美的城营销推广策划书Word下载.docx
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每周六日。
其他特殊卖点和销售手段：
主要销售在中华南大街、南湖、支漳河销售中心且没有其他销售带点，销售手段，通过优良的服务理念向客户传达信息。
第2章项目推广主题分析
2.1项目卖点分析
大量投入宣传成本，以推广美的城的销售，其中广告成本为1000万元，卖点最吸引人的地方包括：
（1）采用经典ARTDECD建筑形态，几何对称构图，刚柔并济，横竖线条，细腻浮雕设计，色彩沉稳，质感厚重石材，辅以精工铁艺
（2）合理的尺度空间：
超200米楼距，缔造南向无致视野，借助南湖景观，尽情体验八面向广角，窗窗大景（3）18万㎡静谧欧式园林，东西组团蜿蜒悠长，大量采用植被，道路，园林与社区融为一体（3）打造中央内湖，湖边花园，喷泉，叠水。
2.2项目SWOT分析
（1）项目强势：
①环境优美，四周环湖靠河,项目周边具有主城区成熟的社区环境，生活、消费、购物条件良好，具备其他房地产住宅独特生活环境；
②知名房地产企业品牌优势。
（2）项目劣势：
①价格较高，针对消费客户有限；
②政策影响：
本项目属于中高端大型社区项目，开发周期长，项目消费人群具备一定的局限性，受到国家房贷政策改变、银行紧缩银根的影响，本项目的推广将面临着一定的营销压力。
（3）项目机会:
面临消费者更新换代需求的提升，本项目的推出恰逢新一代中高白领收入阶层开始形成，对改善居住条件、或提升生活品质的需求，造成市场消费的热点。
适应市场发展的需要，打造高品质人居环境将成为促使本项目成功营销的市场潜能和机会。
（4）项目威胁:
①细分市场供给充裕、客户可选性强，市场上中高端房源的相对饱和，将为项目的拓展和营销带来一定的压力；
②房贷政策控制、置业频率降低，国家房贷政策的改变，使部分消费者减缓了购房置业的步伐，甚至取消了置业家计划；
③品牌提升面临习惯心态的影响，消费者对品牌的习惯心态和消费惯性，如不能克服这一心理暗示，成功实现项目品牌价值的提升，将直接影响到项目地产价格的增长。
第3章目标客户群定位分析
3.1项目所在地人口总量及地块分布
邯郸市位于河北省南端，辖5区（丛台区、复兴区、邯山区、高开区、峰峰矿区）1市、14县总面积1.2万平方公里，总人口963.5万人。
其中项目所在地，即邯山区人口为38万。
地块分布情况：
项目所在地位于邯山区南环南侧，毗邻支漳河与南湖公园，环境优美，经济发展较发达。
3.2项目所在地经济发展情况和项目所在地人口就业情况
经济持续快速增长，项目建设引人注目，农业产业结构调整效果显著，农村特色经济日益繁荣，农民生活水平明显提高，市场建设全市领先，五年来，新建、改建、扩建各类市场34个，其中冀南工业批发市场跻身全省“十强”，建材批发市场成为中原地区最大的建材集散地；
社区经济发展迅速，民营经济蓬勃发展，建成省级民营企业集团4家，民营经济在全区国内生产总值中的比重已达70%，成为最具有活力的增长点。
3.3项目所在地家庭情况分析
经济发展迅速，家庭情况比较好，且区内有多所高校，文化水平普遍高，经济条件中上层。
3.4项目客户群定位
因房价定位于5000—8000元，定位高端房产市场，所以客户群定位于收入较高的中上层经济条件家庭。
第4章价格定位及策略
4.1项目单方成本
邯郸美的城项目位于邯郸市邯山区，南环路与中华大街交汇处东南角，占地面积约560亩，建筑面积约105万平方。
