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2009年泸康酒业整合营销策划书

前言：

第一部分：

宏观分析篇

一、2008年白酒行业竞争状况总结分析

二、2009年白酒行业预测性分析.

三、总结

第二部分：

微观分析篇

一、安康地区白酒市场分析

二、泸康酒竞争对手分析

第三部分：

泸康酒业2009年产品整合思路

一、现有品类梳理

二、新产品规划

三、主流产品打造

第四部分：

2009年泸康酒营销思路梳理

一、现有渠道建设梳理

二、宣传思路梳理

三、引入营销新思路（向白酒营销的最高境界努力——实现产品的自然销售）

第五部分：

2009年泸康品牌管理整合思路

一、现有管理问题梳理

二、重点管理问题解析一（更加有效防止窜货行为）

三、重点管理问题解析二（协同管理，创新厂商合作模式）

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第一部分：

宏观分析篇

一、2008年白酒行业竞争状况总结分析

1、竞争激烈 白酒企业各类费用攀升

2008年白酒企业各项费用有不同程度的增加：

其中销售费用同比增长28.24%；管理费用同比上升了22.46%；财务费用大幅提升38.28%，三项费用的增加一方面表明市场竞争激烈，白酒需要加大对市场的投入；另一方面表明目前的白酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。

2、强者恒强 利润集中于行业龙头

随着消费者健康消费意识的形成和提升，白酒消费也逐渐回归理性。

高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。

高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。

如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象；茅台，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。

垄断将使这些企业具备直接提价的能力。

而且，由于高端白酒产量有限，企业产品供不应求，高档品牌白酒的需求仍存在较大的缺口，供需缺口越大，提价空间就越大。

3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面

水井坊开创白酒历史先河，与洋品牌帝亚吉欧合作，带动其出口业务在2007年大幅度增长。

剑南春也在2007年先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin＆sprit集团开展了合作。

2008年，四川剑南春集团携手V＆S集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。

白酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。

随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。

4、白酒品类竞争领域细分化

竞争加剧和营销创新促使白酒品类继续细分。

·香型更加多元化：

全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。

清香、酱香发展势头迅猛，茅台的强势自不必说，汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型白酒市场份额也逐渐扩大。

·度数细分加剧：

高度白酒与低度白酒都得到了快速发展，高档酒追求高度化，而低度酒则是消费的主流。

洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消费群体的喜爱。

目前很多市场消费者都偏好淡爽型的白酒。

·概念细分：

口子窖的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少。

5、中档白酒市场竞争加剧

在高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。

2008年，茅台、五粮液等名酒企业将工作重点放在中档酒上。

袁仁国对经销商的最新任务是：

考察系列酒“铺货率”指标，从而切实拉动中档酒销售。

在五粮液提价之后，200-300元之间的产品线上留下了较多的市场空间。

刘中国称，公司计划推出五粮液中价位酒来弥补这一短板。

刘中国寄望系列酒的重点运作能在2009年为经销商实现利润翻番。

糖酒快讯市场研究中心认为，茅台和五粮液两大高端酒王不约而同发力中档酒，来年中价位酒竞争格局将发生剧烈的变化。

6、中小规模企业压力加大

在激烈的市场竞争中，中小企业为了跑马圈地，拓展生存空间，资金原本就很紧张，加上从2007年延伸到2008年的原材料、运输成本以及人力成本的大幅度上涨，让这些企业的资金更加紧张。

其次，由于前几年中型企业发展过快，优质基酒的透支情况较为严重，目前主要原酒供应地“四川”和“贵州”都开始出现原酒供应紧张的局面。

在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。

7、白酒企业业绩分化日益明显

2008年上半年酿酒业收入、税前利润分别同比增长25.66%、45.51%。

行业利润率均比去年同期有所提高，显示出较好的成本转嫁能力。

大部分白酒公司中期业绩实现稳定增长。

半年报同时表现出酒类公司调整产品结构，推行高端战略的特点。

但各大白酒企业之间的业绩分化更加明显。

由于受主业增长和投资收益的双拉动，泸州老窖上半年净利润同比上升197.74%；酒鬼酒净利润同比增长187.65%；而由于产品提价导致销售收入下降，山西汾酒上半年净利润则同比下降76.53%。

