广告媒体分析总文档格式.docx
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第一章行销环境分析
1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率和销售目标、促销活动、新商品上市计划等。
3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。
4、消费者资讯，包括消费者对此品类的使用习惯和态度、品牌忠诚度、使用频度等。
5、产度告品的生命周期。
（1）导入期。
广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。
A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以和广告说服的深度。
因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。
B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。
（2）成长期。
各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。
在消费群体中逐渐形成区隔。
（3）成熟期。
此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。
另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在此时期的操作，将不同于导入期和成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。
（4）衰退期。
6、指数：
先把最高人口的都市指数定为100，然后以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100，即为该都市人口指数。
7、加权指数：
在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。
运算方式为：
各都市在每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。
8、CDI品类发展指数：
品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占部分人口的比率×
100.
9、BDI品牌发展指数：
品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×
10、CDI与BDI的评估：
（1）人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。
人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平之上。
人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类在特定地区的发展在平均水平以下。
（2）与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌在该区发展在平均水平以上，100左右，表示发展在平均水平左右，低于100则表示发展低于平均水平。
第二章行销计划的把握
行销计划为媒体计划的原点，行销计划为根据前述的4P为品牌拟订的全年营销计划，基本上必须包括：
背景资讯分析（市场状况；
竞争者；
消费者；
品牌状况。
）/行销目标（短期目标；
长期目标。
）/行销策略（商品、价格、铺货、促销策略。
）/行销费用（促销活动、广告、调研费用）。
第三章媒体特性的把握
1、（注意）媒体选择包括两个层次的选择：
第一个层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；
第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。
在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。
2、两大主要媒体电波媒体与平面媒体的不同之处是什么：
（1）传播方式。
电波媒体以电波传送，讯号还原播出，受众以听或看（电视）的方式接收讯息。
平面媒体则用纸张印刷，人工传送。
受众以阅读方式接收讯息。
（2）传播速度。
电波媒体较快，平面媒体较慢。
（3）重复能力。
电波媒体，较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。
平面媒体较低，对每天发行的刊物，重复所需时间为一天，每周发行的刊物需要一周，月刊则需要一个月才有机会让创意讯息重复。
（4）讯息内容。
电波媒体，广播用声音，电视用声音和活动画面。
平面媒体，文字和图片，可以为黑白、套色或彩色。
（5）受众主动性。
电波媒体，较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制导息出现的时间。
平面媒体，较高，广告与内文同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；
可以依自己方便随时重复讯息的接触。
（6）受众接触时投入程度。
电波媒体，视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意讯息内容。
平面媒体，较适合说明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。
（7）广告贩卖方式（广告的中介性）。
电波媒体，以时间为计算单位。
平面媒体，以尺寸大小为计算单位。
3、五种媒体的特征，其中一个是简答。
（电视媒体有可能是填空，报纸媒体的可能性最大）
（1）电视媒体。
电视具有声音和活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此也提供绝佳的创意舞台。
快速地传递讯息、广泛的涵盖加上良好的创意承载能力，吸引了众多广告主，结果也使电视广告干扰度相对提高。
（2）广播媒体。
广播只能传播音讯而没有视讯，由于广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体。
（3）报纸媒体。
讯息的接收较为深入，商品讯息也因此而获得较为完整的理解。
这种特性使报纸媒体在关心工高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告和在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势。
报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服浓度的媒体。
