荣新地产金碧城营销策划案.docx
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荣新地产金碧城营销策划案
荣新地产金碧城营销策划案
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荣新地产金碧城营销策划案
事件及策划人：
张森 四川省荣新集团总裁、周润平 四川省荣新集团投资发展部项目策划，二人于2005年为销售“荣新•金碧城”所作营销策划案。
适用行业及范围：
本案适用于住宅小区的销售，类似楼盘有参考借鉴作用。
主要内容：
第一部分 项目概况简析
一、项目介绍
项目名称：
“荣新•金碧城”
地理位置：
本案位于荣县新城KA线（自雅公路主线50M大道），GD线（新城与旧城主线40M大道），HL线（临自雅公路进口第一转盘延伸30M次干道）三面临街范围内。
规划用途：
商住楼、住宅小区；
用地特征：
东北部高，西南部低，呈不规则缓坡、浅丘陵的地形地貌。
整个地块属于荣县新城的中心地段，拟建成荣县有史以来最具规模、最具有代表性的花园式、康居住宅小区。
一期工程沿新城主干道和金碧城主入口（即商业步行街）两侧修建，属于未来的新城商业的黄金口岸。
迄今，“荣新金碧城”已开工11.4万平方米，一期一段约7万平方米将于2004年6月底交付使用，一期二段约4.4万平方米将于2004年9月底交付使用。
KA线上的大部分土地已经出让，2002年10月开工建设的荣县行政中心已竣工，将和人大、政协办公楼、市民广场一起于2004年7月交付使用；水、电、气、闭路电视、邮政通讯设施已铺设到位，荣县各相关事业单位将于在3年内迁往新城区。
根据新城规划，到2007年，经过几年的建设，道路体系形成，新老城区道路环接，建成综合性医院、标准化体育场、综合性专业市场、标准化学校、长途汽车站等。
二、项目的SWOT分析
1、项目的优势
A、地理位置优越：
“项目”区域发展优势——邓小平说：
“发展才是硬道理”。
金碧城位于新城区的 中心位置，周边的道路规划都是50米宽，还规划有校园区和医疗区，随着县政府四大班子的迁入，势必带动周边更快发展，在2007年之前，县里百分之八十的机关事业单位都要搬到新城去，就象现在自贡的汇东地区一样，已经是自贡市政治、经济、文化的新中心。
可以说自贡汇东的今天，就是荣县新城的明天。
B、居住观念更新优势——现在人的居住观念已经发生了很大的变化，随着社会节奏的加快和人们的消费观念的转变，让人在居家观念上有了变化。
特别是荣县的潜在消费客户群非常大，随着交通、通讯条件的改善，越来越多的荣县人在外地接触了其他城市的房地产发展的新观念，对居家生活的质量的追求量加强了，这也会成为荣县人今后购房的首选条件。
居家生活的质量的内涵较为丰富，它包括有：
户型布局、居家的私密性、生活配套、大环境配套、空气含氧量、人均绿地、绿色环保装饰材料的应用、人性化、规范化物业管理等方面。
能够在社区生活中，容入亲情、文化，达到人、物、景的自然融合。
金碧城项目的整体设计理念与提升荣县人民的生活质量、品质相吻合，能够顺应发展的趋势。
C、项目品质的绝对优势——金碧城项目在荣县的开发过程中，势必面临着房地产市场、商品市场中的发展规律，即从“无竞争的原始市场——进入相互竞争市场——进入垄断竞争市场——无竞争市场”。
目前，金碧城项目所在区域的房地产开发商介入数量有限，基本上不存在着竞争对手。
事实上，竞争客观的存在，而这种“竞争”是最可怕的对手——“在荣县人心目中形成的数十年的可怕的陈旧的观念”。
有信心突破难关，打败竞争对手。
相信本项目存在着绝对优势。
因为第一次在荣县的住宅中引入了“环境、健康和社区”的概念，在户型方面，也推出了布局更加科学合理，采光通风极好的经典户型。
可以说是几十年都不会落后的住宅，金碧城带来的是荣县住宅的一次革命。