8、产品结构进一步优化

近年来，为了提升企业盈利能力，许多大型白酒企业开始清理产品线，优化产品结构。

名优白酒骨干企业大幅度压缩了低价位白酒的产量。

据抽样调查，销售额居前50位的白酒企业绝大多数产品的出场价在5元至100元之间，其中每瓶5元至30元的产量占50%-60%，30元至100元的占30%-40%，其余为少量高档或低价白酒。

五粮液为了优化产品结构，不惜以牺牲销量和毛利率为代价，继续大幅度压缩低价位酒销量。

公司高价就上半年的收入同比增长10.80%，毛利率达73.53%，同比提高0.76%；中低价位酒毛利率同比大幅度下降13.47%，降为18.21%；酒类综合毛利率为59.15%，同比下降1.36%。

五粮液的情况并非个例，白酒类上市公司几乎都在梳理产品结构，加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。

二、2009年白酒行业预测性分析

纵观2008年白酒行业的发展经营情况，我们可以很清晰的看到“强者恒强，弱者愈弱”的马太效应发展轨迹；而进入2009年，这种马太效应在白酒行业的作用将更加明显。

全行业20%的大型企业占据了80%的市场规模、利润与资本，随着市场竞争的日趋激烈，全国性白酒品牌和区域性白酒品牌都加大了对市场的开拓和向三四级市场的延伸，实力变得更加强大。

而对于中小企业而言由于资金、市场、地域等的种种局限，致使发展前景堪忧。

根据对2008年白酒宏观市场和微观市场的全面分析和研究，我们对2009年白酒行业的发展做了粗浅的预测性分析，希望能对泸康未来一年的发展规划有一些参考意义：

1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅

白酒业虽然是毛利较高的行业，高端产品对成本的变化并不敏感，但低价产品对原材料（粮食）的敏感程度比较高，大米、高粱等价格上涨会推动白酒成本上涨。

而白酒涨价同时意味着新一轮的质量和品牌的战役的拉开。

2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡

白酒的竞争抛开技术和质量的层面不谈，说到底是品牌影响力品牌文化的竞争。

当前白酒业的主要原材料粮食处于紧缺状态，国家要保证国民的日常需要的基础上才能照顾到白酒行业，从产业的角度来讲，没有名气没有文化底蕴的低端白酒，国家不会给予政策性的扶持；加之本身的不具备更强的竞争优势，一系列的抑制政策的出台（禁止广告费用税前抵扣等），势必会带来负面连锁反应。

3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地

由于对地理环境、窖池、储存时间、生产工艺的特殊要求，高档白酒的上量速度较慢；而相对用于送礼和高档宴请的高档白酒消费则日益旺盛，市场稳步扩大，对优势品牌的需求一直处于供不应求的状态。

虽然高档洋酒、葡萄酒、黄酒对高端白酒市场产生了一定的冲击，但短期内很难撼动酒类高端市场白酒独霸的地位。

由此可以推断09年高档白酒仍是一块高产的金矿。

4、行业龙头企业领先优势难撼动

从总体上来看，白酒消费很大程度上依然是属于文化消费，一线的知名品牌，占据了渠道、品牌、生产力和资金等的全方位优势，后来者只是依靠技术和资金是很难超越的，茅台之类的企业强者愈强，越来越有竞争力，市场份额也随着生产力的提升在同步提升，行业巨头的地位无人撼动。

