0，v（x）+v（y））
这种人们能够致力于享乐主义假说编辑的假设已经很明显的从理论上进行呼吁了，但是一些想法揭示出它不可能描述正确。
可以在此思考一下，这个夹克和计算器问题。
如果节省5美元被编入一个效用最大化方法中，在数据不一致时，它将会在任何一个事件中被隔离。
此外，对于我们致力于自我欺骗的能力肯定会有一些限制。
为什么要在隔离5美元这里在此停留呢？
为什么不把它当作5美元获得1美元的收获而编码呢?
不过，想了编辑代表了一个好起点有关人们是如何编码递增事件的调查方案。
我已经查清了埃里克·
约翰逊和限制的享乐的编辑假说（泰勒和Johnson,1990）。
我们的最终目标是探索结果之前的影响风险的选择（见下文）,但我们从更基本的问题开始讲述人们如何选择多个事件，这样的代码作为一个获得30美元的后跟一个9美元的损失。
我们使用一个法是问人们他们关于时间间隔的偏好。
两个指定的财务结果,我们要求会快乐的人受试者,当天有了这两个事件发生,或一周或两个分开?
这个推理符合这种是颞分离的调查将促进认知隔离。
所以如果一个主题想隔离结果x和y,他宁愿让他们上发生不同的日子,而如果他想将它们集成,他宁愿他们一起发生。
享乐主义的编辑假说会支持如果受试者首选颞分离为例
在假设呼吁种族隔离,时间接近集成是首选。
对于收益,享乐主义辑假说是支持的。
绝大多数的受试者认为临时-口服分离的收益产生更多的幸福。
但是,与享乐的编辑假说,主题思想分离损失也是一个好主意。
为什么?
直觉的假说,人们会想结合的损失来自于事实，这个损失函数显示敏感性递减。
添加一个到另一个应该会削弱它的损失边际影响。
祝来分散损失,受试者似乎在暗示,他们认为一个之前的损失使他们更敏感对随后的损失,而不是倒过来。
再换句话说,受试者告诉我们,他们不能简单地添加一个到另一个（内部的损失价值函数括号）。
相反,他们认为损失必须感到一个接一个,轴承损失使人更敏感到下一个。
总的来说,有证据表明,这些规则的享乐的框架是很好的描述人们想要世界组织（许多小收益包括一线希望;
损失尽量避免但否则组合。
人们还将积极解析结果一致，这些规则,除了多个损失。
对于心理会计有两个重要影响这些结果。
首先,我们将期待心理会计是hedonically尽可能地高效。
例如,我们应该期待机会组合损失与较大的收益将利用无论可行。
第二,损失
更重要的是厌恶比前景理论价值函数建议,因为它很困难地结合损失减少其影响。
这一结果表明,我们应该期待看到,一些自由裁量权的会计系统将被用来避免遭遇亏损。
心里会计的决定
事务实用程序
当消费者决定买什么东西,钱对于某些对象交易是一个可能性是代码获取产品作为一个增益和放弃钱作为损失。
但对损失的厌恶使这个框架hedonically低效。
考虑一个干渴的消费者谁会用一罐汽水比一美元和站在前面的一个自动售货机卖汽水为75美分。
显然购买让她更好,但很可能会拒绝如果付款是认知乘以2.25（一个估计的损失厌恶系数）。
这种想法导致两个卡尼曼和特维斯基（1984）和（泰勒,1985）拒绝认为成本一般视为损失。
相反,我建议消费者获得两种实用程序从购买:
收购公用事业和事务实用程序。
收购实用程序是一个衡量价值的好获得相对于其价格,类似于经济概念的消费者剩余。
从概念上讲,收购公用事业是价值的消费者将在收到良好的作为礼物,减去支付的价格。
事务实用程序措施的感知价值”达成协议。
它被定义为支付的款额之间的区别和“参考价格”为好,那就是普通的价格,消费者预计将为此产品付出代价。
下面的示例（来自泰勒,1985）演示了事务的角色效用。
在一个炎热的一天你正躺在沙滩上。
你要喝冰水。
最后一小时你一直在思考你有多将享受一个一瓶你最喜欢的牌子的冷啤酒是多么愉快。
一个同伴起床去打个电话,从附近唯一的地方带回一个啤酒,啤酒是出售（高档度假村酒店）[一个小,破败的杂货店]。
他说啤酒可能是昂贵的,所以问你多么愿意支付啤酒。
他说,他会买啤酒如果它花费同样多的或不到的价格的状态。
但如果它的成本超过了价格你他不会买这状态。
你信任你的朋友,没有讨价还价的可能性的（酒保）[店主]。
价格是你告诉他的吗?
