企业市场营销战略规划.docx

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企业市场营销战略规划

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第三章　市场营销战略规划

学习目标：

&明白得企业战略的内涵和战略规划的一样过程。

&了解企业规划总体战略的步骤及方法。

&了解规划经营战略的思路。

教学重点：

企业战略和市场营销治理过程的含义及其差不多内容。

教学方式：

面授

教学时数：

4学时

企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性进展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和进展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。

为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。

能够说企业战略以坚持企业长期成长、进展为己任。

从70年代起，营销战略逐步在现代市场营销学中占据了中心位置。

企业假如只对他们所遭遇的情形做简单的反应，那是不可能长久的。

缺乏市场营销战略摸索将会导致行动和经费开支上的纷乱，它会使企业组织易受有战略预备的竞争者攻击。

第一节企业战略及战略机会

战略那个词的意义是指挥军队的艺术和科学。

在经营中运用那个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。

战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评判，以及最终选定将要实行的方案。

一、企业战略的含义与特点

〔一〕企业战略的含义

企业战略是企业面对猛烈变化、严肃挑战的环境，以以后为主导，为求得长期生存和不断进展，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。

企业战略是企业战略思想的集中表达，是企业经营范畴的科学规定，同时又是制定规划的基础。

企业战略从其制定要求看，确实是利用机会和威逼评判现在和以后的环境，从优势和劣势的角度评判企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。

〔二〕企业战略的特点

1、全局性

企业战略是以企业的全局为对象，依照企业总体进展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体成效。

2、长远性

企业战略既是企业谋求长远进展要求的反映，又是企业对以后较长时期内如何生存和进展的通盘考虑。

尽管它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为动身点，同时对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，然而这一切也是为了更长远的进展，是长远进展的起步。

凡是为适应环境条件的变化所确定的长期差不多不变的行动目标和实现目标的行动方案差不多上战略。

3、抗争性

企业战略是关于企业在猛烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威逼和困难，迎接这些挑战的行动方案。

企业制定战略确实是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和进展。

4、指导性

企业战略不是仅仅规划3--5年的一系列数字，也不是对过去或以后预算中的数字进行合理的说明，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的要紧矛盾，确定企业的进展方向与差不多趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。

5、客观性

企业战略是以以后为主导的，但不是对企业最正确愿望的表述和描画，不是仅仅靠想象制造出来的以后世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既表达企业目标有切实可行的进展规划。

6、可调性

企业战略是在环境与企业能力的平稳下制定的。

但构成战略的因素在不断的变化，外部环境也在不断的运动，企业战略必须具备一定的〝弹性〞，做到能够在差不多方向不变的情形下，对战略的局部或非全然性方面修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平稳。

7、广泛性

企业战略必须被企业中的所有治理人员所明白得。

它不是企业中少数人的思想聚拢，而应当有比较广泛的思想基础。

二、企业战略的意义

〔一〕是保证企业正确进行长期进展决策的必定要求

在现代科技推动下，产生了更多的资金密集型和技术密集型产品，使经营此类产品的企业初始投资远远高于经营劳动密集型产品的企业，假设经营决策失误，那么造成的缺失更大，后果更严峻，也将更难以挽回。

〔二〕是有效提升企业竞争力的客观要求

随着市场体系的不断完善，竞争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期进展的战略规划与治理。

正确的战略使企业在竞争中勇往直前立于不败之地，没有战略的企业不可能与竞争对手抗衡。

〔三〕是适应消费结构的迅速变化的客观要求

以满足消费者需求为宗旨的企业营销活动，为适应现代社会市场需求的复杂化、分散化、多样化、新奇化、个性化的倾向，必须进行战略规划，以更好的识别消费需求的进展趋向，并在此基础上把握企业的市场机会。

〔四〕是增加企业凝聚力的客观要求

依靠企业职员，充分发挥他们的积极性与制造性，是企业进展的差不多条件。

企业战略能够使企业内部领导与职员统一思想，统一行动。

三、企业战略机会

分析和判定企业的战略机会是进行企业战略规划的前提，企业进展战略的制订有赖于对企业战略机会的评估。

最有效的评估手段确实是SWOT分析法。

〔一〕SWOT分析法的含义

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势〔strength〕，竞争劣势〔weakness〕，机会（opportunity）和威逼〔threat〕，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

因此，清晰的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，关于制定公司以后的进展战略有着至关重要的意义。

SWOT分析法专门有针对性，有利于领导者和治理者在企业的进展上做出较正确的决策和规划。

因此SWOT分析是分析组织的优劣势、面临的机会和威逼的一种方法。

其中，优劣势分析要紧是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威逼分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能阻碍上。

〔二〕SWOT分析的步骤：

1、排列企业的优势和劣势，可能的机会与威逼。

2、优势、劣势与机会、威逼相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

〔三〕SWOT分析的内容

1、优势与劣势分析〔SW〕

当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，假如其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为那个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的要紧目标——赢利。