D、品牌的强大优势——现代社会，品牌就是承诺，品牌就是保障，品牌就是信誉。
消费者在购买商品时，品牌对选择的影响非常大。
荣新集团是自贡市房地产开发企业中四大房地产企业之一，至今荣新集团已经在自贡市成功开发了七个项目，其代表作自贡的“盐都花园”的公寓房现已销售一空，但不断还有客户拿着钱希望购买，创造了自贡楼市的一大奇迹，“金碧城”就是“盐都花园”的全面升级版，同时荣新集团发源于荣县，在外创业成功后为家乡的建设做贡献，报效桑梓，品牌值得信赖。
E、项目整体运作优势——作为开拓新生代开发企业，荣新集团能够广纳人才，勇于开拓思路，敢于创新。
以产助销，以销促产的良性循环的方式，在房地产销售方面严格把关，投入产出成正比。
2、项目的劣势
A、前期市场调查过于乐观，产品定位过高。
在开发前期市场时，市场调查资料的取得时间比较有限，对市场的判断过于乐观。
一般类同规模的超大型社区（574亩），在项目的定位和市场调研方面，必须由专业性开发公司、市场调研公司、策划公司、营销推广公司联手提前介入2至3年的时间，充分取得多方资料汇总整合后，整体通过“可行性分析后”才能够做出决策，准确的产品定位。
金碧城项目在前期的市场调研时，对政府职能部门对新城的规划设想参考的过多，政府原计划在新城投资10个亿，但现在的有效投入2个亿。
纵观政府的运作模式“政府调控、市场运作、业主开发、滚动发展”，欲以土地养建设，以建设促发展……。
通过招商，已出让土地800余亩。
其中有些土地多被购买者作为投资持有。
在整体新城未能得到大的发展前，观望者居多。
作为产品观望期的价格策略，应该采用大幅度的“低开高走”方式，但由于产品的品质定位过高，开盘价格、入市价格对“低开”的要求有阻力。
B、选择的区域大市政未跟上，有潜力但需要时间；
金碧城项目所在的地理区位大有潜力，但目前的大市政（如最好教育质量的学校，最经典的购物场所、最有品位的消费区域，还未跟上）。
超大型社区的建设开发不象普通小区，更不象旧城改造项目，特别是做为新城开发的“排头兵”，必须付出更多（有甚是前期利益上的牺牲）的投入。
荣县新城的定位是行政、社会、经济、教育、医疗、体育的中心，这一切需要用时间、用观念的改变去改变，我们的工作重点，不只是为了卖房子，更艰辛的工作、任务是推销“新城的未来”和“金碧城”能给业主和投资人带来的生活方式的改变、消费观念的改变、美好的前景。
C、对“规模效应”，“环境效应”强调过重，考虑到开发周期相对较长带来的风险性，要想通过减少价格的调整幅度和频率，采用相对的“高价入市”法，这样会阻碍部份潜在购买力。
金碧城项目当采取分段开发，做样板区，卖期房。
则风险系数将降低很多。
前期为了烘托造声势，同时为了营造人气和商用房的卖点，开发1——7号房，给人造成规模虽大，但好景观的房子还没有出来，再等等看的“观望心理”，很多客户片面的看好中心景观区的房子，但一旦这些房子完工，到时也会以价格太高为借口，拒绝购买。
这其中蕴藏着巨大的潜在风险。
如果是以单片小区的开发方式，步步为营、层层渗透的方式，则风险系数将降低。
滚动成片开发过程中，业主自始至终感觉生活在工地，潜在客户每次都看“半成品”，淡化了购买冲动意识，甚至对项目的变化有些麻木。
D、原有操作过程中，没有做好统筹工作，公司推广不系统。
金碧城项目前期的销售和推广缺乏统筹安排，没有完全找对市场、对项目欠缺足够的支撑，可以说拳头没有打到点子上，好钢没有用到刀刃上。
该项目的运作要做长期打算，统筹策划，做到“犹如兵团作战，有侦察投入、有火力试探、有火力覆盖、有尖刀插入、有诱敌深入……”。
所以在下阶段的推广必须寻找到目标市场，以全新的形象、多变的营销战术全力出击，突破市场。
3、项目市场潜在巨大机会点
A、政策环境的支持，扩大了项目的潜在目标客户：
金融政策提供7成20年的按揭贷款大大降低了置业门槛。
