电子竞技市场竞争和发展调研分析报告Word格式文档下载.docx
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游戏研发商、代理商获取授权、分成、广告和增值业务收益为主；
中游：
电竞赛事运营。
赛事主办方、媒体、直播平台等参与者围绕电竞赛事实现观看流量的创造与流量变现；
下游：
周边衍生环节。
通过社交、电商、手办、展会等形式实现具有电竞特色的“粉丝经济”变现。
上游：
电竞游戏研发集中于欧美大厂，国内研发商追赶势头加速。
当下主流电竞游戏如《炉石传说》、《Dota2》、《穿越火线》等大多来自Riot、Blizzard、Valve、EA等发达国家尤其是美、韩大厂之手。
国内厂商多以代理运营为主，但近年以腾讯为首的国内公司通过收购海外研发商、加大研发等手段已并入/自研出如《英雄联盟》、《逆战》等卖座电竞游戏，尤其是在移动电竞领域取得了可观成效。
显示出在电竞上游内容研发端国内厂商正逐步发力。
图表5：
游戏研发多为国外厂商垄断，国内研发商追赶势头加速
资料来源：
北京欧立信调研中心，欧咨行业数据库
多层次赛事持续涌现，媒体、直播繁荣。
电子竞技的“泛体育”属性已在赛事层面得到充分体现：
国际、全国、省级、市级，职业、高校、草根，不同级别的电竞赛事根据不同地域、年龄和水平而细化，向全民化发展；
如ESWC、NEST等经典赛事已成为现象级IP，在玩家心目中具有巨大号召力。
依附于赛事展开的电竞直播、电竞媒体则呈现井喷增长之势，Twitch、斗鱼、战旗等平台每日创造千万级观看流量。
表格1：
电子竞技的“泛体育”属性已在赛事层面得到充分体现
电竞衍生生态圈不断丰富，特色盈利模式初现。
围绕电竞游戏、各类赛事产业链下游衍生出杂志、资讯、电商、展会等众多变现渠道。
借助电竞本身粉丝经济的特性，知名主播、职业选手展开零食、外设销售的电商“副业”已沉淀为极具电竞特色的商业模式。
图表6：
国内电竞产业已初步形成丰富的电竞衍生品盈利生态
2、资本汹涌进入，加速行业资本化进程
电子竞技正成为资本市场追逐热点并享受资本红利。
作为当下行业增速最快的新兴娱乐消费领域之一，上市公司、风投机构涉足电竞产业呈现加速增长态势：
据不完全统计，2015年7月至2016年2月半年间国内电竞产业涉及金额达到过亿级的项目便超过6起。
大量资本的加速进入推高从业人员尤其是电竞主播的薪酬，助力行业公司度过初创期、扩大市场份额，并最终带来电竞行业内部资本化和盈利性的提升。
图表7：
电竞产业资本化进程加速
三、电竞走上大雅之堂，政府参与程度加深
作为广义体育赛事的一种，举办电竞赛事亦带来旅游、消费、宣传的正向外部性，契合政府需求。
随着政策放宽及社会认可度提升，政府主导的电竞赛事增多，并成为电竞产业活跃的参与者之一。
表格2：
政府主导的赛事已成为国内电竞赛事体系的重要一部分
各赛事官网，北京欧立信调研中心，欧咨行业数据库
银川市政府所主办的WCA2015奖金高达1亿元，观众总人数破亿，成为比肩国际领先水平的电竞赛事，成为带动地方旅游消费和知名度，推动地方经济转型的手段之一。
2016义乌国际电子竞技大赛（IET）作为义乌文化产品交易博览会的重要组成部分，还特设嘉年华部分邀请来海内外优秀电竞选手、战队进行表演和擂台赛，提升赛事影响力，增厚博览会人气。