根据当时邯郸市国土资源局数据显示，美的城取得“南湖1号”土地使用权出让年限为70年，使用权出让金为40440万元。
物业管理费暂定为每月1.5元/平方米。
4.2可类比项目市场价格
美的城一期开盘价为4500元/平方米起价，均价为5500元/平方米，目前已经销售完毕。
二期在一期之上全面超越主力为90—260平方米的大户型，2013年4月30日开盘价为4800元/平方米起，截止到2013年7月1日外界估计美的城二期的平均单价为7000元/平方米。
邯郸市其他楼盘价格为：
金世纪·
花园
邯山区
5900
赵都新城
4600
奇正佳苑
5800
龍仕•公园里
5700
镜湖名城
邯郸县
3850
邯台大厦
4900
紫源•京珠花园
3600
颐景蓝湾
胜利花园
新城国际
待定
4.3价格策略
美的城二期首批起价4888元，全款9.1折再打9.9折，贷款9.1折。
项目二期共19栋楼：
11#~29#楼；
其中二期首批为2013年重点推售单位，为11~18#楼；
二期首批住宅单位总建面约：
25万平方米；
地上建筑面积20万方，地下5万方。
首批房源为全部毛坯出售，预计入住时间为2014年12月底。
11号-18号楼，共8栋16个单元，户型区间90-260平米大中小全产品系组合。
全明户型，户户飘窗，二期特设大型无障碍电梯，全套户型大放送。
二期11#楼已经盖至20层左右，其他楼座已经出地面。
当然销售商在对房屋进行销售时销售价格和销售策略也会因市场供求和消费者购买行为的变化而做出相应的价格调整。
比如：
对付款时间、付款比例、付款利息的调整。
在对付款时间的调整上我们可以适当拉长或减少总的付款期限，对各个阶段的付款时间的设定可以向前移或向后靠；
对付款比例的调整我们可以将各个阶段的付款比例设定为前期高或后期低或各个阶段均衡分布；
在对付款利息的调整可将付款利息定在高于、等于或低于银行贷款利息。
销售商可根据销售当时的实际情况对价格策略进行调整。
对于价格策略的调整我们常用的方法为：
建筑进度付款、开发商提供三年30%免息付款、首期零付款、以租代售等。
不论采用何种价格策略都应以适应市场价格为前提，不能盲目提高价格，也不能采用低价销售这种不正当竞争手段。
4.4价格分期策略
户型：
3室2厅1卫1厨面积：
121㎡均价：
5500元/㎡全款：
66.6万元
置业计划（使用商业贷款利率，商业贷款利率：
6.550%）：
方案一:
首付30%,约20万元,按揭10年,月供5302元;
按揭20年,月供3488元;
按揭30年,月供2960元;
方案二:
首付60%,约40万元,按揭10年,月供3030元;
按揭20年,月供1993元;
按揭30年,月供1692元;
3室2厅2卫1厨面积：
128㎡均价：
70.4万元
首付30%,约21万元,按揭10年,月供5609元;
按揭20年,月供3689元;
按揭30年,月供3132元;
首付60%,约42万元,按揭10年,月供3205元;
按揭20年,月供2108元;
按揭30年,月供1790元;
4室2厅3卫1厨面积：
171㎡均价：
5500元/㎡全款：
94.0万元
首付30%,约28万元,按揭10年,月供7493元;
按揭20年,月供4929元;
按揭30年,月供4184元;
首付60%,约56万元,按揭10年,月供4282元;
按揭20年,月供2816元;
按揭30年,月供2391元;
第5章入市时机策划
5.1宏观经济运行状况分析
