XX摩托车生产企业经营及推广运营项目商业计划书Word格式文档下载.docx

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3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果,策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）我们不做过多陈述;

宏观环境背景

行业市场背景

消费者背景

竞争趋势背景

企业状况背景

问题与机会

（一）宏观环境背景

1、宏观经济指标：

经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子--时间与发展

2、政策与法规

A、《目录制》转《公告制》（行业趋势）

B、城市禁摩现象（行业外在制约，不可控）

C、知识产权问题（行业内在威胁，可控）

D、税收政策（行业外在制约，不可控）

E、大政方针（如：

党的十六大的影响）（行业方向与市场机会）

3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）（威胁与机会并存）

4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：

威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发

（二）行业市场背景

1、行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严重（为产品差异化提供了可能）

2、市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大，产业前景乐观（长远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状）

3、市场供需结构（产销量）--已开始呈现较为明显的供大于求（威胁：

对企业营销能力考验）的状况

4、行业利润的发展变化--利润空间逐年降低（威胁：

正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系），直接影响企业乃至整个行业的发展，对于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显

5、区域目标市场的发展变化--由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消费群体的变化直接影响到传播手段的变化）

6、产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：

因政府对环保的要求--禁摩，消费者主要基于节能、降低成本的考虑

7、渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势（解决深入程度与成本投入的关系），渠道控制力的加强手段成为突出的问题

8、市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大）

（三）消费者背景（以重庆版块为主要研究对象）

1、消费者基本特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。

2、购车用途与动机--代步、营运、休闲

3、购车主要考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观

4、获取信息影响方式排序--口碑（专案研究）、熟人、地方台、央视、卫视

5、消费心理的特征与趋势

A、农村市场消费心理特征

（A）保守的消费观念--崇俭黜奢

（B）传统的消费方式--量入为出

（C）攀比的消费心理--从众心理

B、消费心理的日趋成熟，对性价比关注

C、品牌及口碑的影响力功能

D、产品附加值（状态配置，服务维修等）

（四）竞争趋势背景

1、竞争势力形成了明显的区域版块特征（重庆、江浙、北方）

2、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力形成反差

3、行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）

4、行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离、品牌区隔不明显、推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）

5、目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问题，推广方案操作性问题）

6、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态（利弊并存，有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起）

7、竞争者的素质的良莠不齐（淘汰的过程）

（五）企业状况（优势与劣势）背景

1、产品（技术、生产、质量）--典型的重庆版块特征，如何利用现有资源突破同质化将是核心

2、价格--具有成本优势，将依据产品溢价能力重新进行价格定位

3、渠道--借力式的渠道优势（控制力）

4、促销分析（广告活动、PR活动、SP活动）--重要的创新点（对终端的把握）

5、管理分析--效率的体现将是品牌推广的强有力的支撑

（六）问题与机会

1、问题

A、行业普遍存在的问题

（A）营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）

（B）政策法规的影响（城市禁摩、税收等）

（C）企业过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端的手段

（D）缺乏全国性实力经销商，渠道控制力普遍不强

（E）市场研究深度不够，表现为目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问题）

（F）行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离，品牌区隔不明显，推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）

以上行业问题的解决将促进整个行业的进步，单体企业改进后效果将相当明显，但很容易被对手抄袭，跟进，在考虑方法的同时，应同时考虑如何设置屏蔽及后续措施（通过市场研发体系解决持续性的问题）

B、新品牌市场切入方面的问题

（A）经销商、零售商、消费者对新品牌的接受需要一个渐进的过程

（B）投资风险的问题（对市场的把握、资金的投入与回收等）

（C）利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题

C、激烈的市场竞争带来的问题

（A）价格战带来的利润缩减

（B）无序竞争对传播与推广的压力等

思维（超前的）+胆识（有实力支撑的）+创新（可操作的）将是解决以上问题（B+C）关键

D、企业劣势带来的问题

（A）产品、管理、服务、资金等方方面面的组建问题

（B）各环节的衔接与沟通问题等

一个品牌的成功是一个全方位的系统作用的结果，并不是一个好的策划案就一定塑造一个成功的品牌，只是为塑造成功品牌提供了一个方面的条件，更不要因为某一细节的过失（如基层管理、细节沟通等问题）导致品牌最后的失败

