中国国内区域市场白酒销售状况分析Word下载.docx
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康庆坊为代表的地产品牌自然是表现不俗，除了兰州康庆坊，腾葛里在金昌、汉武在嘉峪关也都正值俏销之际。
正当地产品牌统治半壁江山，几个俏销品牌欲争做区域黑马之际，远路而来的外省品牌又是何样境况呢？
去年一度旺销的新疆酒肖尔布拉克和金六福也都还有不小的市场份额，仍然不容忽视。
几个月前就放出风来欲在今年做全国市场的五粮液新推数字品牌“叁叁酒”也终于箭上弦，刀出鞘了。
除海南、青海、西藏等个别区域市场外均已完成铺市活动。
在兰州已经上市三个月，只待中秋前夕即全面启动市场。
目前在甘肃省电视台新闻综合频道以及兰州市有线电视台都已推出叁叁酒的宣传广告，从而全力吹响其进攻全国市场的号角。
但其意图是做全国品牌而非是甘肃一省行销，所以平均到甘肃的市场开发力度而言，欲做本域黑马尚需要画上个大大的问号。
近两年东北酒可谓声名鹊起，百年公主作为主销外省的东北品牌之一，去年在甘肃的金昌一度红火，虽然时过境迁，百年公主已经下滑，但又一个东北品牌——北粮春已经登陆该地，并爆发出勃勃生机。
与其他东北品牌异曲同工之处在于，北粮春也是选择了代理销售做市场的方式。
利用代理经销商健全而稳定的销售网络，充分发挥短、平、快的优势，主做终端酒店市场，凭借其15—45元之间价位集中而低的优势，迅速打开了市场。
其实北粮春之所以能迅速打开市场不能不感谢百年公主及以前的东北品牌在金昌消费者心目中留下的东北酒的印象：
东北酒号称纯粮酿造，天然无污染，口感较佳，这正是各东北品牌赖以行销的基础条件。
另外，北粮春选择了4月份上市，照常规而论，此时不宜上市，因为接下来就是近五个月的淡季市场，但北粮春逆势而动，恰在此时上市。
其时，此时上市也有道理，金昌当地市场最显著的特征就是畅销品牌是年年有，年年换。
去年，百年公主畅销了一年照例也没能逃出此劫。
今年春天销量下滑，众经销商们即有顺风转舵之意。
北粮春抓住此绝好时机宣布上市了。
一上市即面临着如何渡过淡季的问题。
北粮春的品牌经营决策者们选择了不间断的终端促销促成新品牌销量上升并努力维持上升势头。
终端市场促销上主要表现为打火机促销，每个酒盒都内置有精致打火机一个，实用而具有收藏价值，价位较高的有手表或皮带及其他实用物品作为礼品相赠。
一定程度上满足了消费者求新异求实惠的心理诉求，普遍得到了消费者的认可。
通路促销上则推出了奖励摩托车、家电的措施。
如此，在终端通路上促销不懈，终于淡季走到了尽头，北粮春的旺销势头也得以突显。
那北粮春能做成黑马吗？
经销商朋友普遍认为做金昌一地的“小黑马”的可能还是有的，但就全省区域市场而言，做黑马难，因为河西人口较少，河东是主消费区。
老酒厂借助老品牌的基础优势主推高档新品酒欲做陇酒名牌的趋势必将延续下去，外省名品牌白酒彼此间也争夺激烈，但一个非常现实而又重要的问题摆在眼前，做品牌质量是前提，在此基础上挖掘潜质，不断开发新的卖点，而非一味地促销刺激消费，不能做大做强品牌。
点击2002白酒十大关键词
2002年2月，国家经贸委会同财政部、卫生部、税务总局、质监总局联合向国务院上报“关于实行酒类产销许可证管理的意见”，2002年6月，这项命名（2002）72号文件的清理、整顿工作在全国白酒行业全面展开。
有业内人士认为，此次生产许可证管理制度的最终目的是在全国只保留2000家左右的白酒企业。
这对于具备生产条件、生产资格的企业来说是一次“突围机会”。
也许这正是管理部门的最初设想。
但结果却出乎人们的意料。
据今年5月在武汉举行的白酒行业会议的有关信息披露，与会的57家单位的184名代表中，有部分代表对此次产销许可证制度提出异议。
其焦点主要集中在发证过程存在准入条件偏低的问题，使得一些不具备生产条件和税务登记管理条件的企业仍然首批获得生产许可证。
结果使“产销许可证制度”失去了其本来的意义。
而国家质量监督检验总局也意识到当前白酒生产许可证发放工作中存在的问题，并于2002年7月11日向全国各级技术监督局发函（2002）459号《关于建立白酒产品生产许可证审查部的通知》，正式在中国酿酒工业协会白酒分会设立“全国工业产品生产许可证办公室白酒产品生产许可证审查部”。
我们有理由相信，有关白酒生产许可证规范、整顿未来白酒市场的作用，在日后的工作中将得到进一步的实质性发挥。
税收
2002年白酒企业面对“税收”二字可谓难言其中苦味。
从一组统计数字不难看出，税收调整正影响着整个白酒产业。