我国正处于工业化后期，城镇化水平明显落后于工业化水平，同时我国也正处于跨越中等收入陷阱的关键时期。
目前，中国经济社会正面临着严峻的转变，这种转变来自社会人口结构趋向老龄化，全球经济再平衡过程中的出口红利逐步下降，以工业化所带动的投资增速上升空间缩小，传统经济增长动力面临衰退的困境。
经济粗放发展的模式越来越多地受到资源供给、劳动力生产率下降、市场资源配置效率下降等诸多因素限制，经济潜在增速开始下降。
当然，我们也需要看到，中国城市化水平不足所带动的投资、第三产业发展潜力较大，另外我国消费市场潜力巨大，也成为未来经济增长的重要推动力。
2012年，我国经济在国内外复杂的政治经济环境下，逐步实现软着陆，在积极的财政政策和稳健的货币政策共同作用下，实现经济平稳和温和复苏。
2013年，政策推动的经济动能依然发挥作用，同时经济自主增长动能进一步得到修复，经济温和复苏可期。
我国高速经济增长所累积的生产率低下、收入分配等经济结构矛盾，以及社会经济发展过程中所产生的中长期经济问题还是有待解决。
在复杂的国内外经济环境下，我国经济呈现宏观层面热、微观层面冷；
内需稳定、外需疲软；
国企效率不高、民企经营艰难等诸多结构性现象。
同时，我国社会经济环境的变化，也使得市场对于中国经济增速将如何波动、未来经济增长有效模式是什么等种种不确定性产生疑问。
因而，我国政府需要重视影响经济增长的短期因素和长期因素、国内因素和国外因素，需要统筹宏观调控政策，以全球化的视角，通过逆周期管理政策解决有效需求不足问题；
以实干和创新的精神通过各项改革措施，解决桎梏经济增长的中长期因素和结构性因素，解放和发展生产力，实现我国经济的可持续发展。
5.2项目所在地房地产市场情况简明分析
5.2.1邯郸房地产市场特征：
目前邯郸房地长市场上主要以高层为主，占据90%以上的市场份额；
客户群主要以刚需客户为主，户型面积集中在80—140平米；
大部分为毛坯交房，部分项目（如美的城等）可以选择精装房；
部分项目有大平层产品，代表项目有美的城、恒嘉拉德芳斯。
5.2.2邯郸房地产市场情况：
邯郸房地产市场运行良好，有开发项目的增多房地产公司数量增多，市场销售节节攀升、资金状况不断好转，房地产市场最艰难的困窘时期基本度过。
总体表现在以下几个方面：
房地产开发投资持续快速增长；
商品房新开工面积快速攀升；
商品房销售市场比较活跃；
居住条件显著逐步改善；
空置面积有所下降；
商品房价格稍有松动。
5.3入市时机的确定及安排
入市时机犹如战争中决胜的战机，把握得当，不仅能赚个盆满钵盈，还能建立起良好的楼盘品牌，为企业发展和后续销售奠定坚实的基础。
如若选择失误，则可能空耗资财，浪费人力，甚至给人留下“滞销楼盘”、“卖不动”的不良印象。
在市场竞争日趋激烈，地产暴利渐渐褪色的大背景下，楼盘入市时机的选择可谓至关重要。
5.3.1影响入市时机选择的因素：
（1）经济形势：
必须面对的基础性、系统性因素；
（2）政策形势：
调控楼市的有形之手；
（3）工程进度：
开展销售的硬性先决条件；
（4）蓄客情况：
楼盘去化的客源保障；
（5）竞争分析：
关注对手，寻找竞争空档，有助于形成良好的入市形象；
（6）价格策略：
合理的定价能有效支持项目的较快销售；
（7）营销支持：
强有力的推广执行是入市的直接保障；
（8）特殊时段：
节庆习俗影响入市效果；
（9）其他因素：
个别项目有着特殊的影响因素；
（10）综合：
多因素平衡，追求系统最优；
5.3.2入市时机的选择
（1）关注当前，更关注未来
