怎样写一份完整的广告策划书.docx
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怎样写一份完整的广告策划书
怎样写一份完整的广告策划书
篇一：
一份完整的广告策划书（大纲）一份完整的广告策划书（仅提供各部分的要点参考）封面一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。
公司及广告策划小组名单在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划动作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。
目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。
这一方面可以使策划书显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。
前方是概述性质的，其长度从两段到两页不等。
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。
又或者，前言可为许策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的讯息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。
这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。
这部分内容不宜过长，以数百字为佳。
因此有的广告策划人称这部分为执行摘要。
正文第一部分市场分析这部分应该包括广告策划过程所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
撰写的思路是：
根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。
如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。
一、营销环境和行业分析这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素，然后说明各个因素的影响和重要性。
环境因素不可能也不需要全部罗列出来。
在撰写计划时，关键不在于详尽或包罗万象，而在于选择哪几个真正能说明形势的重要因素，然后，说明这些因素与目前的广告战略之间的联系。
（1）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策?
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2）市场的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或不利的法律因素可能影响产品销售和广告?
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3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符何其文化而拒绝产品?
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（2）市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系?
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（3）市场概况1）市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势?
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2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何?
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3）市场构成的特性市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点4）行业的市场运行模式（4）营销环境分析总结1）机会与威胁2）优势与劣势3）重点问题总结?
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二、消费者分析
（1）消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性
（2）消费者分析与目标市场描述1）确认市场细分2）主要细分市场3）次要细分市场4）细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等?
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）（3）现有消费者分析1）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现在消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点3）现有消费者的态度对本产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求?
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（4）潜在消费分析1）潜在消费者的特征总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等2）潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足度如何（5）消费者分析的总结1）现有消费者机会与威胁优势与劣势重要问题总结2）潜在消费者机会与威胁优势与劣势主要问题点总结3）目标消费者目标消费群体的特征目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求?
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（6）对企业以往的定位策略的分析与评价1）企业以往的产品定位2）定位的效果3）对以往定位的评价（7）新产品的定位策略1）从消费者需求的角度2）从产品竞争的角度3）从营销效果的角度（8）对新产品的定位的表述新定位的表述新定位的依据与优势?
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（9）提出品牌价值主张（10）各目标市场的营销组合概述1）目标市场选择的依据2）目标市场选择的策略广告计划应该是企业营销计划的直接延续，对品牌主张的说明可以使营销计划与广告计划直接产生明确的联系；品牌应该在目标细分眼中离有什么地位？
广告策划人员要以企业的营销战略为依据对它进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。
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三、产品分析
（1）、产品特征分析1）产品的性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者需求2）产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能3）产品的价格产品的价格在同类产品中属于什么位置产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何4）产品的材质产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何5）生产工艺产品通过什么样的工艺生产产品在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品6）产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符产品在外观和包装上有无欠缺产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目产品外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何7）与同类产品的比较在性能上有何优势，有何不足在质量上有何优势，有何不足在价格上有何优势，有何不足在材质上有何优势，有何不足在工艺上有何优势，有何不足在消费者的认知和购买上有何优势、有何不足
（2）产品生命周期分析1）产品生命周期的主要标志2）产品处于什么样的生命周期3）企业对产品生命周期的认知（3）产品的品牌形象分析1）企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达2）消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象是如何消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无问题（4）产品的诉求点分析1）产品的卖点2）产品的诉求点3）消费者与产品诉求点的契合?
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（5）产品分析的总结1）产品特性篇二：
一份完整的广告策划书流程一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
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广告策划小组名单：
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在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。
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目录：
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在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
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前言：
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在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
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正文：
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第一部分：
市场分析?
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这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
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一、营销环境分析?
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1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
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（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；?
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总体的经济形势?
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总体的消费态势?
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产业的发展政策?
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（2）市场的政治、法律背景：
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是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
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是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
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（3）市场的文化背景?
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企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
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这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
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2、市场营销环境中的微观制约因素。
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企业的供应商与企业的关系?
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产品的营销中间商与企业的关系?
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3、市场概况。
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（1）市场的规模：
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整个市场的销售额?
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市场可能容纳的最大销售额?
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消费者总量?
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消费者总的购买量?
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以上几个要素在过去一个时期中的变化?
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未来市场规模的趋势?
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（2）市场的构成：
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构成这一市场的主要产品的品牌?
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各品牌所占据的市场份额?
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市场上居于主要地位的品牌?
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与本品牌构成竞争的品牌是什么？
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未来市场构成的变化趋势如何？
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（3）市场构成的特性：
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市场有无季节性？
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有无暂时性？
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有无其他突出的特点？
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4、营销环境分析总结。
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（1）机会与威胁?
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（2）优势与劣势?
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（3）重点问题?
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二、消费者分析?
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1、消费者的总体消费态势。
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现有的消费时尚?
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各种消费者消费本类产品的特性?
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2、现有消费者分析。
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（1）现有消费群体的构成：
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现有消费者的总量?
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现有消费者的年龄?
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现有消费者的职业?
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现有消费者的收入?
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现有消费者的受教育程度?
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现有消费者的分布?
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（2）现有消费者的消费行为：
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购买的动机?
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购买的时间?
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购买的频率?
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购买的数量?
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购买的地点?
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（3）现有消费者的态度：
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对产品的喜爱程度?
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对本品牌的偏好程度?
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对本品牌的认知程度?
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对本品牌的指名购买程度?
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使用后的满足程度?
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未满足的需求?
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3、潜在消费者。
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（1）潜在消费者的特性：
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总量?
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年龄?
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职业?
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收入?
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受教育程度?
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（2）潜在消费者现在购买行为：
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现在购买哪些品牌的产品？
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对这些产品的态度如何？
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有无新的购买计划？
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有无可能改变计划购买的品牌？
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（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
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潜在消费者对本品牌的态度如何？
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潜在消费者需求的满足程度如何？
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4、消费者分析的总结。
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机会与威胁?
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优势与劣势?
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重要问题?
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（2）潜在消费者：
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机会与威胁?
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优势与劣势?
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主要问题点?
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（3）目标消费者：
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目标消费群体的特性?
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目标消费群体的共同需求?
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如何满足他们的需求？
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三、产品分析?
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1、产品特征分析。
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（1）产品的
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