医药保健品营销九要诀Word文档下载推荐.docx
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只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者
二、市场调研是根底
无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为根底。
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为homework，是必须做的家庭作业。
有效地开展市场调研要做好以下几个方面：
〔一〕建立系统、科学的市场营销信息决策系统
1.内部报告系统：
要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供给、研发部门，要流程化、科学化。
2.市场营销情报系统：
涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。
3.市场调查系统：
经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查方案，收集信息，分析信息和报告结果。
4.市场营销决策支持系统：
由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。
〔二〕确定市场调研的内容
主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。
同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。
〔三〕将市场调研分成3个阶段系统开展
1.第一阶段：
产品研发调研。
主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。
2.第二阶段：
新产品上市前的市场测试调研。
针对消费者展开试用、首次重购、采用和购置频率四个变量的研究测试。
在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。
测试可使企业取得一个对未来销售比拟可靠的预测。
在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。
同时还可以测试不同的营销方案。
3.第三阶段：
对企划营销方案的研究。
企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。
在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。
三、寻找差异是关键
产品因差异而存在。
寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。
同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原那么，将目标市场、营销对象设定得更加准确。
在实施差异化过程中要注意以下几个原那么：
1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。
2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。
3.不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和效劳超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。
4.防止差异化本钱过高，差异化战略不能长久实施。
5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。
6.概念专有原那么。
如太太“静心口服液〞提出“女人更年期要静心〞并广为传播，如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。
7.三次定位，寻找最大消费群。
第一次由功能定位即“原来的我〞；
第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁〞；
第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。
它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。
8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
此外，实施差异化要注意过程和目标的结合：
1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？
2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。
3.通过购置行为分析，确定消费者购置此类产品的动机与行为。
4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。
5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。
6.制定与产品差异点相一致的营销方案和行动。
7.测算差异营销的本钱，寻找最有效且本钱最低的方法。
8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。
9.加强产品研发，努力使产品在质量、成效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。
10.做好生产和销售布点工作，以到达节约本钱，广揽顾客。
11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，
四、人力营销拓市场
人力营销是最真实的销售力。
智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。
因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。
笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析比照，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：
1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和效劳，增强企业的专业技能和优势。
2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。
3.坚持研究市场、关注消费者，防止企业决策的盲目性，防止权力决策和经验决策。
4.企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心〞，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。
5.在人才选择、使用上坚持招募最正确人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。
国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。
企业家要切记：
人力的长远力量是素质；
人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；
企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。
同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。
总之，只有尊重人、保护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。
五、效劳营销赢忠诚
没有企业的效劳就没有顾客的忠诚。
效劳营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的效劳营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。
在企业内部全面树立长期为消费者效劳的观念，是企业制定和实施效劳营销策略的根本保证。
在此根底上还应注意：
1.制定效劳营销的绩效考核标准与手册。
企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、成效方面的相关专家，达不到这个标准，效劳营销将是一句空话。
2.鼓励和奖励员工开展效劳营销。
3.效劳营销要创新，注意客观性和长期性相结合。
4.售前、售中、售后的全程效劳，并注意要点。
同时，要把握好效劳营销的6项原那么，即：
1.顾客方便性原那么；
2.交流性原那么；
3.礼貌性原那么；
4.权威性原那么，
效劳人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否那么将不利于企业和产品形象；
5.通过效劳变革原那么，效劳过程中表达出的被效劳者的需求、担忧、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；
6.全员效劳原那么。
六、软硬广告搭配好
广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外【药品广告法】也严格限制了药品广告的发布形式。
就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。
而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。
软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。
还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。
无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。
在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
七、终端促销出实效
广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。
医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否那么投入的资源将大打折扣。
研究说明，消费者在到达终端前就方案好购置何种产品的仅占30％，而70％的消费者是在销售终端决定购置何种产品以及购置的数量，而且已有购置方案的消费者中，又有13.4％会因某种因素的变化更改原来的购置方案，这就是药品、保健品终端促销的潜力和时机所在。
红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。
终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗效劳队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。
在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。
医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。
所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；
所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。
对出货终端的经常促销工程为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销工程有拜访、推荐、礼品等。
无论哪种终端促销都必须遵循以下原那么：
1.树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。
2.与促销对象形成情感和利益的共同体。
3.拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。
4.处处留心，对事、对人都要有的放矢。
5.渐进、坚持、有信心。
6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和考前须知，关键控制点。
7.经常培训、交流，如红桃K编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播，市场效应显著。
8.建立一套方案、执行、检查、评估的系统的终端管理方法，坚持实行。
9.终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。
10.终端铺货、理货要到位。
八、技术创新促开展
在医药保健品企业，技术创新是市场开展最具价值的推动力。
所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。
创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合：
1.建立具备竞争优势的产品体系是关键。
2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。
3.建立本钱最低的竞争策略，并加强效劳。
4.促使企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业竞争优势。
技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。
所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。
此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。
所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。
如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。
这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点显而易见，躲避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。
所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、本钱低、风险小。
另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与，不管是采用哪种策略，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。
九、市场保健要及时
市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。
我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。
市场保健是守业，并为继续创业提供动力。
所谓市场保健战略，是根据特定市场的特定开展阶段，对市场施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规开展。
在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。
〔一〕投入期的市场保健
1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储藏预计销售额40％～60％的资金支持，甚至更多。
采用密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。
2.以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。
3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。
4.同医生和店员建立利益和情感的共同体。
5.与消费者进行强有力的沟通。
〔二〕成长期的市场保健
1.建立良好的分销系统。
2.促销重点从产品转向品牌，控制货流、主动“勒货〞，同媒体、经销商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益出发，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。
许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。
〔三〕成熟期的市场保健
1.努力提高效劳水准，通过效劳提升企业和产品形象。
2.努力寻找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。
3.在产品包装、渠道和地区的改进和选择中扩大产品用量。
4.打击假冒产品，克制竞争对手等。
〔四〕衰退期的市场保健
1.注意继续维护产品和企业形象。
2.保持与经销商、媒体的合作伙伴关系，为未来投资。
3.进一步加强员工培训。
4.处理好遗留问题，以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接。
执行市场保健战略的重要法那么之一，就是要适时地根据市场的开展变化，并结合市场推进的不平衡性，提出各种对应的保护市场的措施。
市场犹如森林，滥砍滥伐只能毁掉它，在砍伐中养护，在养护中砍伐，才会使企业效益源远流长。
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