2、机会

A、行业潜力带来的机会（企业塑造品牌的大前提）

B、新品牌推广创新空间（包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新）

C、竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会

D、行业现状为我们市场研究体系的深入提供了更为广阔的空间，以及品牌推广的系统性在行业内的切实应用均将起到立杆见影的效果

E、企业优势带来的机会（人才、思路、经验）

3、重点与难点

A、重点--市场份额（销量的问题）

B、难点--市场切入（推广的问题）

生活从首创开始首创从宗庆开始

（一）内涵：

首创为先诚信为本宗庆出精品

--充分体现产品品质与附加值（让生活更精彩）

值得信赖与被尊重的感觉

--专为您设计（首创的）宗庆出精品（诚信的）

体现产品功能、价值与气势的感觉

--耸立天地纵横四海（广告语）

（二）外延：

首创才是最棒的，宗庆才是最好的（广告语：

一种主张、一种引导）

（适合的才是最好的）

（出发点：

首创+诚信及广泛的传播性）

2003年2月-2004年1月

东北、西北及中原大部分地区

六、推广目标

目标设定

目标市场及细分

市场定位

（一）目标设定

1、营销目标

A、销量--第一年目标15-20万辆（第二年30-45辆）]

B、销售利润率--

C、市场拓展目标--2003-2004年间基本完成以东北、西北为两翼，中原地区为核心的区域布局，将东北的大部分地区及西北的部分地区发展成为我们的强势区域，以此威慑中原，进而全面挺进中原，并在中原地区的周边建立1-2个省级强势区域

2、产品开发目标

建立健全以市场为导向的产品开发体系，根据自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分（居住区域、地理位置、使用功能等）的研究，开发出更为适合细分目标的产品，通过市场研究体系的成果进行产品开发，开发重点在实用性（基础）与前瞻性（精髓）方面。

依据企业实力、开发难度及市场推广的目标确定如下阶段性产品开发目标：

第一阶段针对产品的区域性（地理位置）市场细分的产品开发，主要体现区域功能性、实用性、结构性的加强（市场切入阶段）

第二阶段针对产品用途（代步、营运、休闲）市场细分的产品开发，主要体现在产品的功能性方面（市场发展阶段）

第三阶段将是产品全方位的开发，针对环保、节能等方面为重心的重大技术突破（市场巩固阶段）

3、传播目标：

通过一年的时间，在主要销售区域建立初步的品牌（诚信与首创）形象，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比提升，同时在东北、西北的部分强势区域市场形成第一品牌的印象。

本年度目标重点是完成具有自身特色的传播体系的建立（如俱乐部会刊的创建等）

（二）目标市场及细分

1、目标市场与细分

A、重庆版块企业的目标市场--以城乡结合部、农村为主，适当兼顾城区市场；

地理位置以长江以北为中心，由东向西渗透

B、重新审视我们的目标市场--以城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村为主要市场，并以此为中心进行双线（纯农村与大中城市城区）延伸，地域上以东北、西北为切入的主攻区域，形成据点，进而向中原扩散（最终目标仍然是中原市场，但中原市场不是本年度的重点）。

由此确定我们的目标市场排序：

（A）从居住区域上看：

第一目标市场：

城乡结合部

第二目标市场：

中小城镇的城区（未禁摩）

第三目标市场：

部分富裕的农村

支撑：

（a）从消费者的职业分布（农民58%，生意人16%，公务员14%，普通员工12%）上看，消费者者的分布中心集中城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村。

（b）因城市禁摩，将大中城市市场剔除，因购买能力将纯农村市场剔除（2001年农民的可支配收入仅为2100元）

（B）从地理位置上看（现阶段）：

东北（辽宁、吉林、黑龙江）

西北（陕西、甘肃、宁夏、新疆）

中原（河南、河北、山西）

（C）从使用用途上看（现阶段）:

代步

营运

休闲

2、主要目标顾客特征概述

A、住地--城乡结合部、中小城镇、北方为主

B、职业--城乡结合部的农民、小生意人和一般职工（小城镇的居民）为主

C、性别--男性为主

D、年龄--中青年为主

E、购车用途--业务工具（作生意、跑摩的）和代步为主

F、购车动机--理性、求实、保守、从众、减少风险为主

G、购车考虑主要因素--高性价比为主

（三）市场定位

1、核心：

以“首创+诚信”为核心特色的重庆版块摩托车品牌（品牌定位，先期与产品定位相同）

2、阐述：

建立在“首创为先诚信为本”的宗庆企业以诚信务实为根本，本着首创开拓精神为摩托车市场主流消费者（以城乡结合部为主）提供实用（更适合当地特点的典型的区域性特色产品）、环保、节能并有较高附加价值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）的摩托车品牌。

3、说明：

同中求异是我们占领市场的制胜法宝，我们不能单纯强调差异化，从宗庆企业的自身优劣势（技术、人才、渠道）出发，我们产品的目标市场及消费群等在现阶段只能与重庆版块摩托车企业惊人的一致，我们必须承认这些共性（充分展现重庆版块摩托车的优势，先在重庆版块中突出出来，再伺机结合江浙的优点做大做强），再从这些共性中寻找出自己的特色，给自己一个合理的市场定位。

4、我们的特色：

A、品牌核心的特色：

首创为先诚信为本

（将重庆版块的优势发挥及至，并适量兼容江浙版块的优点）

B、真正体现首创精神的针对细分市场（如：

针对东北市场推出东北虎系列产品）的产品差异化开发与推广（如：

针对口碑传播的特色俱乐部）

C、包括以诚信为核心的配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等方面带来的产品较高的附加值

D、产品的环保、节能特色

品牌核心原则

利益兼顾原则

永远的终端原则

三位一体的原则

（一）品牌核心原则

首创+诚信（随时随地贯彻落实并指导企业的一切实践活动与行为）

（二）利益兼顾原则

1、短期效益与长远利益

2、企业、经销商、零售商、消费者

（三）永远的终端原则（另附专案研究）

宗庆永远是零售终端最活跃的品牌

表现：

每一个营销环节的深入再深入、剖析再剖析

（四）三位一体的原则（另附专案研究）

市场督导体系、市场研发体系、客户关系管理体系三位一体

1、市场督导体系：

淡化销售功能，开发督导功能

2、市场研发体系模型：

解决消费群体、区域市场及产品开发三大课题

3、客户管理管理体系模型：

包含各级经销商及消费者，将是口碑传播的重要因子

4、三位一体模型建制：

以产品的地域性差异开发为特点,突出产品的独特的区域适用性；

以高溢价性实现产品利润；

以整个市场的次重点市场（东北、西北市场）为突破口，建立强势区域（专卖店的）；

以建立实效的传播体系（如俱乐部的会刊）开展终端推广，最终实现全面占领中心市场（中原地区）的目标。

产品**价格**渠道**服务**传播

（一）产品

1、策略核心：

针对目标市场的细分（如前期的区域性特点形成产品的地理位置的特殊性）差异，结合产品的环保、节能及更高的附加值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）来实现产品的溢价能力

2、支撑：

A、东北、西北的地理气候特点为产品的特异化开发提供了前提，而产品的显著差异化更易于在市场上形成一枝独秀局面

B、避开中原市场的激烈竞争，对于新企业更容易形成自己的强势区域

C、东北（经济状况略好于中原）、西北（西部大开发的潜力）的广阔市场空间（不逊于中原地区）本身就有待于企业进行有效开发

D、东北及西北市场的消费者明显的个性特征（刚猛、粗旷、豪放、诚信重义、不拘小节等）符合我们的“首创+诚信”的核心价值及宗庆虎的个性特征，将使我们在推广上容易形成个性与共鸣

