中国功能食品行业品牌竞争策略研究及建议.docx

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中国功能食品行业品牌竞争策略研究及建议

2019年中国功能食品行业

品牌竞争策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择2

一、品牌需求差异化战略2

二、品牌品质为王策略2

三、占有与忠诚度比例策略2

四、品牌系统运营策略3

五、品牌运营竞合策略3

第二章2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析4

第一节功能食品行业定义与分类4

一、功能食品4

二、保健食品4

三、两者的区别与联系4

四、功能食品行业主要产品分类5

第二节功能食品行业发展概况分析6

一、功能食品行业主要政策6

二、功能食品行业产业链分析7

三、功能食品行业发展状况分析7

第三节2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析8

一、功能食品备受关注8

二、功能性食品市场持续升温8

三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场9

四、功能性食品开发中的关键因素9

五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一10

六、功能性食品的未来方向10

第三章2019年功能食品行业品牌竞争策略研究及建议12

一、时机把控12

二、战略突破12

三、结构突围13

四、定势至上13

五、品牌攻略14

六、快速销售15

七、终端竞胜15

八、价值创新15

九、模式倍增16

十、系统整合17

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略18

一、企业失败的原因18

二、提高胜率的策略19

第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择

一、品牌需求差异化战略

品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。

成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。

有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。

二、品牌品质为王策略

一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。

在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。

随着消费者经济实力的增长，其个性化消费需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。

谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。

只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

三、占有与忠诚度比例策略

传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。

商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。

随着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。

21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。

所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒犯。

四、品牌系统运营策略

强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。

在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。

对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么苍白！

技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。

其实，这也反映了本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨越性的成绩。

在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。

品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。

品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。

五、品牌运营竞合策略

在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。

何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：

除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有两个：

一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标准。

没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新与变革的动力。

市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。

有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性，更有利于企业的发展。

在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。

我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。

倘若我们能够意识到这一点，真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。

打造出真正具有时代特征的，又充满个性的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。

第二章2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析

第一节功能食品行业定义与分类

一、功能食品

功能食品是指具有营养功能、感觉功能和调节生理活动功能的食品。

它的范围包括：

增强人体体质（增强免疫能力，激活淋巴系统等）的食品；防止疾病（高血压、糖尿病、冠心病、便秘和肿瘤等）的食品；恢复健康（控制胆固醇、防止血小板凝集、调节造血功能等）的食品；调节身体节律（神经中枢、神经末稍、摄取与吸收功能等）的食品和延缓衰老的食品，具有上述特点的食品，都属于功能食品。

二、保健食品

根据《保健（功能）食品通用标准》（GB16740-97）第3.1条，保健食品定义为：

“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

”保健食品应当适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或者慢性危害。

三、两者的区别与联系

功能食品主要是欧美、日本对能够改善身体健康状况或减少患病的食品的一种称谓，国内更多的是对保健食品的定义，它们的本质相同，均属于食品，但适用人群范围和摄取量有微小的差异。

功能食品是普通人可以日常适量摄取的食品，而保健食品更倾向于特殊人群定量摄取的食品，前者包含后者。

图表：

功能食品与保健食品的区别与联系

四、功能食品行业主要产品分类

功能食品的产品可以按照消费群体和食物形态两种不同方式进行分类，按照消费群体方式可以分为营养功能性食品、专用功能性食品、防病功能性食品；按照食物形态方式可以分为功能饮料类和功能食品类。

图表：

功能食品按消费群体分类

功能性食品按功效可划分为两大类，一类是为提高身体某项机能，如补充能量；一类是降低患病风险，如改善肠道消化、降低胆固醇、强化骨骼等。

功能性食品之所以具有一定功效是因为食品本身或加工过程中加入了特定营养成分。

功能性食品中含有的成分很多，潜在功效也不尽相同，下表简单列举了部分功能性食品成分及其功效。

第二节功能食品行业发展概况分析

一、功能食品行业主要政策

我国在功能食品行业正在构建以《食品安全法》为指导，以《保健食品监督管理条例》为核心的法规体系。

从目前的统计看，我国已出台的涉及保健食品的行政性和技术性法规近400部，这些法律法规涵盖了所有的品种和绝大部分环节，形成了具有中国特色并比较完整的法规体系。

《食品安全法》的出台，使我国食品安全法律体系有了“母法”，为建立和完善食品安全其他方面的法规提供了指导和原则。

针对保健食品的安全与监管，亟待国务院尽快出台《保健食品监督管理条例》。

《保健食品监督管理条例》是保健食品安全及其监管的核心法规和依据，是保健食品安全及其监管这一领域的“上位法”。

《保健食品监督管理条例》目前仍在制定中，一旦正式出台，将推动我国功能食品安全和监管法规体系的建设，会有一系列与之衔接配套的法规、规章、规范性文件甚至司法解释的出台，进一步丰富和完善我国功能食品监管的法律法规体系。

图表：

国内功能食品行业重要监管政策

截至2013年9月末，《保健食品监督管理条例》还没有最终出台。

而《保健食品监督管理条例》原本应于2010年出台，但由于种种因素拖延至今。

主要是有关部门人士对行业没有足够的信心，制定管理条例过程中，都在不断了解、提要求，反复修改条例达5次之多。

《保健食品监督管理条例》由国务院法制办牵头，国家药监局参与起草，保健协会、保健食品企业和专家也都参与其中，目前正在等待国务院法制办讨论通过和最终发布。

条例的最后一稿已经报送到了国务院法制办，有可能在近期出台。

即将出台的新条例大大提高了市场准入门槛，并对审批程序做了简化，生产企业递交审批材料进入程序后，就能知道获得批号的时间，比以往审批时限缩短两年左右，同时审批环节的费用也将大幅降低，幅度达到70%左右。

此外，新条例的另一个亮点是将部分保健食品的逐号审批，改为了备案管理，同时监管、惩罚力度将加大。

二、功能食品行业产业链分析

中药材、植物提取物、食品添加剂和食用菌等均是功能食品行业的原材料，它们在价格方面的任何变动都会影响到功能食品的成本高低，从而影响到企业盈利水平。

功能食品的下游主要是终端消费者，其收入水平和物价水平都会影响到中国居民对功能食品的支出分配比例。

从近几年医疗保健消费支出水平来看，中国居民在这方面的支出随着其收入的增长而增加，且增长幅度较大，使得中国功能食品市场前景一片光明。

图表：

功能食品行业产业链示意图

三、功能食品行业发展状况分析

随着国内居民生活水平的提高，人们越来越注意饮食结构和食品成分的重要性，对具保健作用的功能食品的需求也越来越多。

2011年，中国保健品协会将非保健食品的功能食品纳入保健食品统计口径，使得功能食品市场规模达到2600亿元。

2012年，中国保健食品行业延续了快速增长的趋势，全年市场规模达到了3130亿元，相比上年增长20.34%。

从功能食品的供应情况来看，截至2012年底，中国有1600余家生产功能食品的企业，规模以上的功能食品制造企业有206家，大型企业为4家，占1.94%；中型企业为20家，占9.71%；小型企业为182家，占88.35%。

生产包括3560种增强免疫力的产品，1298种调