云山咖啡战略规划书Word文档下载推荐.docx
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有贸易商通过调研论证指出，在泛珠三角9＋2经济圈的建立、2010年亚运会举办、中国最具高消费城市等因素的支持下，广州将是咖啡消费最具潜力的发展市场。
广州现有大大小小的咖啡屋达300多家，其中以私人经营的为主，连锁经营的较少。
一直以来，不少业内人士都指出，广州缺乏纯正的具有文化品位的咖啡厅。
由西餐咖啡厅、特色私人店及专业咖啡连锁三个级别组合起来的消费渠道，将在普及咖啡文化的同时推动广州咖啡市场的新一轮扩张与发展。
未来广州的咖啡市场必将向品牌化、规模化的方向发展。
在现今市场日益“品牌打天下”的趋势下，规模化开发品牌化经营日趋成为市场主流。
然而这就对经营提出了更高的要求，因为品牌化、规模化需要强大的资金作为后盾。
1.2广东外语外贸大学北校区市场现状分析
目前北校区的02、03级和东西语学院、国际学院本科生及研究生，加上继续教育学院公开学院学生大概有11000人，学校编制内教职工有1600多人，外教80多人。
据问卷调查，约80.3%的调查对象对咖啡文化有较大兴趣。
A．周边饮食类商铺类型：
以饭市为主要营业目标的商铺，像饭馆（清雅园）、大排挡、酒楼（如“食最鲜酒楼”）
以甜品、小吃为主的一类商铺，像甜品店（一鸣甜品屋）、特色风味小吃店（如“阿水夜宵”）
B．消费价格分布
除酒楼等属于中高消费档次外，其余的饮食类商铺的卖点为“平、靓、正”，每位顾客每次光顾的消费在3－10元的范围内。
C．餐饮环境等级
与消费价格成正比，除酒楼外，其他的商铺装修略显简陋，甚至没作什么装修，更谈不上格调和品位。
1.3南校区市场现状分析
大学城的云山咖啡屋作为北校区云山咖啡屋的分店之一，开在教学区图书馆三楼。
另一间预计中的分店云山水榭将坐落在南校区生活区学生活动中心地下层。
a）周边饮食类商铺类型：
由于地处大学城，学校周边的生活设施相对而言没有北校区的完善，故周边饮食类商铺的数量还是比较少的。
以地理位置可划分为：
在学校周边的：
以饭市为主的，面店、粥店等
以夜市为主的，主要是烧烤店
学校内：
饭堂内开设的西餐厅、又康超市
大学城北部商业区（步行15分钟左右至）：
主要是西餐厅及咖啡馆
卖点为“平、靓、正”，每位顾客每次光顾的消费在3－10元的范围内。
比云山咖啡屋出品的售价略高，约在5－10的范围内。
消费幅度介于5－20元/每人
前者与消费价格成正比，装修略显简陋，甚至没作什么装修；
而后两者的环境则优雅舒适。
南校区缺乏有文化品位、格调高雅的休闲场所和接待场所，开办云山咖啡屋分店大势所趋。
1.4市场细分
学生
按可支配收入划分
低收入（500元/月以下）占21%；
中等收入（500-1000元/月）占28%；
中高收入（1000-1500元/月）占31%；
高收入（1500元以上/月）占10%。
按对咖啡感兴趣划分
不感兴趣：
19.7%；
感兴趣：
80.3%。
按收入和兴趣同时划分
收入兴趣
不感兴趣
感兴趣
低收入
4.1%
16.9%
中收入
7.4%
30.5%
中高收入
6.1%
24.9%
高收入
2.0%
8.1%
有上表可见：
对咖啡不感兴趣的低收入者有4.1%；
对咖啡不感兴趣的中收入者有7.4%；
对咖啡不感兴趣的中高收入者有6.1%；