3、本年度开发的三大系列产品：

A、东北虎系列：

（A）目标市场--适合东北地理气候特点的摩托车精品，专为东北市场定制

（B）外观特征--威猛、大气、车体大于一般的摩托车，以东北虎为特异标志，突出宗庆品牌标志并与东北虎的进行充分结合，颜色以红黄黑为个性，外观识别性强

（C）功能特征--防寒功能与防滑功能的开发（可以体现在发动机防寒性功能、车把手对驾驶者的防寒套的设计、车轮防雪防冰的防滑功能等）

B、天山虎系列：

（A）目标市场--适合西北地理气候特点的摩托车精品，专为西北市场定制

（B）外观特征--威猛、大气，以天山虎（雪虎）为特异标志，突出宗庆品牌标志并与雪虎的进行充分结合，颜色以银白等亮色基调为个性，外观识别性强

（C）功能特征--防寒功能与防风沙功能的开发（可以体现在发动机防寒性功能、车把手对驾驶者的防寒套的设计、车体、车轮防风沙功能等）

C、王中王系列：

（A）目标市场--适合整个北方地理气候特点的摩托车精品，普遍适用北方市场

（B）外观特征--威猛、大气，以王中王为特异标志，突出宗庆品牌标志在虎文化方面对王中王进行展开，颜色多样，王中王标志将成为摩托车的象征，外观识别性强

（C）功能特征--防寒、防滑、防风沙功能兼具，并有一定程度的节能环保功能

（二）价格

策略核心：

以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则，通过产品的高溢价性（市场价格略高于同型号品牌的产品）获取利润，通过产品显著的区域适用性及同价格产品使消费者获得比竞争对手更多附加价值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）的优势实现市场的高份额（销量），从而实现短期利益与长期利益的兼顾。

（三）渠道

以控制力为核心，从渠道多元化模式向专卖店形式（长期的工程）过渡，形成以专卖店的数量与质量为重要体现的强势区域；

在不得不采取多元化的初期，以轻推（平静入市）重拉（终端拉动）、有节奏的推拉结合掌握通路的主动权，并通过新型渠道、新型媒体及卖场的生动化等方面来实现“永远的终端”的目标

A、行业与宗庆企业现状决定了我们不得不采取多元化的渠道模式（渠道建设资金投入少，市场扩散快，新品牌进入市场的最具实效的捷径）

B、从通路环节上看，多元化模式具有明显的控制力弱的缺点，而专卖店形式是渠道控制力最强的一种方式，将是今后发展摩托车产业发展的一个重要方向，但巨大的资金投入，使我们不得不将发展专卖店作为一项长期的工程

C、专卖店的广度与深度建设是体现强势区域是否成型的一个重要标志；

同时专卖店作为终端卖场将是体现“永远的终端”的最为直接的方式，其建设好坏将直接影响到整个品牌的市场份额的比重

（四）服务

"

体贴入微式"

服务（体现首创+诚信）

体贴"

--广度与态度；

入微"

--深度与方法

2、层面剖析：

A、"

--广度与态度层面剖析：

（A）对象：

经销商、零售商、消费者、潜在消费者甚至为普通大众

（B）过程：

售前、售中、售后

B、"

--深度与方法层面剖析：

精耕细作、深入剖析、行业嫁接

举例：

（A）消费者选购手册的深入剖析

突破原有选购手册单纯而明显的推销功能，整个选购手册以中立的立场讲述摩托车的基本知识、选购常识、维修常识，只是在封面、封底以企业品牌标志突出视觉识别并在结尾推荐产品部分进行少量的宗庆产品的介绍及推荐。

在取得消费者信任的同时，使整个手册具有较高的收藏价值，即使没有购买宗庆品牌的摩托车（甚至购买了其他品牌的摩托车）也同样可以收藏一本，都将对品牌认知及口碑传播发挥相当的作用。

（B）促销员推销手册的深入剖析

相同的中立立场，站在促销员角度进行实用性设计，让促销员感到我们是切实让促销员增强业务素质，提高业务水平，而不是单纯多卖宗庆产品，取得促销员发自心底的信任，更深入地体会宗庆的诚信思想，进而使推销手册成为促销员的推销宝典，收藏并随时携带在身