2003年全国白酒产量420．19万吨，比2000年下降11．75％，利润下降7．13％，亏损超过50％。
以“川酒”为例，2003年川酒仍以15％的所得税计征，今年将以33％的所得税计征，那么全年利润将下降20％以上。
另据山东白酒工业协会统计，2003年山东全省126户规模企业，年产白酒78．2万吨，同比下降12．3％，销售收入61．9亿元，同比下降7．55％，利润空间只有3．537％。
以上这组数据显示牞税收调整在规范白酒市场竞争秩序的同时，也给白酒企业的利润带来影响，尤其是对白酒类上市公司的利润影响更大。
从业者不得不冷静思考，未来白酒业还有多高的利润？
资本
2002年的中国白酒业，业外资本纷纷看好并大举进入。
业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。
未来的白酒市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。
从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：
第一，白酒业仍然是一个高利润的产业；
第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有3．7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30％；
第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，仍然缺乏像“茅台”“五粮液”这样的真正全国性白酒品牌；
第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。
在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。
2002年8月，四川某著名企业集团在各大媒体上以高吸引力，广招全国白酒经销商到川参加2002年新产品订货会。
可与会商家到会后，得到的结果是“承诺不兑现”，或根本没那么回事———最终使得部分经销商要么辗转到川内其他酒厂，要么转到贵州茅台镇另寻其他品牌。
因此“诚信”已到了非谈不可的地步，到底谁对谁不诚信？
当前白酒市场的厂商关系始终处于控制与反控制、利用与反利用之中，厂家选择您做经销商，是看到您的营销渠道、营销经验和营销实力；
而经销商之所以选择某一产厂家又何谈收款难或被别人骗呢？
假设没有“假冒伪劣”者和“急功近利、杀鸡取卵”者的参与，又何谈商家受骗呢？
问题的解决最后还得回到自我完善、重新建立起诚信经营的环境上来。
只有厂家真正的是在“做酒”，尊重经销商和合作伙伴的价值，重视利益共同体的建设和维护，遵守市场交易规则，目前出现的诚信问题才可能有所改善。
对2002年中国白酒企业来说，可谓是尝到了真正的竞争“味道”。
品牌、市场、终端、服务、价格———无不显露出“火药味”，为了争取一个“酒店促销权”，不惜成本，你出5000元进店费，我则出1万元店庆费———如此一来，得利的是酒店，反正它的核心不在“卖酒”，而是在“卖菜”，既然你要送上门，不接白不接。
仅从终端渠道竞争不难看出，白酒业的竞争正陷入一个怪圈：
即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力，而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手，如“贿赂营销”的重新抬头、包装比秀、品牌模仿、营销手段雷同、产品同质化等。
从目前白酒业的竞争状况看，明显的是竞争程度加大，市场容量饱和，销售利润变薄，往往表现为生产企业两败俱伤，消费者的利益受损。
品牌
放弃中低产品，扩大白酒高端品牌的开发，是很多企业在税收调整后应对白酒利润减少的一项品牌战略。
当前白酒业的品牌建设存在很多误区：
第一，品牌个性不突出；
第二，品牌建设缺乏有效定位。
成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我的顾客在哪里。
尤其值得思考的是：
当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位，犯下一个“高档酒”等于“高价值”的品牌误区；