对咖啡不感兴趣的高收入者有2.0%；
对咖啡感兴趣的低收入者有16.9%；
对咖啡感兴趣的中收入者有30.5%；
对咖啡感兴趣的中高收入者有24.9%；
对咖啡感兴趣的高收入者有8.1%。
教师
按文化价值观念和生活方式划分
对西方文化完全认同和理解，以西餐为主要饮食方式（包括外教）15%；
能接受西方文化和西餐，饮食中西餐结合50%；
偏爱中国文化，以中餐为主，西餐为辅的饮食习惯25%；
忠诚于传统中国文化，只接受中式饮食的10%。
1.5目标市场
目标消费者的有效需求是确定目标市场的主要标准，包括消费偏好、生活方式、经济能力。
目标市场消费者应对西方文化尤其是咖啡文化有一定偏好，并有一定的消费能力（月可支配收入1000元以上）
目标市场比例特征描述
对咖啡有兴趣的高收入学生8.1%追求时尚，崇尚潮流，偏爱西方文
化，注重气氛和情调，到咖啡屋享
生活、招待客人，显示身份
对咖啡屋有兴趣的中高收入学生24.9%偏爱西方文化，追求浪漫，注重
氛围，到咖啡屋看书休闲、招待朋友和情感交流
对西方文化完全认同和理解，以西15%有较高的文化修养，注重情调、
方饮食习惯为主的老师浪漫，思想开放、独立，到咖啡屋享受生活、款待客人，看书备案
能接受西方文化，以中西餐结合老师50%较高的文化修养，社交型，来咖啡屋进行社会交流、接待朋友乐于显示自己身份和品位
2、云山咖啡屋的竞争优势与机会分析
2.1广外北校区总店：
虽然咖啡屋周边餐饮类商铺琳琅满目，但多为以饭市为主要经营项目的饭馆，像咖啡屋那样可供顾客休憩闲聊的却不多，就算是云山小站，跟咖啡屋以主导的经营方向还是相异的，由此可见咖啡屋的同业竞争对手并不多。
相对于区域市场的竞争对手，咖啡屋有4项明显的优势：
云山咖啡屋缤纷多彩的出品
这里有来自8个不同产地的咖啡豆，其中最著名的是来自南美牙买加的蓝山咖啡。
咖啡屋的镇店之宝是火焰系列咖啡，包括皇室柠檬咖啡，爱尔兰咖啡和皇家咖啡。
皇室柠檬咖啡既保持了香浓的口感，又有柠檬的清香，并混有白兰地的清甜，喝了之后使人精神倍加。
爱尔兰咖啡是射手座的代表咖啡，做法比较新潮。
制作时，一条清幽的蓝色火柱从天而降，令人惊叹陶醉。
单品蒸馏咖啡是真正的纯品咖啡，而在品位一杯香浓的纯品咖啡时，能同时感受到西方深厚的文化。
云山咖啡屋亲切殷勤的服务
云山咖啡屋现有38名工作人员，包括一名高级调酒师。
他们统一着装，男生为粉紫色背心、衬衫加西裤，女生为粉红色套裙。
他们都经过专业训练，态度亲切、服务贴心。
这些服务生是经过严格考核才挑选出来的，首先是要经过面试和笔试初步确定人选，再让他们到二沙岛的玫瑰西餐厅实习了一个月，熟悉服务工作，并通过整体综合表现确定最终入选人员。
云山咖啡屋舒适优雅的环境
装修的高雅和摆设的别出心裁是云山咖啡屋的一大特点。
一进门，首先呈现在眼前的是摆设着咖啡机、陶瓷杯、葡萄酒瓶，蓝山咖啡树和随意铺散着的咖啡豆的展台。
门的左手边陈设着徐真华校长赠送的一艘军舰模型。
咖啡厅中央摆放着一大麻袋哥伦比亚咖啡豆。
阳光透过典雅的帘席的余辉，给咖啡屋营造了一个宁静、温馨的环境。
天蓝色的屋顶和墙上挂着的壁画为咖啡屋平添几分艺术气息。
桌上摆放着的精制玻璃装饰品及设计独特酒杯，这更为咖啡屋增添几许情调。
在咖啡屋一角，透明的玻璃地板下光滑的鹅卵石与细腻的沙砾在灯光的照射下闪着点点光斑，这充分体现出设计人员心思的细致。