图表8：
成为国际性赛事的WCA将提升银川知名度
WCA官网
图表9：
IET增设嘉年华部分增厚博览会人气
15W.com
借力强势宣传渠道，游戏广告放开后进一步将电竞向全民化推开。
游戏类广告在电视媒体的播出长期受到限制：
2004年广电总局发布游戏节目禁播令，游戏广告作为游戏附带品亦受到严格管制。
如《天龙八部2》、《梦幻西游》、《龙之谷》等为数不多的游戏广告通过擦边球、弱化游戏特点、跨界合作的形式播出。
电视端游戏广告于2011年开始松动，并在2015年全面放开。
电竞游戏《全民枪战》在《快乐大本营》、《天天向上》等黄金广告时段播出，收获较好推广效果。
图表10：
《魔兽世界》跨界合作试水电视广告
新浪游戏
图表11：
移动电竞《全民枪战》登陆湖南电视台
游民星空
第二节网吧赛事：
低门槛、强需求，长期忽视的巨大蓝海
一、电竞赛事已步入高速发展的黄金机遇期
1、奖金额、选手数大幅提升营造赛事井喷基础
随着近几年商业化模式成熟，电竞赛事的奖金额和选手数呈现出爆发式增长。
2015年全世界被在册的电竞比赛为4,291个、活跃选手12,312人、总奖金额6,455万美元，折合人民币4.24亿，5年累积增幅高达1083%。
其中DOTA2项目的冠军奖金超过温网冠军奖金，单个顶级电竞赛事的奖金额可达百万甚至千万美元级别，接近中端传统体育赛事的奖金水平。
图表12：
全球电竞总奖金额呈快速增长之势
3DMGAME，北京欧立信调研中心，欧咨行业数据库
图表13：
电竞选手人数亦大幅提升
2、电竞渐获社会主流认可，“体育竞技”良好形象树立中
电竞赛事正逐步取得社会认可，主流媒体曝光增加。
长期以来，中国社会缺乏对于电竞认可，简单将电竞和游戏沉迷混为一谈，给电竞发展造成了阻碍。
随着互联网对生活渗透的加深、电竞玩家的增长，偏见正逐渐变弱，如新闻联播、综艺节目等均出现过电竞元素的身影，各主流媒
体对电竞报道开始增长并向社会展示电竞“竞技体育”的一面。
中国电竞选手优异成绩激发社会关注。
2014、2015年中国电竞选手奖金收入占世界总奖金比例分别为32.93%、21.82%，连续两次取代韩国成为全球电竞赛事奖金获得最多的国家。
电子竞技正被赋予“为国争光、公平竞技”等体育精神，吸引更多关注的目光也改善了人们对于电竞选手的认知。
表格3：
中国已连续两年蝉联获得电竞赛事奖金最多的国家
3、多层次的赛事体系催生电竞赛事“量”、“质”齐增
当前电竞赛事主要分为：
研运商自办赛事和第三方赛事：
（1）研运商自办赛事
目前由游戏开发或发行商主导的独立游戏赛事体系逐渐成熟，日益成为电竞赛事主导。
早期的WCG类综合电竞赛事通常一年举行一次，比赛场数少，时间短，很难满足观众的需求，资金来源并不稳定。
然而单个游戏的联赛或杯赛以赛季的形式实现观众长期享受精彩赛事。
目前LOL和Dota2都建立了完善稳定的赛事体系。
图表14：
LOL拥有丰富赛事体系
游戏运营商主办电竞游戏赛事，一方面可以形成良好的游戏品牌效应，圈住游戏玩家；
另一方面亦可获取游戏转播、门票及周边商品收入。
研运商主办的电竞赛事既有单项游戏赛事，如LOL的S系列赛，Dota2的TI国际邀请赛，也有综合性赛事，如腾讯的TGA，网易的黄金系列赛。
图表15：
国内电竞赛事主办方2年增长50%
图表16：