（C）宣传单页全部采用实用性设计

除介绍产品外附有日历功能或者用于招贴〈如新年"

福"

字〉等实用性功能，最好具有相当的收藏价值，不至于使消费者时出店后即丢弃。

3、服务措施：

在国家规定的三包之上，制定以“首创+诚信”为核心理念，以“体贴入微”为核心内容的宗庆服务措施及服务规范，具体措施可从如下几个方面进行深入：

A、在行业惯例的延长保修期、保修范围

B、产品保修期内适当条件下的上门服务

C、制订细致入微的服务规范

D、不满意包退原则（有一定的条件限制）

E、其他方面的承诺

（五）传播

1、核心策略：

在“首创为先诚信为本”的基础上建立属于自己的实效的传播体系（口碑传播体系），配合高拉低推，以点带线、以线带面的方式来实现传播的针对性、明确性与实效性

2、阐释说明

A、实效性传播体系的建立（重点为口碑传播体系）

解决传播错位问题（传统模式中，因对经销商的过分依赖与看重，导致许多传播方式的对象主要针对经销商，如今，我们把目标重点重新放在消费者与潜在消费者身上）

（A）建立以口碑传播活跃因子为核心的宗庆俱乐部（纽带为俱乐部会刊，甚至可以通过会刊取代终端薄页宣传单，改进“三株式”终端模式）

（B）区域性新型媒体的开发与运用。

如针对于东北市场的铁路广告（东北铁路线占全国的三分之一，甚至在村与村之间都可通过铁路运行）；

发挥终端村委会或居委会的街道宣传栏的宣传作用等

B、高拉低推

（A）高拉--以公关活动为核心的高端造势（解决目标消费群体的针对性的问题）

（B）低推--以活跃的口碑传播配合切实可行、行之有效的终端推广

C、以点带线，以线带面

通过区域性的传播活动（点）带动整个区域市场（线），再通过区域市场间的联接带动全国市场（面），具体操作为以沈阳、西安为两点根据区域特点同时展开不同主题的促销活动，使活动的辐射区域迅速扩散到整个东北与西北地区，强势规模建立后，由两翼向中原地区挺进，迅速展开全国范围内（以中原地区为中心）公关活动进行配合跟进。

3、功能性利益支撑（产品）

产品的区域性差异及高度区域适用性

东北虎系列--防寒、防滑的功能设计

天山虎系列--防寒、防风沙的功能设计

王中王系列--防寒、防滑、防风沙的功能兼具

4、情感性利益支撑（诉求）

A、被尊重的感觉：

专为您设计（首创为先）

B、值得信赖的感觉：

宗庆出精品（诚信为本）

C、情感共鸣：

（首创才是最棒的，宗庆才是最好的）

公关活动--行销行为

促销活动--推销行为

广告宣传--促销行为

（一）公关活动

1、我是东北人我的东北虎（突破口与本年度重点推广区域）

A、主题--我是东北人我的东北虎

B、起始时间--2003年3月

C、地点--以沈阳为中心的东北市场

D、重点--“东北虎”系列的推广围绕“自豪感”直接刺激市场，形成区域强势品牌，核心问题是销量，关注的是市场的容量

E、内容：

（A）“东北人保护东北虎”宗庆企业带头开展的捐赠活动（新闻炒作与跟踪报道）

（B）“我与东北虎”民间故事大征集

（C）与辽宁卫视联办“父亲进城”栏目（以农民企业家的创业故事为核心，倡导“首创+诚信”精神）

（D）举办东北笑星明星见面会（考虑赵本山、那英、潘长江、高秀敏、雪村等）

2、华山论剑（体现“首创+诚信”，全年推广工作的次重点区域）

A、主题--华山论剑

C、地点--以西安为中心城市辐射西北市场

D、重点--“天山虎”系列推广围绕“发展与扶贫”直接刺激经销商与潜在消费者，形成区域知名品牌，核心问题是认知，