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市场势力理论:
该理论认为,两个或两个以上企业合并是由于可以减少市场内竞争对手,提高市场占有率,增加合并企业长期获利的时机。
关于优酷土豆合并事件,国内有不少学者做过分析:
云昕、辛玲等〔2021〕用事件分析法和主成分分析法,从长期和短期角度分别研究了优酷土豆合并后企业绩效的影响,其认为,从短期看,并购对土豆来说更有利,在股市中产生了明显的协同效应;
从中长期看,获利能力、资产运营能力、偿债能力和开展能力这4个维度可以反映出企业绩效呈现平稳上升的态势。
王婷、童丹〔2021〕从财务角度来分析,得出两家公司合并的财务价值主要是降低内耗、抵御侵袭以及协同效应。
通过合作,暂时保持老大位置,保持领先地位,在采购、宽带效劳器购置、数据库整合以及资源库、广告投放等多方面实现协同效应。
马悦〔2021〕对合并前后收入、本钱、费用、毛利润、净亏损等重要财务指标进展比照分析,认为并购后实现了一定的规模经济。
孙治〔2021〕研究了优酷土豆的并购动因、并购估值、并购整合和并购绩效4个方面,其中绩效分析中,其认为二级市场在短期窗口上表现良好,而长期窗口有待检验。
二、优酷土豆合并经济后果分析
〔一〕合并前后财务报表比拟分析
通过比照优酷土豆合并前后的财务报表可以得知以下方面的信息:
1.净收入快速上升。
由图〔1〕可以看出,优酷土豆合并后净收入上升明显,由合并前的63871万元〔2021年〕升至合并后的422339万元〔2021年〕,增长率超过500%。
其收入来源无论合并前后大局部均为广告收入。
合并后,由于协同效应和投资者的乐观态度,广告投入增加明显,2021、2021和2021年广告收入分别占净收入的84.7%,88.0%和85.8%。
此外,由于手机订阅效劳、分销等其他形式的收入来源,在2021年、2021年和2021年占净收入的15.3%,12.0%和14.2%,也有所增加,使得净收入逐年上升,这也是合并带来的优势所在。
2.内容本钱和带宽本钱激增,毛利润上升缓慢。
然而网络视频行业竞争日益剧烈,优酷土豆合并后,迫于其他网络视频企业的压力,购置了大量,并投入资金制作自制剧以吸引用户。
2021年优酷土豆独播电视剧?
楚汉传奇?
、电影?
小爸爸?
?
咱们结婚吧?
以及自制剧?
小时代?
,2021年全网首播其联合出品的电影?
后会无期?
等;
而土豆那么偏重于购置综艺和动漫的。
随着费用的上升,内容本钱水涨船高。
此外,由于带宽技术共享不完整,带宽本钱不降反升。
因此,合并后,内容本钱和带宽本钱的上升均和了净收入的飙升,这就导致营业本钱率在合并前后变化不大,均为70%左右。
由于收入和本钱的上升,造成毛利润上升缓慢,在2021年、2021年和2021年毛利率分别为17%、18%和20%。
3.运营费用过高,企业持续亏损。
虽然收入激增,毛利润也有缓慢增长,但由于运营费用过高,而带来净利润的亏损。
在运营费用中,日常及行政管理费用每年金额相差无几,产品开发费用数额较小,值得关注的是销售及营销费用,其所占份额到达55%,超过半数。
合并后,优酷土豆在营销方面,推出了多屏联投、创新广告、品牌剧场、自制节目以及活动营销5大模式。
不仅在PC端、手机端、PAD端和客厅电视端均有投入,而且还与各大企业、高校、电影节合作,扩展业务,推广品牌。
营销力度之大,运营费用上升毫不意外。
〔二〕合并前后市场反响
1.短期窗口。
将短期时间窗口设定为〔-5天,+5天〕,可以看到,合并前5天,每股均价25元,2021年3月12日,优酷将以全数股票交换方式收购土豆网消息公布后,每股股价涨至31.85元,涨幅76.45%。
合并消息刺激了股价的上升,但这只是短期资本运营的效果,在合并后的5天内,股价逐步下滑,跌至16日的每股27元,但这也高于合并前的股价。
将短期时间窗口设定为〔-30天,+30天〕时,前30天平均股价在24元左右。
合并后30天内,由于整合工作尚未完成,规模效应和协同效应还未显端倪,同时,合并后企业中运营费用上升较快,给净利润带来不小压力,此外,我国经济增长速度的放缓也对网络视频行业的营收带来影响。