第三，过分强调知名度，放弃美誉度，很多白酒企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升，而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播，品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；
第四，白酒品牌根基弱化。
一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；
第五，盲目的品牌延伸；
第六，忽视品牌无形资产的保护；
第七，未能完全利用文化优势经营品牌。
未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。
这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。
盈利
“靠什么盈利？
”、“怎样盈利？
”是2002年白酒业谈论最多的话题。
由于酒税的调整，加大了对原有盈利模式的负担，盈利与“税收”似乎被业界紧紧联系在一起。
从目前白酒业整体盈利模式看，出现主营利润不足，附加多元化产品无法盈利的局面。
从上市的13家白酒企业看，大都涉及了多元化发展，但绝大多数其他产业都未产生利润。
有关资料显示，影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：
第一主营业务收入减少；
第二产品利润率降低；
第三经营成本不断上升。
由于终端营销费用和新消费税的增加，原有的获利模式被打破，新的核心利润源尚未形成。
尤其是对以中低档酒为主的企业影响较大。
对于以“贵州茅台”等为代表的中高档白酒企业而言，品牌的忠诚度比较高，企业盈利的境遇要比以中低档酒为主的企业好。
但对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。
高档酒
对中国高档白酒而言，从2003年开始升温到2002年“高档酒”开发热潮，一些名优白酒企业和部分中小型企业都在推出高档酒品牌，力求规避新消费税政策的影响。
但就在这场因国家酒税调整引发的“高档酒”开发热的背后，针对“谁是真正的高档酒”的争论成为时下白酒业的“热点”。
在高档酒巨大利润的吸引下，白酒业的投机者和中小型白酒企业再也坐不住了，不时搞起跟风、模仿、以次充高的行径，做一个时尚的外包装，取个“富丽堂皇”的名字，装上一斤很普通的酒，堂而皇之的以500元甚至上万元不等的“高价位”挤进了中国高档酒的“商圈”。
值得思考的是，消费者凭什么认定你是“高档酒”？
是产品质量、是产品价格还是产品包装？
业内人士普遍认为，无论是传统中国名优高档酒，还是新派高档酒，都有着一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”，都必须以市场为导向，以顾客价值为核心。
不要把消费者当“傻瓜”，应重新回到“消费者需要真正的酒”的理性竞争层面上。
也许“谁是真正的高档酒？
”的争议还会继续下去，孰是孰非并不重要，消费者的最终认可才是关键。
2002年中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。
具体表现在：
第一，盲目占领终端渠道。
一些产品质量低劣的厂商浑水摸鱼、以假乱真，采用营销贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；
第二，营销环境不健康。
一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）；
第三，营销手段单一，竞争层次低级。
贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。
以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。
“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。
多元化战略突围
面对酒税调整给白酒企业盈利能力带来的影响，一些“一动则可牵全局”的“酒业巨头们”，在尚有一定利润保持及资金支持的条件下，纷纷操起“多元化”的大刀，试图以产业转型增加新的利润点来实现“自我突围”。
“古井贡”“剑南春”投巨资进入电子信息产业和生物工程外，“古井贡”还进入啤酒、葡萄酒领域；
“贵州茅台”“泸州老窖”“全兴”“五粮液”等酒业巨头，都不同程度地向生物科技、啤酒、葡萄酒、保健酒、金融等领域进军；
“河套酒业”与露露集团联手开发枸杞饮料；