除此以外，爵士乐更为这优雅舒适的环境平添了几分浪漫。
云山咖啡屋的低价格高品质
毕竟这是以服务学生为中心的专业实习基地、勤工助学中心，云山咖啡屋产品的价格要比市面上的同质产品要低40%—50%，但产品的品质决不打折扣。
2.2广外南校区分店：
相对于北校的云山咖啡屋总店，南校区分店的发展潜力和发展空间要更大一些，但相对而言竞争对手也更多。
南校区分店的优势总括有4项：
声誉优势
在北校，云山咖啡屋成功地获得了许多人的喜爱，成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。
良好的声誉早已在南校的同学当中广为流传，而且作为一间从上到下都一致由学生经营的咖啡屋，南校的同学对其分店已企盼甚久。
由此可见，云山咖啡屋在南校区已经有良好的群众基础，作为广外咖啡屋中的“老字号”其市场影响力不容小觑。
品质优势
南校区分店继承了北校区云山咖啡屋出品的技术成果，品种丰富，口感吸引，这是周边其他西餐厅所不能比拟的优势。
地理优势
由于我们的南校区位于大学城这个特殊的地理位置，使得南校区的咖啡屋更有地理优势。
首先，大学城那十所高校比邻而建，这就为咖啡屋在高校间的宣传提供了方便。
其次，各高校间由大学生自行创办的咖啡屋还为数不多，这就更能体现云山咖啡屋的“噱头”。
价格优势
柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生，给予顾客的是贵族的享受，可收取的只是平民的价格。
3、云山咖啡屋的劣势与市场威胁分析
3.1广外北校区总店：
地理位置制约了客源和咖啡屋的规模发展。
经营趋于定式化，这是双刃剑，既有助于云山咖啡屋的稳定，也制约了咖啡屋的创新发展。
价格及咖啡屋形象已深入人心，很难作出调整。
3.2广外南校区分店：
竞争对手相对于北校而言较多，而且竞争力更强。
咖啡屋的市场影响力不如北校。
地处教学区图书馆的咖啡屋分店相对于主要活动于生活区的校内师生较远，可能因而损失很多的顾客，而且处于图书馆内，就限制了校外的潜在顾客光顾，不如饭堂的西餐厅或又康超市方便。
分店的管理层与员工都是新人，经验欠缺，可能要经历时间比较长的成长时期才能趋于成熟。
1.经营宗旨
“一流理念，一流设计，一流管理，一流服务”为云山咖啡屋一直以来严
格奉行的经营宗旨。
理念：
云山咖啡屋全体员工秉着“传承文化，服务校园”的理念，不断提升自
我，追求卓越。
设计：
云山咖啡屋以幽雅别致的设计，为顾客提供舒适的休闲场所，缔造出独特的校园文化品牌。
管理：
云山咖啡屋由学生自主管理经营，全体员工注重培养创新意识和劳动观念，不断提高自立自强的能力和管理经营的水平。
服务：
云山咖啡屋坚持提供专业的服务，在服务过程中增强员工的责任意识和服务意识，从而提高校园师生的生活水平，改善校园的文化氛围。
·
横向目标：
在全广东不同的高校推广这一成功的经验，把各高校的分店以加盟店模式来管理，成立一定规模和数量的分店。
纵向目标：
以咖啡屋为平台，构筑全广东高校文化交流的空间，成为全省高校文化的荟萃中心。
2.市场营销战略
SWOT分析
i.优势：
产品质量有保证，制作精良，价格实惠。
品牌定位别具特色，文化内涵丰富，且市场潜力较大。
本实体是全广东省高校同行业中规模最大，环境最优，美誉度最好的专业型咖啡屋。
ii.劣势：