业界在推导开盘时机时，往往着重于考察当前的政策和市场形势，较少对未来做预测。
这是由于分析当前更有把握，而预测未来往往会犯错误。
但开盘时机本身是在未知的将来，考察当前的市场有助于把握未来，但对未来的预判才是明确开盘时机的直接依据。
（2）适时调整，不能一劳永逸
开盘时机的选择，并不是一劳永逸的，随着原拟开盘时间的临近，政策、市场等可能会出现新变化、新情况，进而影响既定开盘目标的实现。
确定开盘时机之后，还需要跟踪市场，提早准备，及时调整，在时机出现时及时把握；
时机不合适时，也不能盲目冒进。
（3）适宜的开盘时机各盘皆不同，切莫人云亦云
对不同的楼盘来说，适宜的开盘时机可能是不同的。
楼盘所处的地域、工程形象、竞争环境，甚至政策环境都不会完全相同。
激烈竞争的市场中，也许正存在着某种户型的推售空白；
推盘淡季，也许刚需客群正准备出手购房。
因此，确定开盘时机不能人云亦云，跟风随大流，而应根据自身的特殊条件，选择适当的市场形势及时入市。
（4）让领先独特之处，为目标群众清晰认知
市面上项目很多，而单体消费者的信息接受量是有限的。
因此，必须让新项目带来耳目一新的感觉，籍以吸引受众。
平庸如常的面孔只能使人们的接受视野更加混乱
（5）简约远胜于繁复
项目的特色有一两点足矣，过多反而让人无所适从。
（6）让已有品牌效应强化项目形象
房地产业的品牌时代已经到来。
现在的品牌塑造多停留在项目品牌上，但从长远规划看，项目品牌必须上升至企业品牌，才会有持久的生命力和延续性。
因为市场环境不断变化，产品更新换代速度日益加快，项目品牌可能随着销售期的结束而逐渐为人们所淡忘。
（7）尽量缩短宣传攻势显效周期
很多销售成功的经验表明，无论盘子体量大小，采用何种包装手段、创意招数及媒体组合策略，新项目在入市3到6个月内应广泛吸引关注，此期间内项目的知名度和目标群体对项目的认知度应达到较高水平，才能有利于项目形象的有效塑造和顺利销售，否则将会面临被动的局面。
第6章广告策略
6.1房地产总体策略及阶段性划分
⑴广告总体策略：
随着邯郸市楼市的不断升温，作为刚性需求，房地产购买已经成为关系居民生活的头等大事，在这样的背景下，房地产市场竞争也越来越激烈。
美的城作为美的旗下房地产公司，背后有强大的经济力量支持，应该利用广告这种信息传播方式，将美的居住理念传递给需要此信息的大众，采取正确有效的销售方法，逐层递进，从而打响品牌知名度，塑造美的城高品质住宅小区的形象，通过多层次、分组团的推广方式，针对不同的潜在客户群，采取不同的广告策略，实现最终目的：
降低客户成本，一切为了销售。
⑵本方案中，美的城广告的大致划分为四个阶段：
①广告导入期：
时间为开盘前1—3个月，这个阶段的广告策略是信息提示的强化攻击阶段，是营造一个项目价值的阶段和有利时机。
表现整个项目的形象推广，用一句话来说就是展示这个项目的形象和项目的基本情况，这个阶段不需要设计具体的情况，主要让购房客户群体知道美的城的主题和倡导的生活方式等。
不单单是将创意通过平面方式表现出来，更重要的是如何让消费者能够接受项目的主题。
在这个阶段中，美的城被定义为高品质的住宅小区，旨在强调美的城毗邻南湖美景，周围配套设施完善，提供更贴心的24小时港式物业服务等一般住宅小区不具备的优势，在消费者心目中建立起其高品质且物超所值的形象。
②广告渗透期：
时间为开盘后1—2个月，这个阶段的广告是全面总攻策略，是将导入的形象推广与实际项目品质相结合，以突出美的城卖点为主，吸引大量目标客户的关注，采用多维媒体结合的宣传方式，如网络、电视、报纸、室外广告等等。