“甘肃武酒集团”建立3000吨马铃薯淀粉加工基地……
从目前众多白酒企业的多元化产业投资回报情况看，除如“贵州茅台”在重组“习酒公司”和贵州茅台啤酒有限公司，参股南方证券、交通银行等少数白酒企业，在部分项目上产生明显收益之外，绝大部分的多元化产业收益甚微。
从发展趋势看，应警惕多元化带来的新的经营陷阱。
而13家白酒类上市公司，虽然几乎每家企业都在经营多元化，盈利的几率也仍然太小。
就连生物药业经营相当成功的“全兴股份”，其药业的营业利润也只占到整体利润的16％。
因此，白酒业的多元化战略要取得实质性经营效果，还有相当长的路要走，它不但考验白酒企业的耐心和决心，还考验着白酒企业的经营能力。
拾起这个话题，缘于我刚刚拜读完哈尔滨罗钢先生的一篇文章，罗钢在文中将那些实力弱、没有优势品牌、营销网络不健全的白酒经销商称为“拼缝商”。
所谓拼缝，顾名思义，就是在夹缝中苦求生存。
放眼国内白酒市场，我们不难发现这样一个事实：
在激烈的竞争中，有的经销商快速发展，有的则处于劣势，不得不面对着竞争乏力的尴尬，经营如拼缝一般。
前者的得意自不必多言，后者的生存危机却不能不顾，让我们的话题就从这开始吧！
下课危机
在竞争中欲哭无泪，这是“拼缝商”的尴尬。
今天，这个群体中的大多数不得不接受淡出市场、关门停业的现实。
据罗钢称，在哈尔滨两个最大的酒类批发市场南极和大发市场里，白酒类批发商的数量正在减少。
在南极批发市场，一家挂着某酒类经销公司牌子的商家，屋里却已经开起了网吧。
据了解，今年哈尔滨的白酒市场非常难做，除了几个名品的市场较为稳定外，其他品牌的销售都不太好。
和去年相比，所有酒商的销售额均有不同程度的下滑，而一些“拼缝商”的滑坡最为严重，损失最少的销售收入下降了五成多。
酒商们齐声慨叹：
这酒真没法卖了！
一些不堪重负的“拼缝商”纷纷落马，关门的关门，转行的转行。
事实上，“拼缝商”被迫“下课”的现象在国内很多地方都能见到。
在成都、郑州等地大小批发商云集的批发市场内，“拼缝商”的个体也在减少，有几位接受调查的经销商表示出于无奈可能会转行。
应该说，这种“下课”危机不是偶然出现的，那么原因何在呢？
负重难飞
白酒市场风云变幻，稍不留神就有落伍的危险，郑州的一位名酒代理商如是说。
他认为，现在市场竞争太残酷，品牌难分优劣、各种经营费用名目繁多使得经销商显得非常脆弱。
那些还来不及夯实基础的商家在冲击中怎能不关门的关门、转行的转行？
在分析“拼缝商”的生存危机时，酒业协会的专家指出这些企业都有自己的难处，缺钱、缺人、缺管理，这是现实，但根源却在于市场竞争大环境的演变。
其一，目前白酒市场上，小酒厂数量激增，而许多大酒厂也在无度地增加自己的衍生品牌，最终导致品牌过于泛滥，经销商深受其害，“如果没有足够实力，搭错了车就很难再回头了。
”其二，终端销售的盛行在一定程度剥夺了部分商家的生存机会。
在强调终端控制的今天，许多酒企直接参与终端操作，经销商在其销售渠道中所扮演的角色功能日趋弱化。
因而，酒企无形中抢占了经销商的一部分市场，而“拼缝商”的利润首当其冲地会受到挤兑。
其三，批发市场的信誉失势也是重要因素之一。
近几年来各地的打假力度有所增加，每年都有大批的假酒在批发市场中查出，使得消费者对批发市场的信誉越来越怀疑，以非品牌为主业的商家生存空间越来越小。
针对这个现状，专家特别强调说，这样的市场环境实质上对整个批发商群体的生存都构成了威胁，“拼缝商”只不过是不堪重负先倒下而已。
破冰之道
如何改变劣势？
如何永续经营？
——是这些“拼缝商”不得不面对的严峻问题。
提起这两个问题，很多人的第一反应是：
商家忙于生存，销售是第一。
但“拼缝商”由于自身条件的限制容易被上游酒企套住，让人牵着鼻子走，一味强调销售的风险有多大不言而喻。
因此，销售不应是盲目的，只有及早调整经营、转变思路、理性选择产品、增强抗风险能力，才会带来更好的销售。
如哈尔滨南极市场佳缘酒类批发部，过去老有种跟在别人的屁股后面跑的感觉，大环境好时跟着挣点钱，经营环境一旦有变，只能对天长叹。
幸运的是，他们及时对经营业务作出了调整，形成了以销售葡萄酒、名酒为主业的经营体系，目前市场运作形势不错。
看到今年“拼缝商”玩不转了，这家批发部的老板感慨万千：
当初如果不及时转变经营思路，踏准市场节拍，今天说不准也得停业了。
我们也应该看到仅仅做出些简单地革新是不够的，树立品牌经营观念才是破冰之道。
营销专家曾朝晖指出，小企业没有品牌经营观念，就注定不能做大，没有出路。
对于“拼缝商”而言，正确选择品牌产品、塑造自身品牌形象，才是最终走出劣势，走上永续经营之路的良方。