腾讯自办TGA电竞赛事包括旗下众多游戏
TGA官网
游戏运营商主办电竞赛事还可以形成“游戏研发-赛事主办-赛事转播-周边衍生品”的闭环，形成良好协同效应。
如腾讯为自营竞技类游戏打造了综合电竞平台TGA，包括LOL、穿越火线、天天酷跑、天天炫车等多款游戏赛事，并导流至旗下龙珠TV进行赛事直播。
英雄互娱通过主办英雄联赛为旗下《全民枪战》、《天天炫舞》、《像三国》等游戏创造观看流量，进而通过收购的ImbaTV（英雄传媒）放大赛事和游戏影响力。
（2）第三方电竞赛事
非游戏运营商主办的电竞比赛是当下生命力最为旺盛的赛事类型之一。
此类主办方包括媒体、政府、赞助方等。
（1）政府：
政府主办电竞赛事有两种目的：
一是出于国家对电竞的推广和支持，加快电竞赛事运营的合法化、规范化进程。
如国家体育总局主办的NEST（全国电子竞技大赛）；
二是地方政府通过电竞赛事提升城市影响力，促进地方经济发展。
如银川市政府主办的WCA赛事，WCA是继WCG之后的又一全球性电竞赛事，2015年WCA，奖金增至1亿元，观众总人数破亿。
图表17：
张雨绮代言2016年WCA
乐视体育
（2）媒体：
由专业游戏媒体主办赛事可凭借强大的媒介资源加强赛事推广力度，扩大规模，吸引更多观众。
同时其他主办方也偏好与媒体联合主办或者让媒体承办电竞赛事。
国内主办电竞比赛媒体包括老牌电竞频道的游戏风云、GTV，以及新兴的互联网媒体如英雄传媒、VlongTV、NEOTV、NiceTV等。
图表18：
围绕电竞赛事国内已形成较为成熟的产业链
二、自身业态进化，电竞成为网吧转型升级的重要路径
1、行业下行，网吧正处转型关键期
PC、互联网普及背景下，国内网吧黄金时代不再。
根据互联网上网服务营业场所行业协会发布数据，全国网吧业整体收入已由2009年峰值886亿元逐年下降至2014年的569.9亿元，5年总计下降35.67%；
用户规模由2010年峰值1.63亿人降至1.17亿人，5年总计下降13.33%。
竞争压力之下，网吧行业亟待重新定位客户痛点、提供差异化服务。
图表19：
国内网吧行业整体收入5年下降36%
互联网上网服务营业场所行业协会，北京欧立信调研中心，欧咨行业数据库
图表20：
国内网吧用户规模5年下降13%
2、电竞结合社交是当前网吧市场需求的最大痛点
网吧已向年轻人电竞社交场景演变。
根据调研，“游戏”仍是消费者前往网吧的首要目的，但用户行为的核心本质已由单纯“玩游戏”向“社交”蜕变：
在网吧游戏的用户中为社交而来的比例接近54%。
泛化看，在PC早已普及的当下，网吧已脱离单一上网场所定义，成为年轻人群游戏体验与社交结合的场所。
图表21：
网吧用户网吧消费的首要目的仍为“玩游戏”
顺网科技：
《2015年中国网吧游戏研究报告》，北京欧立信调研中心，欧咨行业数据库
图表22：
“社交”成为用户在网吧玩游戏的目的
围绕电竞+社交，电竞主题网吧提供的不仅仅是一台电脑。
首先，电竞主题网吧具备有适合电竞的高端硬件，包括显卡、显示屏、键盘、鼠标、耳机，甚至到椅子。
其次，电竞主题网吧能提供良好社交环境，例如环境优雅、提供餐饮、配臵沙发和包间等，最后，还有对战区、战队练习房等特定功能区域：
既要求网吧提供支持高竞技性游戏的电脑设备，又需具备良好的以提供良好的社交氛围。
图表23：
网吧环境大幅升级以满足增长的社交需求