此时要让消费者感觉到传播、宣传是实实在在的。
结合园林的规划设计、生活空间的畅想、户型、生活的方便快捷等进行宣传炒作。
这个阶段的整合传播在一个项目的全程中很重要，广告要不断的制造热点，例如：
举办公益活动来提高美的知名度等。
③广告持续期：
时间为开盘后3—6个月，持销期的销售阶段比较长，销售相对困难，此阶段主要是在前两个阶段的广告内容上，再次进行主题深化，给人以联想的空间，要开展多种促销活动来聚集人气，利用老客户资源特征，变化小主题来吸引准客户成交。
④广告收尾期：
时间为开盘后7—10个月，在尾盘期，不以华丽的广告为主，主要以朴实的宣传为点，以舒适的居住环境为卖点，并辅助适当的价格策略，进行情感广告需求，潜移默化的进行渗透，引起消费者共鸣。
6.2广告主题
主题一：
品时尚生活，享尊贵人生。
---选择美的城的原因。
该主题主要凸显美的城生态宜居高尚社区的卖点，罕见的约7000平米超阔大湖，湖光潋滟，步随景移，美轮美奂。
宽度面积区间，满足不足群体的居住需求90-370㎡品质尊邸，通过精心设计，提高房屋使用率与得房率，定义最佳宜居尺度，南北对流，户户观景，奢华极致。
贴心的管家式物业管理带给居民更舒适的环境。
相对邯郸市其他楼盘来说，在整体质量上远远高于平均水平，物超所值。
主题二：
选择美的，原来生活可以更美的---利用美的的品牌效应进行销售
品牌价值—美的集团，鼎力钜献美的：
世界品牌500强，14年磨一剑，打造华北区标杆—邯郸美的城；
截止至2010年，美的品牌价值达到497.86亿元，位居中国最有价值品牌排行榜第6名；
美的地产为美的集团全资下属地产开发集团；
成立于2004年；
除广东区域外，美的地产还在江苏、湖南、贵州、辽宁、浙江、等地拥有地产发展项目；
邯郸美的城为美的地产集团进入华北区域的首战，各项标准均将树立华北区标杆。
对于美的这个家喻户晓的品牌，一般民众较之于其他中小房地产开发商来说更容易接受美的的大品牌，更容易信赖美的的房产。
主题三：
在城市的边缘诗意地栖居---凸显美的城的地理位置优势
本地块位于邯郸市区商业、交通主干道中华大街以东，紧邻南环路与支漳河。
周边道路四通八达，距离市中心仅10分钟，距离开发区只有20分钟车程。
地块隶属邯郸市高教科技园区，配套设施齐全，人文气息浓厚，配套资源丰富。
大片的湖水和绿地营造了贴近自然的生活环境，适合想远离城市喧嚣的人群，离市中心短短十分钟的车程又方便居民们上班和购物，适合已有一定经济基础的高收入人群，也适合虽然积蓄不多，但月收入较高、可通过月供方式负担起房贷的都市白领们。
6.3广告创意表现
6.3.1海报、灯箱、站牌广告创意
创意表现一：
海报最显眼的是一直正在倒入香槟的高脚杯，远景是一湖碧水和大片的绿地，旁边是几栋居民楼，海报顶端有“品时尚生活，享尊贵人生，美的城”的字样，整体色调调整为暖黄色。
在这个广告创意中，高脚杯和香槟酒突出了美的城尊贵的住宅小区的卖点，使人们对美的城的配套设施、物业服务等产生联想，可配以简单说明，树立美的城高品质住宅的形象。
而远处的湖水和绿地则可以将美的城毗邻支漳河、南湖公园等优势展现出来，从而引起消费州的购房兴趣，促进房屋销售。
该创意主要用来吸引有一定消费能力的高收入或有一定储蓄的人群。
此广告推广方式大部分在广告导入期和广告渗透期进行，尽量吸引大众的注意力。
创意表现二：
主标题：