但值得注意的是：

竞争优势并不一定完全表达在较高的赢利率上，因为有时企业更期望增加市场份额，或者多奖励治理人员或雇员。

竞争优势能够是以下几个方面：

〔1〕技术技能优势

〔2〕有形资产优势

〔3〕无形资产优势

〔4〕人力资源优势

〔5〕组织体系优势

〔6〕竞争能力优势

竞争劣势〔W〕是指某种公司缺少或做的不行的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

可能导致企业劣势的因素有：

〔1〕缺乏具有竞争意义的技能技术；

〔2〕缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；

〔3〕关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。

2、机会与威逼分析〔OT〕

公司面临的潜在机会（O）：

市场机会是阻碍公司战略的重大因素。

公司治理者应当确认每一个机会，评判每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最正确机会。

潜在的进展机会可能是：

（1）客户群的扩大趋势或产品细分市场；

（2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；

（3）前向或后向整合；

（4）市场进入壁垒降低；

（5）获得购并竞争对手的能力；

（6）市场需求增长强劲，可快速扩张；

（7）显现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。

危及公司的外部威逼（T）：

（1）显现将进入市场的强大的新竞争对手；

（2）替代品抢占公司销售额；

（3）要紧产品市场增长率下降；

（4）汇率和外贸政策的不利变动；

（5）人口特点，社会消费方式的不利变动；

（6）客户或供应商的谈判能力提高；

（7）市场需求减少；

（8）容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。

因此，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评判公司的强势、弱势、机会、威逼，最终得出以下结论：

一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；二是如何建立公司的以后资源。

第二节企业战略规划及内容

市场营销战略规划的制订是指如此的一种治理过程，即企业的最高治理层通过规划企业的差不多任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。

战略规划的要紧内容和过程，包括以下方面：

〔1〕规定企业任务；〔2〕确定企业目标；〔3〕安排企业的业务组合；〔4〕制定企业增长战略。

一、规定企业任务

企业的战略任务又称企业方向，是指在以后一个相当长的时期内，企业营销工作服务的对象、项目和预期达到的目的。

战略任务是企业市场营销战略的首要内容。

它涉及企业的经营范畴及企业在社会分工中的地位，并把本企业和其他类型的企业区别开来。

企业的任务随着内外诸因素的变化而相应变化。

企业任务一样用任务书来表达。

1、企业战略任务的内容

企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范畴表现出来，要紧回答〝本企业是干什么的？

〞〝要紧市场在哪里？

〞〝顾客的要紧追求是什么？

〞〝企业应该如何样去满足这些需求？

〞等问题。

这些问题具体表现为四个方面的内容：

一是企业的服务方向，即企业是为哪些购买者服务的；二是产品结构，包括质量结构、品种结构、档次结构等，即企业拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即企业为购买者提供哪些方面的服务；企业的战略任务会随着时刻的推移和企业内部条件、外部环境的变化而改变，但其具体内容不变。

四是市场范畴，即企业服务的市场有多大。

企业的战略任务是随着时刻的推移和企业内部条件、外部环境的变化而改变，但其具体内容不变。

2、规定企业任务需考虑的因素

在确定企业任务时，企业需考虑以下5个方面的要紧因素：

第一，企业过去历史的突出特点。

第二．企业周围环境的进展变化。

企业周围环境的进展变化会给企业造成一些环境威逼或市场机会。

第三．企业决策层的意图。

第四．企业的资源情形。

那个因素决定企业可能经营什么业务。

第五．企业的特有能力。

3、一个有效的任务报告书应具备的条件

一个有效的任务报告书应具备以下条件：

任务书必须明确规定企业的经营范畴；任务书必须具有鼓舞性；任务书要强化企业的优良传统和共同价值观；任务书必须具备可操作性。

二、确定企业目标

 1、企业战略目标的内容

战略目标是企业营销活动的总目标，是企业在一定时期内追求和想要取得的成果。

。

企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，一样包括四个方面的内容：

市场目标；

进展目标；利益目标；奉献目标

2、确定企业战略目标的具体要求

⑴层次化。

企业的最高治理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。

各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标治理。

⑵数量化。

目标还应尽可能数量化。

⑶适用性。

这确实是说，企业的最高治理层不能依照其主观愿望来规定目标水平，而应当依照对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。

如此规定的企业目标才能实现。

⑷和谐一致性。

有些企业的最高治理层提出的各种目标往往是互相矛盾的。

三、安排业务组合

在确定了企业任务和目标的基础上，企业的最高治理者还要对业务〔或产品〕组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地满足市场需要并战胜竞争者。

1、战略业务单位的划分

企业的最高治理层在制定业务投资组合打算时，第一要把所有业务分成假设干〝战略业务单位〞〔StrageticB