美团网
图表24：
主题电竞网吧的对战区提供差异化服务
“电竞+社交”增强网吧盈利能力。
传统网吧单纯依靠收取上网费，越来越难以覆盖不断上涨的成本，而电竞+社交的模式可以极大丰富网吧的盈利类型。
作为理想的电竞社交场所，玩家在电竞主题网吧的消费不只是上网本身，各项增值服务也是玩家的需求并为网吧带来更丰富的收入。
简餐茶水、承办电竞赛事、电竞周边商品等都是电竞主题网吧的潜在收入来源。
三、现成资源、多方共赢，网吧酝酿巨大赛事运营空间
1、网吧是最适合开展广大底层和中小型赛事的场所
举办成本低、易成行是网吧赛事的最大优势。
相对大型赛事需要租用广场、体育馆或演艺中心大型场所，网吧赛事依托现成电脑、场地资源开展，举办成本大幅压缩，同时亦免去搭建舞台、转播、音响等设备耗费的大量资源和时间。
因此将预选赛等次要赛事或中小型赛事等预算有限的赛事放在网吧举办将是“性价比”最高的方式。
图表25：
举办以WCA为代表的大型赛事需要消耗大量资源
人民网游戏
海量实体网吧满足海量赛事举办需要。
底层、草根赛事多为大型赛事的预选赛或次级赛，具有场次多、举办地广的特点。
以WCA为例，每年10月全球总决赛前的6个月间将举办约435场预选赛。
相较之下，全国14余万网吧的存量将很好满足大型赛事高频预选赛举办需要。
当前已有部分大型赛事将选拔赛下沉至网吧层面：
如《英雄联盟》城市英雄争霸赛，覆盖140多个城市，由网吧赛、城市赛、区域赛和全国赛四个阶段组成，其中网吧赛和部分城市赛即在当地网吧举办，战队直接在当地网吧报名并在网吧进行比赛，获胜者再晋级后续区域赛。
图表26：
2015年全国网吧数量约为14.6万家
中国互联网上网服务营业场所行业协会，北京欧立信调研中心，欧咨行业数据库
图表27：
绝大部分大型赛事决赛前有漫长预选赛阶段
2、多方共赢，网吧级赛事生存空间巨大
玩家共赢：
网吧赛事切合“全民电竞”精神，群众根基扎实。
属于“泛体育”范畴的电子竞技，其受众群体亦像体育迷一般对赛事抱有较高的热情：
根据艾瑞调查，高达96.8%的电竞玩家愿意亲自参与到电竞赛事中。
但对于大多数普通玩家来说受空间、时间和自身实力限制，现场观看、参与职业赛事并不容易实现。
数量众多且门槛较低的网吧赛事则给电竞玩家提供了一种便捷的、深度体验电竞魅力的机会。
图表28：
绝大部分电竞玩家“愿意亲自参加”赛事
图表29：
“参赛门槛低”是促使玩家参赛的首要因素
网吧共赢：
电竞赛事助网吧留住用户。
当下网吧已从单纯的公众上网场所演变为集聚电竞玩家的重要线下场所，玩家在网吧同朋友对战实现比家中更好的团队协作体验，电竞类游戏亦长期位列网吧游戏点击量前列。
在网吧行业整体向下的背景下，通过网吧开展线下电竞赛事从本质上契合目标客户需求，有利于激活网吧人气、增加人流量。
表格4：
电竞类游戏排名网吧游戏点击量排行前列
图表30：
电子竞技诞生于局域网时代的网吧对战
网吧领地
图表31：
高校周围赛事吸引大量学生玩家参与
聊城大学东昌学院官网
赞助商共赢：
网吧赛事提供低成本宣发途径。
相对大型电竞赛事动辄几十万、上百万的冠名赞助费，网吧赛事所需投放的宣发费用往往在十万以内，宣发成本更低，更可带来更多的比赛场次提升宣传曝光率和宣发效果。
由于网吧级别赛事更贴近本地生活，在如游戏运营商、外设硬件商等传统电竞赛事赞助商之外，餐饮、通信等生活服务商亦参与到网吧赛事赞助中。