B、新城建设的步伐加快，扩宽了项目的升值空间：
城市整体向新城发展的步伐加快，政府机构的入迁，使此项目的住宅和商铺的升值空间增大扩宽。
C、城镇居民的隐性收入，购买力得到提升：
众多荣县城镇的居民，在外创业、打工和做生意，带回了大量的闲散资金，数额巨大——每年新增几亿元，累计20多亿。
有充分的购买力。
D、产品定位迎合市场：
产品的定位是开创了先河，充分的迎合了潜在消费者的需求，特别是集中规划的商铺，能够为中小投资人、生意人开创了商机。
E、引进专业化顾问公司：
本项目运作前期就引进了专业的顾问公司，将对本项目的成功开发与销售有着重要的意义。
4、项目威胁分析
A、竞争对手对项目造成的威胁：
在新城的开发建设中，部分开发商依然在打“擦边球”——集资建房，用低价冲击市场；个别开发商借用外资，重金打造“水景”生态社区，8月即将动工，强行瓜分市场。
B、短期内的需求不足：
由于在短时期内，部分消费者依然存在对新城的“观望心理”，造成短期“需求不足”的假象。
特别是商业铺面，必须通过汇集人气后，才能打开局面。
C、市政规划配套逐步完善与否对项目造成的影响：
市政规划配套的完善，很大程度上对本项目的整体运作起着较大的威胁力。
D、自身规模过大带来的负面影响：
由于本项目的自身规模的巨大，很多的潜在客户对后期的滚动项目充满了期待，从而放慢了投资置业的速度，给项目带来负面的影响。
5、项目最大价值的挖掘
本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感觉到所购买的商铺和住宅是超值的，满足他们对物业的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。
A、品牌价值
项目品牌是由企业品牌和产品品牌两部分构成。
荣新集团是自贡的品牌开发企业，但在荣县由于过去的历史遗留问题，品牌的知名度、美誉度还不及在自贡。
但是可以在开发产品建立产品的品牌形象的同时树立起企业品牌形象。
就如在自贡，通过“盐都花园”的产品品牌的建立，荣新集团的企业品牌更是锦上添花。
在荣县，一方面我们充分借助企业的品牌来搭建和树立本案的形象品牌，另一方面以产品的品质，如高水准的规划设计、高水平的楼宇设计、可靠的施工质量、优美的社区生活环境、日趋完善的配套服务和优质的物业管理来构筑本案的价值品牌的同时再次塑造和提升企业品牌的知名度。
B、时机价值
充分利用荣县新城建设的发展契机，顺势推出“本案”，成为荣县楼市中的一颗璀璨的明珠。
C、产品价值
将本项目定位为“新兴商业街区”和“生态园林”住宅这一主题概念，在规划布局、景观营造上做足文章，在外立面的设计上采用新颖的现代主义简捷风格设计，增大采光面处理，加入飘窗、双阳台、大客厅、大卧室的设计方案等，同时在配套设施上加以精心雕琢，力争创造精品，无处不在的绿色和设施。
另以有效的促销方式来汇集人气，规划营造商铺的租售使用，更能引起该区域的关注度，使本项目脱颖而出，成为消费者所关注的焦点。
小结
根据上述项目的SWOT分析，该地块在消费市场、入市时机、配套及价格、竞争对手等方面都是有一定的劣势，只有在发展商与各个方面群策群力，时刻保持清醒的头脑，克服项目在开发经营中的种种困难，深入细致的做好工作，并采取相应对策的基础上，对“本案”做出最大价值的挖掘。
在未来市场中，本案一定会成为荣县、乃至川南房地产界的一颗耀眼的明珠。
第二部分 市场分析
1、市场背景
A、荣县的基本概况
荣县位于四川南部，属于自贡市管辖，是自贡市的卫星城市和自贡市历史文化名城的重要组成部分，距自贡38公里。
荣县既富灵山秀水，又多人文古迹，是四川省旅游大县，是川南历史名城和对外开放城市。
荣县幅员面积1954平方公里，辖35个乡镇，总人口90余万，其中非农业人口近12万人。
城市布局以三条河流和中部东西两翼山体分隔，自然形成三大组团：