两个版本的问题是管理,一个使用短语在括号中,其他的短语在括号中。
中位数为两个版本都反应（度假）2.65美元和1.50美元（存储）1984美元。
人们愿意付更多的啤酒因为参考价格。
这个上下文是更高。
注意,这个效应不能被安排在一个标准的经济模型，因为消费体验在在任何一种情况下都同样的,应该购买的这个地方无关紧要。
添加事务实用工具来购买微积分导致两种市场效果。
首先,一些商品主要是因为他们好交易。
大多数我们有一些很少穿的物品在我们的衣橱,见证这一现象。
卖家使使用这个嗜好通过强调储蓄相对于正常零售价格（作为建议参考价格）。
相比之下,一些购买,将看似让消费者更好可能避免了因实质性的负面事务实用程序。
口渴的人喝啤酒将支付4美元一杯从一个度假胜地的啤酒,但从杂货店只要2美，这会会错过一些愉快的喝法当面对杂货店收费2.50美元。
打开和关闭账户
一个组件的可自由支配的会计制度是决定什么时候离开帐户“公开”和“关闭”时他们。
考虑示例，某人买了100股股票在10美元一个份额。
这是最初的投资价值1000美元,但价值会上升或下降。
如果价格变化,投资者有一个“纸”收益或损失,直到股票出售,此时摘要收益或损失会变成一种“意识到”收益或损失。
心理会计帐面收益和损失是困难的（和取决于计时的曲线图
下文）,但一个明显的直觉是,意识到损失比账面损失更痛苦。
当一只股票售出,收益或损失必须“宣布“既税收当局和投资者（和配偶）。
因为关闭帐户亏损是痛苦的,一个预测心理会计是,人们将不愿出售证券当处于已经下滑值。
特别是,假设一个投资者需要筹集一些现金,必须选择两支股票出售,其中一个已经在增加价值和其中一个已经减少了。
心理会计支持销售冠军（舍和斯塔特曼,1987）而理性的分析有利于销售失败者。
*·
奥丁（1998）发现强烈支持心理会计预测。
使用一个数据集,跟踪这些交易的投资者使用一个大折扣经纪公司,·
奥丁发现,投资者可能出售他们的股票价值增加了比他们的股票已经减少更多。
其他的证据表明不愿关闭帐户在‘红色’来自世界的真实
会计。
大多数公共企业使官方财报公布每季度。
尽管收益是审计,企业保留一些自由裁量权在如何快速计算的各种组件收入和费用,使他们有一些控制实际的数字报告。
几个最近的报纸（如。
Burgomaster和切,1997;
Georgette,帕特尔和Zeckhauser的,即将到来）显示使用这个自由裁量权,企业公布财报减少和避免损失。
具体地说,一块每股收益（每股）或改变本季度每股收益（vs去年同季度）显示了一个锋利的不连续为零。
公司更有可能进行一次一分钱一份额比失去一分钱一股,更有可能超过去年的收益的比一分钱的彭妮小姐。
如此小的损失转化为小收益。
相比之下,大收益似乎缩减（增加的几率明年再增加）而温和的损失是有点通货膨胀（一个程序已知在会计界为“以大浴”）。
显然,公司相信股东（或潜在股东）对收益宣布-事件与前景理论的方式相一致。
提前购买,沉没成本,和支付折旧
另一个情况:
一个消费者必须决定何时打开和关闭一个帐户是当一个购买使消费大大提前。
考虑花了100美元买了两张票到一个篮球游戏被关押在一个月的时间。
假设门票销售的参考价格如此事务实用程序是零。
在这种情况下,消费者可以开户的指向这票都买了。
在这次的帐户有100美元的余额为负值。
一旦游戏日期是和游戏出席,帐户可以被关闭。
如果这种（暴风雪）防止消费者参加比赛呢?
在这种情况下消费者必须关闭帐户在100美元的损失;
在会计术语损失必须公认的。
注意,这个事件变成一个成本成为亏损是令人难过的。
不过,为什么之前支出（现在是一个沉没成本）使人更愿意去游戏在暴风雪中（如示例在泰勒,1980）。
要回答这个问题,我们需要考虑如何交易进行评估。
对于大多数购买程序没有事后评估购帐户已经关闭。
这样的评价更有可能的大小事务增加或购买或情况变得更加不寻常的。
未能参加一个活动,已缴付使得购买高凸和一个必要的评估。
开车穿过风暴,消费者可以把游戏分类正常交易不明确评估,从而避免增加了成本和福利（除非事故!
）。
此外,即使一个事后评价的额外成本，游戏可能不会包括评价。
像希斯（1995）表明,因为开车的成本而不是游戏货币,他们可能不包含分析。
*在希思的条款中他们是偶然的,也就是说,在一个不同的心理账户。
他告诉比较这种情况和卡尼曼和特维斯基（1984）剧院票的例子比较中,受试者更愿意购买一张票到比赛后失去了他们的票比失利之后同等数额的资金。
在剧院票的例子,购买第二票是不行的，不是因为它包含戏剧郊游在心理账户，而是损失的钱。
尽管沉没成本影响后来的决定,他们不会持续下去。
一个实验很好地说明了这一点。
假设你买一双鞋。
他们感到非常舒适-可以在商店,但第一天你穿他们受到伤害。
几天后你再试一试,但他们伤害甚至比第一次更厉害。
现在发生了什么?