以上种种特色均促使网吧赛事成为与大型赛事存在差异化互补的宣发渠道。
图表32：
AMD赞助的AMD-NEST英雄联盟网吧赛
58游戏
图表33：
中国网吧超级赛（ISS）申请向任意网吧开放
ISS官网
拥有强势网吧渠道资源的团队和公司将成为网吧赛事最大受益者。
2015年全国网吧经营类型中，单体网吧占比达到58.9%，显示出国内大部分网吧仍以个体经营为主。
直接导致与网吧业主繁琐的沟通对接工作成为组织网吧赛事的巨大障碍。
相较之下，如网吧渠道商等专业参与者无疑具有运营网吧赛事的先发优势。
通过利用与网吧业主长期建立的良好关系将适合开展网吧级别赛事的线下网吧提前整合为网吧联盟，承接大型赛事落地订单。
无论是对于赛事举办方、渠道方还是网吧业主来说都更具“性价比”。
图表34：
单体网吧仍是国内网吧业主结构的第一构成
天下网盟，北京欧立信调研中心，欧咨行业数据库
网吧赛事运营商将享受多种盈利模式。
首先，网吧赛事运营商可利用旗下网吧资源承接如WCA等大型赛事预选赛、区域性比赛的落地业务，获取风险较低的承办收入；
其次，可以凭借在赛事运营方面的经验，与游戏运行商、电脑硬件商或网吧联合主办网吧赛事、参与游戏联运分成；
运营商亦可基于网吧资源自办电竞赛事享受票务、赞助和线上观看流量变现等收益。
图表35：
2015年全国93%线下赛事由专业团队执行
艾瑞咨询
图表36：
强势网吧资源掌握方将成最大受益者之一
第三节电竞直播：
电竞汇聚流量，精准青春经济变现
一、电竞直播正处新一轮爆发增长的十字路口
游戏直播产业正沐浴井喷式增长。
据艾瑞统计，2015年国内游戏直播市场实现333%的增幅，整体规模达到11.7亿人民币，并预计至2018年市场规模有望大幅扩张至51.2亿元；
国内游戏直播用户亦将保持相同的增势，用户规模已于2015年达到4800万人，并有望在2017年接近1.48亿人。
游戏直播正成为互联网视频乃至互联网娱乐产业增长最为迅猛的细分市场之一。
图表37：
2015年国内游戏直播用户同比增幅超300%
图表38：
游戏直播市场规模保持60%以上增速
互联网发展、弹幕技术兴起奠定电竞直播发展客观条件。
互联网在近十年对日常生活的加速渗透已使得互联网成为观众观看影视内容的最主要途径之一。
带宽和直播技术的提升亦促成网络直播成为年轻人间的受欢迎的娱乐形式。
“弹幕”无疑给予观众除传统微信群、QQ群、贴吧等社交工具之外一种全新、即时的互动手段。
观众热衷通过弹幕“与主播互动”、“与其他玩家互动”、“增强存在感”，从很大程度上刺激了电竞直播人气和参与度，加速产业发展。
图表39：
2014年国内在线视频市场规模已达245亿
图表40：
直播弹幕拉近观众与主播的距离
虎牙直播
电竞内容产业逐步走向成熟，内容制作/传播端汇聚庞大流量。
当前国内已形成涵盖上游电竞游戏研发/代理商，中游以电竞赛事、俱乐部和选手为主的电竞内容生产环节，下游电竞频道、直播平台为主的内容传播放大环节的完善内容产业链。
其中下游内容传播端扮演垂直接触日常电竞玩家、将线下赛事流量导入线上放大传播效果，排名靠前的平台如斗鱼TV、虎牙直播的日均PV已达1500万级别之上，已成为电竞内容产业链重要流量聚集环节。
图表41：