●产品不属于生活必需品，消费群体不是很大。
●产品由优质原料制作，成本较高，影响了市场消费力。
iii.机遇：
◆广外大以“学贯中西”为校训，对具有西方文化内涵的产品较容易接受。
◆中国加入WTO，中国走向世界，世界影响中国，这有利于我们推广西方咖啡文化。
◆随着生活水平提高，更多人开始追求生活的品位和健康。
iiii.挑战：
⏹人们对咖啡的了解不多，没有产品档次感，一定程度上影响产品品牌扩张度。
STP战略分析
i.目标市场：
1、对西方文化有深厚情感或浓厚兴趣的师生。
作为西方餐饮文化的基础——咖啡，必将对广大师生产生强大的吸引力，而这一部分人也是我们最重要的目标市场。
2、追求生活质量和品位的消费者。
现代社会人们生活水平越来越高，对消费品质量和品质的要求也相应提高。
他们要求享受与众不同的高雅产品和服务，而产品品质好，服务提供优质，能很好地满足他们这一需求。
这一群体也是我们的主要目标顾客。
ii.市场定位：
我们从文化内涵、质量、档次、价格多角度全方位地我们的产品：
●文化内涵：
我们带给消费者的不仅仅是一种物质产品，更是一种精神文化——咖啡本身的文化及其外延西方文明。
这时我们的产品不仅仅是一种简单的物质的东西，而更多的是一种载体——作为一种感受西方休闲餐饮文化的载体，作为一种高生活质量与品位追求的载体。
●产品质量：
好的产品依赖于其优良的品质，优良的品质是好的产品的重要保证。
只有质量高的产品，才能体现其区别于其它产品的优越性。
我们的产品都是采用优质的原料精致而成的，如咖啡都是由我们的高级调酒师精挑细选的优质咖啡豆为原料，再配上精湛的技术，是真正意义上的优质出品。
我们的出品集原料质量高、制作技术高、服务质量高与文化品位高等“四高”于一体，将西方传统的咖啡工艺与现代艺术及加工艺术糅合起来，出品器皿新颖而有传统韵味，品质上乘。
●产品档次和价格：
我们提供给消费者的是中高档产品，所以价格与于校园生活中的饮食相比偏高，但与外界的咖啡厅相比则价格偏低，而且我们相信，产品的质量、服务的周到及其丰富的文化内涵完全可以让消费者接收到我们的价格。
4PS战略分析
i.产品策略
1、产品组合：
●产品种类：
主力产品：
咖啡类、鸡尾酒类
●辅助产品：
果汁及沙律类、茶类、冰淇淋类
●关联产品：
糕点及小吃类、奶昔类、软饮类
（1）咖啡和鸡尾酒是我们的主打产品。
咖啡和鸡尾酒一直是我们最具文化特色的产品。
二十一世纪是一个品牌时代，我们决定以这两种最具核心竞争力的产品为主导，全力打造云山咖啡屋的品牌。
（2）我们还有辅助产品和关联产品，档次价格范围大，消费人群范围广。
（3）为了更好地满足顾客的个性化需求，我们有部分产品还接受个性化的制作，如我们的吧员可以根据顾客对鸡尾酒的颜色喜好、甜度喜好和对酒精浓度等的要求进行制作，并美其名曰“随心所欲”。
（4）我们的产品组合决策主要包括三个方面：
选择适当时机，逐渐增加产品组合的长度，使产品线丰富充裕，全方位地满足顾客地需求；
加强产品组合的深度，开发更细更个性化的产品，占领更多市场，满足更广泛的市场需求；
加强主打产品的优势，以主打产品带动其他产品的销售，最终形成主打产品和非主打产品互相促进的格局。
2、产品特色：
◆产品文化内涵丰富，原料、制作工艺、服务等都具有浓郁的西方文化特色，在高校中是西方传统餐饮文化和高尚生活品位的载体和代言人。
◆产品种类和款式多样化，秉承将传统与现代相结合的设计理念。