老城区、东部和西部新区——即荣县新城。
荣县新城是集行政办公、文化娱乐、商贸与居住一体的具有山水特色的综合性片区，是荣县城市的重要组成部分，是县域政治、经济、文化中心。
新的荣县城区人口规模为：
2003——2007年建成住房面积60万至80万平方米，居住人口达2万人左右。
B、荣县经济状况
荣县的经济近年来，呈逐步上升趋势，经济运行质量较好。
工业经济效益大幅度提高，城乡居民生活继续改善。
从有关资料表明，2004年全县生产总值（GDP）达36.3亿元（人均4200元），比上年增长11%，高出全国增长速度1.9个百分点；全年的财政收入近4亿元；全年规模以上工业企业实现销售收入7.8亿元，比上年增长28.7%，工业经济效益综合指数为102点，比上年提高17个百分点；城乡居民收入稳步增加，生活水平进一步提高。
全年城镇在岗职工年平均劳动报酬为11524元，同比增长13.36%，城乡居民储蓄存款余额达25亿元，比年初增加近4亿元。
以上数据表明，荣县这座县域城市不仅具有客观的消费需求，同时也具有较高的购买力。
随着中央“三农”政策的实施，将进一步改善农民的经济状况，增加农民的收入，增强农村的社会购买力。
特别是近几年来，荣县的外出创业者、务工人员，从外地带回了大量的闲散资金，并由于荣县人的投资理财观念中，购买商铺作为投资的方式由来已久，潜在消费市场较为乐观。
2、市场现状
荣县人口约90万，其中在城区（旭阳镇）的常住人口近10万人。
在老城区人口密集度大，表面上不缺住房。
因为荣县的房改开展的非常早和贯彻得非常彻底，1999年开始，根据《荣县进一步深化房改的工作意见》和《荣县公有住房出售全产权办法》、《荣县城镇个人集资建房部份产权转为全产权》等措施，将住房制度改革步伐走在前列，甚至是全省的前列。
福利分房、集资建房让人均住房面积早已达标。
但在改革的过程中，讲求速度而忽视了生活的品质。
“小康不小康，关键看住房”。
荣县人的人均居住面积让上海“阿拉”都羡慕。
但是，住房条件不敢恭维。
楼间距最小的只有3—4米，7—8米的楼间距再普遍不过了。
从来没有人会提及国家建设部的设计标准。
有荣县客户笑谈“电视机的遥控器要注意使用，不然会让对窗的电视换了台；楼下的晚饭啥子菜不看都知道？
厨房闻到了！
┅┅”，更不用谈什么“花园住宅”。
“组团”是有，也是近几年的事。
根本谈不上非常规范的物业管理，即使有（事实上有10来个物业管理小区）也是认为有个“老爹、老奶”看看大门。
1986年，开始合法的房地产开发经营。
至今十几年来，陆陆续续有一些房地产开发公司运作，但大多在打“擦边球”——借势一些单位房改，借壳进行开发。
也有旧城改造的成功项目，如“荣州广场”等改造项目，但整体感觉开发市场潜力很大，特别是具有新观念、新生活方式的花园式物业管理的高档社区一旦建成，势必给当地居民造成巨大观念的冲击，如能造势形成“多米诺骨牌”效应，必然取得项目的成功，它的成功不仅是荣新集团的成功，也是荣县新一届政府的成功，当然也是房地产业界的成功。
特别是在荣县的老城区，商铺的价格一直是高居不下，普遍的价格为4000——6000元/平方米，比较繁华的地段的价格有甚超过10000元/平方米。
一般的租金回报在35元/平方米/月，城中心的地段可超过60元/平方米/月。
荣县人素有喜爱投资店面和做生意的消费偏好，对商业的偏好，使得小商业经济较为繁华。
特别是它的夜市，远远地超过了地区级城市——自贡，加之地容地貌较为平整，曾有“小成都”之美誉。
市场调查结果表明：
荣县无论城区还是所属乡镇，占有30%比例的家庭，有家人或亲朋在从事小商业；占有50%比例的被调查者，现在或曾经投资购买过商铺；
在所有的投资选项中，“购买商铺”的比例远远高出其他的投资方式，其次就是存银行、再次是做生意。
3、市场预测
①产业态势分析