（4）杂志媒体。
杂志读者群的结构具有较同品质，且接触深度高于其他媒体，读者区隔清晰，可提供给广告主明确的选择方向。
但传播速度较慢。
（5）户外媒体。
主要有交通类和建筑类两种类型。
在传播功能上偏重于对消费者做提醒。
第四章媒体量的评估
1、媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。
媒体影响力的大小来自两个方面：
一是量的方面，即媒体的接触人口，指提覆盖面的广度；
另一个方面为质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。
所以媒体的评估工具，也可以划分为量的评估工具和质的评估工具。
2、媒体在量的评估上的三个角度：
受众、媒介、区域。
3、电视媒体评估工具：
日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法。
4、开机率：
所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间面里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。
依不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。
5、家庭开机率：
指在特定时段时暴露于任何频道的家庭或人口的集合。
6、个人开机率：
在特定时段时暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率，个人开机率与家庭开机率一样，只分时段不分频道。
7、收视人口：
暴露于一个特定电视节目的人口数。
8、收视率：
暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。
9、家庭收视率：
暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。
10、个人收视率：
暴露于一个特定节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率。
11、对象收视人口：
在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。
12、对象收视率：
在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。
13、观众占有率：
各频道在特定的时段中所占有的观众拥有电视机的总人口的比率。
14、观众组合：
一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。
15、印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查；
发行量为广告效果的基础，阅读人口则是在刊物发行量基础下，经过传阅所产生的扩散效果。
16、发行量：
刊物发行到读者手上的份数。
17、发行量与阅读人口资讯主要通过下列调查方式获得：
宣称发行量、稽核发行量、ABC发行量稽核机构、刊物读者调查、刊物接触调查。
18、阅读人口：
固定时间内阅读特定刊物的人数。
19、阅读率：
在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人数的比率。
20、传阅人口：
在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人数。
21、传阅率：
每份刊物被传阅的比率。
22、阅读人口特性：
每份刊物阅读人口的统计变项结构。
包括性别、年龄、教育、职业、收等。
23、户外媒体的评估方法：
受众的角度、媒体的角度、区域划分和指数设定。
24、受众的角度：
以摄像机从能见的各角度在载具露出时间摄下经过的人群，面孔正面朝向户外载具的总人数。
25、媒体的角度：
户外载具本身的形式和大小。
可以从高度、尺寸、能见角度、材质等项检视。
26、区域划分和指数设定：
高度指数、尺寸指数、能见指数、材质指数。
27、媒体投资效率评估的主要工具为：
千人成本CPM和收视点成本CPR。
28、千人成本：
对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费金额。
A节目CPM=A节目广告单价X1000/总人口X电视普和率XA节目收视率。
29、收视点成本：
对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费金额。
计算方法：
A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率。
30、CPM与CPR的区别：
1CPM与CPR的意义主要是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性。
2CPR不能用在跨地区的比较上。
3CPM/CPR不能运用在跨媒体类别的比较上。
第五章媒体质的评估
1、接触关注度：
当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。
2、广告效果：
指的就是广告被收视和记忆的程度。
3、接触关注度在操作上主要是以问卷调查消费者对各节目的收看频次和连续性、主动性选择收看或被动参与收看、节目喜欢程度和错过收看的失望程度等来测定各节目的关注度。
4、干扰度：
消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
5、编辑环境：
媒体载具所提供的编辑内容对品牌和广告创意的适切性。
这种适切性可以分为两方面说明：
载具本身的形象与载具地位。
6、广告环境：
载具承载其他广告所呈现的媒体环境。
7、相关性：
产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。
8、媒体量与质的综合评估：
1为整合所有评估项目，并加以运算，必须先把所有项目的数值成指数，然后再加以整合，成为综合指数。
2在数值换算成指数的运算过程中，有些项目为正相关，即数值越大越好，有些项目则为负相关，即数值越小越好。
3正相关的运算方式为：
以项目中最高的数值为固定分母，再以项目中各载具数值除以该最高数值。
4负相关项目的算法则与正相关相反，即以最低数值为固定分子，再除以各载具在该项目上的数值。
5各量化与质化项目的衡量主要是根据各项目对品牌广告重要性比率设定，总数为1。
6综合指数评估的原则，不宜运用在跨媒体类别的评估。
第六章媒体环境分析
1、媒体人员在做媒体选择时必须持有的重要观念是：
存在于市场上的所有媒体类别和载具，都有其一定的功能和价值。
2、电视媒体分类：
8{5a3@:
S+},?
（W4}%G2T1、以接受广告与否划分：
①商业频道——可以接受广告；
②非商业频道——不能接受广告。
）I$?