◆产品集高质量与高品位于一体。
3、新产品开发：
为了满足消费者追求新鲜款式的消费心理，我实体每季度都会结合市场与天气季节推出具有实际性与观赏性的新款出品。
4、质量控制：
我实体在出品过程中严格控制质量，每一出品都符合国际卫生和环保标准，不但对人体绝对无害，而且部分出品还结合中医平衡调理阴阳的理念，对人体有益。
ii.价格策略
1、定价策略：
我们以产品的直接生产销售成本为依据制定产品价格，综合考虑供求关系、品牌因素和消费者心理。
因为我们给消费者提供的是高质量高品位高文化内涵的云山咖啡屋产品，产品成本较高，同时，市场上能提供质量和层次相当的同类产品竞争者较少，必然导致在校园及附近地带餐饮同行业的价格较高。
但是也结合到校园的不同消费力人群和我们各类产品的定位，因此我们采取认知价格定价法中的尾数定价法，对产品按高中低三个档次定价。
：
对一些套餐组合，利用消费者数字认知的心理，在价格数字上不进位而保留零头，使消费者对咖啡屋的出品及定价产生信任感，同时也比较容易把产品价格归入上一档次价格，从而有利于增加销量。
2、产品价格：
本实体部分产品定价基本如下：
牙买加蓝山咖啡38元武当红168元
巴西圣多士咖啡13元世外桃源冰淇淋12元
卡布奇诺16元水果沙律12元
提拉米苏12元雪梨汁8元
熏衣草茶8元斯里兰卡奶茶8元
爱到底25元奶昔类5元
长岛冰茶22元草莓干
白金武士16元曲奇3元
iii.销售渠道
1、渠道设计：
我们的产品价格统一，服务一致，形象统一。
2、店面布置：
在云山咖啡屋的经营中，我们始终重视如何将西方传统餐饮文化通过产品传达给消费者。
因此，我们的装潢配合传统咖啡优雅时尚的特点，配以淡黄色灯光，营造一种暖色调和高贵的气氛，让顾客在消费时能够感受到西方咖啡文化的氛围。
同时，我们的服务员会随时为顾客介绍跟我们的出品相关的知识和特点。
iiii.促销策略
1、广告策略：
针对市场定位战略所指向的市场，开展有效的广告营销活动，投放具有统一标识的广告：
●平面广告：
主要由云山咖啡屋市场部负责，广告针对定期的不同活动内容，吸引对象不同和推出新品等方面进行设计。
●网络宣传：
做好实体网站建设，网站页面力求精美、自然、典雅，以吸引顾客眼球，同时利用我校的勤工助学中心网站帮助宣传云山咖啡屋品牌。
我们的网址如下：
●还有宣传单张广告、横幅广告、立式灯箱广告等。
2、价格折扣策略：
我实体为了鼓励顾客大量消费和重复消费，我们实行以下价格调整：
（1）于活动当天有优惠套餐推出：
不同的活动吸引不同的消费群体，并推出不同的优惠套餐或折扣优惠来迎合市场需要，例如9月份新生优惠活动主要面对新生消费者可获折扣优惠等。
（2）会员优惠卡优惠：
凡一次消费80元以上，加5元即可办理会员优惠卡，凡会员需遵守云山咖啡屋的会员制度。
3、讲座策略：
在部分高校进行咖啡讲座，宣扬咖啡文化及云山咖啡屋的品牌文化，培养大学生的咖啡消费意识和激发潜在市场，并在大学生中形成云山咖啡屋的品牌形象。
4.公共关系策略：
牵手校内社团，建立双赢合作
⏹与校内各大学生社团和学院建立合作互利的关系，充分利用校内社团的影响力扩大宣传，同时向社团提供消费优惠，为社团提供场所。
与以人文艺术气息为主流的社团，合作举办以艺术文化为主题的活动，提高咖啡屋知名度。
创立咖啡俱乐部，进行情感交流：