综合来看,合并交易带来业绩结果没有预期的好,因此,此时段内股价进入震荡的状态,每股股价在23元左右。
2.长期窗口。
将长期窗口设定为〔-3年,+3年〕,可以发现,在2021年下半年到2021年第一季度期间,协同效应初显,亏损收窄,并且根据2021年第4季度财报披露显示,在非美国通用会计准那么下优酷土豆首次实现季度盈利,净利润为人民币4420万元,多家金融效劳机构上调目标股价,因此,优酷土豆的股价在此期间上升明显,最高股价到达36.85元,涨幅104.16%。
但在此之后,由于亏损持续扩大,股价一直处于下跌态势,远不及合并前优酷股价。
综上所述,由短期和长期窗口情况可知,合并消息刺激了股价的上升,但这只是短期资本运营的效果,在经过摸索期后,优酷土豆迎来营收顶峰,实现盈利,但此之后,由于此前的盈利模式并未成熟,企业再次进入亏损状态,股价持续下跌。
〔三〕合并后与同行业其他企业比拟分析
1.比拟企业选择。
根据2021年中国网民网络视频应用研究报告显示,不管是在PC端,还是移动端,用户规模排在前三位的均为优酷土豆、爱奇艺PPS和腾讯视频。
但由于后两位企业还未上市,财务信息获得困难,本文不予选择。
根据美国Score公司对2021年12月视频阅读总播放市场排名,乐视网播放市场仅次于优酷土豆,因此本文选择具有一定代表性的乐视网来进展比照分析。
2.乐视网简介。
乐视网成立于2004年11月中关村高科技产业园区,享有国家级高新技术企业资质,其致力于打造垂直整合的“平台+内容+终端+应用〞的生态模式,涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等。
2021年8月12日在中国创业板上市,股票简称乐视网,股票代码300104,是行业内全球首家IPO上市公司,中国A股唯一上市的视频公司。
3.优酷土豆与乐视网比拟分析。
比照优酷土豆和乐视网的财报可以发现,乐视网2021年和2021年的广告收入分别为83895万元和157206万元,占净收入比为36%和23%;
优酷土豆那么为270170万元和360000万元,其在净收入中所占比重为88%和85%。
这就说明优酷土豆的广告收入所占比重太高,盈利模式过于单一,几乎可以认为没有其他的商业模式,而乐视其他盈利模式如终端业务收入、会员及发行业务的收入所占比重均超过广告,分别为40%和36%,其商业模式多样化,价值遍布产业链全局。
其次,优酷土豆2021和2021年的带宽本钱为68570万元和91730万元,而乐视网的带宽本钱仅为16084万元和24400万元,比优酷土豆低77%和73%。
究其原因,主要是因为我国视频目前采用的技术架构CDN〔内容分发网络〕分为自建和外包给效劳商两种形式,优酷土豆采用纯自建的方式,而乐视网采用自建加区域或峰值外包的形式。
自建CDN只能以全国为整体向IDC〔互联网数据中心〕购置效劳,由于国内网民分布严重不均衡,满足北上广等网民集中地区的需求,就意味着在偏远地区会造成巨大浪费。
外包给效劳商就可以实现在不同的地区用多少买多少,在播放量相当的情况下更节省带宽本钱。
此外,乐视网还采用智能预分发、实时智能调度、实时的流量控制算法、对多终端储分发上实现共用等方法降低带宽本钱。
因此,相比之下,优酷土豆的带宽本钱高得有些离谱。
最后,乐视网2021和2021年在营销费用上的金额为19452万元和48903万元,大约是优酷土豆的30%和45%。
乐视网的营销模式主要是推出超级电视和超级手机,把品牌的价值附加于实物产品上,只要消费者认可产品,乐视网的品牌就不再依靠人为推广和宣传,市场会自发地传播,从而被群众承受。
可以说,乐视通过推出硬件终端,不仅使其盈利模式不用依赖广告,还可以建立一批用户,从而实现了产业链的打造。
反观优酷土豆的营销,多平台投入,通过活动来扩大影响,本钱高却收益微弱。
三、优酷土豆合并问题原因及建议
〔一〕合并问题与原因
1.收入模式单一。
优酷土豆合并后,提出“优酷更优酷,土豆更土豆〞的双品牌开展战略,协同效应和规模效应逐渐显露,提高了市场优势,因此,广告的议价能力上升,品牌广告主投放广告的本钱增加,优酷土豆的广告价格上升,从而使净收入激增。