3c%S4r/q#[2、以频道的节目内容划分：
综合频道/新闻频道/体育频道/戏剧频道。
3、以传播方式划分：
卫星频道/无线频道/有线频道。
第七章竞争品牌媒体投资分析
1、竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：
（1）同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。
（2）品类中的所有品牌。
（3）任何具有取代作用的商品。
2、在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以和投放季节性的变化等。
3、以市场为轴心的分析：
各市场投放量占全国投放量的比率和比率的变化；
各市场中有广告的品牌数和品牌数变化；
各市场投放量和投放量的成长；
市场投资季节性和变化；
市场中的主要投资品牌；
主要投资品牌的投放量、占有率和成长状况。
4、以品牌为轴心：
品牌在全国投放量、成长率、占有率和变化；
品牌在各市场投资比率分布状况；
品牌媒体策略运用。
5、竞争品牌媒体策略回归的分析：
诉求对象阶层分析、媒体选择、地理性分布、媒体行程、媒体比重。
6、SOV为常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一上市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）。
7、（简答）广告主对媒体投资大约有三种导向：
（1）行销导向。
在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点，在投资上亦不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。
（2）销售导向。
根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资。
（3）其他导向。
媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。
此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。
第八章消费者分析
1、消费行为的一般过程。
（1）首先是消费是在日常生活中有一个需求。
（2）搜寻可供选择参考的资讯。
（3）根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。
（4）最后选定购买品牌，并实际去购买。
（5）开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。
（6）对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。
2、媒体作业中消费行为分析的六要素。
（1）所设定的消费者人口数。
（2）谁买、谁用、谁影响、谁决定。
（3）购买时机和使用时机。
（4）购买决定的行程。
（5）购买量与购买周期。
（6）忠诚度，单一品牌或多品牌。
第九章媒体与广告创意
1、创意策略基本上包括的要项：
1、行销目的；
2、广告扮演的角色；
3、品牌定义；
4、目标消费者；
5、竞争；
6、A点：
目前消费者对品牌的态度与看法。
7、B点：
希望广告后消费者对品牌的态度与看法。
8、按钮：
从商品提供给消费者的利益引申，可以促使效果发生的关键点。
9、支持点：
商品所能提供支持按钮成立的商品特点。
2、广告扮演的角色加上A点与B点的距离，提示媒体在任务达成上的困难度指标，与预算运用和媒体的露出行程具有紧密相关性。
3、品牌定义的意义是设定广告企图吸引对象的心理层面，因此也指出媒体在质上的发展方向，同时限制不符合定位的媒体选择。
4、创意的沟通态势与语气，是指在创意上应该以何种语调去传达创意讯息。
5、按钮为创意要传达的，商品所能提供给消费者的使用利益，商品支持点为支持消费者利益点的商品利益。
6、创意概念指的是创意的内容或点子；
不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发展与限制。
创意与媒体关系的作业程序上是：
先发展创意策略；
对策略形成共识，即确定创意策略，并确定创意素材和尺寸长度等。
创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案。
做必要的修正，形成完整建议案。
第十章媒体目标
1、媒体目标制定的界定：
（1）根据销售目标与行销策略界定生意的来源。
（2）品牌在媒体竞争上为所采取的态势。
（3）在传播上知名度与理解度上的建立。
（4）建立品牌形象、支援铺货或促销活动。
第十一章媒体策略——目标阶层的设定
1、所谓消费者，概括性的说法通常指的是购买该项产品的购买者，可以细分四种：
品类决定者、购买者、使用者以和影响者四种角色。
2、消费风险一般可以分为三种：
（1）产品功能风险：
即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。
（2）社会形象风险：
即消费者在使用购买的产品或服务时，在别眼中形象上所冒的风险。
（3）自我印象风险：
即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己自己是否满足的风险。
整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪和心理上的风险。
3、风险高低的判定基本上由消费行为调研和观察得来，然而主观的判断同时也扮演重要角色，而且品类目前在各项风险评估的结果，也并不一定无法改变。
4、在某些具有较高技术，且一般消费者没有足够能力分辨产品好坏的品类，如股票、电脑、成药、甚至家电用品等，意见领袖扮演对消费者的购买具有主导性影响的角色。