针对我们的顾客创立专门的咖啡俱乐部，给会员以优惠，并通过俱乐部为顾客提供一个社交和娱乐场所，这一方面有利于我实体咖啡文化的传播，也可增进我们与顾客之间的情感交流，培养顾客的品牌忠诚度。
这是我实体情感营销的重要举措。
3、未来产品及服务规划
1.――品牌化。
⏹品牌至上，是企业发展的精髓。
为显赫咖啡屋的风采，就必须转变经营理念，积极推行品牌战略。
餐饮业的品牌，一般应具备三大要素：
有较强的知识含量，具有科技前沿性；
有过硬的质量，包括餐厅硬件设施的完美性、软件环境的完善性以及较高的专业化水平和较高的商务水平等；
标准化服务和个性化服务的完美结合。
有了这三大要素，并始终是坚持如一，就可以形成自己的品牌。
⏹品牌的塑造靠两手。
一手抓内部管理，一手抓对外宣传。
对外宣传主要是善于推介、扩张自己的品牌，提高知名度，形成整体的品牌形象。
而抓内部管理的核心是抓服务管理，制定忠诚顾客计划，按照顾客对出品的心理接受过程，选取餐饮信号价值的创造方式，塑造和发展咖啡屋独特品牌管理模式，善用“大服务”的观念指导采购、生产和销售的各个环节，以创造品牌咖啡文化的忠诚价值。
2.――创新化。
⏹每一个成功的餐饮业都要突出自己的经营特色，针对顾客的传统饮食习惯和口味需求，在保持传统特色的前提下，不断开发创造新的出品，满足消费者常吃常新。
咖啡屋就是在不断创新中得到进步的。
3.——绿色化。
⏹走向自然、平衡膳食、营养卫生、安全健康、绿色环保、实现可持续发展，是当今国际餐饮业发展的趋势。
从温饱进入小康社会的中国人，由于不健康不科学不文明的饮食习惯造成的现代病、富贵病日益增多，因此，他们更注重的是营养搭配、安全卫生，是怎样吃得更健康。
健康美食、绿色餐饮，已成为餐饮业的重要选择。
咖啡屋的出品将致力于这方面的开发。
4.――文明化。
⏹提高餐饮业的饮食文化品位，增加饮食文化附加值，已成为我国餐饮业竞争的一个重要趋势。
人们对物质的需求是无限的，对文化的需求是无限的。
随着人们生活质量的不断提高，人们越来越追求精神文化享受，越来越追求饮食文化的亲和力，因而餐饮业越来越注重提高餐饮业的文明化。
咖啡屋正是文明化的餐饮去处。
5.――产业化。
⏹产业化是指通过资源整合，逐步建立集餐饮设备、餐饮产品开发、餐饮经营、和餐饮原材料供应等一体化的较完整的产业链，优化营销网络，推进管理向数字化、智能化转变，管理应充分利用现代信息手段提高经营方式和服务技术，推动管理从经验型管理向数字化、智能化转变，以提高效率、降低成本、增加经济效益。
⏹要发展咖啡屋数字化管理，实现前后台联网，将经营系统、员工系统、库房资产系统等纳入计算机控制运转。
创新餐饮网络营销方式，在南北校区及各大高校建立连锁分店经营，努力实现资源最佳配置。
要建立顾客信息系统，有的放矢地提供特色服务，建立“一对一”的客户关系营销方式。
2、视觉识别系统
1、基础系统：
包括企业标志释义、企业标志规范、产品名称规范等。
品牌：
云山咖啡屋
定位：
勤工助学、社会实践、专业实习、文化品牌的基地。
标志：
以倾斜墨绿色的咖啡杯为主体，表现了云山咖啡屋的整体装修风格，体
现作为学生自主经营的咖啡屋，专业的品质、专业的服务是全体员工所共同追求的。
向上飘逸的简洁的两丝咖啡清香又昭示着“一流的理念，一流的设计，
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