但由于其广告收入占比太大,收入模式较为单一,如果其他视频企业降低广告收费,毫无疑问广告便会流出本企业,因此单一的收入模式不仅风险较大,而且无法形成价值链竞争实力。
2.盈利能力下降。
虽然合并后毛利润缓慢增加,但总体来说,盈利能力是低于合并前的。
这是因为两家行业巨头合并,规模进一步扩大,引起其它竞争者“合围〞,为了在更加剧烈的竞争中独占鳌头,不得不增加内容本钱,以此吸引用户。
因此,本钱的上升,造成毛利润成绩平平。
如果说毛利润还能拿出手,那净利润就让人担忧,除了2021年第4季度实现盈利,其余时期均为亏损状态。
而造成亏损原因是营销费用一年比一年上升。
2021年后,优酷土豆开展了对营销模式的变革,投入力度之大,造成费用上升,但与其同行业乐视网比起来,成效并没有很高。
3.合并整合不完善。
合并整合不完善主要表达在资源浪费,带宽本钱上升这一方面上。
优酷土豆合并后,带宽技术采用纯自建的方式,造成区域资源配置平均,用户分散地区资源过多而用户集中地区资源过少,这就反映出企业合并后,技术整合不完善,两家企业没有共享带宽资源而降低本钱。
〔二〕相关对策建议。
1.增加收入来源,使收入模式多样化。
深化收入多元化,采取加大对游戏联运、会员效劳、手机订阅效劳、分销以及原创IP对外输出的业务投入;
制作高质量的影视剧来获得回报;
适当采用视频付费观看制度等措施,不仅能够丰富内容,还能形成差异化竞争优势,增加收入来源。
2.采用自建+外包形式,降低带宽本钱。
优酷土豆采用自建模式的带宽技术,在网民比例较少的省份显然是一个资源浪费。
引入外包模式,对于用户较少地区减少本钱,对于用户集中地区适当增加本钱,这不仅有利于降低带宽本钱,增加毛利润,还有利于提高用户观看视频速度,提高用户使用舒适度。
3.保持购置,培养用户的付费意识。
根据2021年中国网民网络视频应用研究报告显示,用户之所以付费,首先因为“付费后能看到更多的资源〞,选择比例为57.1%,其次为“找不到免费的资源〞,比例为40.7%。
这说明,很大一局部用户还是因为网络上找不到同样免费的资源才被动付费,知识产权保护对于视频付费至关重要。
由于内容本钱是视频不可防止的主要本钱之一,企业需要通过购置独家视频来吸引用户,因此可以考虑针对独家影视视频采取收费策略,以弥补购置带来的本钱上升。
此外,在付费用户的付费模式方面,单次点播付费者居多,比例达70.9%,而包月用户仅占16.5%,包年用户仅占7.2%。
由于大局部用户之所以付费,是因为找不到免费的资源,只能通过单次点播付费购置,所以单次点播比重较大。
包月和包年用户仅在月均付费一次以上的用户中较为普及。
因此,企业可以推行单次点播付费形式,逐渐培养用户习惯,再根据情况做出调整。
4.深化营销改革,降低营销费用,减少亏损。
如今移动终端的应用普及,使得多平台投入很有必要。
但是企业可以对某几个平台重点投入资金,而并非每个平台均衡对待,这样无法显现出优势所在。
比方在年轻人占比大的手机、PAD终端增加投入,在年龄较大的用户占比拟大比例的电视等媒介减少投入,通过市场的细分,针对主要用户进展营销宣传,比多平台平均投入收益更高。
此外,还可以增加在新浪微博等免费平台的自我推广,利用其免费性质,打造企业品牌。
四、结论
本文对优酷土豆合并前后的财务报表、市场反响进展了分析,发现优酷土豆合并后,虽然收入有一定上升,但仍然没有改变其亏损的局面;
通过与同行业的乐视网进展了比照发现,其本钱所占比重之高导致了合并后盈利不佳。
根据这些分析,本文认为优酷土豆合并后存在以下问题:
收入模式单一;
盈利能力下降;
合并整合不完善。
根据这些问题,提出收入模式多样化、建立自建+外包带宽模式、建立付费模式以及深化营销改革等解决方案。
目前的网络视频行业本钱上升,盈利减少,运营压力巨大,优酷土豆的合并给人们带来了一个全新的开展方向。
作为行业内数一数二的领军企业,优酷和土豆的合并势必给其他网络视频企业带来危机感,这很可能会引起其他视频企业的合并浪潮。
可以说,在未来时期内,网络视频企业寻求合并是大势所趋。
但合并后的整合工作也不容小觑,希望优酷土豆的合并能为我国网络视频行业的开展带来新的生机,让网络视频行业步入新的春天。
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