据有关资料分析表明，从总体来看，目前的房地产市场还不能称为总体过热。
所谓“过热”，只是区域性过热和结构性供求矛盾。
整个房地产市场今后几年还是以快速发展的趋势，特别是对精品住宅和整体定位合理的商业项目，更能够满足人们的需求，具体表现在：
★ 城市化进程对住宅的需求：
据资料显示，1980年我国城镇人口占总人口的比重为19.4%，1995年上升至29%，2002年进一步提高到39.1%，城镇人员达到5亿。
未来十几年只，城市化每年以1%的速度增长（人口自然增长率仍保持在9.6%），到2010年达到47%，城市人口将达到6.5亿，每年新增人口1875万。
新增城市人口的迅速增长无疑会对住房建设带来更多的需求。
★ 流动人口增长对住宅的需求：
城市化进程的另一特点是出现大量的流动人口。
大量的流动人口的存在对租赁房屋产生了巨大需求，为房屋租赁市场的发展奠定了基础。
有预测表明，到2010年我国流动人口将从目前的8000万增加到1.5亿人，按人均居住面积最低标准（居住2M2，建筑面积4M2）计算，需要为新增的流动人口建造约3亿平方米的租赁房屋，每年需开发建设3000万平方米以上的租赁房屋。
★ 居民消费结构的调整带动住房消费的发展：
居民消费结构的调整带动住房消费的升级换代，是今后5至10年房地产业发展强劲势头的首要原因。
目前，中国城镇居民消费的恩袼尔系数已经降至40%以下，消费的重点已经转向住、行和教育等方面。
消费结构的升级转型，将较大幅度地提高住房消费在居民消费中的比例，增加住房消费的总量。
据有关调查显示，居民对现有住房的满意率不到20%，约有48%的居民提出在几年内愿意换购住房，已购公房中有67%希望换购住房改善条件和环境。
正是居民潜在的住宅需求，给房地产市场以强有力的支撑。
②荣县住宅态势分析
★ 新城住宅项目的消费量放大的趋势：
主要原由为：
1、政府机构的搬迁带动；2、新城的发展完善和规划合理，政策的吸引；3、旧城改造的成本过高；4、乡镇人员的入城；5、外出务工人员的回乡置业；6、不满意现有居住条件，二次置业者等等。
★ 新城住宅项目的竞争加剧的趋势：
主要原由为：
1、利益驱使，更多的中小型开发企业抢占新城房地产住宅市场；2、如今的开发企业大都能够吸收较为前卫的房地产开发理念，善于借用外力、外脑，用于项目的开发建设。
3、市场的竞争导致百家争鸣、百花齐放的局面。
★ 居民的住房消费日趋理性的趋势：
随着人们对房地产市场的认识加强，消费心理的日趋成熟，消费趋向理性，项目的品牌理念日趋重要。
③荣县商铺的态势分析
★ 新城商铺的消费、投资前景看好：
由于荣县人历来把投资“商铺”作为投资理财的第一选择，新城商铺具备了一定的消费潜力。
同时在荣县人的消费心理中，消费心理学中的“羊群效应”较为严重，在消费上是一阵风，只要有人前脚迈出，后脚就有大批的跟从者，只要有好的项目商铺“启动点”，绝对能够营造好的销售氛围，投资人会日趋增多。
★ 投资置业，商铺依然是首选。
由于荣县人在过去的投资、理财方式上，曾经有过失败的经验和教训。
如“海狸鼠”等项目。
因此，对投资理财的方向较为谨慎。
最后的办法就是“存银行”和“购买商铺”，而且存银行多是“定期大额存款”，购买商铺多是一次性付款。
这种做法是风险最小的方法，特别是存定期存款也是回报最低的方法。
因此，只要经过合理、科学的策划、组织，影响和改变人们的理财观念，商铺可以是投资置业的首选，特别是采用按揭方式后，购买力可以达到“井喷”的效果。
第三部分 项目营销策略
一、荣新金碧城项目定位，营销理念的确立
1、关于项目：
改变荣新金碧城项目在荣县消费者心目中的已有形象，充分提升该项目的潜在价值，把它打造成是荣县顶尖级的山水园林中高档社区和未来的新兴商业步行街。
2、关于营销：
以一系列统筹营销活动，发掘项目潜在价值，通过行销推广，做出文化、品位，为打一场较长的歼灭战役做准备。