“原来生活可以更美的”，背景是美的城效果图，以突出美的城周边优美的环境和大片的绿地为重点，画面主要人物是一家三口手牵手散步的背影，以夕阳西下为设计时间段，夕阳在湖面上洒下暖暖的光，给消费者营造一种下班回家后便可以在家附近跟家人散步，惬意的享受生活的想象空间。
画面上的文字为“这里没有喧嚣，只有静谧；
这里没有压力，只有轻松；
这里没有忙碌，只有惬意；
这里还有爱。
”此创意用来吸引月收入较高，但是工作压力比较大的白领、金领们。
以一家三口为背景，也可以唤起人们对亲情的渴望。
创意表现三：
大海报以“低首付、高品质”为大标题，对于手中积蓄不多但是月收入较高的人群可以采取降低首付策略，用来吸引追求高品质生活但积蓄不多，又有一定还贷能力的上班族。
此类广告适宜在人员密集的地方进行宣传，如在新世纪商场、新丹兰商场门口进行人员推广，对当场签合同的购房者给予价格上的优惠或者派发印有美的城字样的纪念品。
对一次性付清购房款的客户，也可以给予一定价格上的优惠，从而吸引各阶层的潜在客户，最大力度地进行房屋销售。
价格优惠主要在开盘后中后期进行宣传，此时房屋销售不以华丽的宣传手段为主，以实际的优惠吸引客户的注意力。
6.3.2影视广告创意
（1）表现形式以实拍和三维动画相结合，项目的推广语为“尊贵后的从容”从美的城的特点出发分成两部分来阐述：
尊贵——美的城具有的众多优势无疑是奢华的，小区内专门针对高端客户设计配置了城市级购物中心、邯郸市第一幼儿园、邯郸市邯山区实验小学等邯郸至尊配套，国内顶尖物业公司驻场服务，赋予业主无上的尊崇与荣耀。
世界级欧式园林，至尊级社区配套，邯郸•美的城将以国际一流品质，铸就赵都首席生态宜居名流居所。
单独入户式电梯，大面积别墅，24小时港式物业服务都表现出美的城作为邯郸市高档社区的必然性。
从容——超百万平米的生态宜居小区，环境优美，南北对流，户户观景
自然景观价值—独拥支漳，毗邻南湖，生态涵养区，配套设施完备，虽然环境清幽，却并不是远离市区，不会造成生活不便，项目紧邻城市主干道-中华大街通达南北，南环路贯通东西，连接全城，交通路网四通八达，公交线路密集排布，紧邻机场高速路；
顷刻之间实现直达全城，并且随着政府规划政策的支持，南部板块已成为城市生态宜居的核心位置.南湖公园、滨江公园等市政公园坐落其中，未来商业、生活等各种配套会逐渐成熟，东南区域具有巨大的升值发展空间.居民衣食住行仅在咫尺之间，从容享受生活，是人生到一定高度后对自己和家人理所当然的犒赏。
（2）影片规划为下面几个部分来表现卖点：
①项目展示篇，成熟的生活配套，以及优越的区位价值，成为置业投资的黄金宝地。
②优势地利篇，项目紧邻城市主干道-中华大街通达南北，南环路贯通东西，连接全城，交通路网四通八达，形成半小时城市生活圈，衣食住行，仅在咫尺之间。
③配套、物管、生活篇，美的城的配套商业、会所、物业管理等设施，以及业主尊贵舒适的生活感受。
④建设、园林、户型篇，项目的建筑、主景观带、园林、规划、以及经典户型等。
⑤娱乐篇，表现以人为的服务理念。
⑥形象篇，整个项目的舒适气氛。
本影视广告可以卡通人物贯通整个宣传片，吸引众人目光，更好的了解美的城。
6.4广告效果监控、评估和修正
方式一：
采用电话访问的方式了解广告投放评估广告效果和针对后期的广告投放作出适当的调整。
可让销售人员抽取邯郸市部分手机或固话号码，进行电话访问，了解大概有多少民众对美的房产有了解以及了解到什么
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