意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚朋友或经销店的专业人员。
5、消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者，使用者依用量和购买量又可分为：
重级使用者、中级使用者和轻级使用者。
6、媒体根据不同的行销需求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层，是所有消费者、重级消费者、中级消费者、轻级消费者还是新消费者。
1从投资本本效益考虑，媒体应首先将资源集中于重级消费者，即含金量较高的族群。
2基于行销上的扩张需要，品牌可能必须将对象阶层扩和中级消费者，甚至轻极消费者，而以所有既有消费者为诉求对象。
3在品牌强力扩张的行销策略下，媒体除了针对既有消费者外，同时也将把具开发潜力的新使用者列入诉求范围。
7、消费群结构可以从统计变项、心理层面、生活形态三个角度去加以分析和确定。
8、对消费者的统计变项分析指的是从年龄、性别、职业、收入和教育等可以具体量化的变项去了解消费者的组成和特性。
9、媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费决定上的重要性区分出主要消费群和次要消费群，并据此分配合理的媒体传送量。
10、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以和竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。
11、在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：
（1）维持型行销态势，主要以固守品牌既有消费者为主。
因此媒体诉求的重点为本身品牌具有优势的区隔，亦即指数高于100的区隔。
（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主，因此根据统计变项设定的目标对象将以品类使用者、竞争品牌使用者和具取代性的其他品类的使用者为主
12、具取代性的其他品类的使用者：
当品牌处于下列市场状况时，可能必须往其他品类扩张：
（1）品牌在品类里已经拥有相当高占有率，再投资所能提高的占有率相当有限，且将不符合投资效益的要求。
（2）成长期商品，因消费者基础较小，必须争取相关商品类的消费者以增加获利基础。
（3）整体品类呈现饱和或衰退趋势且竞争剧烈导致利润流失。
13、品牌媒体目标对象设定策略的主要内容，是根据不同的行销态势，制定各区隔在媒体投资上的优先顺序。
在作业上可以将各区隔的品类、品牌和竞争品牌指数并列，分析不同指数组合在行销上的意义，然后根据品牌所拥有的媒体资源依行销投资的优先顺序投入媒体预算。
14、品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度和个人兴趣构成。
15、品牌在消费者心目中的形象是商品的基本形态，如类型、式样、口味、包装、产地等，加上使用经验（包括自己和旁人）以和广告所塑造的形象、承载广告的载具的编辑环境和广告环境等，综合带给消费对品牌整体的观感。
16、从商品本身的基本条件到广告诉求，必须在一个清楚确认的策略方向下操作。
在创意与媒体的方向协调上，最重要的一点是，媒体所界定或判断的消费群心理特征与创意上的消费者心理描述必须是一致的。
17、当消费行为由多重角色扮演时，可以运用下列两种方式设定媒体对象：
1根据购买决定角色扮演的重要性，确定诉求的优先顺序，即主要诉求对象和次要诉求对象；
在预算的分配上，应以主要诉求对象为优先考虑，在安排足够的预算后，再考虑次要对象的涵盖。
2以加权方式分配媒体传送。
根据不同角色在购买决定上的重要性，制定主要对象和次要对象的权值，再根据权值运算媒体载具的加权指数，评估和选择载具。
18、P141结论与提示。
1、了解消费者结构和购买角色扮演。
2、分析品类在产品功能、社会形象和自我印象上的风险，并界定媒体诉求的重点对象。
3、以消费量区别将消费群划分为重级、中级和轻级消费群和新消费者，确定他们所占的消费比率。
4、依先行销需求制定媒体诉求的消费群类型。
5、通过统计变项解析品类、本品牌以和竞争品牌消费群区隔，确认各类消费群在统计变项上的特性。
6、根据行销态势制定目标消费区隔的优先顺序。
7、配合产品特质、品牌形象以和创意方向，寻找适切的心理层面区隔和生活形态描述。
8、必要时以加权方式制定多重消费群对购买影响的比重，并确定多重消费群在目标对象中的优先顺序。
9、形成媒体诉求对象完整的量和质上的描述，并根据需求制定各区隔的投资优先顺序。
第十二章媒体投资的地理性策略
1、地理性策略的制定主要包括：
各市场获得能力的评估；
决定投资市场和投资优先顺序；
各市场预算分配比例。
2、评估市场获利能力的主要因素有：
1CDI与BDI；
2品牌铺货状况和进展；
3对象阶层人口数量；
4经济发展状况；
5销售成长趋势；
6品牌市场占有率与获利经验；
7品牌过去所累积的资产；
8市场对传播的反应；
9媒体投资效率；
10竞争状况。
3、CDI与BDI的4种状况：
1高CDI、高BDI的市场，皆高于平均值，称为“金牛”。
2高CDI、低BDI的市场，这类市场称为“问题少年”。
3低CDI、高BDI的市场。
一种可能是该市场的品类生命周期处于导入期或成长期，此类市场可称为“明日之星”。
另一种可能是市场的品类生命周期已经处于衰退期。
4低CDI、低BDI的市场。
最不具开发价值的市场。
品类已经走入衰退期而造成的CDI、BDI低落的市场，称为“阿斗”。
4、从品牌行销态势角度分析，CDI与BDI的重要性将因不同的行销态势而有不同的权值：
1品牌在积极的行销态势下，所追求的将是市场扩张，在此情况下，CDI的重要性将高于BDI，以判断各市场的开发潜力，即品类发展较具优势的市场。
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