行销是通过对产品市场的充分认识和细分，采用整体分析、策划的方式为产品设计销售通路或为市场设计产品的一种方式。
我们给客户推荐的不仅仅是房子（钢筋、水泥的砌体，一个遮风挡雨的地方）和商铺，而是一种生活方式的体验，一个投资理财的好方法，一个获取人生保障的工具。
我们要卖的不是普通房子和商铺，要卖的是客户买到房子和商铺后的那种幸福、庆幸、满意的感觉。
关于“荣新•金碧城”产品优化：
针对荣新金碧城的劣势和不足之处，在营销推广中，要充分考虑优化产品，弱化抗性。
㈠弱化区域抗性
在宣传时尽量淡化“荣县新城”的“远、偏、不方便”概念，强化“荣新•金碧城”的系列新概念。
金碧城项目所处的地理位置，是未来的荣县新城的“中心”，但是目前来看，整个地理位置还是给在老城生活了几代人的市民一种“太偏”、“太远”、“不方便”的感觉，包括已购买的客户还是有强烈的感觉。
那么首先要强化的就是“荣新金碧城”系列新概念。
如：
环境概念；社区概念；文化概念；品质概念；发展概念；物业管理、服务概念；投资理财、升值概念；创新生活概念；
在最短的时间内将金碧城项目在荣县及周遍区域做到妇孺皆知，牢牢地树立项目品牌、环境品牌和人文品牌，使之深入人心。
建议：
采用系列推广方案，树立品牌形象，唤醒潜在客户的购买意识。
提议：
从文化概念的营造入手，让金碧城项目的新广告主题词如“春雨润物细无声”一样，通过系列推广越推越响，越有内涵，做到“家喻户晓”。
如青岛海尔的一句“真诚到永远”，把诚信和服务表达的淋漓尽致。
在目前开发项目“荣新金碧城”中，虽然经过“专家组”的整合，成功地推出了项目案名“金碧城”，但是围绕案名的进一步推广和提炼、提升没有得到好的贯彻执行。
现有的广告主题词——（荣县新中心，我的新生活）优劣点分析：
1、口号较大，易记忆；
2、可以用做一、二期项目完工入住后的广告主题词；
3、该主题词比较适合在大型城市中做推广，更适合作为政府的市政形象推广；
4、没有集中优势兵力，一举推红，成为“哑炮”，建议调整。
新的广告主题词的策划要点：
1、必须易于记忆（以儿童的标准要求）；
2、阅读感觉亲切、自然，朗朗上口；
3、必须与“金碧城”案名有最直接的联系；
4、能够从中提炼出与物业相关的推广内容；
5、有文化气息。
6、考虑到当地的民俗风情和内容的接受程度。
建议新的广告主题词为：
一方水土 一方人
美景相随金碧城
该广告主题词能够达到要求。
原因如下：
1、该广告主题词易于记忆，；
2、该广告主题词阅读感觉亲切、自然，朗朗上口，特别是“一方水土 一方人”本身就是一句众所周知的话，在人们交谈的话语中经常有提级。
3、“金碧城”的案名最直接的出现在广告主题词中；
4、“美、善”是在“真、善、美”中提炼的重点诉求点，符合现代文化中“精神文明”的要求；
5、通过引导，推广角度能够由物业（房子、商铺）提升到生活方式、生活品质；
6、由于富有浓郁的“乡情”气息，还能够侧面的起到推广“乡情”的作用。
通过系列的推广活动，将“金碧城”不仅仅作为一个房地产项目进行推广，更把它提升为一种生活方式、一种生活品质的感受地点。
“一方水土 一方人”表达了居住环境、生活空间对“人”以及“人性”的影响，无论是潜移默化，还是深刻动人的。
“真、善、美”中提炼的诉求点，是家庭教育、社会教育的重点，与当今社会，倡导的社会公德教育相吻合，符合现代文化中“精神文明”的要求。
同时采用表现手法中的“倒置法”，将“真、善、美”中的“美”、“善”倒置、突出，更能够引起人们的关注、联想。
一、由“美”可以提升的内容如下：
美——美好、美丽、美景、美化┅
天公作美、美不胜收、优诗美地┅┅
环境美
设施美
户型美
品牌美
生活美
滋味美
以上是物业自身具备的，也有营造的、提升
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