国内电竞内容产业下游内容制作/传播环节已汇聚庞大流量
资本汹涌助推龙头平台和差异化竞争初现，竞争格局逐步清晰。
作为成长最快的新兴娱乐品类之一，电竞直播在近年加速得到资本的青睐：
已知可查的主流电竞平台最近一次融资多在过亿级别。
大量的资本进入为行业持续高速发展和进一步商业化提供强大支撑。
同时行业内，头部平台已初步显现，而处在第一梯队中的平台间亦根据各自不同禀赋打造、实现差异化竞争：
如资金充裕的虎牙直播和熊猫TV通过高价签约明星主播吸引用户，而战旗TV（依托浙报传媒与浩方旗下赛事支持）和龙珠直播（依托腾讯系赛事支持）则利用赛事资源，以“质”取胜。
表格5：
国内主要游戏/电竞直播平台一览
A，懒熊体育，北京欧立信调研中心，欧咨行业数据库
二、全民电竞时代，基于电竞直播开展“粉丝经济”大有作为
1、仍是“内容为王”：
电竞主播是平台的核心竞争力之一
明星主播作为维系客户与平台关系的中介，是平台招徕流量的关键。
电竞直播，从本质上仍遵从“内容为王”的，而对于电竞玩家而言优秀的电竞选手/主播即是“优质内容”的化身。
在直播平台以虚拟礼物打赏为主要盈利模式背景下，人气主播创造的大量观看流量将刺激观众消费，
为平台带来收入。
用户对直播平台缺乏忠诚度，人气主播跳槽的容易导致观看流量的迁徙。
据艾瑞咨询调查显示，当下26,000名活跃主播中仅1%的主播峰值观众数超过3万，拥有广泛影响力的头部主播数量非常稀少，并弱化直播平台的地位，往往出现大量用户追随极少数的明星主播而前往新平台观看的事件。
图表42：
电竞直播平台收入主要来自虚拟礼物、打赏
图表43：
79%的电竞直播观众追随“内容”而去
2、电竞主播：
草根青年的逆袭史
头部主播收入破亿，影响力堪比二三线明星。
在大量资本进入电竞直播产业背景下，稀缺主播与大量资金的供求失衡使得顶尖主播身价激增：
2014至2015年间，明星主播的年收入由几十万迅速翻至上千万甚至破亿级别，部分顶级主播如小智、Miss年收入甚至可比拟一线明星。
表格6：
众多顶级电竞主播身价不菲
腾讯游戏，北京欧立信调研中心，欧咨行业数据库
当前国内电竞主播收入来源主要分为：
（1）签约费和工资收入：
即主播与直播平台的签约/转会费用以及后续定期平台支付给主播的工资。
对于绝大多数签约主播来说此类收入占比最大；
（2）电商收入：
通过在直播画面附上淘宝链接以电商销售零食、外设、服装等各式收入为主；
（3）平台分成收入：
对观众赠送的虚拟礼物、道具与直播平台分成；
（4）其他商业活动收入：
部分顶尖主播获得广告代言、嘉宾、影视拍摄等商业活动收入。
图表44：
国内电竞主播收入可主要归为四类
大多数明星主播虽源于草根，但凭借游戏实力强（玩得好）、拥有娱乐天赋（风趣幽默、颜值高）被挖掘后，往往成长极为迅速。
我们认为电竞直播业能够从平民中孵化出大量明星主播的原因可归为三点：
作为平民娱乐的电子竞技使得草根主播更“接地气”：
电竞的受众面更广、群众基础较为基层，由草根成长起来的明星主播更易受到粉丝的接纳和支持。
电竞直播观众的首要诉求导致：
玩家看电竞直播的首要目的仍是学习模仿高手提高自身电竞水平，转行电竞主播成为大量出生草根的职业电竞选手退役后的选择。
粉丝经济和电竞
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