我的预测是:
（1）你付了鞋子,更多的时候你会尝试穿。
（这个选择可能理性的,特别是如果他们必须替换为另一个双昂贵。
）
（2）最终你停止穿高跟鞋,但是你不要扔掉。
你付了鞋子,时间越长,他们坐在后面的衣橱里在你扔掉。
（这种行为不能理性除非昂贵的鞋子占用更少的空间。
（3）在某种程度上,你把鞋子放好,不管他们的成本支付被完全“贬值”。
证据的持久性的沉没成本效应是由Arkes和Blumer报告（1985年）。
他们进行一个实验,让人准备买一季票校园戏剧组被随机放置分成三组:
第一组支付全价,一组有一个小（13%）折扣,和一组得到了一大笔（47%）的折扣。
实验者然后监控多久，受试者在赛季参加戏剧。
在前半个赛季那些付全价参加了更多扮演比那些接受折扣少的,但在下半年赛季各组之间没有差别。
人们忽略沉没成本,最终。
逐步减少支出的相关性是之前被称为“支付贬值”Gourville和索曼（1998）进行了一个聪明的现场实验来说明这个想法。
他们获得使用数据成员的一个健康俱乐部,那向其成员的会费指控两次每年。
Gourville和索曼发现参加健康俱乐部最高是在那个月支付会费,随后就会下降,在接下来的五个月,只有跳时再出去接下来的账单。
类似的问题涉及心理会计葡萄酒收藏者经常买酒的打算将其存储为十年或更多而它到期。
当一个瓶子后消费,什么，发生了什么?
沙飞儿与和我（1998）调查过这些紧迫的问题进行订阅一个葡萄酒通讯针对严重的葡萄酒消费者/收藏家。
我们问下列问题:
假设你买了一个例子,一个良好的1982年波尔多葡萄酒在期货市场为20美元一瓶。
葡萄酒现在在拍卖会上出售约75美元一瓶。
你已经决定喝一瓶。
最好的抓住了你的后感觉，，你会买这瓶吗?
我们给了受访者五个答案可供选择:
$0、$20,20美元,75美元,加上利息和-55美元（‘1喝了一瓶75美元让我付出了只有20美元）。
这个百分比的30岁,18岁,7,20到25受访者选择每个答案，大多数的受访者选择了经济上正确的答案（75美元）。
实际上是经济学家。
（时事通讯,流动资产,是由经济学家OrleyAshenfelter出版和有许多经济学家用户）。
超过一半的受访者称,喝瓶要么没有成本或实际上帮他们省钱!
这项调查的结果促使我们运行一个后续调查第二年。
这个问题是：
假设你买一箱波尔多葡萄酒期货在400美元的一个案例。
葡萄酒零售价约为500美元一个案例
当它运送。
开始你不打算喝这种酒了十年。
当时,你获得这种葡萄酒更准确地捕捉你的感情声明?
（a）我觉得我刚花了400美元,虽然我将觉得如果我花了400美元在一个周末。
（b）我觉得我做了一个400美元的投资,我将会逐渐消耗经过一段时期的年。
（c）我觉得只节省了100美元,区别什么期货成本和葡萄酒将出售因为当交付。
受访者额定每个答案五分制。
大多数受访者选择回答（b）作为他们的最喜欢的,编码初始购买作为一种投资。
注意,这个选择意味着典型葡萄酒鉴赏家认为他的初始购买作为一种投资,后来认为免费的酒当他喝它时。
因此我们的《我们纸”现在投资、饮料后,花从来没有”。
注意这种心理会计转换一个非常昂贵的爱好成为一个“自由”。
同样的精神会计适用于分时度假别墅。
最初购买一个星期每年在一些度假村感觉就像一个投资,和随后的访问感到自由。
支付解耦在葡萄酒的例子,预付分离”（Prelec,Loewenstein,1998;
Gourville和索曼,1998）购买的消费,这样做似乎减少所谓的活动的成本。
预付通常可以为这个角色,但心理会计的优势，脱钩并非所有有关提前还款。
考虑下的定价政策的俱乐部地中海度假村（泰勒,1980）。
在这些度假地的消费者支付固定费用,度假包括吃饭、住宿、娱乐。
这个计划有两个优点。
首先,额外的成本,包括美食和娱乐的价格看起来相对较小的结合了其他的成本假期。
第二,在替代计划每个小支出本身看起来很大,并可能伴有大量剂量的负效用鉴于价格交易发现在大多数度假胜地。
另一个缺点计件的是,它使得定价政策之间的联系付款和特定的消费行为非常突出,当对方是非常可取的。
例如,一个大奖赛费克斯酒晚宴,尤其是一个昂贵的多元化的餐,避免了令人讨厌的前景非常匹配高价格与非常少量的食物提供每门课程。
*沿着相同的路线,许多城市车主将陷入财政更好销售他们的汽车和出租车和结合使用租车。
然而,支付10美元乘出租车去超市或电影既突出和链接消费行为
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