而这样的结果反映在区域市场中，就是全国性优势品牌开始挤压区域优势品牌，竞争更加白热化。

5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快

资料显示，全国销售排名前100位的白酒企业都推出了年份酒，目前年份酒市场年销售额不低于50个亿。

为了追求高额利润，做年份酒的企业还在不断的增加。

2008年剑南春推出的“挥发系数鉴别法”在年份酒的鉴别上取得了突破性进展，为净化年份酒市场做出贡献。

随着市场的规范，白酒市场年份酒在全面开花后将进入快速的优胜劣汰过程。

6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰

中国著名的白酒原酒生产集散地四川绵阳、绵竹和德阳等地大面积遭受地震灾害，使这些地区白酒工业遭受严重打击，很多企业元气大伤，短期内无法恢复生产。

2008年下半年原酒价格已有明显上涨趋势，而这种趋势在2009年上半年仍会持续，这对已被通货膨胀折磨的筋疲力尽的中小白酒企业来说更是雪上加霜，由此可能引发白酒业的又一轮洗牌，很多实力弱的企业将会被淘汰出局。

7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击

08年上半年震后为了支援灾后重建，中央出台了缩减公用费用支出的政策，各级政府都根据本省市的实际情况，对此政策和倡议做出了积极的响应。

公款消费是高档白酒最主要的销售渠道，所以这一政策的出台，势必对白酒市场产生较大的冲击。

（尤其是高端名牌产品）

8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好

白酒行业定价能力和费用控制能力决定消化成本的效果，消费升级、居民收入的稳步提高成为白酒消费增长的驱动力，销量及价格的稳步上升将推动白酒行业内生增长，虽然全球经济危机给白酒行业也带来负面影响，但白酒行业2008年仍保持了近20%的增长势头，这种强劲的增长将在2009年上半年淡季来临之前持续的保持下去。

三、总结

09年白酒行业发展的关键词：

成本增加——加剧规模竞争

品牌影响力——加剧品牌文化竞争

高端市场持续走好——加剧技术和概念竞争

区域品牌压力巨大——加剧差异化营销竞争

全国优势品牌市场前移——加剧区域品牌与全国品牌的竞争

第二部分：

微观分析

一、安康地区白酒市场分析

1、概况

安康市因为天然地理特性，处于四面环山的一小块，这里的地产品牌，只有泸康一家形成气候。

一直以来，泸康酒借助于地利优势以及安康人对于本地品牌的偏好，稳踞一方，形成了一家独大的局面；因为安康本身在风土人情上面一定程度上与四川相似，因此在酿酒技术上脱胎于浓香型川酒的泸康酒深得当地人的喜爱。

在很长的一段时间里面，安康市场被泸康酒占据到80%左右，外来品牌也只有高端的全国性知名品牌如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等可以进入。

如今经济的发展、百姓消费能力的增强以及日益便捷的交通，使得安康与域外市场的交流增多，这也在很大程度逐步改变了安康白酒领域的消费习惯和市场形态。

当地百姓的白酒消费能力渐渐走高，而能够接受的白酒品类也越来越多。

如西凤已经从几年前的艰难渗入发展到今天堂而皇之占据到酒店、商超的柜台，打破区域坚冰加速安康白酒市场多元化。

现在，安康白酒市场已经形成了泸康与西凤酒以及其他一些国内名品共处一室的场面，地理上的障碍显然已经不能够成为白酒品牌开拓的阻力，封闭的环境也不能够成为泸康酒自我陶醉的借口。

2、竞争格局

   自去年以来,泸州老窖酒在安康表现较为迅猛，例如泸州老窖原浆酒、特曲（零售价均为75元左右），挤占了泸康酒相当程度的市场份额。

相比于五粮液的逐渐疲软，茅台酒的上升势头很明显,销量较去年同期有所提高。

目前其实已经形成了泸康酒、西凤酒以及国优名品这三大部分互相竞争、又各自占据一块的格局。

3、主要品牌

   安康白酒消费主流香型为浓香型，酒精度为42－45％（V/V），价位在20－100元之间的酒销量最大。

安康是泸康酒业集团的根据地，出品有泸康系列酒、开缸系列酒、安康老窖系列酒、汉水春