不过，品牌经营之路是漫长的，这就要看商家们自己的造化了。
白酒行业2002年查出涉嫌偷避税近12亿元
2002年全国各级税务部门对白酒行业进行了全面检查，同时集中对山西、山东、四川、河南等4个重点地区白酒行业进行了增值税和消费税的重点检查，共计检查4100户企业，查出涉嫌偷避税11.69亿元。
检查发现，白酒行业存在的税收问题主要有违规抵扣，提前销售，挂应收账款不申报，混淆适用税率，关联企业违规交易，拖欠税款，多列价外费用，自产自用问题等。
国家税务总局稽查局有关负责人说，由于各大酒厂往往是地方财政的支柱，与地方政府关系密切，税收执法经常受到地方政府干预，不能执行到位，税收环境堪忧；
小酒厂大部分为家庭作坊式经营，甚至是非法经营，建账建制很不规范，税务机关对小酒厂的查实征收政策执行效果不佳。
他认为，这些问题反映了白酒行业管理不力、财政体制不顺、税收征管薄弱等问题，堵塞白酒行业存在的税收漏洞，需要有关各部门进行综合治理。
白酒企业推陈出新养精蓄锐发动“淡季攻势”
虽然夏秋季是传统的白酒销售淡季，但今年的情况却有点反常。
包括五粮液、茅台、牛栏山在内的众多白酒企业纷纷在这个时候推出自己的新品种，而像故宫酒业这样的新企业也通过扩大投资来蓄势待发。
北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿。
据了解，牛栏山酒厂在顺义种植了上千亩甜桔杆，并用潮白河天然水源灌溉。
据悉，以新原料酿造的北京醇、二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，而且在绿色选料和节约粮食方面走出了新路。
五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，近日将全面上市。
据了解，“溢五嘉”酒对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能。
该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。
此外，茅台也将在5月份晚些时候推出新品牌“征服酒”。
该酒一度因包装设计不够精美而几次推迟上市，目前正在招商中。
而同属茅台镇的老故乡酒厂生产的“老故乡”酒也已全面上市。
另外，湖南琴岛酒业公司的六冠王酒将于本月中下旬上市，全国招商正在进行。
除以新品牌造势之外，一些新兴酒厂也利用这段时间开始养精蓄锐。
据了解，身处四川的故宫酒业已正式决定投入1亿元资金进行故宫系列酒的开发和生产
追求价位、放弃产量白酒业走向“贵族时代
4月上旬，在成都，五粮液集团的一位员工向记者透露：
五粮液正在实施价位提升计划。
“五粮液子品牌调整后，以‘五粮’冠名的产品最后只保留4个，并且，原来售价六七十元的五粮神、百元左右的五粮春、20元左右的五粮醇都有可能再提升档次和价格。
集团主打产品五粮液也将上涨。
”这位知情人士说。
五粮液价位此前至少280元，委实不低，如此调整岂非“贵上加贵”？
当记者向其他酒厂咨询此事时，出人意料的是，这些酒厂对此大加肯定，甚至亦步亦趋。
“大家的目标都直指高端酒市场，我们也正在做重点产品。
”在成都一个茶馆里，沱牌曲酒公司成都办事处主任吕桦对高端酒市场充满信心，而对低价酒没有丝毫热情。
全兴酒厂新闻发言人多增强的说法则是：
“全兴过去的品牌战略是大众化的路子，现在要在高端市场突破，例如已确定两个高档品牌‘水井坊’和‘天号陈’。
”
中国白酒重要产地为四川、贵州、山东和安徽，高档酒主要集中在前两地，但种种迹象表明，白酒业正在进行大的调整，而且是集体抬步“向高处飞”，这种布局让人吃惊。
已知的消息是，“川酒六朵金花”将在高端酒市场中全线出击，甚至包括泸州老窖、沱牌这样的老牌中低档酒。
在经历了“广告酒”、“勾兑酒”等为人诟病的时代后，目前出现的“高档酒”、“极品酒”风潮，对白酒业来说不知是福是祸。
酒厂们齐声杀入高档酒领域，一个共生的谜团是：
大家对于产量的放弃。
“我们不想生产太多数量的白酒，在实在没办法的情况下，我们才会增加产量。
”———以往，扩大产量是白酒厂的一贯追求，此时沱牌公司吕桦却来个观念急转弯，这让业外人士摸不着头脑。
白酒厂主动愿意减少产量是近来才出现的事，更凸显白酒企业要价位而不要产量的策略。
但一年内增加几十种高档酒，市场如何容纳
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